Стратегия дифференциации

Стратегия дифференциации

Цель  дифференциации – придание товару отличительных (в сравнении с товаром основных конкурентов) свойств, которые важны для покупателя. Посредством дифференциации предприятие стремится создать ситуацию монополистической конкуренции, в которой оно благодаря особой продукции обладает значительной рыночной силой.Дифференциация, или, другими словами, обособление товара на рынке, означает способность предприятия обеспечить уникальность и более высокую ценность (по сравнению с конкурентами) продукта для покупателя с точки зрения уровня качества, наличия его особых характеристик, методов сбыта, послепродажного обслуживания.

Дифференциация  может принимать различные формы: признанное технологическое совершенство, лучший дизайн продукта (продуктовая дифференциация); имидж предприятия, марки (дифференциация имиджа); особый сервис (сервисная дифференциация).

Продуктовая дифференциация – это предложение продуктов с характеристиками и (или) дизайном лучшим, чем у конкурентов. Основу продуктовой дифференциации составляет товарный ассортимент продукции предприятия, под которым понимается группа аналогичных или тесно связанных между собой товаров.

Дифференциация  имиджа – это создание имиджа организации и (или) продуктов, с лучшей стороны отличающего их от конкурентов. При использовании дифференциации имиджа предприятие может выпускать продукцию под разными торговыми марками для различных сегментов рынка.

Сервисная дифференциация – это предложение разнообразного и более высокого (по сравнению с конкурентами) уровня услуг, сопутствующих продаваемым товарам (срочность и надежность поставок, установка оборудования, послепродажное обслуживание, обучение и консультирование клиентов).

Выделяют несколько необходимых условий для успешной реализации стратегий дифференциации. К числу основных относятся следующие: существует множество отличительных характеристик продукции, которые выделяются и ценятся потребителями; преобладает ценовая конкуренция; признаки дифференциации не могут быть имитированы без привлечения значительных затрат; спрос на продукцию разнообразен по структуре. При этом стратегии дифференциации присущи следующие специфические риски:

разрыв в ценах относительно конкурентов может стать настолько  большим, что сохранить приверженность к дифференцированной марке оказывается  невозможным;

потребность в дифференцированной продукции снижается по мере того, как эта продукция становится более привычной;

восприятие дифференциации снижается  в случае имитации (копирования) отличительных  свойств товара.

Стратегия дифференциации становится привлекательным конкурентным подходом по мере того, как потребительские  запросы и предпочтения становятся разнообразными и не могут более  удовлетворяться стандартными товарами. Для того чтобы стратегия дифференциации была успешной, компания должна изучать  запросы и поведение покупателей, знать, чему покупатели отдают предпочтение, что они думают о ценности товара и за что готовы платить. После  этого компания предлагает одну, а  может быть, и несколько отличительных  характеристик товара (услуги) в  соответствии с запросами покупателей, причем эти предложения должны быть ощутимыми и запоминающимися. Конкурентное преимущество появляется, когда достаточно большое количество покупателей  станет заинтересовано в предлагаемых дифференцированных атрибутах и характеристиках товара. Чем сильнее заинтересованность покупателей в разнообразных характеристиках предлагаемой продукции, тем сильнее конкурентное преимущество компании.

Успешная дифференциация разрешает  фирме:

установить повышенную цену на товар (услугу);

увеличить объем продаж (так как  большое количество покупателей  привлекается за счет отличительных  характеристик товара);

завоевать лояльность покупателей  к своей товарной марке (так как  некоторые покупатели становятся очень  привязанными к дополнительным характеристикам  продукции).

Дифференциация  проходит успешно, если издержки по ее проведению покрываются за счет цены на обновленный и измененный товар. Дифференциация терпит неудачу в  случае, если покупатели не видят никакой  ценности в уникальности товарной марки, чтобы купить этот товар вместо товара конкурентов, или если подход компании к дифференциации может быть легко  скопирован и применен конкурентами.

Сущность  стратегии дифференциации состоит  в том, чтобы находить пути быть единственным, кто предлагает покупателям дополнительные черты товара, которые они хотят, и постоянно поддерживать это преимущество.

Дифференциация - это не что-то искусственно созданное или придуманное в  маркетинговом или рекламном  отделах, как и не ограниченное лишь необходимостью достижения всеохватывающего качества и сервиса. Возможность  успешной дифференциации существует в  выполняемых действиях по всей отраслевой цепочке ценностей:

Материально-техническое  обеспечение тех звеньев, которые  оказывают самое сильное влияние  на качество конечного продукта компании (Mc Donalds предъявляет очень жесткие требования к приготовлению картофеля-фри, поэтому существуют четкие спецификации к закупаемому у поставщиков картофелю).

Действия, связанные  с созданием товара на базе новых  исследований и разработок, позволяют  потенциально улучшить дизайн изделия  и его характеристики, расширить  сферы конечного использования  и применения товара, сделать его  более разнообразным, сократить  время разработки новых моделей, быть более часто первыми на рынке, обеспечить безопасность изделия, вторичную  переработку использованных товаров  и улучшить охрану окружающей среды.

Производственный процесс, ориентированный  на исследования и разработки, позволяет  производителям использовать более  совершенные технологии, охраняющие природу, улучшать качество продукции, ее возможности и привлекательность.

Совершенствование производственного процесса позволяет  сокращать брак, предотвращать преждевременное  повреждение изделий, увеличивать  срок жизни товара, обеспечивать большую  безопасность, улучшать экономичность  использования, делать все, чтобы конечный потребитель был заинтересован  в появлении такого товара.

Обеспечение отгрузок и действия по распределению продукции позволяют  ускорить поставку, более аккуратно  выполнять заказы, сократить складские  площади и снизить запасы готовой  продукции.

Действия  по обслуживанию клиентов, проведения маркетинговых исследований и обеспечению  продаж могут в результате создать  такие отличительные характеристики, как помощь покупателю, быстрое обслуживание и ремонт, более качественная и  полная информация о товаре, больше учебных материалов для конечных пользователей, лучшие условия продажи, быстрое выполнение заказа, более  частые контакты с клиентом и, наконец, обеспечение того, что удобно покупателю.

Менеджерам  необходимо полностью понимать источники  дифференциации и те действия, которые  приведут к уникальности изделия, чтобы  придать звучание стратегии дифференциации и развить различные подходы  к дифференциации.

Компания  может или дифференцировать свой продукт, или предлагать продукт, похожий  на продукт конкурентов. Дифференциация может проходить по физическим атрибутам, уровню обслуживания, персоналу, месту  нахождения или имиджу.

Дифференциация по физическим атрибутам

Классические  отреставрированные гостиницы, такие  как Sheraton Palace в Сан-Франциско, Palmer House в Чикаго, Waldorf Astoria в Нью-Йорке отличаются великолепием своего прошлого. Вся атмосфера их архитектуры и убранства предлагают то, что гостиницы-новостройки не могут скопировать.

Дифференциация по типу обслуживания

Некоторые компании стараются отличаться по типу обслуживания. Например, некоторые турфирмы, чтобы  расширить спрос в непопулярное время разрабатывают дополнительные услуги для привлечения отдыхающих в этот период.

Дифференциация по персоналу

Компании  могут достичь большего конкурентного  преимущества, нанимая и обучая лучших служащих, чем конкуренты. Так, например, некоторые супермаркеты ввели в  штатное расписание должность «приветствующего покупателей» - человека, который первым здоровается с посетителями при  входе, помогает найти требуемые  товары и делает небольшие подарки  детям.

Дифференциация  по персоналу требует тщательного  отбора сотрудников, вступающих в контакт с клиентами, и хорошее профессиональное обучение. Эти сотрудники должны быть компетентными и иметь требуемые навыки и знания. Они должны быть вежливыми, приветливыми, и почтительными. Они должны стараться понять клиентов, общаться с ними ясно и доходчиво и немедленно реагировать на их проблемы.

Дифференциация по местонахождению

В гостиничной  и туристской индустрии сильным  конкурентным преимуществом может  оказаться местонахождение отеля. Например, гостиницы с видом на Невский проспект имеют конкурентное преимущество перед гостиницами, расположенными неподалеку и не имеющими такого вида. Также заполняемость гостиниц, мотелей, расположенных рядом с трассой  выше, чем у гостиниц, расположенных  через квартал от дороги. Туристские фирмы, находящиеся в общественно  популярных местах, в центре города имеют большую популярность, нежели фирмы, находящиеся на окраинах города или в нелюдных и неудобных  для достижения местах. Гостиничным  и туристическим фирмам следует  искать выгоды, вытекающие из их местонахождения, и пользоваться ими, чтобы выделиться среди конкурентов на своем рынке.

Дифференциация по имиджу

Во-первых важно провести различие между индивидуальностью и имиджем. Индивидуальность включает направления, которые компания планирует использовать для того, чтобы выделится из общей массы конкурентов или позиционировать свой товар. Имидж-это восприятие компании или ее товаров обществом. Компания работает над своей индивидуальностью или позиционированием товаров для того, чтобы воздействовать на формирование имиджа.

 Эффективный имидж оказывает огромное влияние на восприятие продукта потребителем. Во-первых, он несет в себе исключительное послание, которое лежит в основе предложений потребителя о качествах и преимуществах продукта. Во-вторых, он предает это послание специфическим образом, так что на него не влияет аналогичные послания конкурентов. В-третьих, он несет эмоциональную нагрузку и поэтому воздействует не только на разум, но и на сердце потребителя.

Покупатели  могут отличить один продукт от другого, даже если они и выглядят одинаково, благодаря имиджу компании или торговой марки. Следовательно, чтобы отличатся  от конкурентов, компании следует приложить  усилия для создания своего положительного имиджа. Имидж компании или торговой марки должен передать особенную  отличительную информацию о главных  преимуществах и позиции товара. Разработка сильного и оригинального  имиджа требует творческих усилий и  труда. Нельзя за ночь, дав всего  лишь несколько рекламных сообщений, создать и внушить публике  определенный имидж своего товара или  фирмы. Имидж должен постоянно распространятся посредствам всех доступных каналов связи с потребителями. Компании, которые непоследовательны в поддержании имиджа, оставляют потребителя в замешательстве и тем самым делают его подверженным влиянию обращений конкурентов.

Большинство известных марок сигарет имеют  схожие вкусовые качества, однако марка  Marlboro за счет имиджа завоевала 30% мирового рынка сигарет. При использовании дифференциации имиджа фирма может выпускать продукцию под разными торговыми марками для различных сегментов рынка.

Американская  фирма Philip Morris наряду с торговой маркой Marlboro выпускает продукцию под другими марками. Чутко отреагировав на появившийся в России ностальгический спрос, фирма стала выпускать в Петербурге сигареты «Петр I».

Вообще, западные производители в последнее время  широко используют дифференциацию торговых марок как одну из стратегий работы на рынке. Российские производители  пока еще мало применяют данную стратегию, поскольку зачастую имидж фирм только формируется. Однако уже появились  примеры дифференциации торговых марок  в легкой промышленности. Так, Новосибирская  швейная фабрика «Синар» (название фирмы - это сокращение от «сибирские наряды») наряду с выпуском одежды под основной маркой производит более дорогую одежду под другой маркой.

Сильный имидж включает один или более символов, которые связываются в сознании потребителей с компанией или торговой маркой. Чтобы покупатель мог быстро ассоциировать любую информацию с компанией или ее торговыми марками, необходимо разработать логотипы. Компания может выбрать некий объект, такой как изображение пумы (Puma), парусник (турфирма Калипсо), который будет символизировать организацию или известную популярную личность: ювелирные изделия Ананов. Целесообразно подкрепить символику цветом или определенными звуками, музыкальными фрагментами. Выбранные символы должны использоваться в рекламе, которая призвана подчеркнуть особенности компании или торговой марки. Рекламное обращение должно быть продублировано в других публикациях, таких как ежегодные обзоры, брошюры, каталоги. Компания должна помещать свой логотип на наружной рекламе и на визитных карточках сотрудников. Окружение, в котором компания производит или поставляет свою продукцию или услуги, также влияет на ее имидж. Гостиница Grand Hotel Europa сделала своей отличительной чертой антиквариат, который можно увидеть во всем убранстве отеля. Необходимо тщательно разработать планировку помещений компаний, подобрать интерьер, цвета, материалы и мебель, особенно поведение сотрудников играет важную роль. Все, что компания говорит и делает, должно работать на имидж.

В зависимости  от особенностей продукта и предприятия  может быть реализовано одно или  несколько направлений дифференциации. Главное - не просто добиться уникальности продукции, необходимо, чтобы она  была осознана покупателем, который  и оплачивает затраты на дифференциацию. Дифференциация - вполне реальный путь получения прибылей выше среднеотраслевого  уровня, так как возникающая благодаря  специфическим характеристикам  продукта приверженность покупателей  торговой марке снижает их чувствительность к ценам, то есть возросшие издержки могут быть, как правило, перенесены на покупателей. Приверженность определенной торговой марке покупателей служит также барьером входа в отрасль, так как для того, чтобы не быть вытесненной с рынка, продукция  новых фирм должна обладать особыми  характеристиками, обеспечивающими  преимущество в конкурентной борьбе.