Психология рекламы

21

О Г Л А В Л Е  Н И Е

Введение……………………………………………………………………………………….3

Глава 1. Концепция рекламы как средства психологических воздействий……………………………………………………………………………….…...4

Глава 2. Методы суггестивных технологий психологического воздействия рекламы на потребителя………………………….……………………………………….…….……..…...7

Гипноз………………………………………………………………………………………….7

Суггестия……………………………………………………………………………………..10

Техники эриксонианского гипноза……………………………………………………........13

Технология «25–го кадра»………………………………………………………………......14

Нейролингвистическое программирование……………………………………………......16

Заключение……………………………………………………………………….………..…20

Список использованной литературы……………………………….……………………….21

ВВЕДЕНИЕ

В середине двадцатого века началось серьезное изучение того, без чего уже трудно представить нашу жизнь – рекламы. Мы сталкиваемся с рекламой повсюду – сидя дома перед телевизором, слушая радио, по пути на работу или учебу – везде, где бы мы не находились мы видим или слышим рекламные объявления, рассказывающие о новых товарах или услугах.

Изучение эффективности рекламной деятельности является одним из самых актуальных направлений в современном менеджменте. Применяемые в современных условиях средства рекламы разнообразны, многие из них технически совершенны, имеют сложную классификацию по назначению, месту применения, характеру использования, степени эмоционального и психологического воздействия на людей. Из мирового опыта известна сила и роль рекламы. Прежде всего, она несет в себе информацию, обычно представленную в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенную и доводит до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. При этом следует отметить, что реклама – всегда информация, а информация – не всегда реклама. Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей сведения, необходимые для покупки и использования товаров. С другой, сочетая свою информативность с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Реклама все чаще вмешивается в жизнь человека, управляя им на осознанном и бессознательном уровнях.

Российский исследователь рекламы М. А. Мануйлов в 1925 году писал: "Цель рекламы — это повлиять на мысль других, выявить их интерес и побудить купить товар. Реклама, таким образом, занимается чтением мыслей тех людей, к которым она обращается и, следовательно, ее основание находится в науке, которая занимается познанием и определением законов мышления. Наука эта, называемая психологией, учит и нас понимать жизнь и чувства индивидуума и той толпы, на которую в данном случае купец хочет повлиять своей рекламой".

Глава 1. Концепция рекламы как формы

психологических воздействий

На рубеже Х1Х-ХХ веков реклама в психологии рассматривалась как однонаправленное воздействие рекламиста на потребителя. И в настоящее время эта точка зрения по-прежнему высказывается и принимается некоторыми современными авторами.

Когда коммерческую рекламу представляют в виде одностороннего воздействия рекламиста на потребителя, а психологию рекламы — только как прикладную дисциплину, необходимую для повышения эффективности продажи товаров и услуг, то задачи психолога оказываются достаточно узкими. Он занимается изучением человека как потребителя, в основном с целью разработки приемов последующего психического воздействия. Здесь речь может идти о суггестивных технологиях психологического воздействия рекламы на потребителя, например, о применении внушения, гипноза, нейролингвистического программирования, технологий типа "25-го кадра" и проч. Иногда элементарный обман, основанный на подтасовке фактов, искажении информации, необоснованных преувеличениях или манипулировании собеседником во время переговоров также относят к задачам рекламы.

В начале XX века, когда психологи начали проводить многочисленные прикладные исследования в области рекламы, ее задачи формулировались главным образом как внушение, суггестия, т. е. способ психологического воздействия на волю человека с целью создания у него потребности в рекламном товаре. Предполагалось, что такие потребности можно в известном смысле создавать искусственно, правильно учитывая психические потребности потребителя. Так, в книге "Путь к покупателю" в 1923 году К.Т. Фридлендер писал: "Конечной целью всякой рекламы является воздействие на сознание человека в такой степени, чтобы побудить его к совершению известного поступка, по большей части заключающегося в покупке данного товара. Таким образом, реклама теснейшим образом связана с познавательной деятельностью тех, к кому она обращена, и потому ее основы в значительной части покоятся на данных науки, которая исследует и устанавливает законы человеческого познания и разумной деятельности. Эта наука — психология". Автор, утверждая, что главной задачей рекламы является побуждение к покупке, считал, что психологами должны быть исследованы все факто­ры, которые вызывают акт покупки, в частности размышление, инстинкт, внушение, привычки, подражание и др.

К.Т. Фридлендер интересовался, прежде всего, психологией людей, у которых первоначально не было намерения купить какой-либо товар. Он утверждал, что реклама, предлагающая потребителю то, что он хочет, примитивна, поэтому психологам необходимо рассматривать лишь ту рекламу, которая пытается влиять на зрителя, пробуждая в нем "бессознательное внимание". К.Т. Фридлендер полагал, что только в этом случае рекламист может наиболее ярко проявить свой профессиональный уровень.

В1923 году немецкий психолог Т. Кениг утверждал, что торговая реклама — это не что иное, как планомерное воздействие па человеческую психику в целях вызвать в ней волевую готов­ность купить рекламируемый товар. Наличие у потребителя объективной потребности в рекламируемом товаре (актуальной или потенциальной) как главное условие эффективной рекламы им практически не рассматривалось. В этом же году Т. Кениг подробно проанализировал некоторые вопросы психических воздействий в рекламе на примере теории немецкого ученого Б. Витиеса, утверждавшего, что люди имеют некую изначальную "способность духа" перенимать готовые мысли и суждения других мыслящих существ и давать этим суждениям возможность оказывать на них свое интеллектуальное действие. Это явление в его работе получило название "интеллектуальной рецепции".

С точки зрения Б. Витиеса, "интеллектуальная рецепция" способна влиять на поведение потребителей подобно тому, как на него влияет их собственное мышление. По его мнению, любое услышанное слово часто оказывает бессознательное воздействие на человека. Победит ли чужое или собственное мнение, зависит лишь от характеристик такого воздействия, от его "живости", ибо воля, как считал автор, всегда управляется наиболее сильным импульсом — безразлично чужим или собственным. При этом разум часто оказывается бессильным противодействовать этому.

Согласно теории Б. Витиеса, "интеллектуальная рецепция" (принятие, прием) — трансформация энергии внешнего мира в нервный процесс распространяющегося возбуждения, несущий нервным центрам информацию о действии соответствующего раздражителя, всегда подкрепляется рецепцией сенсорной, т. е. стимулами, которые воздействуют на органы чувств человека и вызывают в сознании соответствующие представления о преимуществах фирмы или положительных качествах товара. Создаваемые рекламой яркие впечатления закрепляются в памяти. Из теории Б. Витиеса следовало, что реклама способна не только сделать объективную потребность актуальной, превратить ее в мотив, но и создать потребность в рекламируемом товаре как бы "из ничего", т.е. без всяких на то, объективных причин.

В начале века в американской психологии начинает развиваться новое психологическое направление — бихевиоризм (от англ. behaviour – поведение), который методологически для того времени максимально точно соответствовал идеям одностороннего воздействия в рекламе, так как отрицал возможность изучения психики и рассматривал поведение как прямую функцию внешней стимуляции. "Лишив" человека психики, бихевиористы, таким образом, "лишили" его возможности иметь собственное мнение, критически воспринимать рекламу, осознанно реагировать на нее.

Основателем американского бихевиоризма является Дж.Б.Уотсон, который на определенном этапе своего жизненного пути оставил научную психологию и начал работать  психологом в рекламном агентстве. Он полагал, что люди действуют, как машины, и что их поведение в качестве потребителей можно контролировать и предсказывать, как и поведение машин. Он считал, что поведение потребителя необходимо изучать в лабораторных условиях и утверждал, что рекламные сообщения должны делать акцент не столько на содержание, сколько на форму и стиль, они должны производить впечатление прежде всего новым дизайном или образом. Цель рекламиста по Дж. Б. Уотсону, состоит в том, чтобы заставить потребителя почувствовать неудовлетворенность товарами, которые он уже приобрел, стимулировать желание обладать новыми. Дж. Б. Уотсон был одним из первых, кто высказал идею привлечения знаменитостей для рекламы товаров и услуг.

Таким образом, в начале ХХ века исследования рекламы проводились параллельно по обе стороны океана. Однако основу психологии рекламы в США в те годы составляли идеи и методы немецких психологов.

Сегодня многие практики все еще убеждены, что, воздействуя на сознание или подсознание людей, коммерческая реклама способна напрямую создавать потребности в рекламируемых товарах и услугах как бы из ничего, искусственно, на пустом месте. Подобные взгляды в современной научной литературе по маркетингу весьма часто подвергаются критике, признается лишь косвенное, опосредованное участие рекламы в процессе формирования потребностей. Тем не менее, остается открытым вопрос: почему и в каких случаях до сих пор люди приобретают товары, которые вроде бы им и не нужны? Именно поэтому проблему эффективности методов психологического воздействия в рекламе, а также соотношение воздействия и потребностей сегодня считают проблемой психологии рекламы.

Возможность управлять поведением людей методами психологического воздействия всегда привлекала политиков, менеджеров, маркетологов. Некоторые ученые считают данную проблематику "старомодной", однако профессор Г.М. Андреева указывает, что "новый этап развития науки предполагает новые методы для исследования этих старых проблем".

Глава 2. Методы суггестивных технологий психологического воздействия рекламы на потребителя

Гипноз

Сегодня многие говорят о применении различных форм гипноза в политической и коммерческой рекламе. Способы введения человека в гипнотическое состояние были известны еще древним людям, начиная с неандертальцев, и методы гипнотического воздействия передавались из поколения в поколение магами, колдунами, шаманами, жрецами и др. При этом гипноз использовался как в благородных целях, так и с целью манипулирования ими, "зомбирования". Следует отметить, что очень часто колдунами и шаманами гипноз используется одновременно с применением специальных химических соединений различного происхождения (психотропных веществ, галлюциногенов и др.). Поэтому сейчас существует множество легенд о гипнозе, на основе которых очень трудно отделить собственно гипнотические, сугубо психические воздействия, от воздействий иного порядка.

В психологии, психофизиологии, психотерапии традиционный, или классический гипноз рассматривается с научных позиций как особая форма искусственно вызываемого сна и предполагает три стадии, характеризующие его глубину (сонливость, какталепсию, сомнамбулизм), а также возможность постгипнотических компульсивных поступков и амнезию. В наше время в связи с широким распространением и популярностью нейролингвистического программирования (NLР) и трансанксональной психологии понятие гипноза трактуется предельно широко.

Известные американские психотерапевты С. Хеллер и Т. Л. Стил рассматривают гипноз как:

•"средство связи" — гипноз как "любая форма связи, в которой человек, будь то гипнотизер, жена, муж, учитель или кто другой, использует слова, интонации, выражения или жесты, которые вызывают и/или пробуждают в другом человеке внутренний опыт, и этот опыт становится для него реальным, как свой собственный". Поскольку гипноз связан с прошлым опытом конкретного человека, то он воздействует на людей избирательно и крайне индивидуально;

•одну из форм процесса социального влияния одних людей на других, включая медитацию, фантазию, управляемое воображение, глубокую мышечную релаксацию — все, что вызывает обращение человека к собственному внутреннему состоянию и приобретению внутреннего опыта, который становится важнее внешней согласованной действительности;

•форму обучения — идеи, верования, фантазии и проч. могут быть "внушены", если они восприняты и повторены несколько раз.

Гипноз определяется (по А. Адлеру) не психологическими умениями гипнотизера воздействовать на реципиента, а особыми свойствами последнего:

• внушаемостью — способностью впасть в гипнотическое состояние;

• готовностью к подчинению;

• созданием психологической установки;

• верой в возможности гипнотизера (Г. Мюнстерберг).

По мнению многих современных исследователей, применение различных форм гипноза в рекламе теоретически возможно. Однако эффективность гипнотических воздействий зависит от огромного числа сложно контролируемых факторов, управление которыми очень часто превышает материальные затраты на обычную рекламу, по сути дела дающую такой же эффект. Все зависит от того, что именно намеревается рекламировать тот или иной рекламодатель и какие средства он для этого применяет. Наиболее подходящим средством в этом случае выступает телевидение, а также стадионы, заполненные людьми с "установкой на чудо".

В гипнотических подходах к рекламной деятельности широко применялись результаты исследований, всплеск которых имел место в США после Второй мировой войны, когда четко обозначился интерес к манипуляции сознанием, особенно в сфере рекламы.