Видео реклама

1. Видео реклама.

1.1. История развития  видео рекламы, её особенности и виды.

Видео реклама – это вид рекламы, созданный при помощи съемочной видео техники, в основе видео рекламы лежит демонстрация зрительных образов. Считается, что видео реклама – один из самых дорогих и при этом эффективных видов рекламного воздействия. Объясняется это тем, что воздействие на зрителя производится сразу с нескольких сторон. В видео рекламе присутствует изображение или визуальный ряд, вторая составляющая видео рекламы это звук, который создает эмоциональный фон. С психологической точки зрения самое главное в видео рекламе это динамичность и естественность. Утрачена динамичность - и видео реклама перестает быть занимательной, становится унылой и надоедливой. Нет естественности, и видео реклама лишена правдивости и достоверности, без которой трудно поверить рекламе настолько, чтобы приобрести данный товар или воспользоваться услугой. Профессионально созданная видео реклама объединяет в себе несколько способов воздействия на сознание зрителя. Эффективность воздействия видео рекламы во многом зависит от готово материала. Видео реклама должна вызывать интерес, пробуждать желание увидеть видео снова, а не раздражать зрителя.

В зависимости от каналов трансляции видео рекламу условно можно разделить на следующие виды:

1)видео реклама, транслируемая по телевидению;

2)видео реклама, транслируемая в интернет пространстве;

3)видео реклама, транслируемая в местах продаж;

4)видео реклама, транслируемая в общественных местах.

Далее рассмотрим особенности  каждого вида:

Видео реклама, транслируемая  по телевидению.

«Телевидение - идеальный рекламный инструмент для предприятий, которым нужно "показать товар лицом" или создать, вокруг него атмосферу ажиотажа. Многие считают телевизионную рекламу наиболее эффективной, поскольку она передает зрительные образы - самые наглядные и убедительные из всех возможных.¹»

Телевизионная реклама, самая  дорогая, престижная и массовая. Телевидение дает возможность повлиять на сознание и подсознание потенциальных покупателей наибольшим количеством способов. Уникальная особенность телевизионной рекламы состоит в том, что для нее характерны, во-первых, сочетание звукового и зрительного воздействий и, во-вторых, огромная, по сравнению с любым другим рекламным средством, аудитория, увеличивающаяся во время демонстрации телесериалов. Здесь особенно важно знать специфику восприятия зрителем информации, идущей с экрана ТВ. Телевидение – это визуальное средство, усиленное звуком. В хорошей телерекламе воплощена отличная идея, которая сначала представляется зрительно и только потом добавляется звук, усиливающий воздействие на зрителя, а иногда и без звука.

Главное достоинство телевизионной  рекламы – это высокая эмоциональная  убедительность. Всего за несколько  секунд она вызывает у потребителя  устойчивое и совершенно определенное эмоциональное отношение к товару, услуге. Таким образом, телереклама  – самый эмоциональный и зрелищный  вид рекламы.

Несмотря на все перечисленные  преимущества, телереклама имеет и свои весомые недостатки. Е. Песоцкий выделяет следующие минусы телевизионной рекламы:

1)высокая стоимость изготовления и проката.

2)реклама, идущая в эфире, не может быть остановлена, прокручена назад и просмотрена заново.

3)в рекламных паузах прокатываются несколько рекламных роликов, и если первая реклама в рекламном блоке не заинтересовала зрителя, он легко отвлечется, а, следовательно, для остальных рекламных роликов этот зритель потерян.²

Опираясь на суждения Р.И. Мокшанцева, реклама по телевидению имеет следующие виды: рекламная заставка, рекламная передача, рекламный ролик.

Рекламная заставка – это  динамичный набор картинок, сопровождаемой музыкой. Заставка может состоять из одного статичного изображения или  нескольких, может содержать в  себе элементы анимации.

Рекламная передача – это  крупноформатная форма телерекламы, которая сочетает в себе новостную, развлекательную и рекламную  информацию.

Рекламный ролик – это наиболее распространенный вид телевизионной рекламы. Обычно различают рекламный видеоролик и рекламный киноролик. Рекламный видеоролик – это звуковой фильм, записанный на магнитной ленте. Рекламный киноролик – это отснятый на кинопленке звуковой кинофильм, предназначенный для последующей «перегонки» на видео, передач в эфир или демонстрации при помощи киноустановки. Рекламный ролик, снятый на кинопленку, обычно более качественный, чем ролик, снятый на видеопленку. Первый лучше передает цветовые оттенки, но он и стоит намного дороже. Ролик, снятый на кинопленку, уже сам по себе выступает как элемент имиджевой рекламы.³

«Что касается продолжительности рекламного ролика, специалисты по изучению эффективности воздействия рекламы утверждают, что лучше воспринимается и запоминается реклама не стандартной, минутной длительности. Стандартная продолжительность телеролика – тридцать секунд.⁴»

В телерекламе существует только три секунды для того, чтобы  привлечь внимания зрителя. Если это  время будет упущено, реклама, как  правило, пройдет мимо адресата. Поэтому важно в самом начале говорить о том, о чем пойдет речь или, что рекламодатель хочет от зрителя. Сказанное вначале необходимо теми же словами или теми же выражения повторить и в конце.

По мнению Р.И. Мокшанцева видео реклама на телевидение по времени трансляции делится на: блиц-ролики, развернутые ролики, рекламно-демонстрационные ролики.

Блиц-ролики имеют длительность пятнадцать - двадцать секунд, обычно в нем  даются логотип (торговый знак или торговая марка), название фирмы, а также телефон и адрес. Иногда может добавляться информация об основных направлениях деятельности фирмы. Чаще всего в блиц-роликах используется компьютерная графика или игровое кино. Основная задача блиц-ролика  - постоянно напоминать о фирме как таковой и о ее товаре. Блиц-ролик предназначен для начального ознакомления будущего покупателя с рекламируемым товаром и особенно эффективен как средство напоминания о знакомом товаре.

Развернутый ролик длится от двадцати секунд и более. Развернутый  ролик содержит больше сведений. В  нем приводятся описание, характеристики товаров или услуг, условия поставки или предоставляемых скидок, условия  работы. Здесь тщательно разрабатывается  сценарий, сюжет рекламного замысла. В отличие от блиц-роликов в развернутых роликах в полной мере используются как прямые, так и косвенные ассоциативные связи. Косвенные ассоциативные связи реализуются за счет использования отвлеченных понятий или сериалов по однотипным сюжетам. Таковыми были, например, первые рекламные ролики фирмы «Сэлдом», «Банк-Империал». По смыслу такие сюжеты мало связаны с фирмой или ее товаром. Основная цель таких роликов – заинтересовать зрителей сюжетом. В таких роликах главное – не прямые ассоциации сюжета с товаром или услугой, а сама занимательность сюжета как таковая, позволяющая запомнить данную фирму или ее товар. В других роликах привлекаются прямые ассоциативные связи за счет обыгрывания свойств, цены товара, функций фирмы. В развернутых роликах используются большее количество форм подачи материала, чем в блиц-роликах, - игровое кино, мультипликация, компьютерная графика и их всевозможные сочетания.

Рекламно-демонстративные  ролики – это всевозможные «телемагазины» и «магазины на диване», где в течение пяти - десяти минут рассказывают о преимуществах и качествах товара, показывают его в действии и предлагают приобрести его, не выходя из квартиры, позвонив по указанным телефонам.⁵

«По типу сюжетов рекламные ролики, с некоторой долей условности, можно разделить на несколько видов:

1)описательные, информационные: они передают либо видовой ряд продукции, либо содержат «голую» информацию о товаре или услуге.

2)«сладкие», благозвучно сентиментальные: это в чистом виде стандартная реклама западного образца, как правило, западных же товаров, механически перенесенная оттуда вместе с товаром на российскую почву.

3)парадоксальные: они содержат рекламу «от противного», обыгрывая ситуацию «антирекламы». Здесь часто присутствует юмор, гротеск, анекдот, порой что-то от ярмарки, нередко от русского балагана.

4)шоковые: противопоставляют в сюжете бедствия и несчастия без товара – явному благополучию с ним.⁶»

Важно подчеркнуть, что с  психологической точки зрения стиль  запоминается лучше конкретного  содержания и выигрывает та реклама, в которой удается найти и  выдержать единый стиль.

Используется несколько  подходов к экспертизе рекламных  роликов: анализ эффективности воздействия, символический анализ видеоряда (воздействие  на подсознание), психосемантический анализ видеоматериала, сравнение экспертируемого видеоклипа с моделью идеального.

Особенности психофизиологии  восприятия предъявляют свои требования к изобразительным решениям,  которые воспроизводятся в видео  ролике: движение слева направо воспринимается легче и более благоприятно, чем  справа налево; движение по диагонали  слева направо и снизу вверх  ассоциируется с преодолением, достижением  чего-то значимого, в то время как  обратное движение воспринимается как  потеря неких позиций; движение по диагонали  справа налево и снизу вверх может  вызвать смутные негативные ощущения; резкая и частая смена кадров, особенно от среднего плана к крупному, ассоциируется с вторжением в персональное пространство зрителя и может вызвать отрицательные эмоции.

Видео реклама, транслируемая  в интернет пространстве.

«Видео реклама в сети — главная тенденция развития онлайн рынка ближайших пяти лет, в этом уверены  большинство западных экспертов в сфере онлайн рекламы. В последние годы темпы роста онлайн видео рекламы в два раза превышают рост в сфере блогов и подкастов. Прогнозируют, что объем рынка видео рекламы в США на 2013 год составит 5,8 млрд. долларов. В России эти цифры более скромные. В 2012 году весь рынок видео рекламы по оценкам экспертов составляет порядка 100-110 млн. долларов.  А это уже существенная сумма не только в масштабах интернет рынка, но и всего российского рынка рекламы. Первопроходцем на российском рынке видео в интернете был Rambler, который запустил свой проект Vision в октябре 2004 года.  Вслед за ним в течение четырех лет появлялись другие, а количество видео проектов, появившихся в сети за последнее время, действительно впечатляет. Среди новостных сайтов свои видео проекты запустили Kommersant.ru, Expert.ru, Newsru.com, Rian.ru и  Vesti.ru. В развлекательной сфере активно развивается видео проект сайта Афиша, а среди сайтов, на которых размещается пользовательское видео, стартовала русскоязычная версия YouTube. Размещать видео смогли пользователи блогового сервиса Liveinternet.ru , да и крупные порталы, такие как Яндекс, не остались в стороне от видео. Такое количество видео проектов говорит о том, что есть явный спрос на видеоконтент со стороны интернет пользователей. В такой ситуации видео реклама в перспективе является для рекламодателей крайне интересным медиа.⁷» В настоящее время еще не все рекламодатели оценили его эффективность и готовы к подобному размещению, но рано или поздно они обратят на него внимание. И для этого есть ряд объективных причин:

1)быстрое увеличение размещаемого в сети видеоконтента и увеличение интереса к его просмотру.

2)улучшение пропускной способности интернет каналов и удешевление тарифов, что способствует расширению потенциальной аудитории видео рекламы.

3)интерактивные возможности видео рекламы, выгодно отличающие ее от видео на телевидение или в кинотеатрах. Видеоролик в интернете может работать не только на имидж, но и на продажи, именно благодаря своей возможности кликнуть на рекламный ролик и узнать больше о товаре или же сразу его купить.

4)возможность измерить отдачу от размещения. Можно получить статистику по стандартным показателям интернет размещения: количество показов, количество кликов, CTR- click through rating и CPC — cost-per-click, это уже немного больше, чем может получить рекламодатель при размещении такого же ролика на телевидение.

5)активный способ потребления видеоконтента и как следствие, большее внимание к видео рекламе. Несмотря на внешнее сходство формата ТВ-рекламы и видео рекламы в интернете, контекст их потребления существенно отличается, и это зачастую не учитывается при анализе эффективности видео рекламы. ТВ-рекламу пользователь чаще всего видит, сидя перед телевизором на диване в расслабленной позе, откинувшись назад, а видео рекламу пользователь воспринимает по-другому, сидя перед компьютером на стуле, часто наклонившись вперед к монитору и внимательно следя за тем, что происходит на экране, поскольку все происходящее он инициирует и контролирует сам. Так что в таком контексте реклама не может пройти мимо аудитории, быть ею незамеченной.

6)отсутствие рекламного клаттера. Это преимущество видео рекламы также незаслуженно обходится вниманием. Если на телевидение идут торги за первое место в рекламном блоке, поскольку наибольшее запоминание дает именно первый ролик, то в формате видео этого вопроса нет по определению. Рекламодатель всегда один и только он претендует на внимание потребителя. Конкурентов нет.

«Безусловно, говоря о позитивных тенденциях, стоит упомянуть и сдерживающие факторы, которые напрямую или косвенно тормозят развитие этого формата. Так, считается, что реклама в видео очень раздражает пользователей, поскольку они не ожидают ее увидеть перед желанным контентом или после него. Это так, ибо реклама, так или иначе, раздражает пользователей, и это, как мы знаем, свойство практически любой рекламы, а не только видео рекламы. Просто, к рекламе на телевидение или по радио потребители уже более или менее привыкли, а вот реклама в видео еще не так распространена. Отсюда и впечатление, что она раздражает больше. Распространено также представление о том, что видео реклама в интернете будет показываться вместе с низкокачественным контентом, который размещают пользователи. Помимо этого, рекламодатель вряд ли захочет размещать рекламу в роликах показывающих шокирующее видео (катастрофы, травмы, драки) или видео эротического содержания, которого также немало в сети. Надо заметить, что это верно только отчасти и в первую очередь касается сайтов, на которых размещается так называемый User Generated Content, то есть ролики, которые самостоятельно размещают пользователи сайта. На таких сайтах надо размещать рекламу с дополнительным таргетингом. Сейчас уже наметилась тенденция среди площадок к учету пожеланий клиентов по таргетингу и со временем, вероятнее всего, клиенты смогут рассчитывать, что их реклама будет размещена только в хорошем видео контексте.⁸»