Автор работы: Пользователь скрыл имя, 26 Января 2012 в 18:29, курсовая работа
Целью данной курсовой работы является разработка маркетинговой стратегии.
В соответствии с целью определены следующие основные задачи:
изучить теоретические основы разработки маркетинговой стратегии на предприятии;
провести анализ маркетинговой стратегии.
разработать практические рекомендации по формированию маркетинговой стратегии
экономически обосновать эффективность предложенных мероприятий.
Введение……………………………………………………………..5-6
Глава 1. Теоретические основы разработки стратегии маркетинга. Сущность и виды стратегии маркетинга……………………….7-13
Этапы разработки стратегии маркетинга………………………13-18
Маркетинговые стратегии российских предприятий в современных условиях…………………………………………………………..18-22
Заключение…………………………………………………………...23
Список использованных источников………
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
Московский Государственный Университет Дизайна и Технологии
Институт Социальной Инженерии
Курсовой проект
Разработка
стратегии маркетинга
Выполнила:
Студентка 4 курса
Группы МД-081
Ермошина Е.М.
Проверила:
Пономаренко
Г.В.
Москва
2011 г.
Содержание
Введение…………………………………………………………
Заключение……………………………………………………
Список использованных источников…………………………….…24
Введение
Тема данной курсовой работы «Разработка стратегии маркетинга».
Маркетинговая деятельность организации предполагает изучение рынка, прогнозирование его динамики, формирование спроса на товары и стимулирование их распределения. Осуществляя эффективную маркетинговую деятельность, организация получает возможность решать долгосрочные стратегические задачи, проникать на новые рынки и выводить на них новые товары, приспосабливаться к меняющимся условиям рыночной конъюнктуры.
Но для того, чтобы маркетинговая деятельность организации имела ожидаемый результат, необходима разработка эффективной маркетинговой стратегии, которая осуществляется, исходя из общей стратегии организации, миссии, позиции на рынке, и является главным условием получения запланированного результата. Только правильно выбранная и эффективно реализованная на практике маркетинговая стратегия обеспечит организации выбор лучшего пути, который в итоге приведет к достижению поставленной цели.
Таким образом, актуальность темы курсовой работы определяется высокой социальной и экономической значимостью проблемы разработки маркетинговой стратегии организации на современном этапе развития России.
Целью данной курсовой работы является разработка маркетинговой стратегии.
В соответствии с целью определены следующие основные задачи:
Глава 1. Теоретические основы разработки стратегии маркетинга
Традиционный подход к маркетингу, ориентированный на краткосрочный период и достижение заданных объемов продаж, не способен
обеспечить адаптивность к изменениям внешней среды, поэтому на первый план выходит стратегический подход.
В условиях смешанной экономики и действия рыночных отношений
понятия стратегия и стратегические решения используются в различных сочетаниях: стратегический маркетинг, стратегическое планирование, стратегическое управление.
В общем виде стратегия трактуется как система управленческих решений, определяющих перспективные направления развития организации,
сфер, форм и способов деятельности в условиях изменения окружающей среды, а также порядок распределения ресурсов для достижения поставленных целей.
Исходные положения стратегии связаны с маркетингом. Маркетинговая политика фирмы служит базой для планирования всех аспектов ее деятельности и предусматривает два направления: стратегический маркетинг (постоянный анализ потребностей, разработка эффективных товаров и сервиса, обеспечивающих признание потребителя и устойчивое конкурентное преимущество фирмы) – аналитический процесс, ориентированный на долгосрочную перспективу; операционный (тактический) маркетинг (организация сбыта, продаж и коммуникаций для демонстрации отличительных качеств товара при снижении затрат на поиск покупателей) - активный процесс с краткосрочным горизонтом планирования.
Роль стратегического маркетинга заключается в прослеживании эволюции заданного рынка и выявлении различных существующих либо потенциальных рынков или их сегментов на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении.
Главная задача стратегического маркетинга состоит в том, чтобы нацелить фирму на привлекательные экономические возможности, т. е. возможности, адаптированные к ее ресурсам и ноу-хау, обеспечивающие потенциал для роста рентабельности.
Существующие
подходы к классификации
Среди корпоративных стратегий различают следующие:
В таблице 1.1 представлены разновидности этих стратегий и матричные инструменты для их выбора
Таблица 1
Корпоративные
стратегии и матричные
| Виды стратегий | Инструменты и разновидности стратегий | |||||||||||||
| Портфельные стратегии | А) Матрица БКГ
(рост/доля рынка)
Б)
Матрица управляющих политик
| |||||||||||||
| Стратегии роста | А) Матрица Ансоффа
Б) Матрица внешних
приобретений
В) Новая мтрица
БКГ
| |||||||||||||
| Конкурентные стратегии | А) матрица Портера |
Б) Матрица конкурентных
преимуществ
|
Д
р
у
г
и
м
о
с
н
о
в
а
н
и
е
м
д
е
л
е
н
и
я
с
т
р
а
т
е
г
и
й
м
о
ж
е
т
б
ы
т
ь
о
т
н
о
ш
е
н
и
е
к
с
п
е
ц
и
ф
и
ч
е
с
к
и
м
м
а
р
к
е
т
и
н
г
о
в
ы
м
ф
у
н
к
ц
и
я
м:
с
е
г
м
е
н
т
и
р
о
в
а
н
и
ю
,
п
о
з
и
ц
и
о
н
и
р
о
в
а
н
и
ю
и
м
а
р
к
е
т
и
н
г
о
в
ы
м
в
о
з
д
е
й
с
т
в
и
я
м.
В
р
е
з
у
л
ь
т
а
т
е
ф
о
р
м
и
р
у
ю
т
с
я
ф
у
н
к
ц
и
о
н
а
л
ь
н
ы
е
с
т
р
а
т
е
г
и
и
м
а
р
к
е
т
и
н
г
а
.
О
н
и
п
р
е
д
с
т
а
в
л
я
ю
т
с
о
б
о
й
о
с
н
о
в
н
ы
е
м
а
р
к
е
т
и
н
г
о
в
ы
е
с
т
р
а
т
е
г
и
и
,
п
о
з
в
о
л
я
ю
щ
и
е
п
р
е
д
п
р
и
я
т
и
ю
в
ы
б
р
а
т
ь
ц
е
л
е
в
ы
е
р
ы
н
к
и
и
р
а
з
р
а
б
о
т
а
т
ь
с
п
е
ц
и
а
л
ь
н
о
д
л
я
н
и
х
к
о
м
п
л
е
к
с
м
а
р
к
е
т
и
н
г
о
в
ы
х
д
е
й
с
т
в
и
й.
М
о
ж
н
о
в
ы
д
е
л
и
т
ь
т
р
и
н
а
п
р
а
в
л
е
н
и
я
м
а
р
к
е
т
и
н
г
о
в
ы
х
с
т
р
а
т
е
г
и
й
н
а
ф
у
н
к
ц
и
о
н
а
л
ь
н
о
м
у
р
о
в
н
е:
стратегии сегментации рынка (позволяют выбрать участки рынка, сегментированные по различным признакам);
Третье направление классификации - это разделение стратегий маркетинга на основе способов повышения эффективности маркетинговых усилий. Эту группу некоторые авторы называют инструментальными стратегиями маркетинга, позволяющими предприятию выбирать способ наилучшего использования отдельных составляющих комплекса маркетинга на целевом рынке. Среди них различают:
Рассмотренные виды стратегий и возможности их матричного представления (см. табл. 1) следует дополнить особенностями стратегий на международных рынках. В ряде публикаций присутствуют не только разные признаки деления этих стратегий, но и разные трактовки самого понятия стратегии. Наиболее емким, хотя и спорным, представляется следующее:
«Стратегия представляет собой компоновку задач компании, упорядочение
этих задач с учетом действия внутренних и внешних сил, формализацию конкретных вариантов осуществления планов компании по выполнению указанных задач и, наконец, обеспечение соответствующего внедрения этих планов, которое обеспечило бы достижение базисных целей и задач компании».
Международная маркетинговая стратегия - общая, достаточно долгосрочная (значимая и реализуемая на уровне всей компании), адаптирующаяся, или интеллектуальная, программа обеспечения соответствия товаров/услуг зарубежным целевым рынкам и удовлетворения как задач компании, так и покупателей через посредство тщательной подстройки компонент соответствующего международного маркетинг-микса - товара, цены, распределения и коммуникаций, которые формализуются в виде подпрограмм общей программы международной маркетинговой стратегии.
В
качестве признаков деления
Конкурентные преимущества международной компании определяются пятью ключевыми индикаторами:
Другим
признаком классификации
Разнообразие классификаций маркетинговых стратегий, приводимых различными авторами, реализуется в достаточно ограниченном количестве форм вхождения фирмы на зарубежные рынки. Большинство авторов признают следующее:
Любая
компания, однажды включившись в
международный бизнес, должна постоянно
решать вопросы выбора стратегии и формы
присутствия на международных рынках.
Успех маркетинговой деятельности в целом
зависит прежде всего от правильности
сегментации и позиционирования товара
на рынке.
Полный
процесс стратегического
Рассмотрим более подробно каждый этап.
Первый этап - проведение маркетингового анализа. Он включает решение комплекса задач по анализу внешней и внутренней среды организации.
Анализ внешней среды – оценка состояния и перспектив развития наиболее важных, с точки зрения компании, объектов и факторов окружающей среды: отрасли, рынков, поставщиков и совокупности глобальных факторов внешней среды, на которые компания не может оказывать непосредственной влияние, или это влияние ограничено.
Анализ внутренней среды – это анализ сильных и слабых сторон компании, оценка ее потенциала, на который она может рассчитывать в конкурентной борьбе в процессе достижения своих целей.
Анализ продуктового портфеля является составляющим анализа внутренней среды организации. С его помощью оценивается продуктовое поле организации, выявляются перспективные прибыльные и бесперспективные убыточные области деятельности. При анализе продуктового портфеля выявляются ключевые товарные группы, определяющие миссию компании, оценивается привлекательность различных групп, а также принимаются решения относительно того, какой поддержки заслуживает каждая из них. Цель стратегического маркетинга в данном случае состоит в поиске способов оптимального распределения сил компании для использования в своих интересах привлекательных возможностей маркетинговой среды.
При разработке стратегии используются исследовательские приемы внутреннего стратегического аудита, например, SWOT-анализа. Внутренний аудит исследует все аспекты деятельности организации, все основные операции, которые осуществляются в процессе движения товаров или услуг, а также так называемую поддерживающую деятельность компании (часть этих аспектов находится за рамками традиционной маркетинговой деятельности, но маркетинговая стратегия зависит от всех перечисленных составляющих). SWOT-анализ позволяет выявить: 1) сильные стороны организации; 2) слабые стороны организации; 3) возможности организации; 4) угрозы организации. SWOT-анализ оценивает информацию разной степени важности и надежности, полученную в результате исследований, и выделяет наиболее важные результаты внутреннего и внешнего аудита. Небольшое количество опорных пунктов позволяет компании сосредоточить на них свое внимание.
Подвергнув анализу перечисленные выше факторы, организация должна определить целевые рынки, на которых она сосредоточит свои маркетинговые усилия.
Целевой
рынок – группа потребителей, которую
стремится привлечь компания и потребности
которой она стремится
Тип целевого рынка имеет огромную значимость для фирмы, т.к. именно на нем компания сможет использовать свои конкурентные преимущества. Различают несколько типов целевого рынка:
На втором этапе происходит разработка миссии организации.
Миссия фирмы – это публичная цель деятельности организации (понимание организацией своей роли в системе бизнеса). Формулировка миссии определяется отношением организации к своим покупателям, работникам, конкурентам, правительству и т.д. Четкое понимание своей миссии позволяет организации выделиться среди конкурентов и завоевать покупателей.
В ходе определения миссии компания должна получить ответы на вопросы:
Определение миссии – это одна из самых сложных задач любого бизнеса. В ходе ее решения необходимо учитывать влияние следующих пяти элементов: история организации, существующие предпочтения владельцев и управляющих, рыночная среда, ресурсы компании, определенные деловые способности и возможности. Миссия компании должна быть максимально адаптированной к рынку и основываться на том, что компания умеет делать наилучшим образом; должна быть реалистичной и учитывать мнения и желания лиц, определяющих судьбу компании.
Миссия, как правило, отличается тремя основными чертами:
Во всем процессе стратегического планирования миссия наиболее статична. В идеале она разрабатывается лишь однажды, в момент выхода фирмы на рынок, и определяет направление ее развития.
На каждом уровне управления миссию организации нужно преобразовать в конкретные стратегические цели.
Третий этап включает в себя определение целей организации.
Цели организации – это кратко- и долгосрочные результаты деятельности, которые организация надеется достигнуть. Определение четких целей помогает выработать эффективную стратегию и позволяет трансформировать миссию компании в конкретные действия.
Имидж – это восприятие организации клиентами, поставщиками и другими субъектами рынка компании.
Компания может выбрать одну из этих целей или попытаться достичь сразу всех. Цели должны быть ясными, измеримыми и достижимыми.
И, наконец, четвертый этап – разработка стратегии.
Стратегия маркетинга – комплекс базовых решений, направленных на достижение генеральной цели организации и исходящих из оценки рыночной ситуации и собственных возможностей, а также других факторов и сил окружающей среды маркетинга. Она направлена на оптимальное использование возможностей компании и предотвращение ошибочных действий, которые могут привести к снижению эффективности деятельности фирмы.
В рамках маркетинговой стратегии осуществляется последовательное активное влияние на рынок, его формирование, завоевание на нем целевых для компании позиций.
Этап разработки стратегии предполагает не только определение политики, но и разработку мер и мероприятий, а также методов достижения целей, он обеспечивает основу для принятия последующих долгосрочных решений.
Последний этап – это определение механизма контроля.
Стратегия не является чем-то окончательным и неизменным. Перемены внутренних и внешних факторов маркетинговой среды могут привести к необходимости пересмотра отдельных элементов стратегии. Поэтому необходимо разрабатывать механизм контроля, позволяющего не только проводить аудит компании, но и своевременно вносить коррективы в стратегию и тактику ее поведения на рынке.
Маркетинговый
аудит служит основным инструментом
стратегического контроля, кроме
того, он обеспечивает исходные данные
для разработки плана действий по
повышению эффективности
Маркетинговый
аудит – систематическое
Важным этапом реализации планов стратегического развития является контроль:
В
случае выявления несоответствия производится
корректировка стратегий и планов.
1.3. Маркетинговые стратегии российских предприятий в современных условиях.
Протекающие в экономике России процессы обусловливают необходимость формирования и размещения производственно-сбытовых систем, адекватных требованиям современного менеджмента. Тенденция такова, что на рынке сохранят свои позиции лишь те субъекты хозяйствования, которые сумеют создать системы распределения своей продукции или присоединиться к уже существующим. Специалисты подчеркивают, что в настоящее время руководители предприятий начинают приходить к выводу, что в одиночку им с иностранными производителями не справиться. Рынок подходит к осознанию потребности в объединении.
Объединение предполагает создание маркетинговых систем распределения. Именно здесь возникают и развиваются различные виды интеграции: вертикальные, горизонтальные, комбинированные, которые позволяют минимизировать затраты, трансакционные издержки, упущенную выгоду. Поэтому, несмотря на неосознанную, четко заявленную или сознательно реализуемую предприятием позицию в этом вопросе, на рынке объективно приходится вести постоянный поиск путей совершенствования систем распределения.
Между тем исследования показывают, что далеко не все руководители российских предприятий осознают актуальность этой проблемы, а также последствия несвоевременного ее решения.
Об этом свидетельствуют результаты исследования российских предприятий, проведенного Российской ассоциацией маркетинга (РАМ).
По данным РАМ, среди восьми внешних, инфраструктурных проблем российские предприятия, расположенные во всех федеральных округах, на первое место поставили увеличение себестоимости из-за роста цен на сырье, ресурсы и комплектующие.
Данная проблема — комплексная: с одной стороны, здесь отчетливо прослеживается влияние внешних по отношению к предприятиям и объективных для них факторов; с другой стороны, просматривается влияние такого субъективного фактора, как системы распределения. Исходя из этого, можно предположить, что «вклад» неэффективных систем распределения в данный процесс весьма существенен. Упорядочивание систем распределения товаров в стране позволяет получить ощутимый социально-экономический эффект, который проявляется в возможности снижения розничных цен на товары массового спроса в 2—3 раза без ухудшения их качества.
В
ходе исследования РАМ была также
сделана попытка выявить
С одной стороны, полученные в результате опроса данные не содержат ничего нового: периодическая печать, опыт практической деятельности свидетельствуют о том, что сегодня именно эти проблемы постоянно находятся в поле зрения руководителей предприятий любой отрасли.
С другой стороны, напрашивается можно сделать вывод о том, что предприятия не волнуют проблемы формирования и функционирования систем распределения. Однако насколько данный вывод соответствует действительности?
Если глубже вникнуть в суть выявленных в ходе опроса проблем, станет ясно, что все они неразрывно связаны с качеством функционирования каналов распределения товаров. Достаточно вспомнить, какие функции призваны выполнять маркетинговые системы распределения. К примеру, участие в функционировании хорошо отлаженной системы распределения продукции или формирование таковой полностью обеспечивает производителя необходимой информацией о рынке. Низкая конкурентоспособность цен на производимую продукцию, как правило, связана с неэффективной системой распределения: излишними посредниками, непродуманным разделением труда между членами канала, пренебрежением к такому фактору, как эффект масштаба, и т.д.
Наиболее острые маркетинговые потребности российских предприятий:
Таким образом, мы приходим к выводу, что российские предприятия в большинстве своем напрямую не осознают всей значимости маркетинговых систем распределения, хотя всерьез озабочены проблемами, связанными с низкой эффективностью их функционирования.
Поскольку
системы распределения
Анализ
полученных данных показывает, что
в числе маркетинговых
Анализ публикаций в экономической периодике, высказывания авторитетных маркетологов и руководителей крупных транснациональных корпораций свидетельствуют о том, что формирование систем распределения продукции на сегодня является проблемой номер один. Эти выводы подтверждаются наблюдаемыми сегодня в регионах России усилиями ряда известных на рынке промышленной продукции предприятий по формированию корпоративных каналов распределения. Параллельно идет процесс создания управляемых систем распределения под эгидой оптовых продавцов, причем заняты этим делом не российские, а иностранные компании.
В этой связи можно утверждать, что среди опрошенных РАМ предприятий существует недопонимание серьезности проблемы.
Таким
образом, российским предприятиям необходимо
внести коррективы в представления о насущных
проблемах и потребностях в пользу важнейшего
элемента комплекса маркетинга, каким
является система распределения товаров.
Формирование эффективных систем распределения
сегодня должно стать стратегическим
приоритетом для предприятий. При этом
чрезвычайно важно обеспечить координацию
предпринимаемых усилий с деятельностью
региональных органов управления, которые
стремятся создавать основу для взаимовыгодного
сотрудничества субъектов хозяйствования
на рынке товаров массового спроса, исключающую
лишние звенья из цепи товародвижения,
способствующую переводу финансовых потоков
в регион, увеличению бюджетных поступлений.
Заключение
Для эффективной деятельности предприятию необходимо не только наличие стратегии, но и постоянный анализ имеющейся стратегии, анализ степени ее соответствия к сложившимся условиям на рынке. Поскольку без этого невозможно ни успешная деятельность, ни удержание стабильного конкурентного преимущества, что в современных рыночных условиях крайне важно для любого предприятия.
Таким образом, рассмотрев данную тему сделаем выводы:
1. Стратегический маркетинг – это современный маркетинг, базирующийся на определенном видении фирмой окружающего мира и своей роли в нем, на принципах глобализма, инновационности, интегрированности, предпочтения структурных исследований перспектив потребностей рынка и мониторинга среды, активного использования связей с общественностью. В целевом отношении он ориентирован на сбалансированность, гармонизацию интересов фирмы, потребителей и общества в целом, партнерство всех участников отношений рыночного обмена и обеспечивает создание товаров и услуг более высокой ценности, чем у конкурентов.
2. стратегия маркетинга в целом – это воплощение комплекса доминирующих принципов, конкретных целей маркетинга на длительный период и соответствующих решений по выбору и агрегированию средств организации и осуществления на рынке ориентированной на эти цели деловой активности.
3. выбор стратегии
маркетинга определяется положением,
потенциалом и традициями деятельности
фирмы на рынке, спецификой продукции,
конъюнктурой рынка. Многое зависит от
структуры и методов управления учреждением,
от приоритетов фирмы и специфики товара.
Список использованных источников