Характеристика основных задач изучения конкурентной среды

Чтобы определить емкость рынка на основе данных о розничных продажах, за основу расчетов можно взять годовой оборот реальных магазинов или торговых сетей.

Если стоит задача определения емкости рынка розничных продаж и сравнения долей определенных розничных точек, а возможности провести аудит розницы нет, то альтернативный способ получить эту информацию – опрос конечных потребителей. Потребителям можно задать вопросы о том, в каких розничных точках они приобретают товары, продажи которых исследуются.

Информацию о количестве розничных точек на территории можно получить в городских департаментах потребительского рынка.

Оценка емкости рынка на основе данных о потреблении (B2B и B2C)

Этот подход имеет смысл использовать в первую очередь, когда необходимы не столько данные о продажах, сколько данные о конечном потреблении, то есть спрос на соответствующую продукцию со стороны конечных потребителей (для разработки маркетинговой политики предприятия, для продвижения отдельных марок продукции или создания/укрепления имиджа производителя или продавца).

В таких случаях особое внимание следует уделить формированию выборки – обеспечить как ее репрезентативность, так и структурное соответствие генеральной совокупности (например, структуре населения города, если речь идет о спросе в рамках города). Кроме того, при формировании выборки следует учитывать, что исследование по определению емкости рынка не может быть направлено на опрос покупателей магазинов, так как в этом случае возрастает вероятность опроса активных покупателей, что является нарушением структуры выборки и может привести к завышению частоты и объема покупок.

Для оценки емкости рынка на основе данных о потреблении, как правило, надо исследовать две разные группы потребителей – частных и корпоративных клиентов. Например, если рассматривать потребителей тренажеров, то одну группу составят частные лица, а другую – фитнесс-центры, тренажерные залы и т. п.

Для определения емкости этих сегментов рынка можно провести самостоятельное несложное исследование путем телефонного опроса. При этом важно отметить, что для определения емкости рынка не стоит искать респондентов в спортивных магазинах и в фитнесс-центрах, а важно определить, какую долю потребители тренажеров составляют в случайной выборке (для Москвы достаточно опросить 1000 человек, для городов с меньшим населением – соответственно меньше). Зная эту долю и численность населения города, можно сделать приблизительные вычисления по объему рынка в масштабах города.

Для частных клиентов:

MSprivate = KхN,

где MSprivate – емкость рынка товара А (сегмент частных клиентов);

K – численность  населения выбранного сегмента;

 

G – доля  потребителей товара А, выраженная  в %;

N – норма  потребления товара на душу  населения.

Для некоторых рынков данные о норме потребления можно найти в открытом доступе. Например, по данным Союза мороженщиков России потребление мороженого в России в среднем составляет 3 килограмма на человека. Если для вашего рынка таких данных нет, то можно, либо получить экспертные оценки, либо провести несложный опрос.

Для корпоративных клиентов:

MScorporate = (K1хNc) + (KcхNc),

где MScorporate – емкость рынка товара А (сегмент корпоративных клиентов);

Kc – количество компаний-потребителей товара А в выбранном сегменте;

Nc – норма потребления (см. выше о получении данных о потреблении компаний).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Форма представления результатов единовременного МИ:

 

а) проект

б) отчёт

в) реферат

г) резюме

д)  меморандум

 

  Итоги  маркетингового исследования могут  быть представлены в виде краткого  общедоступного изложения сущности  исследования либо полного научного  отчета, в котором в систематической  и максимально наглядной форме (таблицы, графики, диаграммы и др.) описывается содержание исследования, делаются детально обоснованные  выводы и даются рекомендации  по улучшению маркетинговой ситуации.

     Качество отчета об исследовании  оценивают по следующим критериям. Полнота — критерий, требующий  наличия в отчете всей информации, в которой нуждаются лица, принимающие  маркетинговые решения. Составитель  отчета должен постоянно задаваться  вопросом, нашла ли в нем отражение  каждая поставленная в исследовании  задача.

     Точность — критерий, требующий  достоверности и логичности представленной  в отчете аргументации. Ранее  обсуждавшиеся этапы маркетингового исследования важны для изначального обеспечения точности. Однако в отчете могут возникать неточности и вследствие недостаточно ответственной обработки данных, нелогичности аргументации, неумелого построения фраз или грамматических ошибок.

     Выразительность — критерий, учитывающий  живость и непосредственность  языка и стиля отчета. Писать  выразительно — значит полно  и определенно выражать мысль  минимальным количеством слов.

     Ясность — критерии оценки  отчета об исследовании, соответствие  которому требует точной фразеологии, то есть четкого и логически  последовательного мышления, а также  точности используемых выражений.

     Важной задачей является определение  формата отчета. Поскольку универсальных  правил в этом отношении не  существует, можно предложить как вариант примерную структуру отчета, включающую следующие разделы: введение, методология исследования, результаты исследования, выводы и рекомендации, приложения.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список литературы

1. Еремин, В.Н. Маркетинг. Основы и маркетинг информации: учебник / В.Н.Еремин. – М.: КноРУс, 2014. – 648 с.
2. Казущик, А. А. Основы маркетинга: учебник / А. А. Казущик. - Минск: Беларусь, 2011. - 246 с.
3. Котлер, Ф. Основы маркетинга: краткий курс: [перевод с английского] / Филип Котлер. - Москва [и др.]: Вильямс, 2012. - 488 с
4. Маркетинг в коммерции: учебник: для студентов / И. М. Синяева, С. В. Земляк, В. В. Синяев. - Москва: Дашков и Кº, 2011. – 543 с
5. Маркетинг: учебник для студентов / Б. А. Соловьев, А. А. Мешков, Б. В. Мусатов. – Москва: Инфра-М, 2013. – 335 с
6. Карпова С. Маркетинговые инструменты ТНК // Маркетинг. - 2011. - № 1. -С. 11-20