Автор работы: Пользователь скрыл имя, 11 Июня 2013 в 09:42, реферат
Сегодня рынок вступил в эпоху маркетинга, когда предложение зачастую во много раз превосходит спрос. Место рациональных доводов занимают нерациональные факторы. Когда рынок находится на стадии перепроизводства, функциональных характеристик для сбыта товара становится недостаточно, появляется необходимость внедрения ментальных характеристик.
В условиях рыночной экономики, в брендинге нуждаются не только товары широкого потребления, но и территории. На сегодняшний день продвижение территории стало очень важным источником пополнения бюджета и создания инвестиционно привлекательного образа для большого количества субъектов. Направление деятельности, занимающееся развитием территорий, получило название геобрендинг.
Третьякова А.А.
Скуратов А.Б.
МОДЕЛИРОВАНИЕ БРЕНДА ТОВАРОВ ШИРОКОГО ПОТРЕБЛЕНИЯ В СРЕДНИХ И МАЛЫХ ГОРОДАХ
Сегодня рынок вступил в эпоху маркетинга, когда предложение зачастую во много раз превосходит спрос. Место рациональных доводов занимают нерациональные факторы. Когда рынок находится на стадии перепроизводства, функциональных характеристик для сбыта товара становится недостаточно, появляется необходимость внедрения ментальных характеристик.
В условиях рыночной экономики, в брендинге нуждаются не только товары широкого потребления, но и территории. На сегодняшний день продвижение территории стало очень важным источником пополнения бюджета и создания инвестиционно привлекательного образа для большого количества субъектов. Направление деятельности, занимающееся развитием территорий, получило название геобрендинг.
Существует большое количество определений понятия геобрендинг. Татьяна Лебедева, директор Европейского Института PR (Париж) определяет геобрендинг как программу с четко выраженными целями экономического и социального развития территории. На сегодняшний день геобрендинг – это, прежде всего, программа стратегического плана, управления имиджем территории.
Производителям товаров широкого потребления, для того чтобы оставаться сильными игроками в конкурентной среде, приходится постоянно генерировать отличия между товарами. Именно на этом этапе бренд может сыграть ключевую роль. Бренд становится инструментом управления, который участвует в менеджменте всей организации. Отношения между товарами и покупателями выходят на новый, дружеский уровень. Чем более личными становятся эти отношения, тем более выгодную позицию занимает организация по сравнению с конкурентами.
«Сегодня бренд должен обладать чертами настоящего друга, которому вы действительно доверяете» [1, с. 5], считает шведский экономист и маркетолог Томас Гэд. Бренд становится по-настоящему дорог человеку, если пропагандируемые им ценности совпадают с ценностями потребителя. Он становится связующим звеном между людьми. Таким образом, бренд является способом самовыражения и идентификации себя с определенной группой людей, имеющих похожие взгляды на жизнь.
Потребителю важно понимать и разделять философию бренда, зачастую он предпочтет более гармоничный и близкий бренд, даже если качество товара или услуги у конкурента с менее выраженной и понятной философией будет выше. Такова магия брендов - потребители не всегда выбирают лучшее качество, для них важнее быть частью чего-то большего, чего-то во что они верят.
В этом отличие великих брендов от всех остальных, они «задевают за живое» [1, с. 8], заставляют верить и мечтать, переживать и радоваться, затрагивают чувства и эмоции, умы и сердца. Томас Гэд предложил инновационный подход к определению бренда. Он рассматривает это понятие как неразрывное взаимодействие 4 измерений: функционального, социального, духовного и ментального, говоря о том, что время одномерных брендов прошло.
Функциональное измерение касается восприятия полезности продукта или услуги, ассоциируемой с брендом. Социальное измерение касается способности идентифицировать себя с определенной общественной группой. Духовное измерение – восприятие глобальной или локальной ответственности. Ментальное измерение – способность поддерживать и вдохновлять человека.
Помимо того, что бренд работает на потребителя, он также работает и на компанию. Раскрученный бренд помогает минимизировать многие риски, которые угрожают стабильности существования организации на рынке. Например, сила бренда обеспечивает высокий старт продаж нового товара и гарантирует юридическую защиту от конкурентов. В то же время, сильные бренды требуют значительных финансовых вложений и соблюдения жесточайших стандартов (бренд-буков).
Выводя на рынок новый товар, производитель должен ответить на целый ряд вопросов: какое название дать будущему продукту, сколько использовать марок, какую применить ценовую политику, как показать будущим покупателям отличия продукта, на кого вообще ориентирована новорожденная марка?
Но не менее сложные вопросы ставит и оптимизация текущего ассортимента. В этом случае необходимо решить, нужно ли изменить прежнее название, на каких товарах сделать акцент, а какие марки снять с продажи, стоит ли задуматься о введении новой марки на существующем продукте?
Главная задача марочной политики – дать ответы на все эти вопросы и принять верное решение.
Какая бы цель не стояла перед производителем, разработка марочной политики всегда требует реализации следующих задач:
1. Анализ рыночной ситуации.
2. Разработка марочной структуры ассортимента.
3. Выработка позиционирования и его тестирование.
4. Разработка текстового и визуального товарных знаков.
5. Разработка концепции изобразительного решения упаковки, ее представления в рекламе и местах продаж.
6. Тестирование новых решений упаковки.
7. Патентная регистрация и экспертиза товарного знака.
Технология создания торговой марки – это комплексное мероприятие, которое требует тщательного подхода. Создание торговой марки делят на следующие этапы:
1. Описание, разработка концепции товара (характерные черты существующего или вновь созданного товара).
2. Анализ рынка: сегментирование, оценка объема и емкости рынка и его сегментов, динамика рынка (стагнирующий, падающий, растущий), конкурентный анализ.
Первый этап характеризуется исключительно количественными исследованиями.
3. Выбор сегмента, изучение уникального предложения и определение преимуществ товара для выбранной целевой аудитории.
4. Формализация бизнес-идеи. Определение продукта составление плана его вывода на рынок.
По итогам первого этапа должен быть составлен бриф, содержащий детальную информацию о продукте и бренде, информацию о конкурентах, характеристики целевой аудитории, дополнительные требования, а также сроки реализации проекта.
Разработанный бренд должен стать эффективно работающим инструментом, охватывающим 4 измерения: функциональное, социальное, духовное и ментальное. Бренд, у которого задействованы все четыре мыслительных поля, может существовать многие десятилетия. Главное, нужно определить для него такие ценности, которые и спустя время не утратят своей значимости.
Существование сильных брендов со здоровыми основополагающими ценностями, развитая рыночная экономика и размещение представительств иностранных и федеральных компаний в малых и сренних городах способствует привлечению инвестиций. В условиях конкуренции примерно равные по экономическим или демографическим показателям города часто сопоставляют по имиджевым характеристикам. Образ города может содержать как позитивные, так и негативные черты. Его можно считать положительным, если город ассоциируется у целевой аудитории с достоинствами, такими как финансовое благосостояние, богатое историческое прошлое, высокий культурный уровень, развитая инфраструктура и сильная экономика. Позитивный имидж оказывает существенное влияние на предпочтения инвесторов, а также на социальную, культурную и политическую составляющие жизни города, становясь не только эстетической, но и экономической категорией. Он во многом определяет позиции города и перспективы роста его влияния на межрегиональном уровне.
Особенностями современной рыночной экономики в городской среде являются: более напряженная конкуренция, более требовательные потребители и, что не менее важно, чрезвычайно требовательные сотрудники.
Рыночная экономика может находиться на высоком уровне только при участии больших корпораций и сильных брендов. Соответственно, присутствие сильных брендов оказывает непосредственное влияние на развитие городов, регионов: способствует повышению их значимости, расширению сфер влияния и обеспечению притока финансовых ресурсов.
Примером компании с развитым брендом, который оказывают влияние на имидж Свердловской области, может послужить такая компания как «РУСАРГО», производящая майонез «Провансаль ЕЖК», маргарины «ЕЖК Готовим дома» и т. д. Объем продаж компании составляет более 100 тыс. тонн готовой продукции в год и насчитывает 100 основных ассортиментных позиций. По данным Масложирового союза России «РУСАРГО» занимает 5 место по объемам производства майонезов в России с долей рынка около 7% и являемся лидером по объемам производства кулинарных маргаринов с долей рынка более 30%.
Безусловно, компании с таким объёмом продаж и охватом территории влияют на развитие регионов и их финансовое благосостояние. Также примерами компаний, влияющих на развитие региона, могут послужить такие компании, как ВСМПО Ависма, российская металлургическая компания, крупнейший в мире производитель титана, занимающий более 30 % мирового рынка титана. Бес сомнения, «Корпорация ВСМПО-АВИСМА» влияет на имиджевые характеристики Верхней Салды, что впоследствии привлекает инвесторов. Компании НТМК и Уралвагонзавод оказывают влияние на развитие рыночной экономики Нижнего Тагила, а уральский автомобильный завод, выпускающий грузовые автомобили "Урал", определяет финансовое благосостояние Миасса.
Компании с мощными брендами обладают преимуществами на рынке труда, более устойчивы к изменениям экономической ситуации, колебаниям финансовых рынков и действиям конкурентов. «Сегодня люди работают не за деньги, они работают за что-то, во что верят и что позволяет им осознать свою индивидуальность» [1, с. 29].
Таким образом, наличие в средних и малых городах организаций с развитыми или развивающимися брендами означает, что квалифицированные кадры не будут стремиться трудоустроиться в более крупных регионах, они будут развиваться в рамках этой территории и повышать уровень развития города в целом.
Бренд сегодня – это путь к установлению доверия, а также локальному развитию городов и регионов. Он работает на потребителя, помогая сделать выбор на рынке товаров и услуг; обеспечивает психологический комфорт клиента и наемного работника, выполняет роль гарантии качества.
Товар или услуга без признанного бренда - это просто полезная и доступная покупателю функция, которой можно найти заменитель. Бренд, «помещенный в чью-либо голову», гораздо более уникален и индивидуален.
Список литературы:
1. Гэд Т. 4D БРЕНДИНГ: взламывая корпоративный код сетевой экономики. СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2000 г.