Организация маркетинговой деятельности фирмы

Министерство  образования и науки

ФГБОУ ВПО

Ивановский  государственный химико-технологический  университет

Кафедра управления и экономико-математического  моделирования

 

 

 

 

 

 

Реферат на тему:

Организация маркетинговой деятельности фирмы

 

 

 

 

 

 

 

Выполнил: ст. гр. 3-28 Лузан Т. А.

Проверил: доц. Петров А. Н.

 

 

 

 

 

 

 

Иваново

2012

Содержание

1. Введение...................................................................................................3
2. Организация маркетинговой деятельности на предприятии...............4
3. Организационные структуры маркетинга.............................................9
4. Заключение.............................................................................................11
5. Список использованной литературы...................................................13
6. Приложение............................................................................................14

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Введение

Основной  вопрос применительно к маркетингу – это что он дает, какие возможности предоставляет для успешной и прибыльной работы в условиях конкурентного рынка; другой, еще более важный вопрос – какие выгоды он приносит покупателям (потребителям), какие проблемы позволяет им решать.

Маркетинг – это комплексная система организации производства и сбыта, ориентированная на возможно более полное удовлетворение быстро меняющихся и все более разнообразных потребностей конкретных групп покупателей посредством рынка и получение на этой основе устойчивой прибыли и конкурентных преимуществ.

Главное в  маркетинге – это целевая ориентация на потребителя и комплексность решения рыночных задач, при которой вся деятельность товаропроизводителя сливается в единый «технологический» процесс.

Актуальность данной темы состоит в том, что переход товаропроизводителей к деятельности на основе принципов, методов, функций, методологических подходов маркетинга знаменовал собой подлинный переворот в организации, управлении и контроле процесса деятельности фирмы по мере все более полного восприятия ею «философии» и управляющих возможностей маркетинга.

Маркетинг – наиболее «больное» место большинства российских предприятий. Проблема производства продукта уже давно отошла на второй план, а способность предприятия продавать произведенную продукцию является наиболее важным индикатором для потенциальных инвесторов.

Маркетинговая деятельность на предприятии актуальная тема на сегодняшний день. Процесс  маркетинговой деятельностью подразумевает  систему различных мероприятий, которые, необходимо проанализировать и выбрать оптимальный вариант.

 

 

2. Организация маркетинговой деятельности на предприятии

Особенности маркетинговой деятельности, ее специализация – это одна из форм разделения труда, которая проявляется в построении структуры организации, представляющей собой логические взаимоотношения уровней управления и функциональных областей, построенных в такой форме, которая позволяет наиболее эффективно с точки зрения соотношения результата и затрат достигать цели предприятия.

Организационная система предприятия включает в себя две подсистемы: первая – обеспечивающая и перерабатывающая ресурсы, реализующая процесс их преобразования в готовую продукцию, вторая – управляющая, задачей которой является координация и контроль деятельности первой.

Формальная  организационная структура предприятия состоит из ряда структурных подразделений, например, отделов или служб, выполняющих задачи в функциональных областях в интересах предприятия в целом.

При этом задача – это предписанная работа, серия работ или часть работы, которая должна быть выполнена заранее установленным способом в заранее оговоренные сроки.

К функциональным областям относятся маркетинг, производство, управление персоналом, планирование финансовых ресурсов, научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы. Иногда к функциональным областям добавляют бухгалтерский учет. Построение структуры предприятия представлено на рис.1.

Маркетинг является функциональной областью, во многом определяющей функционирование других областей. Это  объясняется тем, что в организации  деятельности предприятия маркетинговая  функция определяет саму стратегию  функционирования предприятия.

Маркетинговая деятельность координирует и направляет функционирование других областей: производства, кадровой и финансовой областей. В свете этого особое значение приобретает управление маркетингом. Процесс управления маркетингом заключается в реализации ряда его функций, каждая из которых представляет собой комплекс аналитико-оценочных задач, задач стратегического и оперативного планирования, а также исполнительных задач.

Рис. 1. Схема организационной функциональной структуры управления

Сложные организации имеют, как правило, одновременно формальную и неформальную организационные структуры. Специалисты по менеджменту считают, что в современном мире обязательно наличие формальной и неформальной структур для того, чтобы крупные фирмы и предприятия добивались успехов на рынке. В этом случае формальное выделение подфункций в любой функциональной области не отражает реально решаемые подразделениями задачи.

Формальная  организационная структура – это отношения между организационными ресурсами, определяемые управляющей системой.

Неформальная  организационная структура – комплекс неформальных отношений, устанавливающихся между работниками предприятия в процессе совместной деятельности.

Для эффективного управления маркетингом на предприятии  необходимо сформулировать задачи, определяющие достижение стоящих перед предприятием целей. Группировка задач, поставленных перед конкретными исполнителями (работниками или группами работников), осуществляется в соответствии с принятым на предприятии типом управляющей системы и формируемой организационной структурой, которая, в свою очередь, определяется типом организации маркетинга.

На рис. 2 представлена схема группировки функциональных задач маркетинга.

Вертикальное  разделение труда отделяет работу по координированию действий от самих  действий. Деятельность по координированию  работы других людей и составляет сущность управления. Маркетинг как  область управления включает в себя все функциональные задачи, присущие управлению в целом.

Маркетинговый менеджмент – это анализ, планирование, реализация и контроль за мероприятиями, рассчитанными на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями для определенных целей предприятия, таких как получение прибыли, определенного объема сбыта, увеличение доли рынка, осуществляемое на принципах маркетинга, а именно:

1. Тщательный учет потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры при принятии экономических решений;
2. Создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса (причем исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы);
3. Воздействие на рынок, на покупателя с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы;

В процессе управления обычно выделяются стратегический и тактический уровни решения  задач.

Стратегия маркетинга призвана объединить цели предприятия, его производственные возможности и шансы, имеющиеся на рынке. Применительно к данной области стратегия означает процесс поддержания соответствия целей предприятия и факторов внешней среды.

Тактика определяет пути практического достижения поставленных целей через конкретные приемы и мероприятия. Сочетание функций маркетинга и маркетингового менеджмента в разрезе стратегического и тактического уровней управления образуют структуру маркетинговой деятельности на предприятии.

Функция маркетинга – это комплекс задач, определяющий содержание работы подразделений, управляющих процессом маркетинга по воздействию на конкретные объекты управления.

 

 

 

Рис. 2. Содержание функций управления маркетингом при различных вариантах группировки задач

 

3. Организационные структуры маркетинга

Основное  требование к организационной структуре  отдела маркетинга – максимальное соответствие ее специфике данного предприятия, его ресурсным возможностям, характеру выпускаемой продукции и обслуживаемых рынков. Поэтому не может быть единой организационной структуры, приемлемой для всех предприятий. Несмотря на большое число вариантов, реальный выбор организационной структуры отдела маркетинга колеблется в интервале объединения видов деятельности по товарам, функциям или одновременно по тому и другому.

В каждом конкретном случае структура зависит от многих факторов, обобщив которые, можно  сделать два практических вывода:

1. Структура функционального типа целесообразна в тех случаях, когда производственно-сбытовая деятельность предприятия отличается однообразием и повторяемостью (например, из года в год производится одна и та же продукция, реализуемая на одних и тех же рынках).
2. Организация по товарам целесообразна в тех случаях, когда работа предприятия связана с решением новых проблем, т.е. приходится иметь дело с новыми ситуациями.

Большинство предприятий одновременно выполняют  традиционные работы и решают новые  проблемы (например, сбыт традиционных товаров, с одной стороны, и разработка новых видов продукции – с другой).

При определении  структуры отдела маркетинга надо искать компромиссное решение вопроса  по критерию наивысшей эффективности  управления при реализации выбранного варианта.

Типы общефирменных организационных структур:

• функциональный,
• продуктовый / товарный,
• географический,
• рыночный.

Каждый из перечисленных типов организационно-управленческих структур имеет и достоинства, и недостатки (табл.1).

Табл.1

Достоинства и недостатки организационных структур службы маркетинга

Достоинства	Недостатки
1. Функциональная организация
Простота управления Однозначное описание обязанностей каждого сотрудника Возможность функциональной специализации маркетологов как фактор роста их профессиональной подготовленности Конкуренция между отдельными участниками как стимул роста  эффективности работы	Снижение качества работы при расширении номенклатуры товаров Отсутствие механизма  поиска нетрадиционных видов и направлений деятельности фирмы Конкуренция между отдельными функциональными участниками —  борьба за частный, а не общефирменный интерес
2. Товарная организация
Полный маркетинг каждого товара Возможность изучения специфики  потребностей и основных потребителей по каждому товару	Широкий круг обязанностей одного сотрудника, затрудняющий рост квалификации Наличие дублирующих друг друга (в функциональном смысле) подразделений
Рыночная организация
Лучшая координация служб при  выходе на рынок Возможность разработки комплексной  программы выхода на рынок Более достоверный прогноз  рынка с учетом его специфики	Сложная структура Низкая степень специализации  работы отделов Дублирование функций Плохое знание товарной номенклатуры Отсутствие гибкости
Географическая организация
Позволяет специализироваться на определенных территориальных зонах, хорошо зная их потребителей	Необходимость хорошо отлаженной координации с другими «географическими» подразделениями и функциональными службами

 

4. Заключение

Реализация  концепции маркетинга на предприятии  требует создания соответствующей  службы маркетинга. В настоящее время  без такой службы, обеспечивающей проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований потребителей к товару и его свойствам, тенденций этих требований под влиянием различных факторов, производителям трудно выжить в конкурентной борьбе. Конечной целью функционирования маркетинговых  служб является подчинение всей хозяйственной  и коммерческой деятельности предприятия  законам существования и развития рынка. В этом заинтересованы как  изготовители, так и потребители  продукции.