Качество обслуживания как фактор конкурентоспособности предприятий розничной торговли

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине "Организация и технология торговли"

на тему: "Качество обслуживания как фактор конкурентоспособности предприятий розничной торговли" 

 

 

  

 

Выполнил: студент 2 курса

группы 2/5-2М(б)з

Тогузов Сергей

Проверил: ст. преподаватель

кафедры управления маркетингом

Горина Т.В. 

 

 

 

Нижний Новгород 

 

Содержание 

 

Введение

1. Качество обслуживания  как один из ключевых факторов  конкурентоспособности предприятий  розничной торговли

.1 Понятие и составляющие  качества торгового обслуживания

1.2 Факторы и показатели, влияющие на качество торгового  обслуживания

.3 Управление качеством  торгового обслуживания

2. Анализ качества торгового  обслуживания и перспективы его  роста в розничной торговле

.1 Оценка уровня качества  торгового обслуживания в розничных  предприятиях

.2 Анализ применения стандартов  обслуживания для повышения качества  обслуживания

.3 Анализ качества обслуживания  на примере розничных предприятий  торговли продуктами питания

.4 Применение современных  технологий для анализа и учета  мнений покупателей для повышения  качества обслуживания

Заключение

Список литературы

 

Введение 

 

В условиях рыночных отношений, которые сложились в нашей стране за последние годы, процесс торгового обслуживания покупателей становится важнейшим объектом контроля и экономического анализа на предприятиях торговли. Процесс торгового обслуживания представляет собой взаимодействие продавцов и покупателей, в результате которого возможно обеспечение конкурентоспособности торгового предприятия и стимулирование процесса продажи товаров. Торговое обслуживание включает в себя такие понятия, как "качество торгового обслуживания", "культура торговли", "культура обслуживания", "уровень обслуживания", в основе которых лежит забота о покупателе. Ему должна быть предоставлена возможность с наименьшими затратами времени и наибольшими удобствами приобрести в магазине необходимые товары. Качество торгового обслуживания находится в полной зависимости от достигнутого уровня производства предметов потребления в стране и имеющихся ресурсов для его удовлетворения; оно выражается в количестве и качестве товаров, условиях их приобретения, затратах времени покупателей и качестве услуг, культуре обслуживания. Одним из основных показателей, характеризующих процесс обслуживания покупателей, является уровень качества торгового обслуживания. В соответствии с этим целью курсовой работы является рассмотреть один из факторов конкурентоспособности торгового предприятия как качество обслуживания. Для достижения поставленной цели задачами данной работы будут являться: определить что такое качество обслуживания и рассмотреть его составляющие, проанализировать какими показателями характеризуются качество обслуживания, а также факторы, которые влияют на качество обслуживания, рассмотреть динамику развития повышения качества обслуживания в российских торговых предприятиях.  

 

1. Качество обслуживания  как один из ключевых факторов  конкурентоспособности предприятий  розничной торговли 

 

1.1 Понятие и  составляющие качества торгового  обслуживания 

 

Торговое обслуживание - это, с одной стороны, обслуживание потребителей, предоставление услуг, непосредственно направленных от человека к человеку, а с другой - это обслуживание материального характера, которое направлено не на человека, а на перемещение предметов (товаров) и косвенно воздействует на население, как на потребителей в целом, так и конкретно на каждого человека.

Эти формы торгового обслуживания имеют моральное содержание и моральное влияние, поскольку непосредственно касаются людей.

Торговое обслуживание начинается для покупателей, входящих в торговый зал, с улыбки продавца, чистоты и порядка, изобилия товаров в магазине. Покупателю приятно, когда для него созданы красивый экстерьер и интерьер, организован сервис дополнительных услуг и т.д.

Торговое обслуживание включает в себя такие понятия, как "качество торгового обслуживания", "культура торговли", "культура обслуживания", "уровень обслуживания", в основе которых лежит забота о покупателе. Ему должна быть предоставлена возможность с наименьшими затратами времени и наибольшими удобствами приобрести в магазине необходимые товары. Качество торгового обслуживания находится в полной зависимости от достигнутого уровня производства предметов потребления в стране и имеющихся ресурсов для его удовлетворения; оно выражается в количестве и качестве товаров, условиях их приобретения, затратах времени покупателей и качестве услуг, культуре обслуживания.

Большинство ученых, оценивая качество торгового обслуживания, рассматривают его, исходя из затрат времени на приобретение товаров и условий, в которых покупатель совершает покупку. Качество торгового обслуживания, по их мнению, определяется или как "минимальное время, затраченное на приобретение товаров, и комфорт обслуживания", или как "целый комплекс 

торгового обслуживания от формирования потребностей на изделие до окончательной подготовки его потребителю", или как "оптимизация затрат для покупателей и для сферы обслуживания".

Под качеством торгового обслуживания нами подразумевается создание на конкретном торговом предприятии наиболее благоприятных условий для выбора и приобретения товаров населением и оказание предусмотренных услуг. Качество торгового обслуживания зависит от уровня культуры торгового персонала, от степени его профессионализма, знания персоналом магазинов психологии покупателей.

Качество обслуживания напрямую зависит от ожиданий потребителей. Ожидания потребителей непрерывно меняются, становятся все более высокими и взыскательными. В условиях сужающегося диапазона приемлемого уровня обслуживания безошибочная (без сбоев) работа переходит в разряд преобладающих ожиданий потребителей и получает развитие в форме совершенного заказа. Достижение уровня удовлетворения совершенного заказа для предприятия означает предоставление потребителям такого базового уровня обслуживания, которого сложно достичь конкурентам. Этот тип конкуренции получил название "догони меня, если сумеешь". Он является основным источником общего роста потребительских ожиданий. Приемлемый (удовлетворительный) уровень обслуживания представляет собой сложившийся под воздействием внутренних сил или внешних обстоятельств уровень обслуживания, соответствующий минимальным потребительским ожиданиям. Приемлемый уровень обслуживания подразумевает собой соответствие предоставляемых услуг индивидуальным запросам потребителей. Для того чтобы логистическая система предприятия могла удовлетворять меняющиеся рыночные потребности, она сама вынуждена со временем претерпевать изменения. Необходимы внедрение современных системам слежения за потоками товаров, регулирование уровня запасов продукции, своевременное выявление предпочтений потребителей. Одним из путей удовлетворения потребительских ожиданий является хорошо отлаженный сервис. Под сервисным обслуживанием понимается система обеспечения, позволяющая покупателю (потребителю) выбрать для себя оптимальный вариант приобретения и потребления технически сложного изделия, экономически выгодно эксплуатировать его в течение разумного срока, диктуемого интересами потребителя. Сервис предполагает предложение до- и послепродажных услуг (установку оборудования, бесплатную доставку товара, послепродажное обслуживание, обучение клиентов, консультирование), сопутствующих продукту и по своему уровню превосходящих услуги конкурентов. Объем услуг, ограничиваемый базовым уровнем обслуживания, определяется с помощью тщательного анализа затрат и выгод. По мере развития бизнеса к обслуживанию предъявляются все более взыскательные требования потребителей. 

 

.2 Факторы и  показатели, влияющие на качество  торгового обслуживания 

 

В условиях рыночных отношений, которые сложились в нашей стране за последние годы, процесс торгового обслуживания покупателей становится важнейшим объектом контроля и экономического анализа на предприятиях торговли. Одним из основных показателей, характеризующих процесс обслуживания покупателей, является уровень качества торгового обслуживания. Данный показатель является интегральным, включающим ряд частных показателей, таких как культура обслуживания покупателей, скорость торгового обслуживания, стабильность товарного ассортимента, спектр услуг, предоставляемых покупателям и т. д. Фактически уровень качества торгового обслуживания является показателем качества функционирования системы обслуживания на предприятии торговли. Под системой обслуживания в торговле (СОТ) будем понимать совокупность реализованных на предприятии торговли методов и средств различной природы, обеспечивающих удовлетворение потребностей покупателей в товарах и услугах приемлемого качества и за приемлемое время. Существующая на предприятии торговли СОТ определяется организацией торгово-технологического процесса, системами управления и маркетинга. Поэтому уровень качества торгового обслуживания будет зависеть от применяемой на предприятии технологии продажи товаров, их качества, широты и глубины товарного ассортимента, стабильности поставок товаров, профессиональной подготовки торгового персонала и уровня его мотивации, наличия и размещения торгово-технологического оборудования в торговом зале и складских помещениях, а также от стратегических целей и тактических задач, решаемых руководством предприятия на рынке.

Очевидно, что уровень качества торгового обслуживания является важным фактором конкурентоспособности предприятия торговли в условиях рыночных отношений. Сегодня потребитель при выборе места покупок ориентируется не только на цены предлагаемых ему товаров, но и на качество его обслуживания. В случае же жесткой ценовой конкуренции на рынке высокий уровень качества торгового обслуживания часто становится главным аргументом в пользу конкретного предприятия. Поэтому в последние годы руководители предприятий торговли стали уделять контролю качества функционирования систем обслуживания повышенное внимание. Однако контроль и анализ качества торгового обслуживания на практике связан с рядом сложностей. Само понятие "качество обслуживания" носит достаточно субъективный характер. Каждый руководитель определяет приемлемый для него уровень, учитывая ряд таких факторов, как местоположение предприятия, товарный ассортимент, уровень спроса на предлагаемые товары, контингент покупателей и степень их требовательности к качеству обслуживания, имеющиеся организационные и финансовые возможности. Большое значение имеют уровень культуры и ценностные установки самого руководителя, а также соответствующие традиции, сложившиеся на предприятии и в обществе. Поэтому сложно выработать какие-то единые критерии для оценки уровня качества торгового обслуживания. Кроме того, показатель качества торгового обслуживания плохо поддается формализации, так как включает показатели, большинство из которых являются атрибутивными, и поэтому их количественная оценка в значительной степени затруднена. С учетом вышесказанного можно предложить эффективный метод контроля качества функционирования СОТ и объективной оценки уровня качества обслуживания покупателей на основе такого его важнейшего показателя, как скорость торгового обслуживания. Скорость торгового обслуживания определяется средним числом обслуженных покупателей в единицу времени в данной торговой точке или на данном рабочем месте. Скорость обслуживания имеет существенное социальное значение, оказывая самое непосредственное влияние как на покупателей, так и на персонал и руководство предприятия торговли. Данный показатель влияет и на эффективность эксплуатации и обслуживания технических средств, используемых в торгово-технологическом процессе. Таким образом, сам по себе он является существенным фактором конкурентоспособности предприятия торговли. Скорость торгового обслуживания определяется не только численностью персонала, занимающегося обслуживанием покупателей и интенсивностью его работы, но и организацией торгово-технологического процесса, организацией труда и мотивацией работников предприятия торговли. Она тесно взаимосвязана с другими показателями качества торгового обслуживания, такими как культура обслуживания, стабильность товарного ассортимента, спектр услуг, оказываемых покупателям и т.д. Поэтому в процессе исследования скорости обслуживания подвергаются анализу все факторы, воздействующие на процесс торгового обслуживания покупателей. Таким образом, осуществляется комплексный анализ качества функционирования СОТ, реализуется системный подход к решению задачи поддержания приемлемого уровня качества торгового обслуживания покупателей. Важно и то, что данный показатель лучше других поддается формализации. Для анализа скорости торгового обслуживания может применяться значительный банк экономико-математических методов, которые позволяют оценить эффективность работы системы обслуживания на предприятии, а также рассчитать оптимальные показатели функционирования СОТ, обеспечивающие необходимую скорость и качество торгового обслуживания покупателей. Все вышесказанное позволяет сделать вывод, что эффективный контроль качества работы СОТ со стороны руководства предприятия торговли может обеспечиваться путем анализа скорости торгового обслуживания покупателей. При этом анализ должен быть системным, т. е. осуществляться с учетом всех основных факторов, влияющих на процесс торгового обслуживания. 

 

Рисунок 1 - Влияние скорости обслуживания на конкурентоспособность предприятия

Для повышения качества торгового обслуживания существенное значение имеет использование разнообразных и качественных услуг. Качество торгового обслуживания как характеристика деятельности отдельного предприятия оценивается следующей системой показателей:

. Устойчивость и широта  ассортимента товаров. Покупатели  предпочитают посещать магазины, предоставляющие ему самый широкий  ассортимент товаров, расположенные  по пути движения покупательских  потоков. Продовольственные товары, как правило, приобретаются по  дороге домой. Это обстоятельство  следует учитывать при определении  ассортиментного перечня в магазинах  различной специализации. От устойчивости  и полноты ассортимента во  многом зависит время, которое  затрачивается покупателем для  приобретения необходимого товара. Полнота и стабильность ассортимента  способствуют популярности магазина, росту сбыта, валовых доходов  и прибыли.

. Соблюдение технологии  обслуживания покупателей, предусмотренной  согласно типу, стандарту, лицензией  и т.д. Основополагающими требованиями  рациональной технологии торгового  обслуживания являются: своевременность приемки товаров, тщательность подготовки их к продаже, рациональность размещения в соответствии с особенностями товаров, пополняемость товарного запаса в соответствии со спросом покупателей, соблюдение условий хранения и продажи товаров, организация доставки товаров покупателю.

. Издержки потребления  отражают затраты времени покупателя  на приобретение товара. Их можно  классифицировать следующим образом: затраты времени на дорогу  в магазин и обратно; затраты  времени на повторное посещение  магазина или других магазинов  в случае отсутствия необходимого  товара; затраты времени на ожидание, ознакомление, с товаром и его  отбор; расчет за покупку и  получение выбранного товара.

Чем шире ассортимент, тем больше времени занимает ознакомление и выбор товара. Вместе с тем по мере изучения технических средств рекламы и организационных форм показа товара, а также повышения качества консультаций время, затрачиваемое на выбор товара, уменьшается. Множество конфликтных ситуаций возникает из-за длительного пребывания покупателей в очередях. Как показывают исследования, люди, находясь в очередях более пяти минут, становятся раздражительными, а те, кто не имеет запаса времени, покидают магазин, не совершив нужной покупки. В результате покупатель теряет время, а магазин доходы, что снижает прибыльность магазина.

. Активность продажи товаров, профессиональное мастерство работников. Здесь следует оценить знание  продавцом товара, его полезности; знание правил эксплуатации товара  и способов его потребления; тонкое  понимание психологии покупателей; искусство демонстрации и предложения  товаров; умение рекламировать товар  и предложить сопутствующие и  взаимозаменяемые товары; скорость  обслуживания; вежливость и уважение  по отношению к покупателю.

. Организация торговой  рекламы и информации, которые  помогают покупателю выбрать  товар или услугу, ориентироваться  в торговом зале. Информация о  правилах продажи товаров, их  размещении, ценах, полезности, получение  необходимой покупателю консультации  оказывают помощь покупателю  не только в выборе товаров, но и способствуют сокращению  издержек потребления.

. Предоставление покупателям  дополнительных услуг.

. Завершенность покупки, которая напрямую связана с  уровнем сервисного обслуживания.

. Мнение покупателей об  уровне торгового обслуживания. Это обобщающий показатель. Оценка  осуществляется путем опросов  покупателей, периодичность которых  определяется типом магазина  и целью опроса. Качество торгового  обслуживания как характеристика  деятельности отдельного предприятия  определяется как система показателей.

Таблица 1 - Система показателей качества обслуживания покупателей на предприятиях розничной торговли.

ПоказательСпособ оценкиУстойчивость и широта ассортимента товаровКоэффициент стабильности данного товара за определенный отрезок времениСоблюдение технологии обслуживания покупателейСоответствие фактической технологии обслуживания нормативам определенного типа магазина (коэффициент соответствия)Издержки потребленияСредний объем затрат времени покупателей на ожидание обслуживания в часы пик (мин)Активность продажи товаров, профессиональное мастерство работниковУровень профессионального мастерства работников, установленный на основе роста оценки профессиональной подготовки продавцов и материалов аттестацииОрганизация торговой рекламы и информацииКачество оформления витрин, выкладки товара, наличие аннотаций на товары, правильное оформление ценников, информацииПредоставление покупателям дополнительных услугКоличество видов торговых и других услуг, оказываемых покупателям, и их соответствие предусмотренным стандартам предприятияЗавершенность покупкиДоля покупателей, совершивших покупки в общей численности покупателей, проявивших интерес к товару (за определенный отрезок времени)Мнение покупателей об уровне торгового обслуживанияОценка качества торгового обслуживания по результатам опроса покупателей