Организация и сервис туристкой деятельности

РЕКЛАМА В ТУРИЗМЕ

Содержание

Введение

Глава 1. Реклама в индустрии  туризма.

1.1  Особенности рекламы в туризме 
 
1.2  Виды туристской рекламы 
 
1.3  Рекламная кампания 
 
1.4  Планирование рекламной деятельности туристского предприятия.

Глава 2.Рекламное обращение в туризме

  2.1 Тема и девиз рекламы

2.2 Структура рекламного обращения

2.3 Форма рекламного обращения

2.4Стиль рекламного обращения

Глава 3. Выбор средств распространения рекламы.

3.1Средства распространения туристской рекламы.

Заключение

Список литературы.

 

 

 

 

 

 

 

РЕКЛАМА В ТУРИЗМЕ

Введение

        Туризм сложно представить без рекламы. Прежде всего реклама несет в себе информацию, которая обычно представлена в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашена и доводит до сознания потенциальных потребителей наиболее важные сведения и факты о туристских продуктах и туристском предприятии. 
 
        Реклама играет важную роль в реализации маркетинговой стратегии туристской фирмы. Она оказывает социально-культурное и психологическое воздействие на общество. Цивилизованная реклама - это не манипулирование общественным сознанием, а формирование актуальных, направленных на саморазвитие потребностей человека. Реклама дает потребителю новые знания, опыт, усиливает удовлетворенность от покупки. 
 
        С помощью рекламы туристские предприятия осваивают новые рынки сбыта. Будучи средством конкурентной борьбы, реклама обостряет эту борьбу, способствуя повышению качества туристского обслуживания. 
 
         Реклама позволяет увеличить объемы продаж. Масштабный сбыт туристских услуг обеспечивает туристской фирме рост доходов, достойную оплату труда персонала, благоприятный морально-психологический климат в коллективе, стабильность и уверенность в будущем.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Реклама в индустрии туризма.

1.1. Особенности рекламы в туризме.

Современный туризм невозможно представить без рекламы самого действенного инструмента в попытках туристского предприятия донести информацию до клиентов, модифицировать их поведение, привлечь внимание к предлагаемым услугам, создать положительный имидж предприятия, показать его общественную значимость. Поэтому эффективная рекламная деятельность служит важнейшим средством достижения целей стратегии маркетинга в целом и коммуникационной стратегии в частности.

         Отличительные черты рекламы как одного из главных средств маркетинговых коммуникаций в сфере туризма определяются как спецификой рекламы, так и особенностями туристской индустрии и ее товара туристского продукта, а именно: 
 
1.  Неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному клиенту не лично от сотрудника фирмы, а через посредника (средства массовой информации, проспекты, каталоги, афиши и другие рекламоносители). 
 
2. Односторонняя направленность. Реклама фактически ориентирована только в одном направлении: от рекламодателя к адресату (объекту воздействия). Сигналы обратной связи поступают лишь в форме конечного поведения потенциального клиента — приобретения или отказа от туристского продукта. 
 
3. Неопределенность с точки зрения измерения эффекта. Данная особенность является логическим продолжением предыдущей. Обратная связь в рекламной деятельности носит вероятностный характер. Факт приобретения туристского продукта зависит от большого количества факторов, часто не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически не поддающихся формализации. 
 
4.  Общественный характер. Туристская реклама несет особую ответственность за достоверность, правдивость и точность передаваемой через нее информации. 
 
5. Информационная насыщенность. Туристские услуги, в отличие от традиционных товаров не имеющие материальной формы постоянного качества, нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информативность и пропаганда. 
 
6.  Броскость и убедительность. Специфика туристских услуг обусловливает необходимость использования наглядных средств, обеспечивающих наиболее полное представление об объекте туристского интереса.

 
        Функционируя в рамках концепции маркетинга, реклама является мощным средством воздействия на потребителя. Однако ее роль и значение нельзя абсолютизировать. Многочисленными исследованиями доказано, что сосредоточение маркетинговых усилий только на рекламе не может служить гарантией рыночного успеха. Без тесной связи с другими элементами комплекса маркетинга реклама сама по себе не только малоэффективна, но и способна привести к отрицательным результатам. Анализ большого объема рыночной информации позволил известному американскому специалисту А. Политцу сформулировать основополагающие законы рекламы, которые справедливы и в отношении туристской рекламы: 
 
Закон 1. Реклама стимулирует продажу хорошего товара и ускоряет провал плохого. Она показывает, каких качеств продукт не имеет, и помогает потребителю быстро в этом разобраться. 
 
Закон 2, Реклама, называющая тот отличительный признак товара, который содержится в незначительных количествах и который сам потребитель не в состоянии выявить, помогает установить тот факт, что данный признак практически отсутствует, и тем самым ускоряет провал товара. 
 
       Прибегая к использованию рекламы в практике маркетинговой Деятельности, следует помнить о том, что реклама служит мощным 
средством воздействия на потребителя. Потому одно из главных требований к рекламе заключается в ее правдивости. К сожалению, "золотое" правило бизнеса "не обещай клиенту того, чего выполнить не можешь" нарушается многими туристскими предприятиями, причем достаточно часто неосознанно, из лучших побуждений привлечь клиента любыми средствами и приемами. Неспособность реализовать собственные обещания отрицательно сказывается на общем имидже предприятия и удовлетворенности клиента его работой. 
 
Универсальный характер, многообразие видов и средств распространения обусловливают необходимость более глубокого анализа рекламы.

 

1.2. Виды туристской рекламы

По мере развития маркетинга рекламная деятельность становится более сложной, многоуровневой и  многоструктурной. В то же время  в мировой и отечественной  практике отсутствует единая классификация  видов рекламы, что затрудняет осуществление  маркетинговых коммуникаций. Один из возможных вариантов классификации, который может быть полезен для  практической деятельности, представлен  в табл. 2.1. 
 
 
Таблица 2.1 
 
Классификация видов туристской рекламы 
 

Признак классификации	Вид рекламы
1	2
Объект рекламирования	• Товарная    • Престижная
Направленность	• Реклама возможностей    • Реклама потребностей
Характер и особенности рекламного обращения	• Информативная    • Убеждающая    • Напоминающая
Способ воздействия на целевую  аудиторию    Сконцентрированность на определенном сегменте	• Рациональная    • Эмоциональная    • Селективная    • Массовая

 
 

Охватываемая территория	• Локальная
	• Региональная
•	• Общенациональная
	• Международная
Источник финансирования	• От отдельной туристской фирмы
	• Совместная
Средства распространения	• В прессе
	• Печатная
	• Аудиовизуальная
	• Радио- и телереклама
	• Рекламные сувениры
	• Прямая почтовая
	• Наружная
	• Выставки и ярмарки
	• Компьютеризованная

 

        В зависимости от объекта рекламирования можно говорить о двух основных видах рекламы: товарной и престижной. 
 
        Основная задача товарной рекламы - формирование и стимулирование спроса на туристский продукт. Такая реклама информирует потенциальных клиентов о достоинствах продукта, пробуждает интерес и содействует его продаже. 
 
        Престижная, или имидж-реклама, представляет собой рекламу достоинств, выгодно отличающих фирму от конкурентов. Ее цель создание у общественности, прежде всего среди активных и потенциальных клиентов, привлекательного имиджа, вызывающего доверие к туристскому предприятию и предлагаемым им услугам. Направления имидж рекламы необходимо координировать с мероприятиями по пропаганде. 
 
         По направленности различают рекламу возможностей и рекламу потребностей туристской фирмы. 
 
          Реклама возможностей призвана информировать целевые аудитории о возможностях предприятия в области предоставления туристских услуг. Ее адресатами могут быть как юридические, так и физические лица. Юридические лица могут быть заинтересованы в услугах фирмы по организации отдыха своих сотрудников, деловых и спонсорских поездок. Физические лица на основе получаемой информации делают выбор вида туризма, маршрутов, направлений и продолжительности поездок в соответствии с собственными мотивами и финансовыми возможностями. Реклама возможностей должна не только проинформировать, но и заинтересовать клиентов, убедить их в надежности и безопасности поездки, гарантиях высококачественного обслуживания. 
 
         Реклама потребностей предназначена для информирования деловых партнеров о существовании фирмы и ее потребностях в чем-либо. С помощью такой рекламы туристская фирма решает задачи привлечения посредников, найма на временную или постоянную работу сотрудников, поиска и продажи материально-технических ресурсов (помещений под офисы, транспортных средств, мебели, оргтехники и т.д.). 
 
В зависимости от характера и особенностей рекламного обращения различают информативную, убеждающую и напоминающую рекламу. 
 
Основной задачей информативной рекламы является доведение до потенциальных клиентов информации о фирме, услугах, их характеристиках, достоинствах, нововведениях. 
 
Убеждающая - наиболее агрессивный вид рекламы, основные задачи которой состоят в последовательном убеждении потенциальных клиентов в преимуществах рекламируемого продукта, формировании желания приобрести именно его, а не продукты конкурентов, поощрении факта покупки и т.д. 
 
Напоминающая реклама предназначена для поддержания осведомленности клиентов о существовании определенного продукта (фирмы) на рынке и о его (ее) характеристиках. 
 
По способу воздействия на целевую аудиторию следует различать рациональную и эмоциональную рекламу. 
 
Рациональная реклама информирует, обращается к разуму потенциального клиента, приводит доводы, чаще всего в словесной форме, для его убеждения. 
 
Эмоциональная реклама обращается к чувствам, эмоциям, воспоминаниям, воздействует через ассоциации. Ее излюбленное средство - иллюстрации и в меньшей степени - звук. 
 
Многие рекламные обращения представляют собой различные комбинации названных видов. 
 
Признак сконцентрированности на определенном сегменте целевой аудитории позволяет различать: 
 
- селективную (избирательную) рекламу, четко адресованную определенной группе потребителей (рыночному сегменту); 
- массовую рекламу, направленную на широкие круги реальных и потенциальных потребителей, а также общественность в целом. 

В зависимости от охватываемой рекламной деятельностью территории выделяются: 
- локальная реклама (масштабы - от конкретного места продажи до территории отдельного населенного пункта); 
- региональная — охватывает определенную часть страны; 
- общенациональная - осуществляется в масштабах всего государства; 
- международная. 
 
            Реклама может иметь различные источники финансирования. В соответствии с данным признаком различают: рекламу от имени отдельных туристских предприятий (узкофирменную) и совместную (корпоративную). Горизонтальная совместная реклама предусматривает объединение рекламных усилий независимых туристских предприятий в рамках одного туристского продукта. Вертикальная же совместная реклама предполагает объединение рекламных усилий туристских фирм и производителей туристских услуг (гостиниц, ресторанов, транспортных организаций). 
 
         Совместная реклама имеет ряд преимуществ перед узкофирменной, так как позволяет: 
 
- увеличить рекламный бюджет; 
- использовать более широкий спектр средств распространения рекламной информации; 
- обеспечить массовость охвата целевой аудитории. 
 
В зависимости от средств распространения различают: 
 

• рекламу в прессе;	• прямую почтовую рекламу;
• печатную рекламу;	• наружную рекламу;
• аудиовизуальную рекламу;	• выставки и ярмарки;
• радио- и телерекламу;	• компьютеризованную    рекламу.
• рекламные сувениры;

 

 

1. 3. Рекламная кампания.

  Основой рекламной деятельности в маркетинге является рекламная кампания, несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный временной период и распределенных во времени так, чтобы одно из них дополняло другие. 
 
          Мероприятия рекламной кампании можно сравнить с набором матрешек. Как и матрешки, они должны "входить" одно в другое, иметь единые форму и стиль. В ходе рекламной кампании для достижения поставленных целей часто используются приемы и методы других элементов маркетинговых коммуникаций: пропаганда. стимулирование сбыта, участие в выставках и т.д. 
 
          Рекламные кампании отличаются многообразием. Их можно классифицировать по признакам, приведенным в табл. 2.2. 
 
 
Таблица 2.2 
 
Классификация туристских кампаний 
 

Признак классификации	Кампании
Цель	• Поддержка конкретного туристского продукта    • Формирование имиджа фирмы
Территориальный охват	• Локальные - город, район    • Региональные    • Национальные    • Международные
Сроки проведения	• Краткосрочные - до года    • Долгосрочные - более года
Направленность	• Целевые - конкретные сегменты рынка    • Общественно-направленные -широкие слои общественности
Диапазон использования средств  распространения рекламы	• Монокампании - одно средство • Поликампании - более одного средства
Интенсивность	• Ровные    • Нарастающие • Нисходящие

 
 
Особое внимание следует обращать на признак интенсивности. 
 
          При проведении ровной рекламной кампании мероприятия распределяются равномерно во времени. Такая кампания имеет смысл при достаточной известности туристского предприятия для поддержания его имиджа, а также при напоминающей рекламе. 
 
Нарастающая рекламная кампания строится по принципу усиления воздействия на целевую аудиторию. Пик мероприятий может, например, приходиться на период, предшествующий сезону. 
 
Нисходящая рекламная кампания предполагает постепенное снижение интенсивности рекламного воздействия на целевую аудиторию. 
 
           Рекламная кампания оказывается эффективной при соблюдение следующих условий:

- ее подготовка и проведение  основываются на глубоких маркетинговых  исследованиях, с учетом динамичной  природы рынка;

- создание обоснованной, запоминающейся и должным образом  воздействующей на заранее выбранную  целевую аудиторию рекламной  продукции;

- использование наиболее  целесообразных для решения поставленных  задач и учитывающих специфику  целевой аудитории средств распространения  рекламы.

Данный комплекс условий  обеспечивается в результате совместных согласованных действий:

- рекламодателя как заказчика  рекламной кампании;

- рекламного агентства как создателя, организатора и координатора рекламной кампании;

- средств распространения  рекламы как начала доведения  рекламной информации до целевой  аудитории.