Шпаргалка по "Маркетинг"

1. Сущность и задачи  товарной политики 

 

Товарная политика — совокупность мероприятий и стратегий, ориентированных на постановку и достижение предпринимательских целей. К решению задач товарной политики необходим стратегический подход. Разработка и осуществление товарной политики требует соблюдения следующих условий: 1) чёткое представление о целях производства; 2) наличие сбытовой стратегии; 3) хорошее знание рынка и его условий; 4) полное представление о своих возможностях и ресурсах. В стратегическом плане товарная политика должна исходить из концепции жизненного цикла товара (ЖЦТ). Стратегический подход основывается на внесении изменений в  товар и на выведение на рынок нового товара.

Задачи товарной политики: 1) управление конкурентоспособностью товара; 2) управление ЖЦТ; 3) управление товарным ассортиментом и номенклатурой;

Основные направления товарной политики: 1) поддержание конкурентоспособности товара на требуемом уровне; 2) модификация товаров и их обновление; 3) снятие с производства устаревших товаров; 4) управление ассортиментом и установление оптимальной номенклатуры изделий; 5) выявление возможностей использования товарного знака; 6) разработка и осуществление стратегии упаковки и маркировки товара; 7) разработка стратегии и организации сервисного обслуживания; 8) поиск и создание для товара оптимальных рыночных ниш и сегментов; 9) согласование намерений предприятия с его возможными состояниями, основанными для выработки успешной товарной политики; 10) товарный аудит, т.е. оценка того, насколько услуга или товар отвечает условиям рынка.

 

2. Понятие и классификация  товаров

 

Товар — всё то, что может быть предложено на рынке для удовлетворения потребностей. Товарная единица — обособленная целостность, характеризующаяся показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами. Услуги — мероприятия или выгода, предлагаемая потребителю, но не приводящая к владению чем-либо.

Характеристики услуг: 1) неосязаемость; 2) неотделимость от источника; 3) непостоянство качества; 4) несохраняемость;

При классификации товаров учитываются следующие свойства и характеристики: 1) объективные параметры товаров; 2) рыночные параметры; 3) параметры, используемые в процессе потребления.

По степени долговечности товары подразделяются на: 1) товары длительного пользования; 2) товары кратковременного пользования; 3) услуги.

По способу потребления товары подразделяются на: 1) потребительские; 2) товары широкого потребления; 3) товары производственного назначения.

Потребительские товары предназначены для личного, домашнего и семейного пользования, которые подразделяются на: 1) товары повседневного спроса — товары постоянного спроса, товары импульсной покупки, товары для экстренных случаев; 2) товары предварительного выбора — схожие и не схожие; 3) товары особого спроса; 4) товары пассивного и особого спроса.

Товары производственного назначения участвуют в процессе производства и включают: материалы и детали, капитальное имущество, а так же вспомогательные материалы и услуги.

 

3. Иерархия товаров 

 

В иерархии товаров выделяют семь уровней: 1) семейство потребностей — ключевая потребность, лежащая в основе существования семейства товаров; 2) семейство товаров — все классы товаров, способные с приемлемой эффективностью удовлетворять ключевую потребность; 3) класс товаров — группа товаров в рамках семейства, имеющих функциональные взаимосвязи; 4) товарный ассортимент — группа товаров, выполняемых аналогичные функции, предлагающая одним  группам потребителей, распределяющая по одним и тем же  каналам и в заданном ценовом диапазоне; 5) тип товаров — группа товаров в рамках товарного ассортимента, представляющих одну из нескольких возможных форм товаров; 6) торговая марка — название, ассоциируемое с товаром, применяемое для обозначения источника или характера товара; 7) товарная единица — отдельное изделие в рамках торговой марки или товарного ассортимента.

 

4. Модели товаров 

 

Можно выделить следующие модели товаров: 1) многоуровневая модель Котлера; 2) многоуровневая модель Благоева; 3) мультиатрибутивная модель Ламбена; 4) блочная модель «4P +1S».

В многоуровневой модели Котлера выделяется основная выгода и совокупность коммерческих характеристик, группируемых на разных уровнях: 1-й уровень — товар по замыслу [основная выгода или услуга]; 2-й уровень — товар в реальном исполнении [качество, функциональные свойства, внешнее оформление, упаковка, марочное название]; 3-й уровень — товар с подкреплением [послепродажное обслуживание, гарантии и другие дополнительные услуги].

Многоуровневая модель Благоева включает 4 уровня: 1) ядро товара [услуга]; 2) физические характеристики; 3) расширенные характеристики [сервис, кредитование, цена]; 4) характеристики, связанные с личными особенностями потребителя [преимущества перед конкурентами, общественное признание].

Согласно мультиатрибутивной модель Ламбена товар определяется как совокупность ядерной услуги и дополнительных качеств и услуг. Дополнительные услуги могут быть необходимыми и  добавленными.

Блочная модель «4P+1S» выделяет следующие характеристики: 1) товар обладает необходимыми для  потребителя функциональными свойствами и качеством; 2) цена соответствует товару и передаёт  информацию  не только о затратах, но и о его ценности; 3) место продажи должно соответствовать товару; 4) продвижение определяет информационную поддержку товара и создание его имиджа.

 

5. Понятие упаковки, функции  и концепция создания 

 

Упаковка — это оболочка товара, которая делится на внутреннюю и внешнюю. Тара — это транспортная упаковка, необходимая для хранения, идентификации и транспортировки товара.

Функции упаковки: 1) предохранение товара от порчи и повреждения; 2) облегчение использования товара; 3) средство коммуникации с потребителем; 4) содействие работе каналов сбыта; 5) средства формирования новой продукции.

Требования к упаковке: 1) оригинальность; 2) функциональность; 3) удобство; 4) эстетическое воздействие на потребителя; 5) возможность использования в рекламных целях; 6) выполнение условий для сохранения качества товара.

Возрастающая роль упаковки обусловлена: 1) ростом количества магазинов самообслуживания; 2) ростом благосостояния потребителей; 3) инновационными возможностями; 4) повышение имиджа фирмы.

Процесс разработки упаковки включает следующие этапы: 1) формирование концепции; 2) разработка упаковки; 3) испытание упаковки.

 

6. Маркировка товаров 

 

Маркировка товаров — это применение этикеток, ярлыков, штрих кодирования и т.д. Этикетка — это составная часть упаковки, в которой приводится следующая информация: 1) наименование изделия; 2) технические условия; 3) информация о качестве; 4) цена; 5) дата выпуска.

Функции маркировки: 1) идентификация товара; 2) описание товара; 3) содействие продвижению товару.

Кальеретки — это разновидность этикеток, создающих информацию о товаре и изготовителе.

Ярлыки и бирки — это разновидность этикеток, которые прикрепляются к товару и  содержат ограниченный перечень сведений.

Клейма и штампы — это носители информации, предназначенные для нанесения условных обозначений на товары.

По своей структуре маркировка обычно включает три элемента: текст, рисунок, условные обозначения или информационные знаки. Каждому из перечисленных элементов маркировки отводится определенная роль и выделяется соответствующая доля в общем объеме маркировки.

Текст — наиболее распространенный элемент производственной и торговой маркировки. Выполняет в основном информационную и идентифицирующую функции, характеризуется высокой степенью достоверности. Удельный вес текста на маркировке в зависимости от назначения и носителей составляет 50-100%.

Рисунок не всегда присутствует на маркировке. В наибольшей степени он присущ производственной маркировке. Рисунок отличается высокой степенью доступности и выполняет в основном эмоциональную и мотивационную функции. Иногда может выполнять информационную функцию, например, рисунки по эксплуатации товара. Удельный вес в структуре маркировки составляет 50%.

Условные обозначения, или информационные знаки характерны в основном для производственной маркировки, в торговой они встречаются реже. Характеризуются высокой информационной ёмкостью, но невысокой доступностью. Иногда информация в информационных знаках бывает доступна только профессионалам и требует специальной расшифровки. Удельный вес в структуре маркировки составляет 30%.

 

7. Эксплуатационно-сопроводительная  документация 

 

Необходимость данной документации обусловлена появлением новых товаров, возрастающей сложностью эксплуатации товаров, разграничением ответственности продавцов и производителей товаров. Она включает: 1) руководство по эксплуатации [общие указания, технические характеристики, комплект поставки, требования по безопасности, порядок подготовки к работе, техническое обслуживание]; 2) паспорт [используется если товар прост в использовании и имеет гарантийный срок]; 3) памятки по уходу [источник информации, способствующий сохранению потребительских свойств товара].

 

8. Сущность и этапы  ЖЦТ

 

ЖЦТ — время существования товара на рынке. Это явление периодического колебания объёмов производства и сбыта продукта. Причины заинтересованности в ЖЦТ: 1) сокращение жизни товара; 2) растущие инвестиции на разработку новых товаров; 3) возможность анализировать товарный ассортимент; 4) возможность предвидеть изменения в поведении потребителей и конкуренции.

Любой ЖЦ основывается на следующих постоянных: 1) срок жизни товара ограничен; 2) ЖЦТ проходит несколько этапов; 3) на различных этапах ЖЦ прибыль варьируется; 4) каждый этап ЖЦ требует особого подхода в области маркетинга.

ЖЦТ состоит из следующих этапов: 1) исследований и разработки; 2) внедрения; 3) роста; 4) зрелости; 5) спада.

 

 

Фаза разработки и внедрения — объём продаж невелик, прибыль отсутствует, конкуренция ограничена, большие затраты.

Фаза роста — увеличение прибыли, признание товара потребителями, значительные расходы на маркетинг.

Фаза зрелости — увеличение прибыльности, рост конкуренции, необходимость снижения затрат.

Фаза спада — устойчивое снижение спроса и прибыли.

При управлении ЖЦТ необходимо учитывать: 1) продолжительность ЖЦ зависит как от самого товара, так и от рынка; 2) с помощью средств маркетинга ЖЦ может быть как продлён, так и сокращён; 3) концепция ЖЦ используется для товарной категории, разновидности товара и торговой марки.

 

9. Разновидности ЖЦТ 

 

В реальных рыночных условиях протяженность отдельных этапов жизненного цикла и интенсивность перехода от одного этапа к другому имеют существенные различия в зависимости от специфики товара и рынка.

Классическая кривая (бум) описывает чрезвычайно популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого периода времени.

Кривая увлечения описывает товар, который получает быстрый взлет и падение популярности. Продолжительное увлечение проявляется так же, за исключением того, что остаточный сбыт продолжается долгое время, хотя и в объемах, составляющих незначительную долю от прежних объемов продаж.

Сезонная кривая или кривая моды имеет место, когда товар хорошо продается в течение периодов, разнесенных во времени. Сезонные колебания, как правило, характеризуются равными периодами времени между пиковыми этапами продаж, однако разными значениями объемов продаж в местах всплесков и спадов, что обусловлено воздействием ряда общеэкономических, климатических и других факторов.

Кривая товара-ностальгии описывает объемы продаж товара, который, казалось бы, безнадежно устарел, однако вновь получил популярность.

Кривая провала описывает объемы продаж товара, который вообще не получил успеха на рынке.

Гребешковая кривая характеризует продажи товара, области применения которого постепенно расширялись за счет развития науки и техники, позволяя существенно увеличивать объемы продаж.

Таким образом, жизненный цикл товара отражает изменения объемов продаж не только в зависимости от времени пребывания товара на рынке, но и под воздействием моды, вкуса, стиля, научно-технического прогресса, технического и морального старения и ряда других факторов.

 

10. Стратегии, применяемые  на каждом из этапов ЖЦТ

 

Этап внедрения начинается с момента поступления товара в продажу. На данном этапе применяются следующие стратегии: 1) стратегия быстрого снятия сливок [высокие цены и усиленная реклама]; 2) стратегия медленного снятия сливок [высокая цена, умеренное продвижение]; 3) стратегия быстрого проникновения на рынок [низкие цены, усиленная реклама]; 4) стратегия медленного проникновения на рынок [низкие цены и умеренное продвижение].

На этапе роста увеличивается объём продаж и появляются конкурены. Применяются следующие стратегии: 1) улучшение качества товара; 2) выпуск новых моделей и модификаций товара; 3) выход на новые сегменты рынка; 4) расширение и поиск новых каналов сбыта.

На этапе зрелости темпы роста продаж замедляются. На данном этапе выделяют 3 фазы: a) фаза взросления; b) фаза стабильной зрелости; c) фаза старения. Применяют следующие стратегии: 1) модификация рынка; 2) модификация продукта; 3) модификация комплекса маркетинга.

Этап спада генерирует резкое падение объёмов продаж и прибыли. Этап спада наступает по следующим причинам — это изменения вкусов потребителей, обострение конкуренции и развитие технологий. На данном этапе применяют следующие стратегии: 1) появление товаров, которые необходимо исключить из ассортимента; 2) снижение затрат.