Стимулирование сбыта

Введение

 

 

В наше время производители более чем когда-либо вынуждены изыскивать новые и эффективные способы увеличения объема продаж. Для этого предприятия прибегают к определенному набору средств (продвижению товаров), среди которых важнейшими являются стимулирование сбыта и реклама в местах продаж.

В течение последних двух десятилетий сфера продвижения активно развивается. За десять лет стимулирование сбыта получило заслуженное признание, образовав основу коммуникационных технологий, узаконенных и регламентированных, подчиненных контролю и возглавляемых специалистами.

Его своеобразие по сравнению с другими средствами коммуникаций - рекламой, связями с общественностью, спонсорством, объясняется многими факторами:

• спецификой этого инструмента коммуникаций;

• эволюционностью технологии, мобилизующей воображение продавцов для обеспечения стимулирования самыми различными способами;

• быстротой воздействия на продажи товара на всех фазах его жизненного цикла.

В настоящее время методики стимулирования практикуются во всех секторах рынков: финансовом, средств производства, товаров длительного пользования.

Однако именно в сфере потребительских товаров, предназначенных широкой аудитории взрослых и детей, стимулирование сбыта является наиболее показательным и затрагивающим всех нас. Именно в этой сфере оно достигает максимального развития и дает полную свободу творчеству профессионалов.

Действующее законодательство ограничивает продвижение алкогольной продукции с помощью рекламы. Однако при всей своей сложной и неоднозначной сущности, при всех законодательных ограничениях, алкоголь является товарной категорией. И внутри этой категории существует великое множество позиций, категорий и брендов. Стало быть, потребитель не знает, какой именно напиток выбрать. А у производителей и продавцов возникает ситуация конкурентной борьбы. И то, и другое требует формирования некоего информационного поля вокруг конкретного товара, требует донесения важной информации до потребителя. Значит, продвигать алкоголь нужно. И пусть закон жестко ограничивает рамки продвижения, нужно уметь грамотно использовать пространство внутри этих рамок. Во-первых, помнить о том, что решение о покупке определенной марки продуктов питания очень часто принимается спонтанно, в месте совершения покупки. А во-вторых, именно в местах продаж способов и приемов продвижения существует множество. Важно уметь подойти к решению задачи нестандартно и влиять на потребителя с нескольких сторон, то есть продвигать товар комплексно, используя совокупно два или три канала воздействия на потребителя. Существует проблема, актуальность которой представлена в Приложении А.

Целью написания курсовой работы является разработка маркетинговых мероприятий по стимулированию сбыта для увеличения будущих объемов продаж вино-водочного отдела в ОАО «Универмаг «Центральный»

В соответствии с поставленной целью задачами курсовой работы являются:

- изучение существующих  методов стимулирования потребителей;

- изучение существующих  способов рекламы товаров на  месте их продажи;

- дать характеристику организации деятельности вино-водочного отдела в ОАО «Универмаг «Центральный»;

- разработать маркетинговое мероприятие по стимулированию сбыта вино-водочной продукции в ОАО «Универмаг «Центральный»;

- дать оценку эффективности предложенным мероприятиям.

В работе будут использованы методы анализа и синтеза, метод дедукции, метод наблюдения, метод опроса, изучение литературы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 Стимулирование продажи товаров

 

Стимулирования сбыта - это инструмент продвижения (маркетинговых коммуникаций), который представляет собой систему побудительных мер и приемов, носящих, как правило, кратковременный характер и направленных на поощрение покупки или продажи товара [1, с. 11]. Стимулировать означает «привести в движение». Такая задача ставилась перед стимулированием сбыта во все времена: вдохнуть жизнь в товар, чтобы успешно его продать на рынке.

Стимулирование сбыта включает в себя широкий спектр средств, призванных обеспечить более быструю ответную реакцию со стороны рынка. Оно включает в себя:

- стимулирование потребителей;

- стимулирование торговли;

- стимулирование собственного  торгового персонала;

- реклама на месте продажи.

Для решения проблем и задач нашей курсовой работы мы остановимся лишь на двух из них.

 

 

1.1 Методы стимулирования потребителя

В количественном отношении стимулирование главным образом направлено на потребителя: именно ему предназначены три четверти акций стимулирования. Оно адресовано к массам, к публике в целом. Его функция - реализовать продажу, создать прибыль на месте, где товар продается. В этом стимулирование отличается от технологий так называемого «прямого маркетинга», который обращается непосредственно к индивидуумам, с целью вызвать спрос без поддержки торгового предприятия.

В таблице 1 [2] приводится характеризующая частота применения ряда методов стимулирования потребителей.

 

Таблица 1 - Частота применения отдельных методов стимулирования потребителей

Метод стимулирования потребителей	Частота их применения
Премии (подарки)	10,10%
Возвращение части цены	8,50%
Лотереи, конкурсы	3,80%
Бесплатное испытание	0,70%
Денежные премии за «пакетные продажи»	6%
Бесплатное предоставление образцов	6%
Купоны	62,30%
Продажа по сниженным ценам	11,90%

 

В практике маркетинговой деятельности приёмы стимулирования сбыта можно разделить на три крупных категории:

- предложения в денежной форме (снижение цен, купоны, боны со  скидками, вознаграждения);

- предложения в натуральной  форме (подарки покупателям, образцы);

- предложения в активной форме (конкурсы, игры, лотереи).

1.1.1 Предложения в денежной форме

Потребитель очень чувствителен к снижениям цен: если попросить потребителя объяснить свое поведение, он признается, что его прельщают товары, цены на которые временно снижаются и что из двух конкурирующих марок, он выберет ту, которая является объектом снижения цен.

Снижение цен может быть эффективным, когда цена имеет определенное значение при выборе товара (например, для товаров повседневного спроса, таких как сахар, масло или йогурты) и в этом случае скидки становятся объектами рекламной информации, призывающей потребителя именно в это торговое предприятие. Вместе с тем уровень снижения цены должен быть достаточно высоким, чтобы оправдать затраты на СМИ, достаточно стимулирующим, чтобы компенсировать потери прибыли, достаточно привлекательным для притока покупателей. Все операции стимулирования, связанные со снижением продажной цены, можно разделить на три категории:

прямое (немедленное) снижение цены,

посредством купонов,

отсроченное снижение цены.

Прямое снижение цен – это ценовые меры. Ценовые меры – временное снижение цены товара. Ценовые меры широко используются для стимулирования покупки нового товара «на пробу» или убеждения существующих потребителей покупать больше и чаще. Они эффективны лишь в том случае, когда цена является важным фактором при выборе торговой марки или если потребители не являются приверженцами торговой марки. Существуют два типа потребительских ценовых мер:

1. Денежные скидки – это снижение обычной цены товара или услуги в абсолютном (например, «цена снижена на 500 рублей») или процентном выражении (например, «скидка 50%»). О денежных скидках может быть объявлено непосредственно в местах продажи или с помощью рекламы. Объявления о скидке в месте продажи включают надпись на самой упаковке, рядом с товаром или еще где-либо в магазине.
2. Скидки за упаковку – это дополнительный товар за ту же цену, предоставляемый в двух видах: упаковки-премии и объединенные упаковки. Упаковки-премии содержат дополнительное бесплатное количество товара, когда стандартная упаковка покупается по обычной цене. Этот способ часто используется для представления новой, более крупной упаковки товара. Когда одна или больше единиц товара продается по сниженной цене, предлагается объединенная упаковка. Иногда товары физически связаны вместе. Таким образом, например, предлагается мыло. Товары просто продаются по две, три, пять и более единиц. При определении величины ценовой скидки важно знать ценовую эластичность продаваемого товара, учесть дополнительные издержки потребителей,  связанные с реализацией купона. Может оказаться, что ценовая скидка будет находиться в зоне безразличия потребителей к изменению цен.

Купоны – официальные сертификаты, предлагаемые производителями и розничными магазинами, которые гарантируют определенную экономию при покупке определенных товаров в определенном магазине. Купоны производителей могут распространяться по почте; через средства массовой информации (объявления в газетах и журналах, свободные вставки); через розничные магазины, которым производители платят за то, что они принимают их купоны.

Главная проблема при использовании купонов заключается в том, что сложно определить, сколько покупателей увидят купон, вырежут его, не забудут положить в бумажник, вообще предъявят его в соответствии со всеми правилами, чтобы получить обещанные льготы.[3, с.289]

Еще несколько лет назад эти компенсации занимали достаточно много времени (несколько месяцев), вследствие чего многие магазины настороженно относились к этой методике. Сегодня фирмы, практикующие купоны, берут на себя организацию всех процессов и регулярно выплачивают долги дистрибьюторам.

Простые отсроченные возмещения – это снижение цены производится не в момент покупки товара, а впоследствии, если покупатель отправит свой купон на скидку по указанному адресу. Данное возмещение - обязательно сумма денег.

Предложение возврата денег - это наиболее часто применяемая форма отсроченного снижения цен: денежная компенсация при предъявлении определенного числа подтверждений покупки.

Покупатель отправляет по указанному адресу подтверждения покупок и получает чек, возмещающий либо стоимость одного из товаров, либо на определенную сумму. Данная методика применяется главным образом для привлечения к торговой марке. Купон находится на самом товаре и должен быть вырезан потребителем.

Перекрестный зачет купонов - эта форма представляет собой отсроченную выплату денег на покупку двух совершенно разных продуктов, которые не продаются в одном месте. Она очень эффективна.

1.1.2 Предложения в натуральной  форме

Под этим названием мы объедим виды стимулирования, для которых общим является «предложение потребителю дополнения к товару без какой-либо прямой связи с ценой».

В зависимости от предлагаемого товара, можно выделить две большие категории стимулирования в натуральной форме, получившие распространение в последнее время:

1. Прямые (предоставляемые с товаром) и отсроченные (взамен одного  или нескольких полученных подтверждений покупки) премии. Изменение размера премии способствует стимулированию, обеспечивая больший выбор премий и большую мотивацию покупателей.

2. Образцы товаров - то есть предоставление  товаров в небольшом количестве для их пробы.

Все предложения в натуральной форме преследуют две цели:

• предоставить потребителю в качестве стимула дополнительное количество товара, а не экономию денег, предлагаемую методиками снижения цен;

• улучшить и сделать более привлекательным имидж коммуникаций между предприятием и потребителем.

Премия - это товар, который предлагается также бесплатно или по сниженным ценам к основной покупке в качестве поощрения .[3, с.291]

 Премии обычно бесплатны, или же цена невысока. Существует два общих вида премий: прямые премии предоставляют немедленный стимул во время покупки; премии магазинов – выдаются потребителю в розничном магазине; премии внутри упаковки – помещаются в упаковку на фабрике; премии на упаковке – помещаются с внешней стороны упаковки на фабрике; премии-упаковки – сами упаковки являются премией. Преимуществом премий является их способность усиливать рекламную кампанию или имидж торговой марки.

Образцы - это предложение потребителям небольшого пробного количества продукта либо совершенно бесплатно, либо за чисто символическую плату в надежде на то, что попробовав данный товар, потребитель будет приобретать его в дальнейшем. Распространение образцов является самым эффективным, но вместе с тем и дорогостоящим способом стимулирования сбыта. Этот инструмент эффективен в продвижении упакованных товаров широкого потребления, а также иногда в процессе внедрения нового товара на рынок. Часто этот метод используется вместе с купонами: «Если вам понравилась данная марка духов, возьмите этот купон, дающий вам право на скидку в 10%».[3, с.291]