Теоретичні основи організації рекламної кампанії підприємства

ЗМІСТ

 

Вступ                                                                                                                     3

Розділ 1. Теоретичні основи організації рекламної кампанії                         4

 підприємства

1.1 Маркетингова класифікація реклами. Її цілі, види та задачі                     4

1.2 Сутність та  види рекламної компанії                                                          8

1.3 Етапи планування рекламної кампанії підприємства                             11

Висновок до розділу 1                                                                                     20

Розділ 2. Дослідження діяльності ВАТ «Прогрес»                                       22

2.1 Аналіз господарської діяльності підприємства                                       22

2.2 Аналіз маркетингової діяльності підприємства                                       24

2.3 Ринок меблів м. Дніпропетровська та особливості                                  31

формування рекламної компанії на ньому

Висновок до розділу 2                                                                                         42

Розділ 3.Шляхи вдосконалення рекламної кампанії ВАТ «Прогрес»          44

3.1 Обґрунтування та вибір засобів розповсюдження реклами                      44

3.2 Розробка бюджету рекламної кампанії підприємства                              53

3.3 Оцінка ефективності рекламної кампанії ВАТ «Прогрес»                      54

Висновок до розділу 3                                                                                       55

Список використаних джерел                                                                            56

Додатки

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВСТУП

Рекламна кампанія  ̶ це розроблений комплекс різних звернень, які з'являються в ЗМІ протягом певного часу. Рекламна кампанія розробляється для досягнення поставлених цілей і вирішення проблем.

Мета дослідження: Розробка рекламної кампанії, спрямованої на збільшення обсягу продажів.

Завдання дослідження:

1. Розглянути етапи розробки рекламної кампанії
2. Визначити особливості рекламної кампанії конкурентів
3. Провести сегментування споживачів підприємства «Прогрес»
4. Провести аналіз рекламних носіїв
5. Розробити рекламну кампанію для підприємства «Прогрес»
6. Розрахувати бюджет рекламної кампанії

Методи дослідження:

Статистичний метод - використаний для фінансового аналізу діяльності підприємства пов'язаного з рекламою

Метод кластерного аналізу - використаний для сегментування споживачів підприємства.

Метод стратегічного аналізу - використаний для визначення сильних і слабких сторін підприємства, а так само загроз і можливостей.

В умовах сучасності, реклама зайняла міцне місце в нашому житті. Саме ця сфера маркетингу отримала активний розвиток у нашій країні. Реклама стане справжнім супутником споживача у світі величезної кількості товарів і різноманітних послуг.

Сфера використання результатів роботи: підприємство ВАТ «Прогрес» яке займається виробництвом і продажем меблів.

 

 

 

 

Розділ 1. Теоретичні основи організації рекламної кампанії підприємства

 

1.1 Маркетингова класифікація реклами. Її цілі, види та задачі

 

Для початку дамо поняття реклами. Закон України від 11.07.03 р. «Про рекламу» дає наступне визначення реклами: Реклама - розповсюджувана в будь-якій формі, за допомогою інших засобів інформація про фізичну або юридичну особу, товари, ідеях і починаннях (рекламна інформація), яка призначена для невизначеного кола осіб і покликана формувати або підтримувати інтерес до цих фізичній, юридичній особі, ідеям і починанням і сприяти реалізації товарів, ідей, починань» [1].

Як правило, зарубіжні автори також широко трактують визначення реклами, але в основному, з точки зору маркетингу. Відомий маркетолог Філіп Котлер, професор маркетингу Північно-Західного університету США, дає наступне визначення реклами: «Реклама являє собою неособисті форми комунікації, здійснювані за посередництвом платних засобів поширення інформації, з чітко вказаним джерелом фінансування»[2].

Широке визначення реклами, відбиваючи її сутність як багатоманітного суспільного явища сучасності, не виключає її підрозділу на окремі види.

Розглянемо маркетингову класифікацію реклами:

• Реклама «на індивідуального споживача». Деякі виробники користуються рекламою, щоб донести своє звернення до індивідуального споживача та впливати на нього у відношенні товарів для особистого вживання або товарів домашнього вжитку. Вони домагаються нашої уваги і прихильності за допомогою телебачення, радіо, щоденних і щотижневих газет, споживчих журналів, а також рекламних щитів, реклами на транспорті, каталогів і безлічі інших носіїв.
• Реклама «на сферу торгівлі». Ті ж товари, з якими кожен з нас часто зустрічається в рекламі, фігурують і в так званій рекламі на сферу торгівлі, адресованої роздрібним і оптовим торговцям. Реклама на сферу торгівлі має на меті закликати запасати товар певної марки та стимулювати його збут. Реклама на сферу торгівлі - це знаряддя передачі ідей і умов вищеназваних та багатьох інших варіантів взаємовідносин в ланцюжку «виробник-оптовик-роздрібний торговець».
• Реклама «паблік рілейшнс» (престижна реклама). Протягом кількох останніх десятиліть спостерігається значне зростання уваги виробників до налагодження відносин з різними групами громадськості. «Паблік рілейшнс»  ̶ це мистецтво і суспільна наука, яка аналізує тенденції розвитку, передбачає їх наслідки, видає рекомендації керівникам організацій і служить керівництвом щодо втілення в життя планованих програм, які відповідають інтересам як організації, так і громадськості ".
• Реклама «на фахівців». Цей різновид реклами, з якою ми стикаємося рідко і яка переслідує інші ділові цілі. У даному випадку мова йде про виробників, що адресує свою рекламу іншим підприємствам і організаціям з двома основними цілями:

1. щоб стимулювати закупівлі ними рекламованих товарів або послуг для власного безпосереднього використання;

2. щоб заохотити їх рекомендувати або наказувати використання товару  або послуги їх клієнтами. Таку рекламу ми називаємо «рекламою на фахівців», і її дуже багато. В обох випадках виробники адресують рекламу окремим особам в їх професійно  ̶  службової ролі.

Залежно від цілей реклама поділяється на:

1. імідж реклама;
2. стимулююча реклама;
3. реклама стабільності.

Імідж-реклама: в основному, це реклама по створенню сприятливого образу (іміджу) фірми і товару. Її основна роль  ̶ ознайомити потенційних покупців або користувачів з продукцією (послугою), з призначенням продукції, її характеристиками, а також з напрямками діяльності, з тими перевагами, які отримує покупець звертаючись до вас. Друга роль імідж-реклами  ̶ створити сприятливе враження саме про даний товар чи фірму. У цілому, основне призначення імідж-реклами  ̶ закріпити в свідомості широкого кола людей позитивний образ товару або фірми.

Найбільш ефективні для імідж-реклами:

• рекламні ролики на телебаченні (бліц - ролик і ролик);
• рекламні щити;
• реклама на транспорті;
• реклама в популярних газетах і журналах;
• участь в благодійних акціях (з висвітленням участі в пресі, на радіо чи телебаченні).

Стимулююча реклама: спрямована, в основному на стимулювання потреб покупців. Її спрямованість обмежена, вона повинна бути адресована покупцям або користувачам продукції. Це найпоширеніший вид реклами. Основне завдання стимулюючої реклами  ̶ стимулювати потребу в придбанні Вашого товару або експлуатації, пропонованої Вами послуги.

Найбільш ефективна реклама:

• повторювана в газетах і журналах (у тих, які читають ваші основні покупці або партнери);
• пряма поштова розсилка;
• реклама по радіо;
• участь у виставках;
• телереклама (ефективна, але її висока вартість може поглинути прибуток).

Реклама стабільності: навіть при налагодженому збуті товарів і послуг і при повному «портфелі замовлень» (іншими словами, за наявності певної суми уявлень про товар або фірму у покупців і партнерів) необхідно час від часу закріплювати рекламою досягнуті результати.

Найбільш ефективна реклама:

• прихована реклама у вигляді статей про вашу діяльність і товари;
• участь у виставках;
• пряма поштова розсилка постійним партнерам проспекту (звіту) про вашу річну діяльність. Або проспекту, приуроченого до річниці утворення фірми.

Ще до випуску продукту, товару, послуги на ринок доцільно провести попередню рекламну кампанію, сповіщаючи, що з такого-то числа ваша фірма випускає на ринок новий товар. Терміни попередньої реклами можуть бути різними: від двох місяців до тижня   в залежності від розмаху рекламної кампанії, що безпосередньо пов'язано з об'ємом вашого виробництва і розміром очікуваного прибутку, а також з призначенням товару (рис. 1.1.).

 

Рис. 1.1. Види реклами [12]

 

На рис.1.1. наведені основні види реклами, які можна  характеризувати наступним чином (табл.. 1.1.).

 

Таблиця 1.1.

                                        Категорії видів реклами

Види реклами	Завдання реклами
1	2

 

Продовження таблиці 1.1

1. Інформативна	Розповідь ринку про новинку або про нові застосуваннях існуючого товару; Інформування ринку про зміну ціни; Пояснення принципів дії товару; Опис послуг, що надаються; Виправлення неправильних уявлень чи розсіювання побоювань споживача; Формування образу фірми.
2. Переконуюча	Формування переваги до марки; Заохочення до перемикання на Вашу марку; Зміна сприйняття споживачем властивості товару; Переконання споживача зробити покупку не відкладаючи; Переконання споживача в необхідності прийняти коммівояджера;
3. Нагадування	Нагадує споживачам про те, що товар може знадобитися їм скоро; Нагадування споживачам, де можна купити товар; Утримання товару в пам'яті споживачів; Підтримання поінформованості про товар на вищому рівні.

 

Джерело: [17].

Інформативна реклама переважає на основному етапі виведення товару на ринок, коли стоїть завдання створення первинного попиту.

Моніторинг реклама набуває особливої значущості на етапі попиту, коли перед фірмою постає завдання формування виборчого попиту.

Нагадувальна реклама надзвичайно важлива на етапі зрілості, щоб змусити споживачів згадати про товар.

 

1.2 Сутність та  види рекламної компанії

 

Рекламна кампанія в моєму розумінні являє собою потік певної інформації від продавця до покупця. Для кращого розуміння змісту рекламної кампанії наведу визначення:

Рекламна кампанія - система взаємопов'язаних рекламних заходів, що охоплюють певний період часу і передбачають комплекс застосування рекламних засобів для досягнення рекламодавцем конкретної маркетингової мети[7].

Ефективність рекламних кампаній досягається також за рахунок широкого використання масових засобів реклами, одні з яких доповнюють і підсилюють дію інших.

Рекламні заходи в РК повинні мати одну форму, одну гаму кольорів і, в кінцевому підсумку, складати разом єдине ціле.

В даний час, на думку західних фахівців, конкуренція товарів переросла в конкуренцію «брендів». Вітчизняний рекламіст І. Рожков[20] дає визначення брендингу, як діяльності по створенню довгострокової переваги до товару, заснованої на спільному посиленому впливі на споживача упаковки, товарного знака, рекламних звернень, матеріалів сейлз-промоушн та інших елементів реклами, об'єднаних певною ідеєю і однотипним оформленням, що виділяє товар серед конкурентів і створюють його образ.

Брендинг представляє собою спільну творчу роботу рекламодавця, що реалізує організації та рекламного агентства зі створення і широкомасштабного впровадження в свідомість споживача персоналізованого бренд-іміджу - образу, замаркованих певним товарним знаком товару або родини товарів на основі серйозних маркетингових досліджень. Д. Огілві казав: «Виробник, який присвятить свою рекламу створенню найбільш сприятливого образу, найбільш опукло представить відміну свого бренду від конкурентів, завоює найбільшу частку ринку і буде отримувати максимальний прибуток протягом тривалого часу». Відомі приклади брендів, що лідирують на ринку США: одяг - «Levi’s», спортивні товари - «Nike», безалкогольні напої - «Coca-Cola»[4].

Цілі проведення рекламної кампанії можуть бути найрізноманітнішими:

̶ впровадження на ринок нових товарів, послуг;

̶  стимулювання збуту товарів або збільшення обсягу реалізації послуг;

̶  перемикання попиту з одних товарів (послуг) на інші;

̶  створення сприятливого образу підприємства (фірми) і товару;

̶ забезпечення стабільності уявлень у покупців і партнерів про товар чи підприємство (фірму).

Тривалість рекламної кампанії залежить від поставленої мети, особливостей об'єкта рекламування, масштабів кампанії.

Для кращого розуміння поняття і сутності рекламної кампанії думаю, буде доцільним привести приблизний план проведення рекламної кампанії. Отже, рекламну кампанію слід планувати в наступній послідовності: