Психологические методы и механизмы рекламы

 

Оглавление

Введение 2

ГЛАВА 1 4

1. Реклама как процесс воздействия 4

1.1 Понятие и сущность рекламы 4

1.2 Возникновение и развитие рекламы 6

1.3 Взаимоотношения рекламы и общества 10

2.Технологии манипулирования, применяемые в рекламе 12

2.1 Психология рекламы 12

2.2 Психологические аспекты рекламы с точки зрения гештальтпсихологии 19

ГЛАВА 2 25

1. Основные типы рекламы. 25

1.1. Функции и цель рекламы. 26

2. Психологические методы и механизмы рекламы. 30

2.1. Воздействие рекламы на человека. 34

2.3.Психологические механизмы рекламы 38

Список использованной литературы 45

 

Введение

Уже долгое время реклама изменяется вместе с человеком. В процессе своего развития реклама создала новое творческое, культурное направление – «искусство рекламы», в которое входит искусство  создания рекламного послания, рекламного дизайна и многое другое. Творческие методы и подходы всегда индивидуальны.

Главная творческая задача рекламистов состоит  в том, чтобы найти  в товаре «изюминку» и затем через творческое осознание создать его узнаваемый образ. Именно это даёт возможность потребителю узнавать товар, выделять его среди прочих равных. Реклама способствует повышению эффективности производства за счет ориентации его на потребности людей, стимулирует предприятия к повышению качества продукции и услуг, способствует повышению интенсивности товарооборота и снижению затрат.

Информация  о товаре ограничивается ценой товара, его торговой маркой, отзывами со стороны пользующихся доверием данного покупателя людей. Наличие подобной информации устраняет потребность в других, детальных сведений. Привычная цена или привычная торговая марка побуждают покупателя к покупке, как бы сами по себе, не вызывая особых размышлений. Действие рекламы реализуется в воздействии на психологию человека. Вследствие этого она принимает активное участие в формировании психологических установок человека, системы его оценки окружающей среды и самооценки, характера реакций на различные раздражители и т.п. В этой связи вполне оправданно выделение психологической роли рекламы.

Задачи  технологии манипулирования применяемой  в рекламе заключается в том, чтобы доказать потребителю, что ему предлагается именно тот товар, с помощью которого он сможет решить все свои проблемы.

 Основой  психологии рекламы являются  знания общей и социальной  психологии. Особое значение при  этом имеют знания из области  психологии восприятия и мотивации  потребителей, которые позволяют  проектировать и разрабатывать  рекламные средства, а также методы  оценки действенности рекламных  сообщений и рекламных компаний.

Цель  данной курсовой работы – раскрыть сущность технологий манипулирования применяемых в рекламе.

Задачи: изучить психологию рекламы, определить основные аспекты рекламы, определить методы манипулирования применяемые в рекламе.

 Гипотеза: в основу нашего исследования положено предположение о том, что реклама формирует социально-психологические установки в зависимости от агрессивности потребителя.

 

ГЛАВА 1

1. Реклама как процесс воздействия

1.1 Понятие и сущность  рекламы

 

Реклама — это особый вид деятельности, который сопровождает человека на протяжении всей истории его развития. Слово «реклама» произошло от латинского гесlаmаге, что означает «кричать». Как термин, определяющий конкретный вид деятельности, а именно рекламную деятельность, он появился во второй половине XVIII в.

Реклама – это любая платная форма  неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора.

Реклама – это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого – либо товара, марки, фирмы.

Однозначно  определить природу рекламы невозможно, реклама объединяет в себе искусство со своими специфическими законами, науку, выросшую на стыке психологии, математики, статистики, логики, социологии и ряда других наук и, конечно, реклама является одним из основных инструментов современного маркетинга. Как мы видим, реклама — понятие триединое.

Что касается определения рекламы, то надо сразу  сказать, что, сколько существует опытных, серьезных рекламистов, столько мы имеем и определений рекламы. Все определения абсолютно справедливы и имеют право на существование, так как каждое из них по-своему раскрывает особенности рекламы как сферы человеческой деятельности. Мы же приведем два определения рекламы, каждое из которых является плодом коллективного труда и официально закреплено в документах.

Первое  определение принадлежит Американской маркетинговой ассоциации: «Реклама — любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора». В этом определении отражена важнейшая функция рекламы — возможность передать информацию от рекламодателя определенной целевой аудитории, не устанавливая при этом прямого контакта с потенциальным покупателем, т.е. реклама носит неличный характер.

Более широкое  и исчерпывающее определение  рекламы: реклама — распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

Исторически так сложилось, что в понятие  рекламы долгое время включалось все, что было связано с распространением в обществе информации о товарах (услугах) с использованием всех имеющихся на данный момент средств коммуникации. Однако развитие рекламы и углубление всех процессов, сопутствующих ей, привело к тому, что от нее стали самостоятельно развиваться такие коммуникационные направления  как: связи с общественностью, прямой маркетинг, продвижение товара, реклама в местах продаж, выставочная и ярмарочная деятельность, спонсорство, брендинг (создание популярных марок), упаковка и фирменный стиль. Вся совокупность коммуникационных направлений, связанных с информированием и воздействием на потенциального потребителя, стала называться системой маркетинговых коммуникаций (СМК).

1.2 Возникновение и развитие  рекламы

 

Предпосылки современной рекламы сопровождают человека уже много веков. Долгое время эти формы не осознавались как выражение одного явления. Они жили сами по себе.

Некоторые из этих форм можно считать образом  современных видов рекламы. А  именно:

• Наскальные рисунки, в которых мы находим  информацию о месте охоты и  ее результатах, можно считать точкой отсчета современной наружной рекламы.

• «Имиджевая»  реклама также присутствовала, поскольку  человек персонально, или группа людей всегда стремились выделиться среди себя подобных, используя различные элементы одежды, а также украшая свою внешность самыми разнообразными способами.

• И конечно, самая распространенная передача информации, Например, о том, кто хорошо выделывает шкуры или шьет одежду — Устная передача, являющаяся в современном  понимании рекламой «из уст в  уста». Все это можно охарактеризовать как примитивную рекламу.

Дальнейшее  развитие рекламы полностью зависело от развития как общества в целом, так и производительных сил, в  частности.

Следует подчеркнуть, что именно технические  и научные достижения человечества, такие как изобретение книгопечатания, открытие электричества, радио, полеты человека в космос, компьютерная революция и др., стали основой средств распространения современной рекламы. В табл.1 представлены события, которые сыграли важную роль в развитии рекламы.

 

Таблица 1. Исторические события, сыгравшие  важную роль в развитии рекламы

Период	Событие
1625г.	Англия. Первое рекламное объявление в английской газете.
1774г.	США. Издание первого каталога товаров  Бенджамина Франклина, по которому можно было заказать требуемый товар.
1871г.	США. Регистрация первого профессионального  рекламного агентства в современном  его понимании; в Европе это произошло  несколько позже. Это были агентства  по созданию и размещению рекламы  в прессе-«медийные агентства».
1899г.	США, Начало создания международных  рекламных сетей: рекламное агентство  «J. Walter Thompson» первым среди агентств вышло на международный рынок.
Начало ХХ столетия	США. Проводятся первые групповые интервью, которые затем, в 40-х гг. привели  к появлению метода фокус- групп.
1906г.	США. Первая реклама общественной организации.
1917г.	США. Первый политический плакат.
1920г.	Англия. Американское рекламное агентство  «McCann-Erickson» в Лондоне своё первое представительство за рубежом.
1922г.	США. Прозвучала в эфире первая радиореклама.
1929г.	США. Первое мероприятие public relations (связей с общественностью) по случаю 50-й годовщины изобретения лампочки Эдисоном.
1941г.	США. Первое использование фокус-групп  для рекламных целей (Колумбийский университет Нью-Йорка) США. В Нью-Йорке вышел  в эфир первый ТВ-ролик. Это был 10-секундный  ролик часовой фирмы «Bulova». Рекламу увидели 4 тыс. владельцев ТВ-приёмников.
1952г.	США. Телереклама кандидатов в президенты США Эйзенхауэра и Никсона стала рождением политической рекламы как самостоятельного вида рекламы.
1998г.	Россия. Появление нового вида наружной рекламы – первый движущийся супербиллборд: рекламно оформленная электричка.

 

 

Рекламная информация играла роль простого сообщения о чём-либо (о событии, сервисе, товаре) вплоть до начала XIX в, после чего начался качественный скачок в развитии рекламы появились рекламные агенты и рекламные агентства. Реклама стала приобретать черты к которым мы привыкли сегодня и к началу XX в она превратилась в мощную индустрию.

1.3 Взаимоотношения рекламы и  общества

 

Менялись  исторические периоды, экономические  условия, а взаимоотношения рекламы и общества всегда оставались неоднозначными: у рекламы всегда находились как сторонники, так и противники.

Всегда  существуют, как минимум, три категории  аспектов влияния рекламы на общество: социальные ценности, стиль жизни  и экономический уровень благосостояния общества. Кроме того, дискутируются вопросы этики, манипуляции потребителем, выработки вкуса.

В силу своей  природы реклама находится на виду. Она принимает участие в формировании потребительского спроса и тем самым оказывает определенное влияние на жизнедеятельность человека. Так или иначе, но реклама воздействует на формирование ценностей и образ жизни человека.

Реклама, информируя нас о товарах, становится неотъемлемой частью нашего культурного  слоя, внося в него свой определенный вклад. Но она не служит формирующим  началом общественных ценностей  общества, как искусство, литература и религия.

Проблемы  этики и рекламы постоянно  находятся в поле зрения общественности, поскольку совершенно ясно, что этика рекламы и другие аспекты рекламной деятельности (социальные и экономические) тесно переплетены.

В табл.2 сведены некоторые плюсы и  минусы воздействия рекламы на общество.

Таблица  2. Положительное и отрицательное  воздействие рекламы на общество

Плюсы рекламы	Минусы рекламы
Благодаря рекламным роликам общество участвует в программах защиты дикой  природы, которая ведётся сейчас по всему миру.	Существует мнение, что реклама  воздействует на потребителя на подсознательном уровне, тем самым манипулируя его поведением, вопреки его желаниям
Приобщение населения к здоровому  образу жизни через рекламу использования  натуральных добавок в пищу и витаминных препаратов, рекламу фитнес-клубов, тренажёров.	Не всегда вызывает понимание эмоциональная реклама, т.е. практика обращения рекламы к эмоциям потребителя.
Реклама говорит о той дополнительной пользе, которую покупатель приобретает, покупая товар	Существует миф, о неограниченном могуществе рекламы, с помощью которой якобы можно продать всё, что угодно.
Реклама генерирует потребность к  лучшему уровню жизни.	Отдельные рекламные обращения кажутся  раздражающими.
Реклама стимулирует трудовую деятельность: если заработаешь, то сможешь получить что хочешь.	Реклама табака и алкогольной продукции  наносит вред здоровью нации.
Рекламирую самое современное  оборудование, быт.технику и т. д., тем самым она пропагандирует научно-технические достижения.	В обществе не существует полного доверия  к рекламному объявлению, что связано  недобросовестной рекламой.
Реклама помогает обществу концентрировать  внимание на определённых социальных программах.	Общество волнует: не слишком ли возвышенные эпитеты используются в рекламе о пользе пищевых продуктов; действительно ли настолько сильны те или иные лекарственные препараты, как о том говорит реклама.

 

Еще раз  подчеркнем, что взгляд на рекламу, оценка ее деятельности полностью зависят  от конкретной страны с ее историческими  традициями.

2.Технологии манипулирования, применяемые  в рекламе

2.1 Психология рекламы

 

Реклама способствует повышению эффективности  производства за счет ориентации его  на потребности людей, стимулирует  предприятия к повышению качества продукции и услуг, способствует повышению интенсивности товарооборота и снижению затрат.

Важнейшими  элементами рекламного процесса, который  определяется как комплекс действие, связанных с проведением рекламы являются:

- субъект  рекламы (предприятие, фирма, общественное  или политическое объединение;

- рекламное  исследование - деятельность, направленная  на получение исходных данных для проведения оптимальной рекламы данного товара, услуги, торговой или фабричной марки;

- объект  рекламы, тот, кому предназначено  рекламное сообщение, адресат  рекламного сообщения;

- предмет  рекламы - то, что рекламируют,  основное содержание рекламного  сообщения;

- рекламное  сообщение - информация, отражающая  предмет и цель рекламы,

-рекламные  средства- материализованное проявление рекламного сообщения;

- результат 

Целью рекламы  служит не само по себе ее восприятие, а выполнение прикладной функции, которая  состоит в том, чтобы побудить человека к принятию нужных рекламодателю  решений, проще говоря, склонить людей  к покупке. Чтобы заставить человека совершить нужную (с точки зрения рекламодателя) покупку, необходимо осуществление определенной деятельности. Данная деятельность будет иметь большой эффект, если она будет опираться на знание психологических механизмов воздействия на человека. В мировой рекламной практике для определения последовательности психологического воздействия, способного привести к желаемой покупке давно применяется формула AIDA, где А - внимание (attention), I - интерес (interest), D - желание (desire), A - активность (activity). Каждый из этих этапов психологического воздействия рекламы на потребителя требует определенных методов и способов воздействия.

Привлечение внимания - это направленность и  сосредоточение психической деятельности человека на определенных объектах. Физиологической основой внимания является наличие концентрации возбуждения в определенных участках коры головного мозга при одновременном торможении остальных участков коры. Поэтому основными функциями внимания является отбор значимых воздействий, которые соответствуют потребностям данной деятельности. Основными свойствами внимания является распределение (возможность удерживать в сфере внимания одновременно несколько объектов); переключение (намеренный осознанный перенос внимания с одного объекта на другой); концентрация (степень сосредоточенности внимания на объекте); объем (количество объектов, которые могут быть охвачены вниманием одновременно); устойчивость (длительность сосредоточения внимания на объекте).