Внутренний PR как инструмент формирования культуры организации

Оглавление

 

Введение

Глава 1. Цели внутреннего PR’а фирмы

1.1 Внутренний PR фирмы

1.2 Цели и Задачи PR

1.3 Роль и значение внутреннего PR-a

1.4 Инструменты внутреннего PR-а

1.5 Миссия, корпоративные ценности.

Глава 2. Методы внутреннего PR’а фирмы

2.1 Внутренняя политика фирмы

2.2 Каналы распространения информации внутри фирмы

2.3 Возможность карьерного роста

Заключение

Приложение

Список литературы

 

 

 

Введение

 

Актуальность данной темы определяется тем, что все больше и больше компаний начинают использовать в своей деятельности программы  внутреннего PR . Однако, успеха на этом пути достигают не многие. Ошибки, связанные с внутренним PR, совершают многие крупные компании.

Благоприятный имидж фирмы  начинается с мнения о ней ее же сотрудников. Многие компании на своем  печальном опыте убедились, что  если не выстраивать отношения со своим коллективом осознанно  и с опорой на стратегические задачи компании, то они все равно выстроятся, но хаотично и с существенными  искажениями.

Разные сотрудники фирмы, начиная с директора по персоналу, социального психолога и кончая начальником отдела, ведут работу по разъяснению распоряжений руководителя, его идеях развития организации, поздравляют сотрудников с днями рождения, делают подарки, осуществляют оперативное информирование, работают с жалобами и предложениями, организуют вечеринки и выезды на природу, собирают спортивную команду и PR. Но эта работа преимущественно разрозненна и не скоординирована. Недостаток такой работы в следующем: в процессе интерпретации корпоративной информации включается правило испорченного телефона, когда достоверность сообщения падает, и возрастает число слухов. Отвлечение сотрудников от своей основной работы не повышает производительность фирмы. Официально заявленная, но отрывочная информация не принесет такого же результата, как постоянные встречи руководителей со своими подчиненными. Кроме того, внедрить корпоративные ценности при отсутствии коммуникационной политики невозможно.

В данной работе речь пойдет о внутреннем PR`e, о спланированной работе по установлению отношений между руководством и сотрудниками в фирме.

Данная работа состоит  из введения, двух глав и заключения.

В первой главе, которая называется «Цели внутреннего PR`a фирмы» рассматриваются роль и значение внутреннего PR`a и его инструменты.

Во второй главе описаны  методы внутреннего PR, такие как: распространение информации внутри фирмы, влияние каналов распространения этой информации на эффективность методов внутреннего PR`a, а также необходимость карьерного роста для сотрудников фирмы.

В заключении сделаны выводы по результатам работы.

 

Глава 1. Цели внутреннего PR’а фирмы

1.1 Внутренний PR фирмы

Внутренний PR - это управляемая деятельность по развитию корпоративной культуры, в основе которой лежат те идеи, взгляды, основополагающие ценности, которые разделяются членами команды. Решаемые задачи: постановка оперативной информации о настроениях, потребностях, тенденциях в кампании и организация целевого информационного воздействия на внутреннюю среду компании.

Успех любого бизнеса зависит  от мнений и настроений работающих на него сотрудников, и трудовые отношения, безусловно, можно отнести к взаимовыгодным (иначе, зачем они нужны?). Таким образом, из приведенного определения можно сделать несколько выводов:

1. Внутренний PR это неотъемлемая функция высшего менеджмента.

2. Внутренний PR по своим целям и задачам полностью идентифицируется с PR вообще, отличается лишь целевая аудитория.

3. Установление долгосрочных  взаимоотношений с аудиторией, в  том числе внутренней, является управляемой функцией.

4. Сотрудники являются внутренними клиентами, которые выбирают компанию-работодателя в обмен на свое время, квалификацию и трудовую активность.

5. Поскольку речь идет  о внутренней аудитории, то  такая активность тесно переплетается  с кадровой политикой и деятельностью HR-отдела.

Назначение мероприятий  PR формирование управляемого имиджа (образа, репутации, фирменного стиля) самой фирмы, ее товаров/услуг в глазах сотрудников, клиентов, партнеров, властей.

Одним из основных элементов  PR является коммуникация, акт общения, связь между двумя или более индивидами, с помощью которого происходит обмен информацией между сотрудниками и руководством.

"Внутренняя" общественность  это трудовые коллективы, сотрудники  фирм, компаний, учреждений, аппаратов  власти, объединенные служебными  и профессиональными отношениями.  Задача служб PR состоит в том, чтобы контролировать "внутреннюю" общественность, способствовать наиболее эффективному управлению человеческим фактором, смысл которого в том, что современные сверхсложные техника и технологии мертвы без знаний, профессионализма, ответственности человека. Эффективность деятельности служб PR зависит от глубины понимания социально психологических характеристик персонала, который рассматривается не только как совокупность личностей. Поэтому понятия "коллективизма" и "индивидуализма" имеют в данном случае одинаковый удельный вес.¹

Сегодняшний работник это  не "наемная сила". Эффективность  деятельности современной компании зависит от сплоченности персонала, от доверительных, заинтересованных отношений  между руководством и сотрудниками, от надежности вертикальных и горизонтальных связей. Современный работник должен быть заинтересован в успехах  фирмы, в результатах своего труда. Из чего складывается эта заинтересованность?

Существуют следующие мотивы: соответствие характера работы характеру работника; зарплата, выполняющая функцию обратной связи и складывающая на основе личного вклада, участия в работе коллектива и участия в прибылях; комфорт на рабочем месте, отсутствие которого должно компенсироваться денежной надбавкой; чувство хозяина, испытываемое на любом рабочем месте; самоуправление уверенность работника в том, что высказанное им мнение, соединившись с мнениями других, может влиять на технологию производства, организацию управления, подбор и расстановку персонала.

Стержнем внутрифирменной  политики в японских компаниях является опора на коллективную ответственность  и коллективные решения. Это соответствует национальному характеру, в котором ведущая черта коллективизм. Как пишут японские исследователи, "компании походят больше на коммуны, чем на корпорации. У людей общая жизнь, общие тяготы и общий тяжелый труд". В японской фирме служба по связям с общественностью разъясняет работнику, что его благосостояние зависит от благополучия фирмы, от гармонии труда и капитала. Конечно, ведущая черта российского национального характера тоже коллективизм. И это необходимо иметь в виду при определении службами связей с общественностью внутренней политики.

Эффективные информационные связи со служащими ведут к  более высокой производительности труда и удовлетворенности работой, лучшему достижению целей организации, более совершенным отношениям с  потребителями, инвесторами и др. В свою очередь, эффективности информационных связей определяется хорошим организационным  климатом. Задача специалистов PR лучше информировать работников о делах своей организации и помогать им доводить свои мнения до руководства.

Работа со служащими должна строиться на основе двусторонней партнерской  коммуникации. Служащие должны быть хорошо информированы и иметь возможность  высказывать свои мнения по организационным  вопросам. Узкое место корпоративной  коммуникации это середина иерархической  лестницы. У менеджеров среднего и  нижнего уровня подчас нет четких критериев коммуникационной политики. Организация должна иметь коммуникационную политику аналогично финансовой, кадровой, рыночной и др. Если ее нет, то в организации  будут распространяться слухи и  дезинформация.

Коммуникационная политика должна иметь целевую ориентацию. Ее успех определяется стремлением  руководства к:

- ознакомлению служащих с целями, задачами и планами организации;

- информированию о проблемах, действиях и результатах;

- консультациями со служащими по поводу отрицательных, острых или противоречивых вопросов;

- стимулированию постоянного, честного, ориентированного на решение трудовых проблем двустороннего общения менеджера с подчиненными;

- оперативному быстрому информированию о наиболее важных делах и решениях;

- установлению духа творчества и новаторства.

Основываясь на исследовании оценки образа фирмы сотрудниками, цель PR - проекта была сформулирована следующим образом:

- привлечь внимание сотрудников и заинтересовать их деятельностью корпорации через информирование о проблемах, действиях руководства и их результатах; оперативное информирование о наиболее важных делах и решениях.

1.2 Цели и Задачи PR

 

Цели PR-программы имеют, минимум, четыре составляющих:

- информирование персонала о деятельности руководства;

- гарантия активного участия  сотрудников в управленческих  программах, а также согласие  на принятие регулятивных норм;

- обеспечение общественной  поддержки избранным стратегиям  и принятым программам;

- формирование эффективной  управленческой команды.

Задачами внутреннего PR, являются:

- обеспечение проведения  определенной планомерной и последовательной PR-программы как части управления  организации, направленной на  создание позитивного имиджа  фирмы у внутренней общественности  в целях усиления мотивации  организационного поведения;

- гармонизация взаимоотношений  между организацией и ее внутренней  общественностью, основанных на  разделяемости основных принципов организационной культуры;

- контроль и коррекция  состояния внутриорганизационной  среды – психологического климата,  информированности, мнений, настроений  и поведения членов организации;

- анализ влияния организационной  культуры, политики, процедур и действий  на внутреннюю общественность;

- коррекция такой политики, процедур и действий, которые  вступают в конфликт с общественными  интересами персонала и заключают  в себе угрозу жизнеспособности  организации;

- консультирование руководства  относительно выбора новой политики, процедуры действий, взаимовыгодных  как для организации, так и  ее общественности;

- внесение определенных  корректив в организационную  культуру, выступая в качестве  агента перемен;

- установление и поддержание  двустороннего общения между  организацией и ее внутренней  общественностью, формальной и  неформальной организационными  структурами, официальными и субкультурными группами и т.п., решая проблемы внутренней интеграции;

- организация передачи  от поколения к поколению ценностей  культуры через социализацию  новых членов организации, поддержание  желательных и создание условий  для устранения нежелательных  образцов поведения.

Для выполнения данных задач  реализуют четыре функции, причем в разных фирмах, в зависимости от целей, кадровых и финансовых стратегий, состояния внешней и внутренней среды, а главное – от типа организационной культуры, на первый план будут выдвигаться те или иные функции:

- аналитико-прогностическая (анализ прогнозирования тенденций, исследования);

- организационно-управленческая (обеспечение целей организации, выработка ответных мер);

- коммуникативно-информационная (достижение информированности и взаимопонимания);

- консультативно-методическая (деятельность в качестве советника руководства).

Итак, внутрифирменные PR облегчают  процессы саморегулирования в социальных системах (организациях), обеспечивая  удовлетворение физических и социальных потребностей внутренней общественности и эффективность предприятия  в целом.

Об эффективном PR обеспечении  фирмы можно говорить лишь тогда, когда для каждой целевой группы разработана своя конкретная стратегия, учитывающая характер цели, психологические  и социально-психологические особенности  контактной аудитории, включая специфику  организационной культуры, стадию развития организации, установки аудитории, тип мотивации и т.д.

1.3 Роль и значение внутреннего PR-a

 

Некоторые источники утверждают, что крупные разветвленные корпорации закладывают если не равные, то сопоставимые бюджеты на внешний и внутренний PR. Возникает вопрос: для чего? В чем актуальность планомерной внутрикорпоративной PR-активности?

Во-первых, в рынках труда. Известно, что сейчас мы сталкиваемся с так называемым бедным рынком труда. То есть, вследствие демографических «провалов», старения населения и низкой рождаемости, «утечки мозгов» и других негативных процессов, на рынке труда существенно не хватает предложений от самых продуктивных специалистов: среднего возраста (25-35 лет) с хорошим образованием и опытом работы 3-10 лет. Конкуренция за квалифицированные кадры вынуждает компании, помимо применения прямых материальных стимулов, сознательно выстраивать свой имидж и отношения с реальными и потенциальными работниками. Таким образом, имидж компании является уникальным товаром на рынке труда, то есть тем, чем данная компания может убедить соискателя «проголосовать» за нее.

Во-вторых, в неустанной борьбе предприятий за эффективность. Грамотная внутрикорпоративная PR-кампания повышает эффективность работы, мотивацию и лояльность. Это происходит за счет эффекта корпоративной идентичности, возникающего у людей как реакция на позитивный посыл и уважение, по определению присущие внутреннему PR. У наиболее продвинутых компаний внутрикорпоративный слоган звучит похоже: