Товарная стратегия ОАО "Ламзурь"

Реферат

Курсовая работа содержит 50 страниц, 3 рисунка, 1 таблица, 1 приложение, 30 источников.

              ТОВАРНАЯ СТРАТЕГИЯ, ТОВАР, АССОРТИМЕНТ, ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА, ПЛАНИРОВАНИЕ, ОРГАНИЗАЦИЯ, КОНТРОЛЬ, МЕТОДЫ ФОРМИРОВАНИЯ ТОВАРНОЙ СТРАТЕГИИ, ЭФФЕКТИВНОСТЬ ТОВАРНОЙ СТРАТЕГИИ

Объектом является товарная стратегия ОАО «Ламзурь».

Предметом исследование процессов формирования и реализации товарной стратегии ОАО «Ламзурь».

Цель работы - изучение процессов формирования и реализации товарной стратегии предприятия, и разработка рекомендаций по ее совершенствованию.

В процессе работы изучены процессы формирования и реализации товарной стратегии ОАО «Ламзурь» рассмотрен процесс формирования товарной стратегии, исследована  практика  реализации товарной стратегии ОАО «Ламзурь», предложены направления товарной стратегии ОАО «Ламзурь».

Область применения - в практике формирования и реализации товарной стратегии ОАО «Ламзурь».

Эффективность - принятие обоснованных стратегических решений в области товарного ассортимента предприятия.

Содержание           

Введение

Предпринимательская деятельность является эффективной, когда производимый фирмой товар или оказываемая ею услуга находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль.
Для того чтобы производимый товар или оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять множество предпринимательских и, конечно, управленческих решений.
В управленческой деятельности такие решения касаются, как правило, четырех направлений: товарной стратегии, ценовой стратегии, распределительной и сбытовой стратегии, коммуникативной стратегии.

Решения в области товарной стратегии являются главенствующими в рамках общей маркетинговой стратегии предприятия. Это связано с тем, что товар служит эффективным средством воздействия на рынок, главной заботой предприятия и источником получения прибыли. Кроме того, он представляет собой центральный элемент комплекса маркетинга, так как цена, сбытовая и коммуникативная стратегия основываются на особенностях товара.

Товарная стратегия - это управленческая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме.

К решению задач товарной стратегии на любом хозяйственном уровне необходим стратегический подход. Это означает, что любое решение в указанной области должно приниматься не только с точки зрения текущих интересов, но и с учетом того, как оно «работает» на конечные цели. Такой подход требует концентрации усилий на решающих направлениях.

Товарную стратегию невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия изготовителя, специфики его профиля.

Объектом исследования является  товарная стратегия ОАО «Ламзурь».

Предметом исследования курсовой работы является формирование и реализация товарной стратегии предприятия.

Цель работы - изучение процессов формирования и реализации товарной стратегии предприятия, и разработка рекомендаций по ее совершенствованию.

Задачами курсовой работы являются:

- определить роль и сущность товарной стратегии предприятия в разработке стратегических управленческих решений,

- изучить сущность товарной стратегии, ее значимость для предприятия

процесс  ее формирования и реализации;

- исследовать зарубежный опыт формирования и реализации товарной

стратегии предприятия;

- исследовать основные положения формирования и реализации товарной стратегии ОАО «Ламзурь»,

- проанализировать  процессы формирования товарной стратегии ОАО «Ламзурь» и особенности ее реализации;

- оценить организацию процессов формирования и реализации товарной

стратегии ОАО «Ламзурь»;

- предложить рекомендации по совершенствованию товарной стратегии предприятия в современный период и в будущем.

1 Теоретические основы формирования и реализации товарной

стратегии предприятия

1.1 Сущность товарной стратегии и ее значимость для предприятия

 Товарная стратегия – это разработка направлений оптимизации товарной номенклатуры и определение ассортимента товаров, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности предприятия в целом.

Отсутствие товарной стратегии ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или приходящих текущих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров. Выпуская товар на рынок, фирма должна позаботиться о его узнаваемости потребителями.

Следовательно, важной задачей товарной стратегии является оформление индивидуального рыночного «лица» товара. Это достигается путем использования товарно-знаковой символики и информации.

Товарная стратегия предполагает определенные целенаправленные действия товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения.

Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управления; поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов); разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживанию товаров. Отсутствие такого набора действий приводит к неустойчивости всего предприятия, провалам, подверженности ассортимента чрезмерному воздействию случайных конъюнктурных факторов. Текущие решения руководства в таких случаях нередко носят половинчатый, малообоснованный характер, основывающийся на интуиции, а не на расчете, учитывающем долговременные интересы.

Роль руководящего начала при формировании ассортимента заключается в том, чтобы, умело сочетая ресурсы предприятия с внешними и внутренними факторами и возможностями, разрабатывать и осуществлять такую товарную стратегию, которая обеспечивала бы стабильное положение предприятия за счет роста сбыта высокоэффективных конкурентоспособных товаров.

Хорошо продуманная товарная стратегия не только позволяет оптимизировать процесс обновления ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода ориентиром общей направленности действий, позволяющим корректировать текущие ситуации.

Отсутствие генерального, стратегического курса действий предприятия, без которого нет и долгосрочной товарной стратегии, чревато неправильными решениями, распылением сил и средств, отказом от запуска изделий в производство в момент, когда уже все готово к их серийному или массовому выпуску. Естественно, ошибки такого рода дорого обходятся производителям.

Но товарная стратегия - это не только целенаправленное формирование ассортимента и управление им, но и учет внутренних и внешних факторов воздействия на товар, его создание, производство, продвижение на рынок и реализация, юридическое подкрепление такой деятельности, ценообразование как средство достижения стратегических целей товарной стратегии.

Товарная стратегия хотя и очень важная, но, тем не менее, она лишь составная часть хозяйственной и маркетинговой стратегии предприятия.
В силу этого принцип «товар выбирает покупателя» в сочетании с созданием для покупателей широких возможностей выбора должен закладываться непосредственно в производстве. Для этого служит система конструирования моделирования, дизайна. Механизм стимулирования должен ориентироваться на конкретного потенциального потребителя, в расчете на которого производитель выпускает товары.

Разработка и осуществление товарной стратегии требуют соблюдения следующих условий:

а) четкого представления о целях производства;

б) сбыта и экспорта на перспективу;

в) наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия;

г) хорошего знания рынка и характера его требований;

д) полного представления о своих возможностях и ресурсах в настоящее время и в перспективе.

В условиях необходимости привлечения все более крупных ресурсов для решения производственно-сбытовых и других задач, а также неопределенности конечных коммерческих результатов требуется тщательная проработка всего комплекса вопросов, входящих в товарную стратегию.

В стратегическом плане товарная стратегия предприятия должна исходить из концепции ЖЦТ, то есть из того факта, что каждый товар имеет определенный период рыночной устойчивости, характеризующийся объемами его продаж во времени. Переход от одной стадии ЖЦТ к другой происходит плавно, поэтому служба маркетинга должна внимательно следить за изменениями в объемах продаж товара, чтобы своевременно уловить границы стадий и соответственно дать рекомендации руководству предприятия для внесения изменений в товарную стратегию перераспределения маркетинговых ресурсов и усилий.

Важным элементом товарной стратегии является своевременное внесение в товар изменений, которые повышают его потребительскую ценность или расширяют круг его возможных покупателей (модернизация или модификация товара).

Другой стратегический подход к проведению товарной стратегии, направленной на сохранение или даже увеличение доли рынка, состоит в создании и введении на рынок новых товаров взамен исчерпавших свой жизненный цикл без существенных изменений в технологических процессах, характерных для данного предприятия.

Такая стратегия рассчитана на определенный сегмент рынка, сформировавшийся круг покупателей, которые обрели доверие к торговой марке фирмы и к фирме в целом.

Поскольку рыночный (конечный) успех отныне является главным критерием оценки деятельности предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политикой, то именно на основе изучения рынка и перспектив его развития предприятие получает исходную информацию для решения вопросов, связанных с формированием, планированием ассортимента и его совершенствованием.

Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям определенных категорий покупателей.

Набор товаров, предлагаемых предприятием-изготовителем на рынке, называют ассортиментом.

Номенклатура, или товарный ассортимент, - это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием.

Она включает различные виды товаров. Вид товара (автомобиль, телевизор) делится на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой.

Каждая группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей или марок), которые образуют низшую ступень классификации (например, мониторы с различной диагональю экрана).

Оценка и пересмотр всего ассортимента, планирование и управление ассортиментом - неотъемлемая часть товарной стратегии.

Даже хорошо продуманные планы сбыта и рекламы не смогут нейтрализовать последствия ошибок, допущенных ранее при планировании ассортимента.

Еще одним важным условием является то, что товаропроизводитель должен организовать систематический контроль за поведением товара на рынке, за его жизненным циклом. Только при таком условии будет получена полная и достоверная информация, позволяющая принимать верные решения. Для облегчения решения этой проблемы следует иметь методики оценки положения товара на различных рынках, где предприятие работает.

1.2 Процесс формирования и реализации товарной стратегии предприятия

Предпринимательская деятельность является эффективной, когда производимый фирмой товар или оказываемая ею услуга находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль. Саму же товарную стратегию невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия, специфики его функционирования, поэтому в принципе универсальных технологий и методов формирования товарной стратегии предприятия не существует.

Рассмотрим более детально один из вариантов процесса формирования товарной стратегии предприятия (рисунок 1.1).

На первом этапе ее разработки целесообразно проанализировать выпускаемый ассортимент и сформировать укрупненные номенклатурные группы. Для некоторых предприятий это не требует никаких усилий, для других представляет определенные трудности.

Группировка изделий в процессе анализе стратегических решений основывается на объединении изделий, которые взаимозаменяемы в следующем смысле: исключение из производственной программы данного изделия либо не повлияет на стратегический потенциал предприятия, либо это влияние может быть скомпенсировано за счет увеличения производства других изделий данной группы.

Рисунок 1.1  - Вариант процесса формирования товарной стратегии предприятия

Такие «стратегические ассортиментные группы» в контексте разработки стратегии можно  как отдельные «групповые» изделия. Так же, как при формировании обычных ассортиментных групп сама методика группировки может основываться на трех видах классификации изделий по близости (сходству) технологии производства, способов потребления, технологического передела.[11, с. 46]

Для формирования вариантов товарной стратегии должна быть заполнена таблица стратегических групп изделий, содержащая по каждому групповому изделию:

- наименование;

- характеристики уровня спроса по различным категориям потребителей;

- оценку устойчивости спроса по группам потребителей (от 0 до 5 баллов);

- оценку возможного объема спроса при различных уровнях цен по группам потребителей;

- оценку возможного объема спроса при различных уровнях затрат на продвижение товара и стимулирование спроса;

- основные виды дефицитного сырья и материалов, необходимых для производства изделия;

- оценку устойчивости уровня снабжения по данному виду сырья (от 0 до 5 баллов);

- оценку распределения возможного уровня снабжения по цене на сырье и затратам на стимулирование поставщиков;

- показатели себестоимости (в зависимости от цен на ресурсы), рентабельности, прибыльности изделия;

- оценку прогрессивности данного изделия по вкладу в технико-технологический потенциал предприятия;

- оценку «трудности» освоения изделия (если оно не освоено) (от 0 до 5 баллов).

Стратегические решения в части ассортиментной стратегии заключаются в выборе одного из следующих вариантов: сохранение производящихся в настоящее время номенклатурных групп; расширение перечня групп; сужение перечня групп; исключение/включение групп в производственную программу.               Основными факторами, влияющими на выбор типа специализации (диверсификации) предприятия, являются:

- устойчивость спроса на данный вид продукции;

- эластичность спроса по объему предложения; эластичность спроса по цене;

- возможность устойчивого обеспечения производства сырьем, материалами, электроэнергией;

- эластичность цены поставляемых предприятию ресурсов по объему потребности;

- эластичность поставок по цене оплаты сырья, материалов, энергии;- острота конкурентной борьбы на рынке данного товара;

- финансовое положение предприятия [32, с. 49].

Сформулируем принципы выбора вариантов ассортиментной стратегии в зависимости от результатов анализа ситуации по указанным показателям.

При одинаково устойчивом спросе на основные номенклатурные группы выпускаемой продукции и устойчивости поставок сырья, материалов, запасных частей к оборудованию единственным неопределенным моментом может быть конкуренция. Если острая конкуренция отсутствует, то целесообразно расширять производство, сохраняя структуру ассортиментных групп. Если спрос или поставки для одних ассортиментных групп имеют тенденцию к колебаниям, а для других - устойчивы, целесообразно в ходе расширения производства произвести ассортиментный сдвиг в сторону сокращения числа стратегических ассортиментных групп за счет неустойчивых. Тем самым осуществляется переход к более специализированному типу производства. Если же при равномерно устойчивых спросе и поставках имеет место острая конкуренция, целесообразно, сохраняя структуру выпуска, сосредоточить внимание на снижении издержек производства, а также горизонтальной интеграции.

Анализ потенциала предприятия дает возможность выбрать в русле этих направлений практически реализуемые мероприятия для его вывода на желаемые номенклатурно-рыночные позиции. Здесь необходимо акцентировать внимание на том, какое же положение предприятия на рынке следует считать желательным.

              Это состояние определяется следующими целевыми критериями:

- выпускаемая предприятием продукция пользуется спросом на рынке;

- технологии, в которых применяется продукция предприятия, обладают высоким потенциалом роста, находятся в начале или середине своего жизненного цикла;

- доля предприятия в доступных и традиционных для него секторах рынка имеет тенденцию к увеличению;

- качественные параметры выпускаемых изделий отвечают лучшим образцам, а также обладают потенциалом для улучшения;

- предприятие имеет стабильные интеграционные (квазиинтеграционные) связи с основными (и альтернативными) поставщиками предметов труда.

Основные и наиболее общие варианты ассортиментной стратегии предприятия:

- сохранения или изменения перечня стратегических номенклатурных групп;

- сохранения или изменения пропорций этих групп в общем объеме выпуска;

- сохранения или изменения объема производства;

- сохранения стратегических рыночных зон хозяйствования;

- сохранения или изменения пропорций оперирования на различных секторах рынка.

Расширение ассортимента стратегических товарных групп может происходить только в тех сферах, которые допускаются технико-технологическим потенциалом предприятия, освоенными на нем технологическими процессами.

С каждым вариантом ассортиментной стратегии предприятия должен быть связан план мероприятий по ее реализации. Он включает две основные части внутренние мероприятия по подготовке производства и освоению (для новых изделий) и внешние мероприятия по подготовке рынка и поставщиков необходимых видов сырья и материалов.

Наряду с определением ассортиментных групп производимых изделий товарная стратегия предприятия охватывает важнейшие решения в таких сферах, как определение ассортимента продукции (совокупность типоразмеров в рамках каждого из номенклатурных типов), стратегии обновления продукции, выбора масштаба производства и желаемого уровня качества выпускаемой продукции.

Таким образом, анализируя вышесказанное необходимо отметить наличие достаточно широкого набора инструментов, методов и технологий формирования товарной стратегии предприятия. Применимость и возможность использования каждого из них определяется в индивидуальном порядке и должна рассматриваться с учетом максимально возможных факторов, оказывающих непосредственное влияние на хозяйственную деятельность предприятия.

1.3 Зарубежный опыт формирования и реализации товарной стратегии предприятия

В ряде западных руководств по стратегии бизнеса товарная стратегия фигурирует как стратегия «продукт-рынок» и рассматривается как самостоятельный вид стратегии для каждого продукта. Именно на этих подходах базируется построение таких известных моделей стратегического состояния предприятия, как «матрица Бостонской консультативной группы» или матрица группы «Мак-Кинзи». Если же исходить из концепции предприятия как единого целого, то в качестве основной самостоятельной единицы рассмотрения при стратегическом подходе выступает не отдельная позиция в ассортиментном перечне продукции и услуг, а весь ассортимент предприятия в целом. Это дает не только целостный взгляд, но и позволяет оценить синергические эффекты взаимодействия отдельных, производимых в настоящее время или ранее продуктов, особенно важные для стратегического анализа. Поэтому представляется более целесообразным говорить не о стратегии «продукт - рынок», а о рыночной стратегии предприятия.

Матрица «продукт-рынок» построена следующим образом. Горизонтальная ось показывает долю рынка, которую занимает каждый продукт. Доля рынка измеряется в частях относительно объема аналогичной продукции реализуемой лидером. То есть, если предприятие продает данного продукта меньше, чем лидер, то продукт попадает в правую часть матрицы и будет помещен напротив соответствующей доли, если больше - то в левую часть матрицы. Горизонтальная ось варьируется от 0,1 до 10. Вертикальная показывает годовой темп роста продукта в данной отрасли: от 0 до 20% и более [23, с.89].

Существуют различные подходы к управлению брендами на предприятии в рамках формирования и реализации товарной стратегии предприятия.

На наш взгляд наиболее полно и системно процесс управления брендом рассматривает компания «Маккинзи». Исследования «Маккинзи» показывают, что успешная стратегия бренда включает в себя как минимум четыре важных элемента, которые связаны как с традиционными вопросами стратегии компании, так и с ее бизнес-системой и ключевыми рычагами управления брендом.

Первый элемент - актуальное и неординарное позиционирование бренда для целевой аудитории - перекликается с привычными формулировками стратегии компании: «где конкурировать» и «как конкурировать».

Второй элемент - четко обозначенный путь к построению актуального и неординарного позиционирования означает, что маркетологи компании совместно с линейным менеджментом должны продумать и зафиксировать в планах, как наиболее эффективно добиться намеченной цели позиционирования. Реализация этих планов и является собственно управлением брендом.

Третий элемент стратегии бренда - наличия операционных и организационных условий для успешного выхода на рынок. Очевидно, что недоступность товара покупателю на фоне возросшего благодаря рекламе спроса может уничтожить любой, даже идеально позиционированный бренд. Данный элемент стратегии бренда связан с эффективностью бизнес-системы компании.

Наконец, концепция долгосрочного видения бренда связана с еще одной традиционной формулировкой стратегии компании - «когда конкурировать». Необходимо запланировать, как будет развиваться бренд на различных стадиях жизненного цикла продукта, как он будет реагировать на изменения конкурентной ситуации на рынке и на сдвиги в предпочтениях покупателей. Такой подход кому-то может показаться неожиданным, но на самом деле он практикуется и приносит бизнесу хорошие плоды.

Управлять брендом - это значит находить наиболее эффективный с точки зрения затраченных ресурсов способ добиться намеченного позиционирования продукта в сознании покупателя. Из этого определения видно, что самое искусное управление брендом бессмысленно, если позиционирование неудачно.

На наш взгляд существуют две основные стадии формирования впечатления потребителя о продукте.

До покупки потребитель формирует свое впечатление преимущественно в результате рекламы и других маркетинговых коммуникаций. Поэтому именно повышение эффективности маркетинговых затрат является первым элементом управления брендом. Затем наступает критический момент, когда потребитель сравнивает впечатления от процесса покупки, самого продукта и его обслуживания со своими ожиданиями. Этот момент дает возможность усилить и закрепить позиционирование продукта. Тут необходима операционная поддержка позиционирования бренда. Такая поддержка возможна только в результате слаженной работы основных служб компании, а форма ее проявления зависит от стратегии конкурентной борьбы.

Таким образом, анализируя теоретические основы формирования и реализации товарной стратегии предприятия, можно сделать вывод, что сущность товарной стратегии предприятия исходит из концепции жизненного цикла товара, где важными его элементами являются своевременное внесение в товар изменений или подход с сохранением и даже увеличением доли рынка за счет введения на рынок новых товаров. Процесс формирования и реализации товарной стратегии  осуществляется благодаря определению ассортимента продукции (совокупность типоразмеров в рамках каждого из номенклатурных типов), стратегии обновления продукции, выбора масштаба производства и желаемого уровня качества выпускаемой продукции. В зарубежном опыте формирования и реализации товарной стратегии предприятия наиболее полно и системно процесс управления брендом рассматривает компания «Маккинзи», выделяющая  четыре элемента: актуальное и неординарное позиционирование бренда для целевой аудитории, четко обозначенный путь к построению актуального и неординарного позиционирования, наличие операционных и организационных условий для успешного выхода на рынок, традиционная формулировка стратегии компании – «когда конкурировать».

2 Анализ процессов формирования и реализации товарной стратегии ОАО «Ламзурь»

2.1 Анализ процесса формирования товарной стратегии предприятия

Открытое акционерное общество «Ламзурь», именуемое в дальнейшем по тексту «Общество», создано на основании Договора учредителей о создании Открытого акционерного общества «Ламзурь».

Полное фирменное наименование Общества: Открытое акционерное общество «Ламзурь».

Сокращенное наименование Общества: ОАО «Ламзурь».

Генеральный директор ОАО «Ламзурь» Грузинцев А.П.

Место нахождения Общества: Российская Федерация, Республика Мордовия, г. Саранск.

Место постоянного нахождения исполнительного органа Общества: 430000, г. Саранск, ул. А.Невского, д.67.

Общество создано в целях:

- извлечения прибыли;

- максимального удовлетворения потребностей населения в качественной продукции, работах и услугах;

- постоянного обновления продукции, работ, услуг на основе достижений науки и техники, международного опыта, получения лицензий на производство новых видов продукции;

- создание благоприятных производственных, трудовых, экономических и социальных условий для трудового коллектива и дополнительных рабочих мест.

В 2001 году ОАО «Ламзурь» стал одним из первых предприятий России, где освоено производство крекера по технологии ноу-хау, лицензия на ее освоение была закуплена у немецкой фирмы, чей представитель наладил запуск этого оборудования. Линия, на которой вырабатывается крекер полностью автоматизирована, контроль за нормой закладки сырья в соответствии с технологией осуществляется через компьютерную систему, поэтому Саранский крекер имеет отличные вкусовые качества, яркую красочную упаковку и ни в чем не уступает зарубежному аналогу.

Продукция конфетно-розничного цеха – это элитные дорогие сорта шоколадных конфет, восточных сладостей, мармелада на основе пектина.

За высокое качество продукции ОАО «Ламзурь» неоднократно отмечалось призами, медалями, и дипломами различных степеней на Всероссийских и международных конкурсах и выставках.

Все это делает продукцию саранских кондитеров конкурентоспособной не только на местном, но и на российском рынках.

Надо отметить, что на предприятии постоянно ведется работа по улучшению этикета. По эскизам ОАО «Ламзурь» в Москве, Н.Новгороде заказывается этикет. В Москве изготовляется весь коробочный этикет. Различные полиграфические фирмы России, ближнего зарубежья, предлагают эскизы этикета по определенным наименованиям, а на совете выбирается и утверждается только один эскиз, наиболее понравившийся, на производство которого и будет подписан контракт. В ОАО «Ламзурь» постоянно ведется в этом направлении работа и поэтому внешний облик этикета с каждым годом улучшается. Например: выпущенный новый коробочный этикет на конфеты «Птичье молоко», «Маша», «Метеорит»,  «Любимый город» и т.д. Несмотря на сложную экономическую ситуацию ОАО «Ламзурь» постоянно увеличивает объемы производства и продаж готовой продукции.

В ОАО «Ламзурь» процесс формирования товарной стратегии содержит следующие этапы:

1) Первый этап – аналитический. Оценка необходимости в товаре предприятия, оценка конкурентного положения предприятия, иными словами, оценка потенциала реализации товарной стратегии.

Ассортиментная стратегия во многом диктуется условиями отрасли: происходит отставание традиционных сахарных кондитерских изделий от шоколадной продукции. Это вызвано высокой рентабельностью шоколадного производства. Рентабельность производства шоколадных кондитерских изделий составляет более 50%, в отличие от традиционной карамели и леденцовых конфет, рентабельность производства которых – не более 12%.

   На положение Общества в отрасли влияет также и развитие конкурентной среды.

Основными конкурентами ОАО Ламзурь  на данный период по результатам проведенного  исследования являются следующие компании:

- «Воронежская КФ» ( г. Воронеж) - предприятие  вырабатывает до 100 (ста) тонн разнообразной продукции в сутки. В 2001 году фабрика вошла в состав концерна «Бабаевский», а в 2003 году – в состав крупнейшего российского холдинга «Объединенные кондитеры». В ассортименте, выпускаемом фабрикой, представлены более 200 (двухсот) наименований кондитерских изделий: конфеты, карамель, печенье, вафли, зефир, мармелад. Особой популярностью пользуются такие марки, как: карамель серии «Супермолочная», серия шоколадных конфет «Сладкая История», карамель «Фруктик», девятислойные вафли «По секрету», помадные конфеты «Кремона», диабетические продукты.

   Позиции, по которым компания ОАО «Ламзурь» конкурирует с «Воронежской КФ», следующие:

Конфеты помадные, конфеты пралиновые, конфеты в коробках, мармелад, зефир, карамель фруктово- ягодная,  карамель леденцовая, карамель молочная, печенье сахарное, вафли.

- КФ «Глобус» (г. Ульяновск)  - Компания была основана  20 февраля 1997 года, когда основным направлением деятельности была оптовая торговля кондитерскими изделиями российских кондитерских фабрик. В 1999 году компания открывает собственное производство кондитерских изделий. Сегодня предприятие производит более 200 (двухсот) наименований кондитерских изделий. География поставок охватывает всю территорию России: от Санкт-Петербурга до Дальнего Востока.

     Позиции, по которым компания ОАО «Ламзурь» конкурирует  с КФ «Глобус»,  следующие: Конфеты в коробках, карамель молочная, карамель фруктово — ягодная, печенье сахарное, печенье сдобное.

- ОАО «АККОНД» (г. Чебоксары)  - одно из динамично развивающихся предприятий, входящее в десятку лучших предприятий кондитерской промышленности России. Технические возможности фабрики позволяют выпускать более 100 (Ста) тонн продукции в сутки. Производственная мощность предприятия составляет около 30 000 (тридцати тысяч) тонн кондитерских изделий в год. Ассортимент выпускаемой продукции более 400 (четырехсот) наименований.

    Позиции, по которым компания ОАО «Ламзурь»  конкурирует  с ОАО «АККОНД»,  следующие:

Конфеты в коробках, конфеты помадные, карамель леденцовая, карамель молочная, карамель фруктово — ягодная, печенье сахарное, печенье затяжное, вафли.

- КФ «SlaSti»  (г. Тольятти).

     Позиции, по которым компания ОАО «Ламзурь» конкурирует  с КФ  «SlaSti»,  следующие :

Карамель леденцовая, карамель фруктово – ягодная, карамель молочная, ирис.

- КФ «1 Мая»  (г. Нижний Новгород)

  В настоящее время кондитерская фабрика «1 Мая» выпускает более 90 (Девяносто) видов традиционной карамели, более 50 (Пятидесяти) различных видов вафельной продукции, шоколадные конфеты, восточные сладости и другие кондитерские изделия.

      Позиции, по которым компания ОАО «Ламзурь»  конкурирует  с КФ «1Мая»,  следующие :

Вафли, конфеты пралиновые, карамель фруктово — ягодная, карамель молочная, карамель леденцовая.

- «Пензенская кондитерская фабрика» (г. Пенза)  - предприятие было основано в 1925 г.  С 2003 года  ЗАО "Пензенская кондитерская фабрика" входит в крупнейший холдинг "Объединенные кондитеры". Фабрика специализируется на выпуске конфет с разными видами начинки, ириса, драже, карамели леденцовой, зефира, мармелада, восточных сладостей, вафель, тортов. Среднегодовая мощность — 15 000 (Пятнадцать тысяч) тонн. Предприятие выпускает более 200 (Двухсот) наименований кондитерских изделий.

    Позиции, по которым компания ОАО «Ламзурь»  конкурирует  с «Пензенской КФ», следующие:

Конфеты помадные глазированные, конфеты пралиновые глазированные, конфеты неглазированные помадные, конфеты неглазированные пралиновые, карамель леденцовая, ирис, зефир, вафли.

- КФ «Ясная  поляна»  (г. Тула) — была основана в 1973 году. В 1996 г. фабрика вошла в группу предприятий "Красного Октября".      Позиции, по которым компания ОАО «Ламзурь»  конкурирует  с КФ «Ясная поляна», следующие :

Печенье, вафли, зефир, мармелад, конфеты помадные.

- «Южуралкондитер» (г. Челябинск) - является одним из ведущих производителей и продавцов кондитерских изделий на Южном Урале. Ассортимент предприятия насчитывает более 100 (Ста) наименований кондитерских изделий. Входит в состав группы «Объединенный кондитер».

   Позиции, по которым компания ОАО «Ламзурь» конкурирует  с КФ «Южуралкондитер», следующие:

Зефир, карамель леденцовая, карамель молочная, конфеты в коробках, конфеты помадные, конфеты пралиновые,  печенье.

-  КФ «Нева» (г. Санкт — Петербург) - была основана в 2001 г. В настоящее время является лидером в Северо-Западном регионе. Компания реализует свою продукцию от Калининграда до Владивостока, а также за рубежом  (Германии, Молдавии, Прибалтике, США).

    Позиции, по которым компания ОАО «Ламзурь»  конкурирует  с КФ «Нева»,  следующие :

Зефир, мармелад.

- КФ «Конфил» - В настоящее время компания является крупнейшим в Нижнем Поволжье кондитерским предприятием и входит в число двадцати крупнейших кондитерских фабрик России. Годовой объем продаж предприятия составляет около 20 000 (Двадцати тысяч) тонн при ассортименте более 300 (Трехсот) наименований кондитерских изделий.

      Позиции, по которым компания ОАО «Ламзурь»  конкурирует  с КФ «Конфил»,  следующие :

Шоколад, конфеты с помадной начинкой, конфеты с пралиновой начинкой, карамель  фруктово — ягодная, карамель молочная, карамель леденцовая, вафли, мармелад, зефир.

- «Йошкар — Олинская КФ» (Республика Марий-Эл) -  выпускает около 100 (Ста)  наименований продукции. Более 50% объемов продукции фабрики реализуется на территории г. Йошкар-Ола и Республики Марий-Эл. Также продукция широко представлена в Поволжье и других близлежащих регионах России. Входит в состав группы «Объединенный кондитер». 

Позиции, по которым компания ОАО «Ламзурь» конкурирует  с «Йошкар — Олинской КФ», следующие:

Вафли, зефир, ирис, печенье, мармелад, конфеты пралиновые, карамель фруктово-ягодная, карамель леденцовая, карамель молочная, неглазированные батончики.

- Кондитерская корпорация «ROSHEN» — крупнейший украинский производитель кондитерских изделий. Около 25% всей продукции выпускается на фабриках предприятия – Киевской, Винницкой, Мариупольской и Кременчугской. Ассортимент более 200 (Двухсот) видов конфет, шоколада, карамели, печенья, вафель, мармелада и тортов при общем объеме производства 310 000 (Триста десять тысяч) тонн в год.

  Позиции, по которым компания ОАО «Ламзурь» конкурирует с Кондитерской корпорацией «ROSHEN»,  следующие :

Куполообразные конфеты, карамель леденцовая, конфеты помадные, батончики.

      Данные конкуренты были выявлены по следующим категориям:

-сходный ценовой диапазон;

- аналогичные названия продукции;

- схожий дизайн упаковки продукта;

- похожее качество продукта.

2) Второй этап – подбор стратегических зон хозяйствования.

Предприятие за 2005-2010 года реализовало свою продукцию более чем на 20 региональных рынках России и ближнего зарубежья. Основные рынки:

- Республика Мордовия -                                                   30,72 %

- Самарская область -                                                         30,22 %

- Пензенская область -                                                          5,9 %

- Москва и московская область -                                         5,2 %

- Санкт-Петербург -                                                              4,5 %

- Саратовская область -                                                        3,4 %

- Таджикистан -                                                                     2,6 %

- Грузия -                                                                                2,6 %

- Ульяновская область -                                                        1,7 %

- Волгоградская область -                                                     1,4 %

- Свердловская область -                                                       1,3 %

- Оренбургская область -                                                       1,2 %

- Кировская область -                                                             1,0 %

- Остальные регионы -                                                            7 %

3) Третий этап - формирование модели товаров и планирование структуры товарного ассортимента.  

В соответствии с таблицей 2.1. можно определить какую инновационную политику проводит ОАО «Ламзурь» и какую долю каждый вид продукции занимает в обще структуре выпускаемой продукции

Таблица 2.1 - Удельный вес ассортиментных групп в общем объеме выпускаемой продукции ОАО «Ламзурь»

Построим для наглядности диаграмму, на которой будет видно процентное изменение ассортимента ОАО «Ламзурь»

Рисунок 2.1 - Изменение ассортимента ОАО «Ламзурь» в 2010 году по сравнению с 2009 годом

Из таблицы и рисунка 2.1 видно, что несмотря на увеличение общего объема производства кондитерских изделий на предприятии наблюдается изменение в выпуске того или иного товара. Так, в 2010 году увеличен удельный вес выпуска печенья и ириса, но существенно снизился удельный вес крекера и глазированных конфет на основе конфетных масс. Незначительно снизился удельный вес неглазированных конфет.

Данное снижение обусловлено снижением спроса на данные виды продукции со стороны местных покупателей.

Для расширения ассортимента, улучшения качества выпускаемой продукции  за 9 мес. 2010 г. на ОАО «Ламзурь» освоено 38 новых видов продукции. Объем фасованной продукции за 9 мес. составил 309,1 т. Освоено 2 новых участка – по производству овсяного печенья и вафельных тортов.

Вся выпускаемая продукция сертифицирована. За высокое качество продукция ОАО «Ламзурь» на ярмарках была удостоены трех золотых медалей, получила сертификаты соответствия и дипломы. На протяжении ряда лет набор конфет «Мордовия» является дипломантом Всероссийского конкурса 100 лучших товаров России. Вот уже несколько лет ОАО «Ламзурь» благополучно осуществляет свою деятельность на конкурентном рынке.

2.2 Особенности реализации товарной стратегии предприятия

Каждый из элементов общей стратегии предприятия разрабатывается и реализуется с учетом современных требований рыночной экономики и внутреннего потенциала предприятия. Несомненно, то, что в данном  проекте наибольший интерес для рассмотрения в данной курсовой работе представляет товарная стратегия предприятия. Рассмотрим ее более подробно.

Основными элементами товарной стратегии ОАО «Ламзурь» являются (рисунок 2.1).

Рисунок 2.2 - Основные элементы товарной стратегии ОАО «Ламзурь»

Одним из направлений товарной стратегии ОАО «Ламзурь» выступает ассортиментная стратегия.

                Мы рассматриваем ассортиментный портфель ОАО «Ламзурь» как  совокупность 16–ти производимых продуктовых линий (стратегических единиц бизнеса):

    - пастильные изделия;

    - карамель;

    - конфеты;

    - печенье;

    - мармелад;

    - ирис;

    - вафли;

    - драже;

    - торты;

    - формовой шоколад;

    - щербет;

    -крекер;

    - фасованные конфеты;

    - шоколадные – прочие;

    - подарки;

Ожидается, что к ним присоединятся несколько новых продуктовых линий, которые будут производить вновь приобретенная  производительная линия. Для этих продуктов линии необходима разработка самостоятельной целевой маркетинговой программы производства, продукту занять наиболее выгодное конкурентное положение на целевых рынках, обеспечить ему особое позиционирование и реализовать стратегию «снятие сливок» на ранних этапах жизненного цикла новых продуктовых линий.

                  Ассортиментная стратегия представляет собой способы распределения и перераспределения ограниченных ресурсов предприятия между стратегическими единицами бизнеса (СЕБ), с использованием критериев привлекательности рынков (сегментов) и потенциальных возможностей каждой СЕБ.

Ассортиментная стратегия может  быть использована для достижения двух из трех маркетинговых целей ОАО «Ламзурь»:

     - закрепиться на освоенных рынках;

     - вернуться на утраченные рынки.

Еще одним из направлений товарной стратегии ОАО «Ламзурь» выступает брэндинговая деятельность. В связи с переходом рыночной системе хозяйствования проблема сбыта своей продукции в ОАО «Ламзурь» вышла на новый, качественный этап развития. ОАО «Ламзурь» было необходимо не только производить качественную и доступную по цене продукцию, но и выделиться, сделать ее узнаваемой среди других аналогичных (а зачастую  среди импортных) товаров.

Как было отмечено выше, процесс продвижения торговых марок и ассортиментная стратегия в ОАО «Ламзурь» являются главным элементом товарной стратегии предприятия (рисунок 2.1).

На практике применяются в ОАО «Ламзурь» два основных инструмента анализа ассортиментной стратегии: матрица БКГ и матрица Джи-И-Маккинзи.

А) Матрица БКГ - для ее применения необходимо по каждому обсуживаемому рынку  в разрезе реализуемых продуктов линий:

- рассчитать темпы роста (снижения) спроса (по данным динамики продаж за последние несколько лет, в %);

- рассчитать доли рынка по отношению к основным конкурентам;

- распределить реализуемым продуктовым линиям на каждом обслуживаемом рынке.

Б) Матрица Джи-И-Маккинзи - может быть использована по мере накопления информации и приобретения опыта маркетинговой деятельности руководством и работниками отдела маркетинга.

Рассматривая процесс продвижения торговых марок в рамках реализации товарной стратегии ОАО «Ламзурь», можно обратиться к опыту создания и продвижения торговой марки «Сказочная страна».

Однако работа в рамках реализации товарной стратегии не заканчивается процессом создания непосредственно самой торговой марки. Ее нужно еще и продвигать. Для этого в ОАО «Ламзурь» в рамках товарной стратегии был разработан комплекс маркетинговых коммуникаций торговой марки «Сказочная страна».

а) первым этапом в продвижении торговой марки «Сказочная страна» стало изготовление POS-материалов и наружной рекламы, которые включают:

- листовки, носящие информационный характер о продукции под маркой «Сказочная страна», и распространяющиеся во всех общественных местах.

- плакаты в фирменном стиле «Сказочная страна» стали главным информатором о торговой марке.

- ценники и шелфтокеры с символикой торговой марки, по мнению специалистов комбината, должны выделить данный продукт с целью стимулирования спроса на него.

- пакеты с символикой торговой марки один из самых эффективных POS материалов, т.к. так как отличаются длительным использованием и незначительными затратами.

- календари на 2004 формата A3, используются как POS в торговых точках и в качестве подарочного материала.

- изготовление буклетов с подробным описанием ассортимента торговой марки и его полным изображением.

б) промо-акции, также являются одним из инструментов стимулирования спроса потребителей.

в) Одним из наиболее эффективных инструментов рыночной стратегии является телевизионная реклама. По заказу ОАО «Ламзурь» разрабатывались мало бюджетные серийные ролики.

г)              В разработке ассортиментного ряда и продвижении продукции были привлечены ведущие специалисты ОАО «Ламзурь».

д)              Наряду с телевизионной, ОАО «Ламзурь» также используется реклама на радио, которая в настоящее время является очень эффективным методом инструментом коммуникационной политикой.

е)              Мерчендайзинг является также одним из инструментов товарной стратегии.

ж)              Следующий инструмент рыночной стратегии - презентация, которая является в настоящее время неотъемлемой частью в продвижении нового продукта.

Для более полного рассмотрения процесса реализации товарной стратегии, мы проанализировали продвижение еще одной популярной торговой марки – конфеты «Агреже».

Стройная дистрибуция торговой марки использует эффективные инструменты:  рекламные кампании, федеральные акции — это позволило выйти на новый уровень продвижения, занять необходимое полочное пространство для выкладки приоритетной продукции, привлечь покупателей не только традиционной продукцией, но и инновационной, провести брендинг по новой продукции, что придало «новинке» нематериальные ценности, которые обеспечивали ей хорошие продажи при высокой добавленной стоимости.

Использовались все современные (уже опробованные) методы продвижения: стимулирование закупок дистрибьюторами (дополнительные скидки и бонусы), стимулирование закупок в торговые точки (мотивация торговых представителей, подарок за закупку, POSm), стимулирование уходимости с полок (ценник со сниженной ценой, подарок за покупку, размещение в каталогах и листовках).

При реализации плана по продвижению торговых марок ОАО «Ламзурь», необходимо:

- оформить первичными документами согласно действующему законодательству каждый этап проводимого мероприятия (утвердить порядок проведения акции, зарегистрировать ее в соответствии с законодательством, назначить материально ответственных лиц, определить стоимость отпускаемых для распространения в рекламных целях товаров, сопровождать движение товара необходимыми учетными и бухгалтерскими документами, оформить соответствующими актами итог рекламной кампании, документально оформить расходы по оплате труда распространителей или оплате услуг по раздаче товара в рекламных целях в случае заключенного договора на их оказание и т.п.);

- обосновать экономическую целесообразность данных расходов (до проведения данной акции проанализировать возможные варианты рекламы на предмет возможной стоимости рекламных услуг, масштабности воздействия на аудиторию, предполагаемой эффективности и т.п.);

- ограничить расходы по данной акции для целей налогообложения нормативом согласно Указу № 398.

Проанализировав содержание и особенности разработанного комплекса маркетинговых коммуникаций, как элемента товарной стратегии предприятия, можно придти к выводу, что он разработан с учетом современных требований конкурентной среды. Но в то же время стоит вопрос о том, в какой степени и с каким эффектом они реализуются на практике.

Важным моментом в продвижении торговой марки является разработка последовательного плана реализации мероприятий по стимулированию спроса потребителей с предварительным выделением сегментов, на которые они будут направляться. Необходимо применять методы стимулирования спроса потребителей в комплексе с постоянным изучением спроса потребителей и на основе этого формирования информации, которую необходимо донести о продукте, на тот или иной сегмент рынка. Также, при разработке и реализации комплекса маркетинговых коммуникаций необходимо оценивать реальные финансовые средства, которые могут быть использованы в продвижении, для того, чтобы разработанные методы реализовывались на практике.

Одной из ошибок специалистов ОАО «Ламзурь» было то, что временная схема последовательности реализации данных мероприятий так и не была определена, рыночная стратегия не была в полной мере реализована на практике. Поэтому при появлении продуктов под торговой маркой «Сказочная страна» на рынке, потребители не были в достаточной степени информированы о данных продуктах.

Таким образом, практика деятельности ОАО «Ламзурь» показывает, что в процессе разработки товарной стратегии отсутствует системный подход. Без внимания остаются целые группы факторов, не учитывать действия которых нельзя.

2.3 Организация процессов формирования и реализации товарной стратегии предприятия

На предприятии на основных направлениях работы по формированию и реализации товарной стратегии могут и должны участвовать различные подразделения.

Попытаемся разобраться, какие отделы ОАО «Ламзурь» выполняют функции по формированию и реализации товарной стратегии: определение потребителей и рынков, разработка новой продукции и модификация старых моделей, разработка ценовой политики, сбыт, продвижение продукции, обслуживание потребителей.

В ОАО «Ламзурь» некоторые функции по формированию и реализации товарной стратегии выполняют уже существующие отделы, и возникает проблема координации деятельности таких служб и отдела маркетинга, а также проблема перераспределения функций и в целом изменения управленческой структуры предприятия. (Приложение А)

Это в первую очередь касается товарной стратегии. Вместе с тем существуют такие функции, которые практически не выполняются на предприятии, независимо от того, соотносятся они с формированием и реализацией товарной стратегии или нет.

Это разработка формирование и реализация товарной стратегии предприятия, оценка его конкурентоспособности, обучение и стимулирование персонала, (внутренние коммуникации), организация управленческого учета и контроль процесса по формированию и реализации товарной стратегии.

Исходя  из  вышеизложенного,  можно  сказать,  что  основная  работа  по формированию и реализации товарной стратегии отделом маркетинга продукции осуществляется в области сбыта.   Это   является   негативным моментом, так функции данного подразделения сводятся к поиску каналов сбыта, привлечению новых покупателей, то есть его деятельность направлена в основном на реализацию произведенной продукции, тогда как реализации товарной стратегии уделяется значительно меньше внимания.

Отдел маркетинга имеет такой же статус, как и другие функциональные подразделения. Руководитель отдела маркетинга выполняет опосредованные функции   между   подразделениями,   занимающимися   реализацией продукции, с одной стороны, и ее потребителями с   другой.   Это   не   позволяет   отделу маркетинга  в   полной   мере координировать деятельность других подразделений, ориентировать на рынок.

На основе проведенного анализа можно выделить следующие недостатки существующей организации по формированию и реализации товарной стратегии в ОАО «Ламзурь»:

-                     рассредоточение функций по управлению процессом по формированию и реализации товарной стратегии (в действительности, нет единого центра управления, а роль отдела маркетинга продукции пока невысока, как в формальном, так и неформальном плане);

-                     выполнение функций по формированию и реализации товарной стратегии уже существующими службами, из этого вытекает проблема координации деятельности отдела маркетинга и других подразделений, а также проблем перераспределения функций и в целом изменения управленческой структуры предприятия;

-                     предложения по формированию и реализации товарной стратегии, вырабатываемые работниками отдела маркетинга, носят в основном рекомендательный, консультационный характер;

-                     отсутствует комплексность в использовании элементов товарной стратегии, они не взаимосвязаны и не дополняют друг друга, что существенно снижает эффект от их применения;

-                     отдел маркетинга продукции не достаточно укомплектована специалистами по формированию и реализации товарной стратегии;             

-                     отсутствие   ориентации   отдела  маркетинга и   структурных подразделений предприятия на маркетинг в части формирования и реализации товарной стратегии.

Таким образом, анализ структуры процесса по формированию и реализации товарной стратегии и выявил серьезные недостатки, которые не позволяют повысить эффективность деятельности предприятия в целом.

              Анализируя процессы формирования и реализации товарной стратегии ОАО «Ламзурь» мы пришли к выводу, что процесс формирования товарной стратегии состоит из трех последовательных этапов: оценка необходимости в товаре предприятия, оценка конкурентного положения предприятия, иными словами, оценка потенциала реализации товарной стратегии; подбор стратегических зон хозяйствования; формирование модели товаров и планирование структуры товарного ассортимента. Особенности реализации товарной стратегии предприятия складываются из основных элементов товарной стратегии: ассортиментная стратегия, брендинговая деятельность и продвижение марок. Организация процессов формирования и реализации товарной стратегии ОАО «Ламзурь» осуществляется отделом маркетинга предприятия в области сбыта, что является негативным моментом, так как его деятельность направлена на реализацию произведенной продукции, тогда как реализации товарной стратегии уделяется значительно меньше внимания.

3 Совершенствование процессов формирования и  реализации  товарной стратегии ОАО «Ламзурь»

3.1 Совершенствование процесса формирования товарной стратегии предприятия

Конкретные предложения по формированию товарной стратегии можно сформировать в следующем виде.

1)                при формировании товарной стратегии предприятию необходим комплексный подход, предусматривающий решение вопросов сбытовой  и коммуникационной политики предприятия;

2)                составляющие товарной стратегии ОАО «Ламзурь» должны сформировать конкурентоспособный ассортимент продукции с отличительными свойствами;

3)                следует использовать на практике концепции жизненного цикла товара при реализации товарной стратегии в ОАО «Ламзурь» и применять позиционирование товаров;

4)                рекомендуется продолжать работу по увеличению доли сертифицированной продукции;

5)                необходимо привлекать дилеров и проводить ревизию;

6)                нужно совершенствовать систему управления качеством продукции данного предприятия;

7)                требуется снижать издержки обращения;

8)                рекомендуется совершенствовать систему работы с поставщиками;

9)                следует сокращать сроки разработки освоения новых видов продукции и модернизации имеющейся.

С учетом результатов проведенного исследования и анализа товарной стратегии ОАО «Ламзурь» можно рекомендовать вариант, предусматривающий реструктуризацию реализации продукции. Этим вариантом предусматривается, что на протяжении 6-12 месяцев на предприятии должен поддерживаться оптимальный уровень реализации, не требующий значительных капитальных вложений.

Вариант реструктуризации реализации продукции ОАО «Ламзурь» позволил бы:

1) минимизировать риск собственника понести значительные убытки, так как вероятность достижения поставленных целей в этом варианте достаточно высока.

2) сохранить реализационные возможности.

3) выйти на более высокий уровень реализации товаров и услуг, позволяющий при вложении дополнительных средств в товарные запасы реализовывать  конкурентоспособную продукцию.

4) в период реструктуризации при выпусках, не требующих капитальных вложений, на предприятии может быть с высокой вероятностью реализован комплекс мер, приводящий к снижению уровня издержек обращения.

Важное направление повышения эффективности формирования товарной стратегии – совершенствование процесса товародвижения, организации торговли, рекламы продукции, которые являются мощными инструментами стимулирования спроса.

В процессе анализа реализации товарной стратегии ОАО «Ламзурь» было выявлено, что у данного предприятия имеется множество фирменных магазинов как на территории г. Саранска, так и во многих районах республики.

В данных магазинах имеется широкий ассортимент продукции ОАО «Ламзурь», в которых используются как прямая так и оптовая торговля непосредственного с самой фабрики, а также мелкий опт и розница у конечных оптовых покупателей ОАО «Ламзурь».

Итак,  в ходе анализа реализации товарной стратегии ОАО «Ламзурь» было выявлено, что ОАО «Ламзурь» является монополистом на внутреннем рынке и занимает не плохие позиции на внешнем рынке. Продукции обладает высоким качеством и имеет широкий спрос, как среди местного населения, так и за пределами республики.

Для совершенствования процесса формирования товарной стратегии ОАО «Ламзурь» применяет эффективные маркетинговые программы в сфере расширения рынков сбыта, совершенствования ценовой политики и рекламных средств.

На основе систематизации современных подходов к стратегическому управлению, современных тенденций развития рыночной экономики, а также специфики работы отрасли и ОАО «Ламзурь», можно предложить следующий алгоритм разработки товарной стратегии.

Формирование ассортимента, как свидетельствует практика, может осуществляться различными методами. На наш взгляд, процесс формирования товарного ассортимента является ключевым моментом ассортиментной стратегии предприятия.

Не менее важным аспектом в управлении товарной стратегией является принятие решения в области стандартизации-дифференциации выпускаемой продукции, т.е. необходимо ли разрабатывать стандартный товар, годный для всех отобранных рынков, или приспосабливать его к специфическим требованиям и особенностям каждого отдельного сегмента.

И последний элемент системы управления товарным ассортиментом - изъятие из программы неэффективных товаров.

Таким образом, процесс формирования товарной стратегия предприятия включает в себя две группы решений:

- решения по ассортиментной стратегии;

- решения по рыночной стратегии предприятия.

Мы считаем, что разработка товарной стратегии ОАО «Ламзурь» должна начинаться с формирования ассортиментной ее составляющей. Сущность планирования, формирования и управления   ассортиментом заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям определенных категорий покупателей.

3.2 Совершенствование процесса реализации товарной стратегии предприятия

Как было установлено в процессе исследования, товарная стратегия ОАО «Ламзурь» включает в себя 3 основных направления (рисунок 2.2):

- ассортиментную стратегию;             

- брендинговую деятельность;

- продвижение торговых марок.

Особое внимание предприятию, в рамках товарной стратегии, необходимо уделять вопросу «стандартизации-дифференциации» своей продукции. На наш взгляд, ОАО «Ламзурь» необходимо дифференцировать ассортиментный ряд. Это обусловлено, прежде всего, тем, что значительная часть выпускаемой продукции реализуется за приделами региона, а это совсем другой рынок, другие потребительские предпочтения и конкурентная обстановка.

Широкие производственные возможности ОАО «Ламзурь» позволяют расширять товарную номенклатуру и наращивать объемы производства, что дает преимущества в конкурентной борьбе как на внутрирегиональном, так и на российском рынке.

Таким образом, анализируя вышесказанное необходимо отметить, что работа ОАО «Ламзурь» в сфере ассортиментной стратегии ведется активно. Однако, на наш взгляд, существуют еще значительные возможности для совершенствования и развития данного направления. Маркетинговые исследования показывают, что продукция ОАО «Ламзурь» широко представлена в нижнем и среднем ценовом сегментах, и полностью отсутствует в верхнем, который в разрезе нашего региона является привлекательным.

Вторая составляющая товарной стратегии предприятия - рыночная стратегия.

Одним из направлений рыночной стратегии выступает брендинговая деятельность. ОАО «Ламзурь» выпускает свою продукцию под национальной торговой маркой «Сказочная страна» и другими. Актуальность данной деятельности обусловлена современными тенденциями ведения бизнеса. Особенно в последнее десятилетие возникла острая необходимость выделения своей продукции среди множества других подобных изделий и формирования лояльности покупателей.

Учитывая особенности деятельности предприятия и конкурентные силы, воздействующие на него, стратегия конкурентной борьбы ОАО «Ламзурь» должна базироваться, прежде всего, на ценовой политике предприятия. Т.е. необходимо использовать стратегию дифференцированных цен, которая предполагает установление разного уровня цен по различным товарам в общей номенклатуре, по каждой их модификации, представляя собой весьма сложную работу. Так же, при разработке данного направления необходимо учитывать социальную составляющую в деятельности предприятия, которая проявляется, прежде всего, в том, что кондитерские изделия не относятся к товарам первой необходимости, которое отчасти определяет его общедоступность в ценовом выражении.

Продвижение товаров на рынок имеет перед собой конкретную цель -сбыт продукции. Перед ОАО «Ламзурь» стоят различные цели и задачи, и соответственно, используются различные инструменты коммуникационной политики. Перед ОАО «Ламзурь» в целом стоят задачи формировать лояльность и приверженность к бренду целевой аудитории. Для создания привлекательных образов потребления товара ОАО «Ламзурь» широко использует - прямую рекламу. На уровне республики Мордовия прямая реклама не используется. В газетах («Сударыня», «Столица С», «Вечерний Саранск», «Республика молодая») размещается лишь информация о проводимых выставках и промо-акциях.

На наш взгляд, целью ОАО «Ламзурь» должно быть, в основном, изменение в поведении потребителей, генерирование покупок, поэтому для решения тактических задач относительно конкретных торговых точек компания должна проводить соответствующие мероприятия. По нашему мнению, данные мероприятия должны включать в себя:

- стимулирование покупателей в виде дегустаций и промо-акций;

- стимулирование деловых партнеров посредством презентаций, выставок и ярмарок;

- стимулирование розничных точек с помощью демонстраций и презентаций товара, мероприятий типа «таинственный покупатель»;

- мерчендайзинг.

Таким образом, анализируя вышесказанное, необходимо отметить, что товарная стратегия является неотъемлемой частью в системе стратегического управления предприятием. Данное утверждение в полной мере относится и к ОАО «Ламзурь». Описанные выше основные направления рекомендуемого варианта товарной стратегии предприятия, на наш взгляд, характеризуются системностью и полнотой рассмотрения, что, в случае внедрения и реализации на практике позволит ОАО «Ламзурь» более эффективно организовать свою работу, а также сохранять лидерские позиции в республике, расширять географию продаж и формировать лояльность потребителей к своей продукции.

Несомненно, что для реализации предлагаемых мероприятий требуется привлечение дополнительного персонала. Мы считаем, что наиболее оптимальным решением данного вопроса, будет создание группы, занимающейся проблемами разработки товарной стратегии предприятия.

При появлении необходимости разработке новой, или корректировке имеющейся товарной стратегии, возможен путь создания на предприятии постоянной аналитической группы в рамках существующего отдела маркетинга. Однако это требует:

- дополнительного привлечения специалистов;

- вложения существенных финансовых затрат.

В состав аналитической группы, в обязанности которой будет входить разработка товарной стратегии, должны включаться, по крайней мере, 4 работника:

- аналитик (разработка и управление товарным ассортиментом предприятия);

- аналитик (разработка и управление рыночной стратегией ОАО «Ламзурь»);

- статистик, ответственный за статистическую обработку информации,

- руководитель подразделения, который отвечает за организацию маркетинговых исследований и их результаты.

На наш взгляд, на сегодняшний день в штате предприятия наблюдается недостаток сотрудников с опытом работы в сфере маркетинга и стратегического управления. Поэтому весь численный состав аналитической группы необходимо формировать из вновь привлеченных работников, и работников, хорошо знакомых с деятельностью молочного комбината. Привлекаемые работники должны знать не только основы маркетинга, но и иметь некоторый опыт стратегического управления компанией. Следует помнить, что данная форма организации маркетинговых исследований на предприятии имеет ряд достоинств:

- обеспечение постоянного управления товарной стратегией предприятия;

- централизация информации;

- как правило, в результате постоянной работы накапливается большой опыт разработки и управления товарной стратегией предприятия, что существенно повышает конкурентоспособность предприятия.

Рассмотрев возможные варианты совершенствования процессов формирования и реализации товарной стратегии ОАО «Ламзурь», следует обобщить, что разработка товарной стратегии должна начинаться с формирования ассортиментной ее составляющей, а именно с того, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые бы наиболее полно удовлетворяли требованиям определенных категорий покупателей. Совершенствование процесса реализации товарной стратегии возможно путем создания на предприятии постоянной аналитической группы в рамках существующего отдела маркетинга. В ее обязанности будет входить разработка товарной стратегии предприятия, реализация стратегии и контроль за ее выполнением .

Заключение

Таким образом, товарная стратегия включает в себя ассортиментную и рыночную стратегии.

Подводя итог вышесказанному необходимо отметить, что для того чтобы производимый товар или оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять множество предпринимательских решений, том числе и в рамках товарной стратегии предприятия.

К решению задач товарной стратегии на любом хозяйственном уровне необходим стратегический подход. Это означает, что любое решение в указанной области должно приниматься не только с точки зрения текущих интересов, но и с учетом того, насколько эффективно достигаются конечные цели.

Необходимо отметить наличие достаточно широкого набора инструментов, методов и технологий формирования товарной стратегии предприятия. Применимость и возможность использования каждого из них определяется в индивидуальном порядке и должна рассматриваться с учетом максимально возможных факторов, оказывающих непосредственное влияние на хозяйственную деятельность предприятия.

Специфика стратегии конкурентной борьбы ОАО «Ламзурь» обусловлена тем, что предприятие является лидером в кондитерской отрасли республики. Отстаивая свои ведущие позиции, лидер может применить одну из четырех стратегий конкуренции.

Особая роль в товарной стратегии ОАО «Ламзурь» должна отводиться брендам.  Продвижение товарных марок - весьма сложный, трудоемкий и финансово затратный процесс. Объективная необходимость его применения в товарной стратегии обусловлена тем, что в современных рыночных условиях мало просто производить качественный и доступный по цене товар, его надо еще выделить среди множества подобных конкурирующих продуктов и продвигать, т.е. определенным образом воздействовать на потребителя.

Таким образом, анализируя вышесказанное необходимо отметить, что работа ОАО «Ламзурь» в сфере ассортиментной стратегии ведется активно. Однако, на наш взгляд, существуют еще значительные возможности для совершенствования и развития данного направления. Маркетинговые исследования показывают, что продукция ОАО «Ламзурь» широко представлена в нижнем и среднем ценовом сегментах, и полностью отсутствует в верхнем, который в разрезе нашего региона является привлекательным.

Товарная стратегия является неотъемлемой частью в системе стратегического управления предприятием. Данное утверждение в полной мере относится и к ОАО «Ламзурь». Описанные выше основные направления рекомендуемого варианта товарной стратегии предприятия, на наш взгляд, характеризуются системностью и полнотой рассмотрения, что, в случае внедрения и реализации на практике позволит ОАО «Ламзурь» более эффективно организовать свою работу, а также сохранять лидерские позиции в республике, расширять географию продаж и формировать лояльность потребителей к своей продукции.

Список используемой литературы

1.                 Алтыев А., Шанин А. Маркетинг - философия современного бизнеса: Учеб. пособие – М.: Инфра – М. - 2007. – 433 с.

2.                 Андреева О. Д. Технология бизнеса: стартегическое планирование: Учеб. пособие – М.: Инфра-М. - 2008. – 156 с. 

3.                 Ансофф И. Стратегическое управление. Учебник - М.: Экономика, 2006 – 427 с.

4.                 Ассель Г. Маркетинг. Учебник. – М.: Юрист. - 2007. – 807 с.

5.                 Баркан Д. И. Маркетинг для всех  - М., «Человек». - 2006 – 385 с.

6.                 Бляхман, Л.С. Основы функционального и антикризисного менеджмента, СПб.: Издательство Михайлова В.А. - 2006. - 379 с.

7.                 Валуев, С. А., Игнатьева, А. В. Организационный менедж­мент / С.А. Валуев  – М.: Машиностроение. - 2009. – 361с.

8.                 Виноградова, З.И. Стратегический менеджмент.- М.: Фонд «Мир»: Академический проект. - 2007. - 303 с.

9.                 Дейян, Арманд Стратегическое планирование: Учеб. пособие - М., Прогресс, 2008. – 361 с.

10.             Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учеб. пособие  / Пер. с нем. А. М. Макарова; Под ред. И. С. Минько. - М.: Юрист, 2007. – 504 с.

11.             Завьялов П. С., Демидов В. Е. Формула успеха: маркетинг /сто вопросов - сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке/. - М.: Юрист. - 2009. – 433 с.

12.             Зуб, А.Т. Стратегический менеджмент: теория и практика.- М.: Аспект Пресс, 2008. - 416 с.

13.             Картер Г. Эффективная реклама. Учебник. – М.: Прогресс, 2007. – 412 с.

14.             Краткий курс практического менеджмента: Учебное пособие / Под ред. Э.Н. Кузьбожева. Курск. - 2007.- 287 с.

15.             Маркетинг: стратегии, планы, структуры: Учеб. пособие / Е. П. Голубков - М., Издательство «Дело». - 2006. – 459 с.

16.             Маслов В. О роли планирования в деятельности предприятия // Маркетинг в России и за рубежом». - 2010. - № 9. -  с. 35 – 39.

17.             Основы маркетинга. Учебник / Ф. Котлер / - М., издательство «Прогресс». - 2006. – 504 с.

18.             Осипенко В. Н. Стратегический менеджмент. Учебник  - М., Инфра – М. - 2006. – 342 с.

19.             Практическое пособие по стратегическому менеджменту / О.К. Филатов, Л.А. Козловских, Т.Н. Цветкова. - М.: Финансы и статистика». - 2008. - 384 с.

20.             Проблемы планирования и управления. Опыт системных исследований / Под ред. Голубкова Е. П. - М., Экономика, 2007 – 421 с.

21.             Румянцева, 3. Л., Саломатин, Н. А., Акбердин, Р. 3. и др. Ме­неджмент организации: Учебное пособие  / Румянцева З.Л. –  М.: Инфра–М., 2006. – 361с.

22.             Севрук В. Т. «Виды стратегического планирования» // Маркетинг. - № 8. - 2009. - С. 17 - 20

23.             Севрук В. Т. «Рынок в системе маркетинга» // Бухгалтерский учет. - № 9. - 2008. -  c. 11-15.

24.             Стратегический менеджмент. Практическое пособие / О.К. Филатов, Л.А. Козловских, Т.Н. Цветкова. - М.: Финансы и статистика», 2006. -384 с.

25.             Стратегический менеджмент: Учеб. пособие / под ред. А.С  Соловьева - М., Финансы и статистика , 2007 – 477 с.

26.             Стратегический менеджмент. Учебник / под. Ред. В. Е. Хруцкого - М., Финансы и статистика. - 2006. – 481 с.

27.             Фатхутдинов, Р.А. Стратегический менеджмент. – М.: ДЕЛО. - 2007. - 437с.

28.             Фомина Г. М. Маркетинговый контроль - новое понятие // ЭКО. -  № 5. - 2009. - c. 90-92.

29.             Формула успеха: маркетинг/ под ред.  Завьялова П. С., Демидова В. Е. - М., Международные отношения. - 2007. – 521 с.

30.             Федько В. П. Основы маркетинга. Учебник.  – М.: Маркектинг, 2008. – 480 с.

50