Микросреда: «ближайшее окружение» фирмы, включает поставщиков, конкурентов, контактные аудитории

ИКЕА

Микросреда: «ближайшее окружение» фирмы, включает поставщиков, конкурентов, контактные аудитории. 
 
Поставщики: Сегодня 2 150 поставщиков в 56 странах производят товары, которые затем продаются в магазинах ИКЕА. Компанию ИКЕА обслуживают «лояльные» поставщики, также работающие с ее конкурентами. Взаимодействие компании с поставщиками реализуется посредством договоров через закупочные офисы. Закупочные службы IKEA работают в 60 странах мира – на компанию работают более 1300 сотрудников. За счет прямого общения с поставщиками она может хорошо изучить их возможности. Разработав какой-то новый товар, IKEA рассылает спецификацию модели по нескольким закупочным службам в разных странах. И они фактически соревнуются между собой, чтобы найти производителя с оптимальными производственными затратами. Но поставщики, выполняющие заказы для ИКЕА, продолжают работать с ее конкурентами. Например, в Швеции ИКЕА почти 40 лет сотрудничает с фабрикой, специализирующейся на производстве книжных полок, и все это время фабрика выпускала те же товары для конкурентов компании. ИКЕА заинтересована в том, чтобы поставщик не зависел полностью от ее заказов, т.к. когда фабрика загружена заказами от одной компании, у нее нет стимула развивать свои технологии. Но ИКЕА запрещает копировать свои модели или продавать их самостоятельно. 
 
С точки зрения предоставляемого поставщиками ассортимента их можно отнести к узкоспециализированным. Каждый из них обеспечивает компанию ИКЕА одним (максимум тремя) видами продукции. Такая организация поставок способствует лучшему соотношению «цена/качество». 
 
Зависимость компании ИКЕА от поставщиков мала из-за конкуренции на рынке производителей и выгодным условиям сотрудничества с компанией ИКЕА. Даже наоборот, часто наблюдается зависимость поставщиков от ИКЕА. Для многих убыточных российских предприятий важны ее заказы. 
 
Взаимозависимость ИКЕА и поставщиков выражается в соблюдении ими строгих требований компании к исходным материалам и способу производства своих товаров, соблюдению экологических стандартов.  
 
Конкуренты:  

1.  
   Желания-конкуренты: Как распорядиться располагаемой суммой денег? Сделать ремонт, купить мебель, автомобиль, отдохнуть и т.д.?
2.  
   Товарно-родовые конкуренты: Для удовлетворения потребности в семейном отдыхе можно отправиться на природу, в гости, в кино или посетить комплекс ИКЕА. Чтобы сменить обстановку в доме можно отправиться в ближайший мебельный магазин, нанять бригаду рабочих или купить все необходимое в магазине ИКЕА.
3.  
   Товарно-видовые конкуренты: Например, разновидности мебели: кухни, детские, спальни, столы и т.д. Разновидности посуды: кастрюли, сковородки, кружки и т.д. 
4.  
   Марки-конкуренты: Например, кухни от «Шатуры» и от ИКЕА.

 
Методы ведения конкурентной борьбы компанией ИКЕА – исключительно  добросовестные: повышение качества продукции, расширение спектра дополнительных услуг, повышение имиджа фирмы, снижение себестоимости продукции. Изучается  ассортимент конкурентов, и если при этом обнаруживается какая-нибудь новинка, которая могла бы пополнить  собой ассортимент IKEA, то дизайнерам компании предлагается разработать  что-то похожее. Руководство присматривается  к тому, как конкуренты предлагают свои товары покупателям. По оценке основателя компании Ингвара Кампрада, «нет ничего необычного в том, что делают конкуренты». С другой стороны, у ИКЕА можно позаимствовать организацию розничной торговли или закупочную концепцию. Но только не корпоративный дух IKEA, благодаря которому она и является уникальной компанией. Корпоративный дух – это когда все сотрудники знают, что они одна команда, работающая на общую цель. «Вместе» – ключевое слово в идеологии IKEA. И это в сочетании с грамотной организацией производства и продажи товаров ставит ее на сильные конкурентные позиции. 
 
 Контактные аудитории: 
 
Внутренние КА: Включают трудовой коллектив, менеджеров, друзей фирмы. Руководство ИКЕА осознает важность «корпоративного духа» своих сотрудников и стремится, чтобы персонал был позитивно настроен по отношению к своей фирме. Кадровая политика в ИКЕА мягкая. Максимально используется творческий потенциал работников. Для сотрудников действуют 15%-ные скидки на товары ИКЕА. Проводятся акции в поддержку сотрудников, например, распределение дневной выручки магазина среди персонала.  
 
КА госучреждений: В каждой стране неизбежны контакты со службой занятости, различными министерствами и ведомствами, таможенной службой, сотрудниками налоговых и статистических органов, пожарной инспекцией и т.п. Привожу несколько примеров: В апреле 2002 года ИКЕА подписала соглашение с Министерством промышленности, науки и технологий Российской Федерации об инвестициях в российскую мебельную и деревообрабатывающую промышленность. Введение новых пошлин на мебель в России в 2003 году означает, что шведскому концерну придется платить 0,75 евро за килограмм готовой мебели, что значительно удорожит его продукцию для покупателей. 
 
Финансовые КА: Необходима максимально полная информация об устойчивости, интересах и ожиданиях в финансовых кругах. От этого зависит качество банковского обслуживания, размещение временно свободных денежных ресурсов, условия предоставления кредита. 
 
КА СМИ: Для компании это мощный бесплатный канал распространения новостей, информации и комментариев, рекламных и пропагандистских материалов.  
 
КА гражданских групп действия: Для успешной деятельности на рынке необходимо учитывать интересы экологических движений, потребительских ассоциаций и т.д. Компания ИКЕА во всем мире известна своими высокими экологическими требованиями к производителям своей продукции и способам ее транспортировки. ИКЕА контролирует качество и безопасность всех товаров и несет ответственность в случае брака, как, например это было в октябре 2002 года. Тогда компания после жалобы покупателя объявила об изъятии из продажи маленькой мягкой игрушки СНУТТИГ. Швы на игрушке оказались недостаточно прочными, и существовала вероятность разрыва внутреннего чехла, в котором находятся пластмассовые шарики.

Дополнительно:

Структура компании: 
 
Основатель ИКЕА, Ингвар Кампрад, создал такую организацию и структуру собственности компании, которая гарантирует ее целостность и независимость. 
Группа компаний ИКЕА принадлежит фонду ^ Stiсhting INGKA (Стичинг ИНГКА), зарегистрированному в Голландии. Фонд владеет компанией INGKA Holding B.V. (ИНГКА Холдинг Б.В.), являющейся учредителем всех подразделений группы ИКЕА, начиная с Производственной группы Сведвуд и заканчивая компаниями-владельцами магазинов ИКЕА в разных странах. Компания Inter IKEA Systems B.V. владеет концепцией и торговой маркой ИКЕА. Все магазины, входящие в состав группы компаний ИКЕА, используют эту концепцию и торговую марку на основании франчайзинговых соглашений. Группа компаний ИКЕА — самый большой франчайзер в Inter IKEA Systems B.V.  
 
 
 
^ Руководство группы компаний ИКЕА: Андерс Дальвиг ( Президент ), Ханс Гидель (Вице-президент ), Жозефина Рюдберг-Дюмон, Микаэль Ульссон, Томас Блумквист, Пернилла Спиерс-Лопез, Ларс Гейрот. 
 
^ Совет директоров INGKA Holding B. V. ( ИНГКА Холдинг Б. В. ): Ханс-Йоран Стеннерт ( Председатель ), Бруно Винборг, Ян Карлссон, Йоран Линдаль, Карл Вильхельм Рос, Петер Кампрад, Ингвар Кампрад ( Главный советник ). 
 
Координацию деятельности группы компаний ИКЕА осуществляют девять подразделений, расположенные в Голландии (IKEA Services B.V.) и в Швеции (IKEA Services AB). 

	Финансы  и  Бухгалтерия      Связи  с  общественностью     Социальные  вопросы   и охрана окружающей среды     Строительство и Недвижимость     Управление  рисками
	Юридические вопросы      Кадры     Развитие  бизнеса      Логистика

 

	^ IKEA IТ  (Информационные технологии)  Разработка программного обеспечения  и поддержка пользователей ИКЕА     ^ IKEA Food Services (Служба питания)  Разработка стратегии и оптовые закупки для всех ресторанов ИКЕА, магазинов Шведских продуктов и бистро     ^ IKEA Retail Equipment (Торговое оборудование)  Поставки  необходимого торгового оборудования для магазинов  и складов     ^ IKEA Raw Material (Сырьевые материалы)  Закупки и продажа сырья поставщикам ИКЕА
	^ IKEA Catalogue Services   ( Каталог )  Разработка и производство всех каталогов ИКЕА      ^ Modul Service ( Модул ( фурнитура ) )  Оптовые закупки   и продажа фурнитуры (например, шурупы и болты)     ^ IKEA Rail ( Железнодорожные  перевозки )  Разработка наиболее экономичных   и экологичных вариантов грузовых перевозок     ^ IKEA Travel Service( Организация деловых поездок )  Организация экономически эффективных деловых поездок в соответствии с политикой компании

 
 
 
Децентрализация — один из основополагающих принципов ИКЕА. Однако для того, чтобы получить возможность в  полной мере извлечь выгоду из так  называемого эффекта масштаба (экономия, обусловленная ростом объемов деятельности компании, которая проявляется в  снижении издержек  
производства на единицу продукции) в ИКЕА работает группа экспертов, которая осуществляет централизованное руководство определенными областями — от меню в ресторанах до производства каталогов ИКЕА. Это один из путей сохранения низких цен на товары. 
 
 Исследования маркетинговой среды имеют огромное значение для деятельности компании, тем более такой сложноорганизованной, как ИКЕА. Они позволяют предвидеть возможные изменения рыночной ситуации и оперативно реагировать на них. Маркетинговая среда включает микро- и макросреду фирмы.

 

В ЭТО ДОБАВЛЯЕМ ПРО ИКЕА

Маркетинговая среда  организации - это совокупность факторов, действующих на организацию и влияющих на возможности службы маркетинга устанавливать и поддерживать с клиентами отношения сотрудничества 

Микросреда - это совокупность факторов, на которые руководство предприятия должно воздействовать для того, чтобы устанавливать и поддерживать с клиентами отношения сотрудничества. 
К микросреде относятся следующие элементы:

1. организация (предприятие);
2. поставщики;
3. маркетинговые посредники;
4. клиентура;
5. конкуренты;
6. контактные аудитории.

 
 
Рис1.Основные силы, действующие в микросреде фирмы

1. Предприятие. Это внутренние группы организации, такие, как руководство фирмы, финансовая служба, служба НИОКР, служба материально-технического снабжения, производственные подразделения, бухгалтерия. Руководство фирмы определяет общие стратегические установки и текущую политику фирмы. Управляющие по маркетингу должны принимать решения, не противоречащие планам руководства фирмы, и работать в тесном контакте с другими службами и подразделениями. Финансовую службу волнуют проблемы наличия и использования средств. Служба НИОКР занимается техническими проблемами конструирования новых изделий и разработкой эффективных методов производства. Служба материально-технического снабжения заботится о наличии достаточного количества деталей и узлов для производства. Производственные подразделения несут ответственность за выпуск нужного количества продукции. Бухгалтерия следит за доходами и расходами.

 
 
Рис2. Микросреда фирмы

2. Поставщики. Это фирмы и отдельные лица, которые обеспечивают предприятие материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг. События в "среде поставщиков" могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность предприятия. Рост цен на закупаемые материалы ведет к повышению цен и на готовую продукцию. Нехватка тех или иных материалов, забастовки могут нарушить регулярность поставок и график отгрузки товаров заказчикам. В результате будут упущены возможности сбыта и подорвана репутация предприятия.

3. Маркетинговые  посредники. Это фирмы, помогающие предприятию в продвижении, сбыте и распространении его товаров среди клиентуры. К ним относятся:

а) торговые посредники; 
б) фирмы-oрганизаторы товародвижения; 
в) агентства по оказанию маркетинговых услуг; 
г) кредитно-финансовые организации.

Торговые посредники - это фирмы, помогающие предприятию подыскивать клиентов или продавать его товары. Торговые посредники создают удобства для покупателей. Удобство места связано с накоплением запасов в местах нахождения самих клиентов. Удобство времени создается за счет экспонирования и обеспечения наличия товаров в нужные периоды. Удобство процедуры приобретения заключается в продаже товара с одновременной передачей права владения им. Выбор торговых посредников - важная задача. 
Фирмы-организаторы товародвижения помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения. В их числе склады - предприятия, обеспечивающие накопление и сохранность товаров на пути к месту назначения, и транспортные фирмы. Нужно выбрать самые экономичные методы отгрузки, учитывая стоимость, объем, сроки поставок, сохранность грузов. 
Агентства по оказанию маркетинговых услуг - это фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства и консультационные фирмы по маркетингу, которые помогают предприятию продвигать его товары на рынки. Следует решить, будет ли предприятие пользоваться услугами этих организаций или выполнит все необходимые работы самостоятельно. Приняв решение воспользоваться платными услугами, нужно тщательно отобрать поставщиков услуг.  
Кредитно-финансовые организации помогают предприятию финансировать сделки и страховать себя от риска в связи с покупкой или продажей товаров. К их числу относятся банки, страховые компании. Существенное влияние на эффективность маркетинговой деятельности оказывают стоимость кредита и возможности кредитования.

4. Клиентура. Выделяют пять типов клиентурных рынков: 
1) потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления; 
2) рынок предприятий - организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства; 
3) рынок промежуточных продавцов - организации, приобретающие товары и услуги для их последующей перепродажи с прибылью; 
4) рынок государственных учреждений - государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается;  
5) международный рынок - это все типы покупателей за рубежом. Каждому типу рынка присущи свои специфические черты.