Позиционирование и дифференцирование территории

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ --------------------------------------------------------------------------3

1. ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ ТЕРРИТОРИИ --------------------------------------5

2. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ В ТЕРРИТОРИАЛЬНОМ МАРКЕТИНГЕ. ОФИЦИАЛЬНЫЕ И НЕОФИЦИАЛЬНЫЕ СИМВОЛЫ ТЕРРИТОРИИ. БРЕНДЫ ТЕРРИТОРИИ ------------------------------------------------------------------7

ЗАКЛЮЧЕНИЕ --------------------------------------------------------------------14

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ --------------------------17

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

В России уже наступило время, когда регионам приходится конкурировать буквально за все: за инвестиции, информационные, транспортные и туристические потоки, экологические, экономические, социальные и культурные проекты, креативные эксклюзивные идеи и, конечно же, за специалистов, способных всем этим управлять. Причем в дальнейшем межрегиональная конкуренция все жестче, и при этом, в выигрышном положении окажутся те из регионов, кто не только обладает востребованными региональными ресурсами, но и сумеет с выгодой для своего развития воспользоваться ими. В условиях жесткой межрегиональной конкуренции возрастает роль позиционирования, позволяющего региону привлекать и наращивать ресурсы для своего развития. Позиционирование в рыночном понимании – это воссоздание привлекательного образа продукта, товара или услуги, повышающего его конкурентоспособность. Любой регион, следует рассматривать, как специфический товар, потребителями полезных свойств которого выступают жители, инвесторы, предприниматели, туристы и т.д.1

Цель  регионального позиционирования –  выделить ключевые характеристики региона, выявить, а и в некоторых случаях, и создать, четкие ориентиры, указывающие  на территориальную особенность  региона. Иными словами, необходимо выявить главные ценности и приоритеты, которые отличают регион от других территорий, определиться с его перспективными брендами. 

Позиционировать регион, сделать его узнаваемым можно  только путем продвижения его  локальных эксклюзивных отличий.

Дифференциация – Означает развитие отличий, выделение частей из целого. В данном труде я пользуюсь понятием дифференциации, главным образом, применительно к психологическим функциям.

Пока одна функция настолько еще слита с другой или с несколькими другими функциями, например мышление с чувством или чувство с ощущением, что не может выступать самостоятельно, она пребывает в архаическом состоянии, она не дифференцирована, то есть не выделена из целого как особая часть и не имеет, как таковая, самостоятельного существования.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ ТЕРРИТОРИИ

• При проведении дифференциации следует выделить отличительные черты, характеристики, свойства территории (дифференциаторы территории), на которые благоприятно реагируют потребители.

Особо следует обратить внимание на то, что не всегда поводом для дифференциации служат реально существующие особые характеристики территории. Отношение потребителей  к объекту зависит от двух факторов - мнения (познавательный аспект) и  чувства (эмоциональный аспект). Соответственно, и дифференциация  может и должна проводиться как на уровне реальных характеристик территории, так и на уровне чувств, когда эмоции, которые испытывает человек по отношению к территории, могут создать в его воображении определенные достоинства территории.

В территориальном маркетинге дифференциация также возможна и должна быть направлена на формирование определенного отношения потребителя к территории.

В территориальном маркетинге мы также можем выделить два аспекта анализа:

-         дифференциация первого рода - дифференциация  территории по сравнению с другими территориями - конкурентами (возможным местом проживания и/или осуществления деятельности);

-       дифференциация второго рода - дифференциация территории для разных групп потребителей ее благ и услуг (для разных групп потребителей территориального продукта).

В основу дифференциации должен лечь анализ потребительских нужд, которые  будут собой представлять базу для закрепления в сознании потребителей территориального продукта «позицию» данной территории. Следует определить основные критерии сравнения территории с точки зрения потребителей территориального продукта.

Человек проводит оценку разных «вариантов» - тех территорий, на которых он мог бы жить и вести деятельность. Мы выделяем  характеристики-отличия территории, которые далее будем называть «дифференциаторы территории», которые отражают то, что собой представляет территории в действительности.      

На стадии оценки вариантов, потенциальный потребитель пытается выявить отличительные особенности (дифференциаторы) разных территорий, что позволяет потребителю сравнивать разные территории и осуществлять выбор. Дифференциаторы должны быть измеряемы, и иметь высокое значение для конкретного потенциального потребителя. Выбор будет сделан в пользу той территории, дифференциаторы которой в максимальной степени близки к индивидуально значимым критериям оценки территории как привлекательного места проживания и/или осуществления деятельности.

Важно помочь потребителю сделать выбор, обычно путем предоставления дополнительной информации, проведения сравнительных оценок с территориями-конкурентами, например, провести анализ «Положительных сторон» и «Отрицательных сторон» территорий-конкурентов.

Деятельность в области дифференциации территории носит прикладной аспект. На основе полученных результатов и в процессе реализации этих процедур решаются важные задачи повышения привлекательности территории как места проживания и/или осуществления деятельности. Во многом на основе дифференциаторов территории проводится конкурентный анализ территории.2

 

 

 

 

2. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ В ТЕРРИТОРИАЛЬНОМ МАРКЕТИНГЕ. ОФИЦИАЛЬНЫЕ И НЕОФИЦИАЛЬНЫЕ СИМВОЛЫ ТЕРРИТОРИИ. БРЕНДЫ ТЕРРИТОРИИ

Сегментирование позволяет выявить реальные нужды потребителей, оценить какие выгоды ищут потребители, провести анализ мотивов потребителей и  на основе полученных результатов можно выработать пакет аргументов, которые в дальнейшем будут использоваться для информирования потенциальных потребителей, и определить конкретные шаги по продвижению своей территории.

Позиционирование - это разработка и создание имиджа территории таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения территорий-конкурентов. Позиционирование в территориальном маркетинге - это деятельность, предпринимаемая с целью помочь потребителю различать, узнавать, возможно, предпочитать ту или иную территорию на фоне других территорий.

 Позиционирование –  это комплекс усилий по формированию  и поддержанию определенных ассоциативных  сетей, которые  в дальнейшем будут помогать потребителям быстро узнавать и осуществлять выбор  территории из всех других территорий.

Осуществление процесса позиционирования территории возможно на основе выявления, формировании и продвижения брендов территории, которые позволяют  повысить узнаваемость территории.3

Бренд   – это символическое представление в сознании клиентов информации, связанной с территорией, а также совокупность позитивных ожиданий, формируемых в сознании потребителя. При характеристике брендов территории можно выделить два подхода:

- во-первых, брендами территории  выступают товарные марки (товарные  знаки) - название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенный для идентификации продукта и дифференциации его от продуктов конкурентов, тех товаров, которые производятся на конкретной территории;

во-вторых, брендами территории могут выступать ее официальные и неофициальные символы. Символ – это условный вещественный опознавательный знак, условное обозначение, принятое многими. Официальными символами территории являются название, герб, валюта, флаг, гимн.

Неофициальными символами территории могут быть: товары традиционных ремесел и промыслов, продукты питания и блюда национальной кухни, национальные костюмы и их элементы, легко узнаваемые архитектурные, рекреационные, археологические, промышленные объекты и памятники, уникальные животные, птицы, растения, народные, спортивные, культурные  праздники, известные люди (группы людей) прошлого и настоящего и многое другое.

Чем известнее бренды предприятий, которые ведут деятельность на данной территории, тем лучше для территории. Чем известнее территория, в том числе благодаря своим официальным и неофициальным символам, тем больше вероятность успешного ведения бизнеса у данных предприятий по продвижению своих товаров и услуг.

Можно сказать, что бренды территории становятся ее  «визитной карточкой», что позволяет отличать территорию от других территорий.  В основе программы брендинга территории должна лежать концепция уникальности, неповторимости, формирующая у потенциального потребителя убеждение, что другой подобной территории или ее отдельных объектов, характеристик, полезностей, благ не существует.

Различают официальную (формальную) символику территории (название, герб, флаг, гимн) и неофициальную (неформальную) символику в виде укоренившихся в общественном сознании символов, вызывающих ассоциацию с  территорией.4

Осведомленность о территории часто бывает связана с географическим обозначением региона, что вызывает определенные штампы, которые «всплывают в памяти» и имеют как положительную, так и нейтральную, или негативную эмоциональную оценку. В результате каждая территория, в той или иной степени известная, может быть описана, через ассоциативную сеть, например:

• зона Крайнего севера -  холодно, снег, метель, темно, далеко, невзрачный пейзаж, тундра, олени, мужество, терпение,  вечная мерзлота;
• Дальний восток – Тихий океан, мало освоен, море, рыба, крабы, Китай, Япония, далеко;
• Сибирь – тайга, полезные ископаемые, наука, труд, Ярмак, освоение, романтика, БАМ, мужество, экологически чисто, крупные реки;
• берег Черного моря - отдых, жара, солнце, море, дорого, красиво, фрукты, грязно, шумно, статус, развлечение.5

Исторически сложившееся название территории является одним из самых значимых элементов торговой марки территории. Название территории может о многом сказать, сегодня есть значительное количество населенных пунктов, официальные названия которых содержат не менее значительную  эмоциональную оценку и вызывают определенный ассоциативный ряд негативных оценок: Дураково, Тупицыно,  Грязево, Грязнуха, Гадюкино,  Лужа, Глухово, Горелое, Погореловка, Вдовино, Понуровка, Мужичье, Дрязги. А иногда в самом названии места содержатся позитивные оценки: Красивое, Безопасное, Ягодная, Рыбное, Царевичи, Княжевы Горы, Маслово, Молочнино, Сметанино, Сырнево, Садовое, Фруктовая,  Изобильный, Благодатное,  Смышляевка, Грамотино, Гостеприимный, Добрино,  Веселое,  Дружный, Мирный, Отрадное.

Кроме исторически сложившихся названий официальными символами территории являются герб и флаг. Геральдика, будучи консервативна по своей природе, ограничивает возможности поиска и выбора цвета, образа, графического исполнения. Одной из проблем официальной символики является ограниченная возможность индивидуализации, так территории, покрытые лесами, будут использовать зеленый цвет во флаге и образ лесного зверя (часто для России медведя). Такие официальные символы территории не будут вызывать индивидуализированные ассоциации и потому узнавание и осведомленность о территории будет минимальна, что не позволит выделить отличительные свойства и качества территории, а также определить выгоды для потребителя, а значит, не удастся сформировать отношение потребителя к этой территории. 

Неофициальные символы в большей степени подлежат формированию и развитию, могут быть более индивидуализированы, и вызывать ассоциации, связанные с памятниками природы и архитектуры, известными личностями, растениями и животными, флорой и фауной территории, товарами, производимыми данной территорией. Например, резьба по кости ассоциируется с народными ремеслами жителей Крайнего Севера, а сделанная из дерева Птица счастья с территориями северо-запада России.

Хорошо узнаваемыми символами, «зрительными образами» территории могут быть архитектурно-мемориальные символы в виде изображений архитектурных и исторических памятников, расположенных на территории. На память могут приходить присказки, шутки, поговорки, устоявшиеся фразы, которые часто несут в себе определенный эмоциональный заряд. Хорошо, если это вологодское масло, тульский самовар, городецкий пряник, оренбургский платок, а может быть тамбовский волк, сирота казанская, бандитский Петербург.6  

При определении образа территории в сознании потребителей, следует проводить анализ всего комплекса маркетинга территориального продукта, понимая, что отдельные элементы средства маркетинга могут иметь разную значимость для разных групп потребителей территориального продукта.

Интересно соотнести два разных понятия - образ территории и имидж территории. С одной стороны, эти два понятия, безусловно, близки. Некоторые экономисты не проводят различий между этими двумя понятиями. Представляется, что все-таки определенное различие этих понятий существует.

Образ территории в большей степени выражает пассивное отражение определенных характеристик территории. В то время как имидж территории предполагает активные действия со стороны территории по его формированию, продвижению, корректировке. В этом смысле имидж является создаваемым и может быть текущим, желаемым и т.д.  Именно поэтому, говоря о позиционировании территории, мы в большей степени должны использовать понятие «имидж территории».7