Ценовые стратегии в маркетинговой деятельности

Введение

На современном этапе  перехода к рыночным отношениям в  нашей стране стимулирование сбыта  продукции начинает играть важную роль для успешной деятельности любого предприятия. Возросшая конкуренция вынуждает  предприятия - изготовителей идти на все большие уступки потребителям и посредникам в сбыте своей  продукции с помощью стимулирования. Кроме того, объективным фактором возрастания роли стимулирования является то, что эффективность рекламы  снижается из-за растущих издержек и рекламной тесноты в средствах  массовой информации. Поэтому все  большее число предприятий прибегает  с стимулированию сбыта, как к  средству, которое может эффективно поддержать рекламную кампанию, и  целью данной работы является описать  значение и важность маркетинга, а  особенно его стратегии, сбыта товара и услуг.

Формированию маркетинговой  стратегии отводится основное место  в комплексе маркетинговых мероприятий. От ее выбора зависит планирование и организация прочих видов деятельности маркетолога и, в конечном счете, успешность предприятия на рынке. Достаточно легко корректировать тактические  действия, но изменение неверно избранной  стратегии сопровождается значительными  финансовыми и пр. потерями. Это  налагает особую ответственность на менеджера-«стратега» и предъявляет  особые требования к его теоретической  и методологической грамотности, аналитическим  способностям и навыкам практической деятельности. 
Таким образом, объектом нашего исследования будет профессиональная деятельность маркетолога по выработке маркетинговой стратегии предприятия.

Маркетинг помогает предприятию  сориентироваться, спрогнозировать  и спланировать свою антикризисную  деятельность в сложный для предприятия  момент времени. Маркетинговый анализ предполагает определение и оценку рынков предприятия и внешней среды маркетинга с целью выявления привлекательных возможностей, обнаружения трудностей и слабых мест в работе предприятия. Эффективный маркетинговый анализ является необходимым условием разработки планов маркетинга, но он также выполняется в процессе их реализации и контроля. Информация, необходимая для маркетингового анализа, собирается в результате проведения маркетинговых исследований.

Цель курсовой работы заключается в том что  бы, показать значимость ценовой политики в  рамках ценовой стратегии фирмы. В соответствии с целью планом определены задачи.

Для достижения данной цели ставятся следующие задачи: 1. Изучение особенностей ценовой политики. 2.Рассмотреть классификацию методов расчета цен в маркетинге.

Актуальность курсовой работы является необходимость новых методов организации производственно-коммерческой деятельности предприятий в рыночных экономических отношениях.

Курсовая работа состоит из введения, двух глав основной части, заключения и списка используемых источников.

Глава 1. Сущность ценовой политики

1.1 Особенности ценовой политики

Каждый из нас неоднократно убеждался, что цена товара способна как привлечь, так и отвратить  клиента. Правильно выбранная ценовая  стратегия является одной из гарантий достижения целей маркетинга. Какие  же существуют стратегии в ценовой  политике? Чтобы ответить на этот вопрос и определить рациональность выбора, необходимо прежде всего выявить, какие  цели преследует фирма входя в  данный рынок.

Цели фирмы различаются  в зависимости от временных горизонтов на краткосрочные и долгосрочные. В зависимости от ситуации на рынке  первые могут доминировать над вторыми  и наоборот. Краткосрочные интересы могут подтолкнуть к спекулятивным  операциям, а долгосрочные — к  вложению средств в капитальное  строительство. Ценовая политика определяется тем, какой временной горизонт открывается  перед лицами, принимающими решения. В практике маркетинга предметом  регулирования является долгосрочные характеристики рыночной деятельности фирмы.

Достижение долгосрочной прибыли предполагает осуществление  ценовой политики. В фирмах, не ориентированных  на маркетинговую деятельность, цена определяется как «издержки (себестоимость)» + «прибыль» (пропорционально издержкам)». В фирмах, ориентированных на маркетинг, цена определяется в соответствии с  тем, что готов заплатить покупатель. В этом случае целевая себестоимость  определяется на основе целевой цены, а не наоборот. Существенную роль при разработке ценовой политики играет жизненный цикл товара. Переход изделия к последующим стадиям цикла вызывает изменение условий производства и реализации, что и отражается на ценовой политике. Кроме того, влияние на цену оказывают конъюнктура рынка, конкуренты, посредники и покупатели и т. д. Целевая цена, ее уровень и траектория в зависимости от фазы и формы жизненного цикла продукта зависят от следующих двух элементов: Продолжительности (короткой или длинной) жизненного цикла товара - услуги, т.е. периода между появлением и исчезновением продукта. Эластичности спроса на товар, в зависимости от его цены, т.е. определенной зависимости спроса на товар при изменении цены. Различают эластичные и неэластичные товары. Используя эти понятия, следует выделить такие группы товаров:

Эластичные с коротким циклом;

Эластичные с длинным  циклом;

Неэластичные с коротким циклом;

Неэластичные с длинным  циклом.

Для агрессивной  политики характерно «бесцеремонное»  ценообразование. Цена устанавливается  на том уровне, который гарантирует  максимально возможную прибыль  и ограничена только покупательной  способностью избранного сегмента рынка. Такое ценообразование практикуется крайне редко и, как правило, только на сверхмодные товары, потребляемые в качестве объектов демонстрации статуса  их владельца. Адаптивная политика применяется  по отношению к основной части  товаров и направлена на расширение емкости рынка путем постепенного приучения клиентов к их потреблению. Тем не менее в отдельных случаях  агрессивное ценообразование бывает целесообразным и на рынках продуктов  массового потребления, если возникает  необходимость вытеснить конкурентов  или, наоборот, сохранить долю своих  продаж. В этом случае агрессивность  выражается, в отличие от поведения  на рынке модных (престижных) товаров, в резком понижении, а не повышении  цены. Такая ситуация также возникает  нечасто, и фирмы стараются ее избегать путем искусственной сегментации  рынка и поиска «своей» рыночной ниши, оберегаемой от неожиданных  нашествий аутсайдеров.

Принцип адаптивного  ценообразования заключается в  учете внешних факторов и проведении полного комплекса маркетинга. Какие  внешние факторы принимаются  во внимание при разработке ценовой  стратегии? Параметры потребителя: покупательная способность, реакция  на изменение цены. Степень остроты  конкуренции, который включает в  себя: ценовую стратегию конкурентов, производственную и сбытовую деятельность конкурентов. В рыночных условиях реализовать  указанные положения возможно при  помощи «упреждающих ударов или обходных маневров». В частности, цены или  качество продукции, предлагаемой конкурентами, не должны быть более предпочтительными, чем ваши. Правовая система. Законодательные ограничения монополии или конкуренции. Административная регламентация изменения цен. Действующий порядок обсуждения цен в переговорах с конкурентами. Незнание хозяйственного права и принятого порядка изменения цен может стоить фирме неприятностей. Если данный товар попадает в категорию товаров, цены на которые изменять запрещено по закону или пределы их колебаний ограничены, то все соображения относительно желательности той или иной ценовой стратегии теряют свою силу. Смешанная ценоассортиментная политика проводится с целью осуществления скрытой (замаскированной) ценовой стратегии. Кроме того, обновление продукции способствует поддержанию «делового тонуса» фирмы, повышению ее престижа и популярности у потребителя. Наиболее сложный момент при переходе к новому продукту заключается в том, чтобы создать иллюзию его плавности. Это достигается путем установления такой цены, которая воспринимается как «справедливая».

Цель, ради которой  осуществляется переход на новую  продукцию, заключается в том, что, наряду с выигрышем в прибыли, который возникнет, если возрастание  потребительских свойств (реальных или иллюзорных) перекроет увеличение себестоимости продукции, фирма  может расширить свой рыночный сегмент, а с началом жизненного цикла нового товара вступить в фазу продолжительного подъема в динамике продаж и суммы реализованной прибыли. Ценообразование при переходе к новым товарам на практике осуществляется в нескольких формах: политика «снятия сливок», выражающаяся в том, что первоначально цена устанавливается на высоком уровне и постепенно снижается по мере увеличения масштабов производства. Такая политика требует надежной патентной защиты нового товара; политика «прорыва», применяемая в тех случаях, когда на новые товары нет широкого спроса, и они легко воспроизводимы. В этом случае цены первоначально устанавливаются на очень низком уровне, что стимулирует спрос, увеличивает прибыль, тормозит развитие конкуренции. Эта политика используется при проникновении на «занятые» рынки; политика дифференцированных цен, то есть установление разных цен для различных категорий покупателей, маневрирование ценами с учетом хода продаж и поведением спроса на рынке (например, установление так называемых «престижных цен» для групп покупателей, причисляющих себя к высокодоходной группе).

1.2 Ценообразование в маркетинге

Цена - денежное выражение  стоимости товара. Ранее в России господствовала система стабильных, утверждаемых государством оптовых  и розничных цен. Они не отвечали общественно необходимым затратам труда. В 1991 году, после начала рыночных реформ, цены резко возросли все  более приближаясь по своим масштабам  по отдельным товарам к мировым. Так, в настоящее время, происходит с ценами на нефтепродукты. Согласно основным положениям экономической  теории в цене находят отражение: Динамика затрат на производства продукта. Показатели производительности труда. Темпы инфляции. Текущее соотношение спроса и предложения. Степень монополизации рынка. Правильное определение цены позволяет предприятию: Повысить рентабельность производства. Повысить конкурентоспособность фирмы и ее товара на рынке. Освоить более широкий сегмент рынка. Повысить уровень устойчивости и стабильности функционирования фирмы на рынке. В целом исследование но разработке краткосрочного прогноза цен складывается из следующих основных этапов: подготовительный — включает экономическую постановку задачи, выбор ограниченного круга статистических показателей с предварительной их обработкой; основной — разработка математической модели по каждому рынку, экономическая ее интерпретация, оценка надежности и проверка ее прогностических свойств; заключительный — собственно разработка прогноза движения цен путем подстановки соответствующих показателей в модель с учетом их временных лагов. Корректировка окончательного варианта прогноза с помощью экспертной оценки, учитывающей влияние факторов, которые по тем или иным причинам не были учтены в процессе построения модели. Фирма устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с учетом различных факторов, действующих в окружающей среде. Рассмотрим следующие подходы к системе ценообразования: установление цен на новый товар, ценообразование в рамках товарной номенклатуры, установление цен по географическому принципу, установление цен со скидками и зачетами, установление цен для стимулирования сбыта и установление дискриминационных цен Установление цен на новый товар.

Стратегический подход фирмы  к проблеме ценообразования частично зависит от этапов жизненного цикла  товара. Особенно большие требования предъявляет этап выведения на рынок. Можно провести различия между установлением  цены на подлинную новинку, защищенную патентом, и установлением цены на товар, имитирующий уже существующие. Фирма, выпускающая на рынок защищенную патентом новинку при установлении цены на нее может выбрать либо стратегию «снятия сливок», либо стратегию прочного внедрения на рынок. Стратегия «снятия сливок». Установление самых высоких цен на абсолютно новые товары, когда полностью отсутствуют конкуренты. При этой цене продукцию воспринимают только некоторые сегменты рынка. После замедления начальной волны сбыта, цена снижается, чтобы привлечь следующий эшелон покупателей, которых устраивает новая цена. Таким образом, снимаются сливки с различных сегментов рынка. Данная стратегия используется если: Наблюдается высокий уровень текущего спроса со стороны достаточно большого числа покупателей. Издержки мелкосерийного производства невысоки. Высокая начальная цена не будет привлекать новых конкурентов. Высокая цена поддерживает образ высокого качества товара. Стратегия прочного внедрения на рынок. Установление сравнительно низкой цены на новинку для привлечения большего числа покупателей и завоевания большего сегмента рынка. Установлению низкой цены благоприятствуют следующие условия: рынок очень чувствителен к ценам и низкая цена способствует его расширению, с ростом объемов производства его издержки, а также издержки по распределению товара сокращаются, низкая цена непривлекательна для существующих и потенциальных конкурентов. Установление цены на товар, имитирующий уже существующие. Фирма, планирующая разработать новый товар-имитатор, сталкивается с проблемой его позиционирования. Она должна принять решение о позиционировании новинки по показателям качества и цены. Фирма должна изучить размеры и темпы роста рынка для каждой из 9 позиций и конкретных конкурентов в рамках каждой из них. Ценообразование в рамках товарной номенклатуры.

Рисунок 2.

Ценовые стратегии  при разных циклах и разной эластичности товаров