Теория и практика фармацевтического менеджмента

ГОУ ВПО «Сибирский государственный

медицинский университет» Росздрава

Фармацевтический факультет

Кафедра управления и экономики фармации

Евдокимова Анастасия Сергеевна

Теория и практика фармацевтического менеджмента

Курсовая работа

Выполнил: Студентка 

VI курса ЗО ФФ

гр. 3600

А.С. Евдокимова

Проверил:

Новосибирск – 2011

Содержание

Тема 1. Теоретические основы управления……………………………………..3                                                                          Тема 2. Организационная структура управления……………………………….5

Тема 3. Управленческая коммуникация…………………………………………7

Тема 4. Документирование управленческой деятельности…………………….9

Тема 5. Управленческое решение………………………………………………15

Тема 6. Теория лидерства. Стили управления…………………………………17

Тема 7. Управление персоналом организации…………………………………18

Тема 8. Управление конфликтами……………………………………………...24

Тема 9. Социальные основы маркетинга. Эволюция и этапы развития……...25

Тема 10. Маркетинговый комплекс (market-mix)……………………………...26

Тема 11. Маркетинговые исследования. Маркетинговый анализ. Маркетинговый план………………………………………………………………………….28

Тема 12. Мерчандайзинг в аптечной практике………………………………...32

Тестовые задания……………………………………………………………...…33

Список использованной литературы…………………………………………...34

Тема 1. Теоретические основы управления.

1.      Что означает понятие «эффективно управлять» с позиции современных концепций менеджмента?

Управление — это процесс планирования, организации, мотивации и контроля для того, чтобы сформулировать и достичь цели организации через других людей. Чтобы быть успешной, т.е. добиться своей цели, организация должна выжить благодаря результативности и эффективности. Производительность, т.е. относительная эффективность организации, имеет количественное выражение. Она определяется как количество единиц выхода, деленное на количество входа. Важным элементом производительности является качество. Для того, чтобы организация добилась успеха, руководитель должен понимать ее общие характеристики.  Хотя все организации имеют много общих характеристик, различия между ними очень часто в решающей степени влияют на то, что именно сработает лучше. Эти ситуационные переменные могут быть внутренними и внешними. Эффективный руководитель, принимая во внимание эти ситуационные переменные, понимает, что не существует единственного «правильного» способа совершения чего-то. Оптимальный выбор — это выбор того, что наиболее соответствует ситуации, сложившейся на данное время.

2.      Какие ситуационные переменные наиболее значимы для осуществления эффективного управления фармацевтической организацией?

Успех или неуспех ситуационного подхода в значительной степени зависит от определения переменных ситуации и их влияния. Если это не будет сделано правильно, нельзя полностью оценить сравнительные характеристики или приспособить метод к ситуации. Конкретный выбор переменных находит разную интерпретацию у разных авторов, но большинство из них сходятся во мнении, что существует не более десятка факторов, которые можно сгруппировать по двум основным классам внутренних и внешних переменных. Дл фармацевтической организации можно выделить следующие переменные ситуации:

Тема 2. Организационная структура управления.

1.      Предложите оптимальный вариант организационного построения  областного аптечного склада, обслуживающего аптеки и ЛПУ данной административной территории; обоснуйте свой выбор.

Построение организационной структуры вызвано необходимостью в разделении труда. В организации существуют две формы разделения труда: разделение труда на компоненты, составляющие части общей деятельности, т.е. горизонтальное разделение труда и отделение работы по координированию действий от самих действий – вертикальное.

Для работы оптового торгового предприятия необходимо выполнение следующих  функций:

1.      Коммерческие

1.1.           Продажи (возможна специализация по группам товаров или покупателей)

1.2.           Закупки (поиск лучших цен, управление процессом поставок, логистика запасов)

1.3.           Маркетинг

1.3.1.     Анализ рынка (продажи, конкуренты, цены)

1.3.2.     Реклама (пресса, наружная реклама (указатели), сувениры)

2.      Логистические

2.1.           Складская логистика (погрузо-разгрузочные работы, обслуживание грузоподъемной техники)

2.2.           Транспортная логистика (доставка товара на склад и клиентам, управление собственным или наемным транспортом)

3.      Финансовые

3.1.           Финансирование (платежи, привлечение и обслуживание кредитов)

4.      Учет и контроль

4.1.           Бухгалтерский учет

4.2.           Управленческий учет (планирование, экономический анализ, бюджетирование, контроль дебиторской задолженности)

5.      Управление персоналом (подбор персонала, кадровый учет)

6.      Прочие обеспечивающие (аренда, обслуживание офиса, получение разрешений, лицензий и.т.д)

Соответственно, целесообразной представляется департаментизация по функциональному признаку (линейно-функциональная структура): коммерческая служба (1), служба логистики (2), служба экономики и финансов (3, 4) и административно-хозяйственная служба (5, 6). Работу отдела продаж структурируем по сегментам потребителей (аптеки и ЛПУ).

Тема 3. Управленческая коммуникация.

1.      От лица директора аптеки представьте план проведения делового совещания, посвященного разработке и утверждению новой системы оплаты труда персонала.

В плане должно найти отражение: тема (ы) доклада (ов), перечень вопросов, выносимых на обсуждение, регламент,  список участников, используемые технические средства, перечень необходимых подготовительных мероприятий.

План совещания

по разработке и утверждению новой системы оплаты труда персонала

Подготовительные мероприятия

Необходимые технические средства

Компьютер

Проектор, экран

РЕГЛАМЕНТ

проведения совещания по разработке и утверждению новой системы оплаты труда персонала

Дата проведения совещания: 20 сентября 2011г.

Начало совещания: в 10:00 часов.

Окончание совещания: в 11:00 часов.

Участники совещания: Панина Л.Ю. –  директор, Козлова Л.В. – зам. директора, Минина Н.М. – гл. бухгалтер, Андреева Ю.В. – зав. отделом, Батяева Н.В. – зав. отделом.

Повестка совещания:

Необходимость пересмотра текущей системы оплаты труда.

Утверждение новой системы оплаты труда персонала.

Порядок проведения:

1.      Вступительное слово:

Панина Л.Ю. –  директор (10:00 – 10:05)

2.      Рассмотрение первого вопроса повестки совещания (10:05 – 10:30)

2.1. Текущая система премирования – преимущества и недостатки –

Докладчик: Козлова Л.В.,– зам. директора.

Время выступления: 10:05 – 10:15

2.2. Изменения в трудовом законодательстве – Минина Н.М.,- гл. бухгалтер

Докладчик: Козлова Л.В.,– зам. директора.

Время выступления: 10:15 – 10:20

2.3. Вопросы к докладчикам

3.      Рассмотрение второго вопроса повестки совещания (10:30 – 11:00)

3.1. Проект новой системы оплаты труда персонала: предлагаемые изменения

Докладчик: Козлова Л.В.,– зам. директора.

Время выступления: 10:30 – 10:40

3.2. Обсуждение изменений, предложения, внесение изменений в проект

3.3. Утверждение

Тема 4. Документирование управленческой деятельности.

1.      Составьте информационное письмо в соответствии с правилами оформления служебных писем для транспортных предприятий о продаже автоаптечек. Осуществите регистрацию данного документа.

2.      Составьте резюме для предоставления работодателю с целью трудоустройства.

3.      Документально оформите прием на работу провизора-технолога для чего:

- от своего имени на имя заведующего аптекой написать заявление о приеме на работу;

– от имени заведующего аптекой оформить приказ о приеме на работу, сделать запись в трудовой книжке (данные возьмите произвольно либо из своей практики).

О продаже аптечек

МП «НАС» филиал «Аптека №78» реализует аптечки автомобильные «ФЭСТ» (пластик) нового образца (производитель ООО «Предприятие «ФЭСТ», г. Кострома).

Аптечка автомобильная укомплектована согласно Приказа Минздравмедпрома РФ от 20.08.1996г. №325 с внесенными изменениями от 01.07.2010г.

Заявки направлять по телефонам: (383)330-24-16, (383)330-77-50 (факс) или по электронной почте: apteka78@nskas.ru

Приложение на двух листах:

      прайс-лист

      комплектация автомобильной аптечки «ФЭСТ»

С уважением,

заведующая МП «НАС» филиал «Аптека №78»

_____________Л.Ю.Панина

Евдокимова Анастасия Сергеевна

Семейное положение: замужем

Дата рождения  28.10.1985

Адрес: г. Новосибирск, ул. Громова 10, 46              

Телефон:8- 913-901-36-40

e-mail: evdokimova-nastya@yandex.ru.ru              

Директору МП «НАС»

Лукьяновой  В. М.

Евдокимовой А.С.

заявление

Прошу принять меня в филиал «Аптека №78» на должность фармацевта с 05.09.2011

01.09.2011                                                                       /Евдокимова А.С./

Запись в трудовой книжке при приеме на работу:

Тема 5. Управленческое решение.

1.      В аптеке в текущем году по сравнению с прошлым наблюдается увеличение суммы издержек обращения.

От лица директора аптеки найдите оптимальное решение сложившейся проблемы. Изложите решение в следующей последовательности:

- сформулируйте цель, которая должна быть достигнута в результате решения проблемы;

- перечислите все возможные шаги, которые могут быть предприняты для решения проблемы;

- охарактеризуйте оптимальный (е) способ (ы) решения проблемы;

Диагностика ситуации.

Издержки обращения – лишь один из параметров,  характеризующих работу организации, и по его значению или изменению нельзя однозначно определить, является ситуация проблемной или нет. Поэтому необходимо проанализировать результаты работы аптеки в целом и определить, как при этом изменились объем продаж, наценка и прибыль, а также причины, вызвавшие рост издержек. Так, если для финансирования возросшего товарооборота аптека взяла кредит и к затратам добавились выплаты процентов или  рост расходов на оплату труда произошел в результате индексации окладов, в свою очередь вызванной инфляцией, то увеличение суммы издержек никоим образом не указывает на наличие проблемы.

Поэтому допустим, что в результате анализа выяснилось следующее: с целью увеличения объема продаж и прибыли ранее было принято решение о расширении и организации отдела «Оптика». Для этого была арендована дополнительная площадь, закуплено в кредит торговое оборудование и наняты дополнительные сотрудники. Это вызвало рост издержек, но объем продаж нового отдела по результатам периода оказался ниже запланированного. В этом и заключается проблема.

Постановка цели.

Так как вследствие роста издержек произошло снижение прибыли, то ближайшей целью (как реалистичной ввиду наличия очевидного решения – ликвидация отдела) принимается возврат к прежнему уровню прибыли, а задачей - максимум  – вывод нового отдела на запланированный объем продаж и прибыли.

Выработка решения.

Составление перечня альтернатив.

В данной ситуации поиск вариантов решения нужно вести в двух направлениях: снижение издержек и увеличение объема продаж отдела.

Для  поиска путей снижения издержек лучше других подходит метод структуризации. Соответственно, необходимо проанализировать все издержки нового отдела, определить как они влияют на продажи и составить перечень статей, по которым возможно сокращение затрат.

Задача увеличения объема продаж является гораздо более творческой, и здесь применим весь набор методов поиска решений. Среди прочих стоит отметить анализ организации работы других отделов оптики, проведение «мозгового штурма», анализ методов организации продаж, отличных от ранее применяемых в аптеке.

Принятие решения.

Найденные варианты необходимо систематизировать, определить возможность совместного применения, сроки, связанные с ними затраты и ожидаемый результат, а также, определив точность и достоверность лежащих в основе каждого возможного решения данных, оценить вероятность (хотя бы на уровне «скорее да, чем нет») их успешной реализации. Итоговое оптимальное решение должно указывать реалистичный путь достижения поставленной цели с минимальным уровнем риска.

Реализация решения.

Планирование мероприятий – реализация – контроль исполнения – анализ результатов.

Тема 6. Теория лидерства. Стили управления.

1.      Какие факторы должен учитывать руководитель при выборе наиболее эффективного в конкретной ситуации стиля руководства?

      Отношения между руководителем и членами коллектива

      Структура задачи (ее новизна, четкость формулировании и структуризация)

      Должностные полномочия

2.      При каких условиях применение авторитарного стиля управления коллективом организации будет эффективнее   демократичного (коллегиального)?

Применение авторитарного стиля эффективно тогда, когда подчиненные полностью находятся во власти руководителя или бесконечно ему доверяют, цели четко сформулированы, задачи структурированы, должностные обязанности и полномочия точно определены.

3.      Какую манеру поведения должен демонстрировать руководитель организации по отношению к зрелым в психологическом и профессиональном плане исполнителям труда?

Для эффективной организации работы опытных и высококвалифицированных специалистов руководителю нужно поставить перед ними проблему, создать необходимые организационные условия для работы, определить правила, задать границы решения, а за собой оставить функции консультанта, арбитра, эксперта, оценивающего полученные результаты, т.е. применять либеральный стиль управления. Ситуационная теория Херси и Бланшара дает аналогичную рекомендацию: исполнителям высокого уровня зрелости руководитель позволяет действовать самим, оставляя за собой контроль результата (стиль делегирования).

Тема 7. Управление персоналом организации.

1.      По каким критериям должен производиться наем работников в аптеку?

2.      Какие формы и методы обучения персонала приемлемы для аптеки?

Методы профессионального обучения на рабочем месте. Эта форма подготовки осуществляется с конкретной постановкой задачи на рабочем месте.

Методы профессионального обучения вне рабочего места предназначены прежде всего для получения теоретических знаний и для обучения умению вести себя в соответствии с требованиями производственной обстановки.

3.      Какие основные элементы должны формировать мотивационную систему труда в аптеке?

Система оплаты и стимулирования труда должна включать материальные и нематериальные стимулы.

Компенсационный пакет или система материальных вознаграждений складывается из двух элементов - денежное вознаграждение и социальные выплаты или льготы.

Поскольку нематериальные стимулы могут выступать в самой разной форме, их разнообразие ограничивается только возможностями организации и потребностями работников. Если конкретные стимулы отвечают потребностям той или иной категории работников, то они обладают большим мотивационным воздействием.

К нематериальным формам мотивации обычно относят:

Творческое стимулирование - основано на обеспечении потребностей работников в самореализации, самосовершенствовании, самовыражении (повышение квалификации, командировки). Возможности самореализации зависят от уровня образования, профессиональной подготовки работников, от их творческого потенциала.

Организационное стимулирование - стимулирование труда, регулирующее поведение работника на основе изменения чувства его удовлетворенности работой в организации. Организационное стимулирование предполагает привлечение работников к участию в делах организации, сотрудникам предоставляется право голоса при решении ряда проблем, как правило, социального характера.

Корпоративная культура - свод наиболее важных положений деятельности организации, определяемых ее миссией и стратегией развития и находящих выражение в совокупности социальных норм и ценностей, разделяемых большинством работников.

Моральное стимулирование - стимулирование труда, регулирующее поведение работника на основе использования предметов и явлений, специально предназначенных для выражения общественного признания работника и способствующее повышению его престижа. Включает следующие основные элементы:

1. Создание условий, при которых люди испытывали бы профессиональную гордость за лучшее выполнение порученной работы

2. Присутствие вызова, обеспечение возможностей каждому на своем месте показать свои способности, выразить себя в труде

3.Признание. Особо отличившиеся работники упоминаются на общих собраниях, в специальных докладах высшему руководству организации.

4. К моральным формам стимулирования относятся также высокие цели, которые воодушевляют людей на эффективный, а порой и самоотверженный труд.

5. Также морально стимулирует атмосфера взаимного уважения, доверия, поощрения разумного риска и терпимости к ошибкам и неудачам; внимательное отношение со стороны руководства и товарищей по работе.

Стимулирование свободным временем. Его конкретными формами выражения являются: гибкий график работы или увеличенный, дополнительный отпуск

Стимулирование обучением - развитие персонала через повышение его квалификации.

Необходимо отметить, что существует еще одна форма мотивации, которая по существу объединяет в себе многие рассмотренные выше, как материальные, так и нематериальные. Речь идет о продвижении по должности, которое дает и более высокую заработную плату (материальный мотив), и интересную и содержательную работу (организационный мотив), а так же отражает признание заслуг и авторитета личности путем перевода в более высокую статусную группу (моральный мотив). В то же время этот способ стимулирования является внутренне ограниченным: в организации не так много должностей высокого ранга, тем более свободных; не все люди способны руководить и не все к этому стремятся, а кроме всего прочего продвижение по карьерной лестнице требует дополнительных затрат на подготовку специалиста.

4.      Что определяет качество проведения аттестации персонала в аптеке?

Качество проведенной аттестации определяется достижением поставленных целей, с одной стороны, и затраченными ресурсами – с другой.

К ресурсам, затраченными на проведение аттестации относятся:

      Прямые финансовые затраты (оплата привлеченных специалистов).

      Затраты времени сотрудников, участвующих в аттестации.

Тема 8. Управление конфликтами.

Сотрудники рецептурно-производственного отдела довели до сведения директора информацию о том, что новый провизор-технолог (рецептар) грубо разговаривает с покупателями, постоянно провоцирует возникновение конфликтов с коллегами по работе, на сделанные ему замечания реагирует очень болезненно.

Охарактеризуйте данную конфликтную ситуацию, ответив на следующие вопросы:

к какому типу можно отнести данную конфликтную ситуацию?

- каковы причины возникновения данного конфликта?

- какую стратегию и тактику может использовать директор аптеки для разрешения конфликта?

- что должен сделать директор аптеки, чтобы исключить в дальнейшем возможность возникновения аналогичной конфликтной ситуации?

Это открытый конфликт между личностью и группой.

Причинами являются различия в представлениях и ценностях, а также манере поведения и в жизненном опыте.

У директора есть несколько вариантов реакции на конфликт: уход от конфликта, подавление конфликта и собственно управление конфликтом. От этого напрямую будет зависеть, какие положительные (функциональные) и негативные (дисфункциональные) последствия будет иметь этот конфликт. В случае ухода директора от конфликта последствия будут наихудшими: пострадает моральная атмосфера в коллективе, снизится эффективность работы, конфликты с покупателями приведут к снижению продаж, пострадает авторитет самого директора, вероятен уход опытных и уважающих себя сотрудников. При подавлении конфликта удастся избежать многих негативных последствий, но конфликт останется, и будет давать о себе знать. Неумение разрядить конфликтную ситуацию, понять ошибки и просчеты может стать причиной постоянной напряженности. Нужно помнить, что конфликтом надлежит умело управлять до того, как он станет настолько сильным, что приобретет деструктивные свойства. Основная причина конфликта в том, что люди зависят друг от друга, каждому нужны сочувствие и понимание, расположение и поддержка другого, нужно, чтобы кто-то разделял его убеждения. Конфликт – это сигнал того, что произошло что-то неладное в коммуникациях между людьми либо появились какие-то существенные разногласия.

Тема 9. Социальные основы маркетинга. Эволюция и этапы развития.

1.      Какое определение маркетинга из множества определений в полном объеме, с Вашей точки зрения, отражает его сущность применительно к фармацевтической практике?

Определение маркетинга как «цельной системы, предназначенной для планирования ассортимента и объема выпускаемых продуктов, определения цен, распределения продуктов между выбранными рынками и стимулирования их сбыта, с тем чтобы достигнутое при этом разнообразие благ приводило к удовлетворению интересов как производителей, так и потребителей» на мой взгляд, наилучшим образом согласуется с концепцией фармацевтической помощи в части «обеспечения населения и конкретно каждого человека всеми товарами аптечного ассортимента».

2.      Какие концепции маркетинга целесообразно применять в фармацевтических организациях для успешного продвижения товаров и услуг?

Так как современные фармацевтические организации работают в условиях насыщенного конкурентного рынка, то на первый план выходит концепция стратегического маркетинга. Она предполагает целенаправленные действия по поиску устойчивого конкурентного преимущества. Однако теория конкурентной рациональности лишена каких-либо моральных или этических ценностей, поэтому, чтобы в соответствии с концепцией фармацевтической помощи маркетинг был направлен на выбор потребителями наиболее эффективных и безопасных лекарственных средств и других предметов аптечного ассортимента, необходимо также применять концепцию социально-ориентированного маркетинга, которая требует от организации соблюдать паритет между собственными выгодами, интересами потребителей и общества. Также, учитывая высокую конкуренцию в фармацевтическом бизнесе и понимая, что клиента легче удержать, чем приобрести нового, целесообразно использовать концепцию маркетинга взаимоотношений, стремясь к установлению долгосрочного и взаимовыгодного партнерства со своими клиентами.

Тема 10. Маркетинговый комплекс (market – mix).

1.      Что представляет собой трехуровневая аттестация фармацевтического товара?

Товар в маркетинге может рассматриваться как конкретный продукт, расширенный и обобщенный.

Конкретный продукт – это базовая физическая сущность, которая имеет точные характеристики и предлагается под заданным описанием или кодом модели.

Расширенный продукт – не только образ, но и обслуживание (покупка автомобиля, например, увязывается с гарантийным обслуживанием, возможностью возврата и др.)

Обобщенный продукт – продукт, в котором потребительские свойства выражаются в полученном социально-экономическом эффекте. Товар должен быть доведен до степени коммерциализации. Это означает освоение проектного выпуска товаров, достижение их проектной себестоимости, завершение необходимых испытаний и получение соответствующих документов, создание станций гарантийного обслуживания. Товары делятся на потребительские и производственного назначения. Характер использования товаров каждой из этих групп различен, их покупка вызывается разнообразными потребностями и определяется разными мотивами.

2.      На каком этапе жизненного цикла товара в аптечной практике должны быть представлены все его ассортиментные позиции?

Жизненный цикл товара – концепция, которая описывает сбыт товара, прибыль, потребителей, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка.

Полный ассортиментный ряд представлен на стадии жизненного цикла товара «зрелость».

3.      Опишите местоположение Вашей организации с позиции благоприятных возможностей, сильных сторон, угроз и слабых сторон?

Сильные стороны:

1.      Выгодное месторасположение аптеки.

2.      Широкий ассортимент.

3.      Использование современного кассового оборудования.

4.      Высокий уровень компетентности руководителя.

5.      Высокая квалификация персонала.

6.      Разработанная система обучения новых сотрудников.

7.      Налаженные партнерские отношения с поставщиками, предоставляющими товар на разумных кредитных условиях.

Слабые стороны:

1.      Высокая стоимость продукции в сравнении с ключевыми конкурентами.

2.      Слабая политика продвижения товара.

3.      Демотивирующая система оплаты труда.

Благоприятные возможности:

1.      Появление новых поставщиков.

2.      Расширение диапазона возможных товаров.

3.      Ослабление регулирующего законодательства.

Угрозы:

1.      Усиление конкуренции.

2.      Изменение покупательских предпочтений.

3.      Сбои в поставках продукции.

4.      Ужесточение законодательства.

4.      Какие приемы ценообразования используются в Вашей организации и почему?

В аптеке применяется сочетание методов, ориентированных на приспособления к условиям конкурентной среды (установление цен, аналогичных с ближайшими конкурентами) и на издержки – это позволяет, устанавливая цены относительно рынка, управлять объемом продаж, контролируя при этом наценку и рентабельность.

5.      Какие элементы продвижения товаров используются в Вашей организации?

Реклама. В основном обеспечивается производителями ЛС и ИМН – реклама товаров в СМИ, оформление витрин, рекламные материалы (листовки, буклеты, промо-акции и т.д.)

Стимулирование сбыта. В аптеке действует накопительная дисконтная система, кроме того периодически проводятся акции и розыгрыши призов для покупателей.

Личные продажи. С помощью личных продаж можно подобрать конкретный товар, отвечающий запросу покупателя.

Тема 11. Маркетинговые исследования. Маркетинговый анализ. Маркетинговый план.

1.      Какие две группы источников маркетинговой информации используются в фармацевтической практике?

При проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.

Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых над частью общей совокупности исследуемых — выборкой.

Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Другими словами, вторичные данные не является результатом проведения специальных маркетинговых исследований.

2.      Какие факторы, необходимо учитывать при проведении социологического опроса потребителей фармацевтических товаров и услуг?

Опросы позволяют исследовать относительно широкую область проблем, относящихся к маркетингу, поэтому этот метод сбора информации имеет наибольшее распространение. Эффективность опроса всецело зависит от наличия и уровня интенсивности обратной связи с респондентом – лицом, отвечающим на вопросы, а также репрезентативности выборки, точности высказываний, распыленности элементов в совокупной выборке и плана выборки.

3.      Какие основные выводы позволяют сделать результаты маркетингового анализа?

Возможные результаты маркетингового анализа можно классифицировать следующим образом:

      Поисковые (предусматривает сбор информации для предварительной оценки проблемы, например получение предварительной оценки возможностей продажи нового лекарственного препарата)

      Описательные (направлены не описание определенных явлений или объектов, например описание «профиля» потребителей лекарственного препарата для лечения сахарного диабета)

      Казуальные (предполагают проверку гипотезы о наличии какой-либо причинно-следственной связи, например выбор поставщика в зависимости от полноты предлагаемого им ассортимента)

      Тестовые (основаны на выборе и проверке правильности принятых решений, например замерах объемов продаж товара при изменении цены).

      Прогнозные (предусматривает предсказание состояние объекта в будущем, например изменение скорости и количества обслуживаемых посетителей при изменении режима работы аптеки и количества рабочих мест).

4.      Предложите вариант маркетингового плана для вашей организации?

Краткий обзор.

Маркетинговый план аптеки на 2011 год сфокусирован на увеличении объема продаж. Решения этой задачи планируется путем расширения ассортимента, оптимизации ценовой политики и стимулирования продаж.

Текущее состояние рынка.

Особенности российского фармацевтического рынка.

1. Российский фармрынок отличается высокой долей традиционных лекар-ственных средств-дженериков, преобладанием безрецептурных препаратов.

2. На структуру спроса сильно повлияли длительная изоляция российского рынка от мирового, склонность населения к самолечению и фитотерапии. К тому же традиционные дженерики заметно дешевле современных лекарств.

3. В развитых странах основные расходы на покупку ЛС возложены на сис-тему медицинского страхования, в России она достаточно слаба и львиная доля расходов на лечение возложена на плечи конечных потребителей - населения.

В результате динамика смены поколений препаратов ниже, чем на мировом фармацевтическом рынке. Граница между рецептурными и безрецептурными препаратами размыта. Этому способствовало ослабление контроля над сертификацией и реализацией ЛС.

Анализ угроз и возможностей.

Благоприятные возможности:

1.      Появление новых поставщиков.

2.      Расширение диапазона возможных товаров.

3.      Ослабление регулирующего законодательства.

Угрозы:

1.      Усиление конкуренции.

2.      Изменение покупательских предпочтений.

3.      Сбои в поставках продукции.

4.      Ужесточение законодательства.

Цели и проблемы.

Аптеке увеличен план выручки от реализации на 20% в 2011г. Для достижения этой цели необходимо решить задачи расширения предлагаемого ассортимента, продвижения новых товаров и стимулирования сбыта.

Маркетинговая стратегия.

Товар.

Увеличение объемов продаж планируется путем расширения предлагаемого ассортимента за счет очков, контактных линз аксессуаров и предметов ухода.

Ценообразование.

С целью вхождения на  новый товарный сегмент рынка на первоначальном этапе необходимо предложить потребителям цены ниже конкурентов.

Распространение.

Для реализации оптики и сопутствующих товаров необходимо организовать новый отдел, арендовав дополнительную площадь.

Продвижение товара.

Для привлечения покупателей и стимулированию продаж нового отдела организуется рабочее место и приглашается консультант-офтальмолог. Для повышения эффективности личных продаж вносятся изменения в систему мотивации в части продаж предметов оптики и сопутствующих товаров, организуется дополнительное обучение сотрудников для возможности консультирования покупателей.

Программы действий.

Маркетинговое исследование: оценка спроса на оптику и сопутствующие товары.

      Проведение опроса посетителей, анализ: определение профиля потенциального покупателя, оценка спроса, преимуществ и слабых сторон конкурентов.

      Анализ ассортимента и цен конкурентов в микрорайоне.

      Анализ ассортимента и цен поставщиков.

Формирование ценовой политики.

      Анализ уровня наценки в сегменте оптики.

      Анализ затрат.

      Расчет точки безубыточности отдела, сопоставление с оценкой объема продаж.

      Расчет цен и системы скидок.

Организация места продаж.

      Заключение дополнительного соглашения к договору аренды помещения: расширение арендуемой площади.

      Закупка торгового и кассового оборудования, установка, настройка.

      Закупка мебели для отдела и рабочего места консультанта-офтальмолога.

Организация продвижения товара.

      Обучение сотрудников: знакомство с новым ассортиментом, особенностями выкладки, стимулирования продаж, консультирования покупателей.

      Составление графика работы консультанта-офтальмолога, заключение трудового договора.

      Внести изменения в систему мотивации: установить дополнительную премию за реализацию оптики и сопутствующих товаров.

Контроль.

Для контроля исполнения плана маркетинга и определения эффективности мероприятий необходимо:

1.      Составить план-график проводимых мероприятий, назначить ответственных и даты контроля выполнения поставленных задач

2.      Ежемесячно проводить анализ показателей продаж аптеки: объем продаж в денежном и в натуральном выражении по группам ассортимента, количество покупателей.

Тема 12. Мерчандайзинг в аптечной практике.

1.      Какие задачи решает мерчандайзинг применительно к аптеке?

Мерчандайзинг применительно в аптеке решает следующие задачи:

- скорейшая реализация товаров в аптеке;

- организация увеличения общего объема продаж;

- улучшение имиджа аптеки;

- улучшение качества обслуживания покупателей.

2.      Опишите организацию мерчандайзинга в Вашей аптеке.

Размещение препаратов. Препараты выставлены по категориям продукта – лекарственные средства, изделия медицинского назначения, парафармацевтическая продукция, медицинская техника. Лекарственные средства внутри категории расположены по признакам действия с указанием соответствующей фармакотерапевтической группы: седативные, анальгетики, противовирусные и т.д.

Товар выложен лицевой стороной упаковки к покупателю, в левом углу наклеен ценник. Самый покупаемый товар расположен на высоте 120 – 180см от пола. На полках (стеллажах) не допускается пустого места. Включена подсветка товара.

Рекламная поддержка. Для привлечения дополнительного внимания к товару используются рекламные материалы, которые располагаются в непосредственной близости к соответствующему товару.

Тестовые задания.

Бланк ответов.

Список литературы

1.      Управление и экономика фармации: учебник / под ред. В. Л. Багировой. – М. : Медицина, 2004. - С. 490 – 681.

2.      Мескон, М. Основы менеджмента: пер. с англ. / М. Мескон, М. Альберт, Ф. Хедоури. – М. : Дело ЛТД, 1994. – 702 с.

3.      Виханский, О. С. Менеджмент: учебник / О. С. Виханский, А. И. Наумов. - 3-е изд. – М. : Гардарики, 2002. - 528 с.

4.      Лозовая, Г. Ф. Менеджмент фармацевтических организаций: учеб. пособие / Г. Ф. Лозовая, П. В. Лопатин, Г. Т. Глембоцкая. – 2-е изд., перераб. и доп. – М. : МЦФЭР, 2000. - 192 с.

5.      Кибанов, А. Я. Основы управления персоналом / А. Я. Кибанов. – М. : ИНФРА – М, 2003. – 304 с.

6.      Голубков, Е. П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология / Е. П. Голубков. - М. : Издательство Финпресс, 1998. - 414 с.

7.      Хруцкий, В. Е. Современный маркетинг / В. Е. Хруцкий. - М. : «Финансы и статистика», 1991. – 253 с.

8.      Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. - М., 1994. - 560 с.

9.      О принятии и введении в действие государственного стандарта Российской Федерации Р 6.30-03 «Унифицированные системы документации. Система организационно-распорядительной документации. Требования к оформлению документов»: Постановление Государственного комитета РФ по стандартизации и метрологии от 03.03.2003 г., № 65-ст // СПС «КонсультантПлюс».

10. Об утверждении инструкции по заполнению трудовых книжек: Постановление Министерства труда РФ от 10.10.2003 г., № 69 // СПС «КонсультантПлюс».

11. О трудовых книжках: Постановление Правительства РФ от 16.04.2003 г., № 225 // СПС «КонсультантПлюс».

15