BTL-технологии как способ продвижения

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное  учреждение

высшего профессионального  образования

ДОНСКОЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

Кафедра «История и культурология» 
 
 
 
 

Курсовая  работа

по дисциплине: «Планирование рекламных кампаний»

на тему:  
«BTL-технологии как способ продвижения» 
 
 
 

Выполнила:

Тарарина Наталья Николаевна

Группа  ГРМ -52

Проверил:

Сидоренко Никита Сергеевич 
 

Ростов-на-Дону

2010 г.

     Содержание

     Введение…………………………………………………………………3

     Глава 1. BTL как форма продвижения рекламного объекта………6

1. Виды BTL…………………………………………………..10
2. Креатив в сфере BTL……………………………………….19
3. Преимущества BTL- коммуникаций………………………20
4. BTL в России. Прогнозы развития…….…………………..21

Глава 2. Проведение рекламной кампании с использованием

BTL-мероприятий для марки спортивной одежды……………….….24

     Заключение……………………………………………………………..34

     Список  используемой литературы……………………………………36 
 
 

 

     

     Введение 

     В России по отдельным позициям товаров  рынок уже насыщен, конкуренция  обостряется и заставляет предприятия концентрироваться на создании конкурентных преимуществ товара, его индивидуальности. Сегодня потенциальный потребитель становится все более изощренным в своих пристрастиях и перестает реагировать на прямую рекламу как таковую, что мотивирует искать новые, нестандартные формы рекламных сообщений.

       В таких условиях особую актуальность приобретает необходимость тщательного изучения всех рычагов воздействия на покупателя в целях привлечения его внимания к своей продукции. Для  успешной конкурентной борьбы, нужно иметь эффективный комплекс маркетинговых коммуникаций с потребителем.

     Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс  передачи информации о товаре целевой  аудитории.¹ Комплекс эффективных маркетинговых коммуникаций необходим для создания лояльности потребителей. Покупательскую лояльность можно определить, как положительное отношение покупателя к тому или иному продукту, марке, магазину, услуге, которое является следствием значимых для покупателя факторов.² На пути к лояльности помогают разные средства, это и информирующая и завлекающая реклама магазина, и приветливый обслуживающий персонал, различные акции по стимулирования  покупок в местах продаж, реклама конкретных товаров, которую дает производитель. Такие акции особенно способствуют привлечению покупателей. Большинство подобных акций являются инструментами BTL (bellow the line  пер. с англ. под чертой) – рекламы.

       Сегодня многие рекламные агентства  предлагают клиенту услуги по  проведению BTL-кампаний. Кроме того, важная отличительная черта BTL- это возможность двустороннего контакта, когда можно не только донести информацию до потребителя, но и проанализировать его реакцию.

     В России самый быстро растущей сектор экономики – розничная торговля. На улицах города появляются все новые и новые магазины. В условиях жесткой конкуренции магазинам выгодно проводить BTL- акции для  привлечения новых и удержания прежних покупателей.

    Актуальность изучения BTL-технологии усиливается тем, что в условиях обостряющейся конкуренции все большее значение приобретает стиль общения с потребителями, партнерами, конкурентами и другими группами общественности, влияющими на успешную деятельность производителя. BTL может помочь и в достижении такой долгосрочной цели, как создание и поддержание имиджа марки.

     Цель  курсовой работы – изучить структуру  и принципы основных каналов доведения  рекламного сообщения до целевой  аудитории, их недостатки и преимущества.

     Для достижения указанной цели необходимо решение следующих задач:

• рассмотрение сущности BTL-носителей,
• определение основных составляющих и особенностей BTL,
• выявление роли и позиции BTL-технологии в современном обществе,
• рассмотрение эффективности BTL-носителей рекламы и др.

 

     По  указанной проблематике имеется большое количество работ и трудов. Среди наиболее интересных и важных можно выделить «Основы маркетинга» Ф. Котлера, «Прямой маркетинг. Бизнес здравомыслящих» Д. Бёрда и   «Тайны рекламного двора» Д. Огилви.

     В книге Бёрда, полностью посвященной  прямому маркетингу, подробно описываются все формы, их актуальность на сегодняшний день, варианты использования и многая другая информация.

     Дж. Брайант в работе «Основы воздействия СМИ» рассматривает размещение рекламы в прессе, на телевидении и радио.

     Определенный  интерес представляет статья А. Кочетковой, в которой автор рассматривает основные преимущества и недостатки ATL- и BTL-рекламы. Особо акцентируется внимание на BTL-коммуникации и ее основных видах.

     Кроме того, при рассмотрении указанной  темы были использованы электронные источники и Интернет-ресурсы.

     На  сайте www.advesti.ru содержится достаточно полный словарь терминов по рекламе, PR и маркетингу. Из него были взяты некоторые определения, использованные в данной курсовой работе. Большой интерес также представляют информационные блоки и статьи, размещенные на Интернет-сайтах www.proreklamy.ru и www.ir-magazine.ru (официальный сервер журнала «Индустрия рекламы»).

     Курсовая работа имеет следующую структуру: введение, две главы, заключение и список литературы.

     В первой главе определены основные составляющие  BTL-технологий, определены особенности BTL-мероприятий, рассмотрен комплекс мероприятий BTL. А так же сильные и слабые стороны каждого из них, влияние на население и материальные затраты на такого рода рекламу.

     Во  второй главе представлен план рекламной кампании с использованием BTL-мероприятий. 

 

Глава 1. BTL как форма продвижения рекламного объекта 

     Каждую  минуту на нас обрушивается поток  рекламных сообщений: афиши, рекламные  щиты, биллборды, видеоролики. В любом уголке города мы сталкиваемся с кусочками этого огромного, но сравнительно молодого и неосвоенного мира рекламы. Телевизор, газеты, радиоканалы пестрят бесчисленными рекламными заголовками и видеороликами. Реклама стала неотъемлемой частью жизни населения любой страны. Она дает нам возможность из длинного ряда разнообразных товаров и услуг выбрать наиболее подходящие. А как сделать выбор? На чем он должен основываться? Несомненно, нужен личный контакт между производителем, рекламодателем и потребителем. Этот контакт могут обеспечить BTL – коммуникации, которые предоставляют возможность прикоснуться к товару, попробовать его на вкус. Более того, в России это сравнительно не развитая область рекламы, по сравнению с ATL(телевидение, СМИ, наружная реклама). По прогнозам современных исследователей рекламного рынка, перспективы развития BTL – индустрии очень высоки, поэтому в ближайшем будущем она получит дальнейшее развитие.

     Так как BTL – индустрия это часть  рынка и мира рекламы, то для начала дадим определение рекламы. Существует огромное число определений данного  понятия. Выделим некоторые из них, отражающих его сущность. Реклама - это распространение информации о товарах и услугах с целью  ускорения их продажи; установления контактов между покупателем  и товаром, пропаганда товаров и  информация о способах их покупки; средство, содействующее появлению у покупателя заинтересованности и желания купить данный товар. То есть реклама это  новая развивающаяся область, основной целью и задачей которой является продвижение товаров и услуг.

     Современные рекламные технологии по продвижению  товаров или услуг можно разделить  на 2 категории: ATL-акции и BTL- акции.

     BTL — так называемая «непрямая  реклама». Но если глубже подойти  к этому понятию, разобраться в этом, то именно средствами BTL организуется непосредственная коммуникация рекламодателя с потенциальным клиентом.

     BTL – это целенаправленная деятельность по воздействию на потребителя в момент принятия решения о покупке, включающую в себя проведение промо-акций, сэмплинга, дегустаций, демонстраций, тестовых использований, предоставление скидок, бонусов и прочее.

     Во  всех этих определениях говорится об одно свойство BTL - коммуникаций: это  использование нетрадиционных медиа- каналов, а так же продвижение товара и влияние на выбор потребителя в местах продаж.

     На  самом же деле, различные специалисты  в разных странах нашей планеты  под термином BTL подразумевают разные предметы и услуги. Для сравнения: в западном бизнесе под BTL подразумевают  рекламную технологию, использующую менее убеждающие методы, чем традиционная реклама (ATL).Однако термин BTL в последнее  время на западе выходит из употребления. В России же это не полностью освоенная  сфера рекламного рынка, дающая большие  перспективы развития.

     История ВТL - индустрии насчитывает более  полувека и берет свое начало от некоего руководителя компании “Procter&Gamble”, который, подсчитав все расходы на прямую рекламу, вспомнил, что не учел раздачу бесплатного товара на городском празднике. Добавив и эти расходы, он подвел окончательную черту и тем самым ввел термин «под чертой» ( отсюда и название BTL (от англ. below-the-line)

     В настоящее время ВТL - коммуникации активно развиваются во всем мире. Например, в США на нее приходится в среднем около 60% всего маркетингового бюджета. В России эти технологии поглощают 20% рынка рекламы при ежегодных темпах роста 30-40%. Объем российского рынка приближается к 200 млн долларов. Отсюда можно сделать вывод о том, что через несколько лет на долю BTL – коммуникаций будет приходиться большая часть рекламного рынка страны.

     Цели  рекламы – привлечь внимание, возбудить  интерес потребителей, передать информацию потенциальному клиенту и заставить действовать его определенным образом и использовать для этого все доступные в мире рекламные средства.

     Активность  покупателя в BTL-акциях тесно связана  с еще одним преимуществом  нетрадиционных медиа — прицельностью, возможностью работать с узкими целевыми группами.³

     BTL, как одна из разновидностей  рекламы, представляет собой совокупность  действий, направленных на сближение  с целевой аудиторией с целью  завоевания доверия клиентов  и увеличения продаж своей  продукции, причем в местах  продаж. Отсюда можно выделить  основные цели и задачи проведения BTL- акций:

     1. Стимулирование проб, первых и  повторных покупок.

     2. Корректировка ценовой политики  в отношении каждой группы  товаров.

     3. Укрепление имиджа бренда.

     4. Рост интереса к торговой марке  и повышение ее узнаваемости.

     5. Увеличение продаж.

     6. Улучшение знаний о торговой  марке.

     Зная  цели проведения промо-акций, можно провести ряд мероприятий для выполнения поставленных задач. Проведение мероприятий BTL - индустрии включает несколько этапов:

     -Первый  этап. Определение целей и задач промо-акций (важно, чтобы цели и задачи клиента совпали с целями и задачами рекламного агентства)

     -Второй  этап. Изучение качеств и свойств продукта, поиск отличий рекламируемого товара от других товаров в конкретном ряду. Смысл этого действия заключается в том, чтобы наполнить эмоциями продукцию и вызвать определенные ассоциации у потенциального потребителя. Ведь на рынке все товары, по сути, одинаковы. Совершая покупку, клиент покупает не предмет, он покупает свои собственные эмоции, связанные с тем или иным товаром, поэтому важно обращаться к чувствам клиента.

     По  мнению психологов, 90% решений принимаются  эмоционально, и это можно выигрышно  использовать в своих целях, в  нашем случае в успешном продвижении  товара. Для этого, в первую очередь, стоит выделить все плюсы и  достоинства своего продукта, по сравнению  с другими товарами данного потребительского ряда.

     -Третий  этап. Выбор мест продаж. Особенно важно выделить группу покупателей, которые проходят через потенциальные места продаж. Необходимо определить сферы применения вашего продукта и выделить его пользователей, разделив их на категории (по интересам, по достатку, по социальному статусу и т.д.). Зная, для кого проводится акция, легко определить, где собираются потребители вашего товара.