Разработка системы управления рекламной деятельностью организации

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание

Введение………………………………………………………………………….3

1. Теоритические аспекты формирования рекламной деятельности на предприятии
1. Сущность и роль рекламы в маркетинговом процессе…………………6
2. Планирование рекламной деятельности………………………………...14
3. Методические подходы оценки эффективности рекламной деятельности………………………………………………………………18
2.   Анализ предприятия ГУ ТО «Редакция газеты «Заокский Вестник»
1. Краткая характеристика предприятия…………………………………..23
2. Оценка финансового состояния…………………………………………31
3. Обоснование необходимости рекламной деятельности………………37
3. Организация рекламной деятельности предприятия
1. План рекламной деятельности компании……………………………….39
2. Совершенствование рекламной деятельности газеты «Заокский Вестник»…………………………………………………………………..40
3. Результаты предложений по совершенствованию рекламной деятельности предприятия………………………………………………..46

Заключение……………………………………………………………………….51

Список использованной литературы…………………………………………...55

Приложение……

 

 

 

Введение

Сила и роль рекламы давно известна в мировом бизнесе. Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей разные сведения, необходимые для покупки и использования изделий. С другой - сочетая свою информационность с убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие [25, С.123].

В нашей стране не стояла серьёзно проблема убеждения потребителей сделать свой выбор в том или  ином товаре, поэтому и не требовалось  выявлять сущность рекламы, её влияние  на потребителей или давать научное  определение рекламы. Однако, сейчас с развитием рыночных отношений и обострением конкуренции перед каждым предприятиям стоит задача организации эффективной рекламной деятельности как основного средства продвижения своих товаров и услуг на рынке.

Тема дипломной работы особенно актуальна в сфере торговли, где наблюдается наиболее острая конкуренция и наиболее высок процент банкротств.

В России рынок рекламы также переживает бурный рост. Вновь образовавшиеся фирмы, которых огромное количество, еще не могут обеспечить необходимый уровень профессионализма в этой сфере. Часто не имея необходимого уровня подготовки в данной сфере, руководители предприятий при планировании, разработке и проведении рекламной компании самостоятельно принимают решения. Такие действия не обеспечивают необходимого качества рекламной продукции и как следствие рекламные действия не приводят к столь ожидаемым повышению объемов продаж. Цена ошибки в рекламной деятельности с каждым годом растет.

Перестав относится  к рекламе как к легкому  занятию, многие руководители, пытаются организовать на своих предприятиях эффективную рекламную деятельность, которая должна обеспечивать необходимый уровень продаж.

Рекламная деятельность фирмы должна быть  направлена на решение следующих задач:

• информировать потребителей  о новом продукте, о новых торговых предложениях компании, об изменении цен;
• напомнить покупателям, где именно можно купить продукт; постоянно держать в курсе событий и т.д.;
• убедить покупать определенную торговую марку; изменить представление покупателей о качестве продукта и т.д.;

 

Объектом исследования выбрано предприятие ГУ ТО «Редакция газеты «Заокский Вестник» основным видом деятельности, которой является «Издание газет».

Предметом исследования является организация рекламной деятельности на исследуемом предприятии.

Целью дипломной работы является организация рекламной деятельности ан предприятии и разработка рекламной программы направленной на  формирование имиджа, повышения уровня известности и повышения продаж.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

• исследовать теоретические аспекты организации и планирование рекламной деятельности на предприятии;
• выявить причины снижения рентабельности и прибыльности исследуемого предприятия;
• на основе анализа деятельности предприятия определить пути решения выявленных проблем;
• разработать новые формы реализации;
• разработать системы стимулирования сбыта;
• разработать план рекламной деятельности предприятия на ближайший год.

Методы исследования: метод наблюдения и опроса, сравнительного анализа, количественной оценки эффективности торговых площадей, разработки схем технологической планировки.

Источники: действующее законодательство РФ, учебная и научная литература, интернет - источники, специальные периодические издания, документация ГУ ТО «Редакция газеты «Заокский Вестник», информация собранная на предприятии в ходе преддипломной практики.

 

1. Теоретические аспекты формирования рекламной деятельности на предприятии
1. Сущность и роль рекламы в маркетинговом процессе

 

Рекламирование  — процесс распространения информации, имеющий целью продвижение  товаров, услуг, идей определенного заказчика без его непосредственного участия, но за его счет. Информация обычно распространяется с помощью одного или нескольких средств массовой коммуникации [1, С.59].

Принципиальная схема рекламного процесса состоит из четырех звеньев (рисунок 1).

 

 

Рисунок 1 – Схема рекламного процесса

 

Достаточно полно в рамках маркетинга, разработан ряд методологических положений, направленных на понимание сущности рекламы, ее форм, видов и содержания, ее эффективности. Рассматривается сущность рекламы как целенаправленное создание у покупателя представления о потребительской стоимости товара, исходя из главного экономического интереса производителя. Сообщение о товаре, с которым товаропроизводитель выходит на рынок, так определяют рекламу. При этом важно, что речь идет о возможностях данного товара удовлетворять определенную потребность. Реализовать свой продукт на рынке - интерес производителя, а интерес покупателя — удовлетворить свою потребность [2, С.124].

В маркетинговой деятельности широко используют рекламу (самостоятельно или с помощью специальных агентств) не только производители, но и торговые посредники. Стимулировать спрос на конкретный товар, активизировать действия розничных и оптовых торговцев – цель производителей. Посредник применяет рекламу преимущественно для создания положительное отношение к конкретному торговому предприятию, формам и методам обслуживания. Рекламодатели это производители и поставщики товаров и услуг, правительственные учреждения, клубы и общества и частных лиц – т.е. все, кто желает что-либо сообщить и заплатить за это владельцам средств информации. Маркетинг занимается рекламой, цель которой - продажа товаров и услуг, однако эти принципы одинаково пригодны и для правительственных учреждений, желающих афишировать какие-либо общественные услуги. Как правило, рекламодатели действуют через рекламные агентства, хотя могут иметь дело непосредственно с владельцами средств информации. Существуют различные типы агентств, начиная с тех, кто просто берет комиссионные за предоставление места или времени средствами информации и заканчивая теми, кто предлагает полный набор услуг по маркетингу, маркетинговым исследованиям и прочим рекламным услугам. Агентства имеют, в зависимости от предлагаемых услуг, штат соответствующих специалистов (машинисток, художников, телеоператоров, типографистов и т.д.). Через лицо, отвечающее за реализацию целей рекламодателя, осуществляется связь между агентством и его клиентом [3, С.268].

Существуют различные типы средств массовой информации: печатные, аудиовизуальные и уличные. Каждый тип различается по способности выполнения специфической рекламной задачи (специализированный журнал дает более детальную информацию, чем телевидение, но телевидение привлечет внимание гораздо большей аудитории). Выбирается средство информации по принципу: оно должно быть наиболее пригодным для достижения цели рекламы, но по минимальной цене. Частью рекламной системы должны быть сам рынок и составляющие его потенциальные покупатели. Понимание покупателя, его потребностей, положения и знание того, какие средства информации он предпочитает, являются существенной предпосылкой для планирования рекламных объявлений, что позволит с наибольшей эффективностью достигнуть целевого потребителя. На рисунке … (см. Приложение 1) показана структура рекламы как вида продвижения[11, С.83]. 

Выделяют основные цели рекламы - создать осведомленность, предоставить информацию, убедить, напомнить, склонить к решению о покупке, которые тесно связаны с моделью поведения покупателя. Эта модель предполагает, что потребители проходят через различные стадии  от осведомленности (о наличии потребности), знания (о продукте, который удовлетворит потребность), симпатии и предпочтении (определенным маркам) до убеждения (что именно этот товар лучше) и покупки. Впоследствии они испытывают «удовлетворение», которое рекламодатель стремится «подкрепить», либо «неудовлетворение», которое рекламодатель стремится преодолеть [4, С.65].

Рекламодатель таким образом, должен определить, какого состояния достигли его целевые потребители (с помощью маркетинговых исследований, частью которых является концепция жизненного цикла изделия), и соответственно установить цели рекламы, то есть в случае с новым изделием следует максимизировать «осведомленность» и «знание» того, что оно может делать, в случае с установившимся изделием необходимо подкреплять «предпочтение» марки и «напоминать» о ней регулярным потребителям [5, С.91]. После уточнения целей рекламы легче планировать кампанию и оценивать ее эффективность.

Цели рекламы  должны устанавливаться в количественных показателях. К примеру, если рекламодатель с помощью маркетингового исследования установит, что 30% рынка осведомлены о его продукции и 10% пытаются ее приобрести, он может определить следующие цели рекламы: после трех месяцев кампании 50% рынка должны быть осведомлены о продукции и 15% должны желать ее. Успех кампании, таким образом, будет определяться тем, как эти цели будут практически реализованы.

В целом в  рекламной деятельности имеются три главные группы действий: информирование (сообщение о том, что продукт существует и каковы его качества); убеждение (вызов благоприятных эмоций, формирование позиции признания товара, переключение решений потребителя на его покупку); поддержание лояльности (закрепление существующих потребителей как главного источника будущих продаж) [3, С.47].

 Для обеспечения всего этого должен осуществляться единый процесс управления рекламной деятельностью, который представлен на рисунке… (см. Приложение 2). Установив цели рекламы, ставим задачи, которые нужно решить.

Основные задачи рекламы на различных стадиях  товарного рынка, по определению  доктора экономических наук, профессора Серегиной Т.К., представлены в таблице 1 (см. Приложение 3). [6, С.64] .

Следует определить вероятных потребителей, учитывая их отношение к альтернативным средствам информации. «Потребительский образ» должен содержать такие данные: возраст и пол, общественное положение, доход, географическое размещение, размер семьи, отношение к продукту, компании, рекламе, чтение газет и журналов и просмотр телепередач. Промышленные покупатели разбиваются на три группы: на тех, кто влияет на покупку, тех, кто думает о покупке, и тех, кто осуществляет покупку. К примеру, техническая информация о новом станке будет доведена до сведения инженеров посредством специализированных журналов, финансовая информация о станке для управляющих финансами - через деловую прессу [3, С.186].

 Определение  рекламируемых свойств, продаваемой  продукции. Третьей стадией является  определение тех характерных  свойств продукции, о которых  должно быть сообщено. Эти свойства  могут иметь физический или  технический характер либо (в  случае многих потребительских товаров) выразительность или имидж. Универсальные свойства (USP - Unique Selling Points) являются основой, на которой дизайнер делает иллюстрации, и т. д. [7, С.161].

Формой  рекламы является коммуникативная связь между производителем и потребителем. Реклама представляет собой составную часть всей системы связи предприятия с рынком. Общая модель коммуникативности предполагает установление связи с аудиторией, чтобы вызвать какую-либо реакцию (познавательную, эмоциональную, связанную с решением покупки и др.). Важно, чтобы источник, от которого исходит сообщение для потребителя, обладал квалифицированными знаниями о рекламируемом предмете, использовал объективные и достоверные данные. Рекламное сообщение строится таким образом, чтобы оно могло сформировать положительное отношение к товару и «заставило» бы действовать, приобретать товар. При этом каналы, по которым передается рекламное сообщение, зависят от самой аудитории, ее способности воспринимать сообщения через личное (агенты, семья, знакомые) или неличное воздействие (средства массовой информации) [3, С.368].

Что же касается содержания рекламы, то оно рассматривается, прежде всего, как коммерческая пропаганда товаров, их потребительских свойств. Это подчеркивает отличие рекламы от других похожих на нее сообщений (например, техническая инструкция на товар). Пропаганда как формирование определенных взглядов и идей применительно к рекламе открывает новые возможности ее развития.