Использование художественного образа в рекламной продукции

                                                  ВВЕДЕНИЕ

 

          Актуальность темы использования эффективного художественного образа в рекламе обусловлена тем, что на рынке постоянно возрастает число товаров сходных по своим характеристикам. Так, по данным американских исследований, 90% новых изделий являются модификацией уже существующих, при этом 20% из них имеют незначительные нововведения, и только 10% от общего числа – значительные [20, с. 100].

На основании  выявленной проблемности в понимании художественного образа в рекламе можно поставить следующую цель данной курсовой работы: изучить художественный образ в рекламе на примере продукции ООО «Дон-Медия групп». Для достижения этой цели в ходе работы необходимо решить ряд задач:

- определить  понятие художественного образа  в рекламе, его специфические  черты и особенности,

- выявить  основные приёмы и методы создания  художественного образа в разных  направлениях рекламы,

- оценить  значение художественного образа  в достижении рекламой коммуникативной  эффективности,

- оценить  эффективность художественного  образа, используемого в рекламной  практике ООО «Дон-Медия групп»

         - разработать практические рекомендации для повышения эффективности рекламной продукции ООО «Дон-Медия групп».

Объектом исследования данной дипломной работы является ООО «Дон-Медия групп» как профессиональная рекламная организация, специализирующаяся на разработке и производстве рекламной продукции. Предметом исследования выступают конкретные рекламные обращения данной компании, подлежащие анализу с точки зрения использованного в них художественного образа.

Методом исследования является всесторонний комплексный анализ всех составляющих рекламного образа, выявление связей и зависимостей между ними. Рассматривается их совместное влияние на эффективность воздействия рекламного образа на аудиторию, его восприятие ею. Эти наблюдения позволяют сделать вывод об эффективности продвижения торговой марки с помощью рекламы, в основе которой лежит художественный образ.

Максимально полно, разносторонне и обстоятельно понятие художественного образа в рекламе рассмотрено в книге  под редакцией А.В. Овруцкого «Анатомия рекламного образа». Автор предпринимает попытку определить специфические характеристики образа в рекламе путём его сравнения с такими понятиями как имидж, бренд, фирменный стиль и художественный образ. На основе этих сопоставлений делается вывод о том, что образ в рекламе, прежде всего, - результат маркетинговой деятельности, а не чистого творчества. В связи с этим А.В. Овруцкий наделяет его, главным образом маркетинговой, а не эстетической ценностью [1, c. 12].

          Курсовая работа состоит из введения, теоретической части, включающей три подраздела, практической части, содержащей два подраздела, и заключения.

Введение  содержит обоснование актуальности темы, касающейся использования художественного  образа в рекламной практике, определяет основные цель и задачи исследования.

Первая  глава курсовой работы посвящена исследованию теоретических основ понятия «художественный образ в рекламе», изучению методов его создания, рассмотрению влияния образа на коммуникативную эффективность рекламного продукта.

Вторая  глава исследует рекламные материалы ООО «Дон-Медия групп», с точки зрения использованных в них художественных образов. Дана оценка эффективности разработанных рекламных образов, их воздействию на аудиторию. Кроме того, автором разработан ряд рекомендаций по совершенствованию процесса разработки рекламных образов. 
1.ХУДОЖЕСТВЕННЫЙ ОБРАЗ В РЕКЛАМЕ КАК СРЕДСТВО

    ЕЁ КОММУНИКАТИВНОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ

        1.1 Понятие и специфика художественного образа в рекламе

 

            Художественный образ – понятие сложное, многогранное, многомерное, связанное с представлениями об отношении искусства к действительности, о роли художника, о внутренних законах искусства, с проблемой художественного восприятия. Художественный образ, по определению Ю.Б. Борева, есть форма художественного мышления, это обобщенное художественное отражение действительности, облаченное в форму конкретного индивидуального явления [5, c. 96].

           Это форма отражения действительности искусством, конкретная и вместе с тем обобщённая картина человеческой жизни, преображаемой в свете эстетического идеала художника, созданная при помощи творческой фантазии. Он является синтетической формой отражения и выражения чувств, мыслей, стремлений, эстетических эмоций художника. В художественном образе общее выступает в своём индивидуальном своеобразии и неповторимости. Художник создаёт такой индивидуальный образ, в котором сочетаются черты человека и черты социального типа. Полновесный подлинный художественный образ – это всегда открытие чего-то нового [5, с. 115].

              Некоторые исследователи рассматривают образ как реальную историческую данность, которая при восприятии всегда больше материала, и как процесс встречи данного образа с разными людьми и эпохами, раскрывающими его различные стороны. В этом смысле образ неисчерпаем. Восприятие художественного образа предполагает активность воспринимающего субъекта, по-своему интерпретирующего созданное художником. При восприятии художественного образа человек выступает соавтором произведения, творцом «вторичного художественного образа», вкладывая в него свой собственный смысл. Завершенный художественный образ перестает быть духовной собственностью автора и начинает выражать смысл, не всегда совпадающий с тем, который вкладывал в него художник. Вокруг произведения искусства нагромождается не одна, а множество действительностей, художественные символы которых способны мобилизовать в человеческом сознании все новые и новые резервы бытийного смысла. Это связано с тем, что образы искусства призваны не столько выражать готовую мысль, сколько создавать ее [7, с. 95]. .

В семиотическом аспекте художественный образ – это средство смысловой коммуникации в рамках культурной эпохи. С подобной точки зрения образ оказывается фактом воображаемого бытия, он всякий раз реализуется в воображении человека, владеющего культурным «кодом» для его опознания. Неразгаданность, тайна, метаморфоза художественного образа позволяют каждой новой эпохе находить в нем все новые и новые значения. Благодаря новым интерпретациям произведение искусства постоянно возрождается. И хотя содержание, заложенное автором в художественный образ, утрачивается, оно не умирает, а продолжает развиваться в воспринимающих (зрителях, слушателях, читателях).

Как правило, художественный образ становится типическим. Но только в том случае, если обобщает характерные, а не случайные черты; если моделирует подлинный, а не надуманный оттиск реальной действительности.

При этом мировоззрение автора и аксиологическая функция всего произведения навязывает художественному образу определённую ценностную ориентацию. Поскольку художник доказывает свою правоту, как правило, образами, ни один из них не остается не ангажированным. Практически каждый что-то утверждает или отрицает; и оказывается не данным, а заданным или ценностно ориентированным. Таким образом, он служит передаче определённого смысла [7, с. 99].

Воспринимая художественный образ в искусстве, человек одновременно получает эстетическое наслаждение и углубляет в  себе меру понимания окружающего  мира. Эстетическое восприятие образа в рекламе сопряжено с конкретной утилитарно-практической целью. При этом для рекламы не имеет значения, как с эстетической точки зрения будет оценен взаимодействующий с человеком образ, – важно, как изменится в результате этого контакта его потребительское поведение по отношению к рекламируемому товару или услуге.

Художественный  образ в рекламе не занимается осмыслением бытия, личностного  развития, эстетизацией мира в целом. Он определяет материальный прирост товаров и услуг, а потому часто ограничивается эстетизацией лишь потребительского мира человека (хотя бывают и исключения). Образ наделяет продвигаемый продукт некими идеализированными свойствами, находящимися между реальностью и ожиданиями, приписывая товарам функции, выходящие за пределы непосредственного предназначения. Бытийные смыслы рекламного образа сфокусированы или на рекламируемом товаре, или на его потребителе [6, с. 534].

Присутствие художественного образа в рекламе  Б.Л. Борисов объясняет тем, что  последняя отражает множество стилистических концепций и течений. Само же понятие «стиль» он определяет как центральную категорию, необходимую для осмысления процессов современной художественной культуры. Он определяет типичные для какого-нибудь хронологического отрезка времени направления в культуре или художественной деятельности. Календарная сменяемость стилей подчинена сумме различных факторов, среди которых в числе наиболее влиятельных называют экономику и политику. Именно в этом смысле автор связывает рекламу с такой категорией как «художественный стиль». Реклама как социальное, культурное явление всегда выражает определённые идеологию, культуру, художественный стиль, господствующие в данный период времени. Средством, через которое отражаются их сущностные характеристики в рекламном произведении, всегда выступает образ.

Этот  принцип работает не только на уровне отражения рекламой исторической и культурной эпохи, в которой она существует. Что является косвенным эффектом. Реклама, как утилитарное и коммерческое явление, призвана выражать, прежде всего, миссию, философию торговой марки, которую она продвигает. Поэтому на прикладном уровне художественный образ символически отражает сущностные характеристики непосредственного объекта рекламы (товара, фирмы, кандидата). Это является вторым уровнем содержания рекламного образа. В результате реклама формирует фирменный стиль компании, продукции через художественный образ, который при этом является выразителем художественного стиля, в рамках которого развивается реклама. Этот образ выступает идейным объединяющим началом всей рекламной продукции о данном объекте, что и позволяет рассматривать её как составляющую фирменного стиля[15, с. 224].

Таким образом, стиль в широком значении подразумевает  под собой общность образной системы, средств художественной выразительности, творческих приёмов, обусловленную  единством идейного содержания. Эти  единство и общность, проявляются  и конкретизируются, в свою очередь, в самых разных сферах деятельности, в том числе в рекламе в  целом, как культурном явлении, и  отдельных произведениях как  раз через художественный образ.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2 Методы создания художественного  образа в рекламном

                     дизайне, литературе, кинематографе

 

Рекламная практика выработала ряд общих, универсальных  принципов создания художественного  образа, например:

- неожиданный  ход (в рекламной кампании Golden Gopher использовались неожиданные образы футбольных фанаток – Мардж и Барб – двух немолодых разговорчивых горожанок),

- неординарная  ассоциация (чтобы продемонстрировать  зависимость потребителей от  созданных конкурентами компьютеризированных  рабочих мест, фирма Сompaq использовала в рекламе прикованных на цепь бабочек),

- аналогия  и метафора (компания Harley-Davidson проводит аналогию между легендарным рёвом мотора своего мотоцикла и вкусом сочно стейка),

- привычное и необычное (компания UPS, предоставляющая услуги экспресс-почты, в своей рекламе поместила крошечную модель почтового грузовика внутрь компьютерного кабеля) [8, с. 100].

Однако  в разных направлениях рекламы художественный образ воплощается особенными, свойственными  только ему методами.

Основной метод рекламного дизайна - художественно-образное моделирование объекта дизайн-проектирования посредством композиционного формообразования. Оно базируется на результатах анализа утилитарных и эстетических запросов и предпочтений определенных групп потребителей, с учетом ситуации и среды использования и восприятия объекта, а также анализа функции объекта (как средства предметного обеспечения соответствующих потребностей), конструкционных и отделочных материалов и технологии изготовления изделий, обусловленной возможностями конкретного предприятия. Дизайн-характеристики могут многое поведать стороннему наблюдателю о любом объекте рекламы, например, фирме, её корпоративной культуре, стиле менеджмента [8, с. 111].

Одна  из главных задач рекламного дизайна  заключается в следующем: расположить различные элементы макета (заголовок и другие выделенные элементы текста, изображения, подписи, основной текст с подзаголовками, логотип, слоган, справочная информация) так, чтобы каждый из них имел значение, а все они в совокупности создавали целостный образ объекта рекламы. При этом решения должны быть и функциональны, и эстетичны. Этому способствуют различные правила разработки дизайна: композиция, акцент на доминирующем элементе, целостность, гармония элементов, пустое пространство, баланс, простота [18, с. 50].

Композиция  предполагает наличие упорядоченных  визуальных образов. В этом случае они  легче узнаются, воспринимаются и  запоминаются, чем визуальные образы, представленные хаотично. Визуальная организация – размещение элементов  в определённом порядке обеспечивает обращению цельность, конкретность мысли.

Акцент  на доминирующем элементе позволяет  определить относительное значение различных элементов. Главный элемент  – центральная точка макета. Все  остальные элементы подчиняются  ему, способствуют раскрытию заключённой  в нём идеи.

Целостность достигается в том случае, если все элементы представляют собой  гармоничный законченный образ, то есть части становятся одним целым. Использование одного, а не нескольких шрифтов – хороший метод создания согласованности всех элементов.

Гармония  соседствующих элементов помогает создать согласованность всей композиции. Согласно старой аксиоме, необходимо совмещать  такие элементы, которые дополняют  друг друга [17, с. 260].

Пустое (открытое) пространство представляет собой площадь макета, не заполненную  текстом или изображением. Она  используется как элемент дизайна  в двух ситуациях: как обрамление элементов, подчёркивающее их важность, или для разделения не гармонирующих  друг с другом элементов. В рекламе  дорогих товаров или престижных торговых домов часто оставляют  большое открытое пространство для  создания образа роскошного и элегантного товара.

Баланс  достигается в том случае, если при размещении элементов художник создаёт их визуальное равновесие. Формальный баланс симметричен, центрирован  и производит благоприятное впечатление; предполагает образ стабильности. Неформальный баланс асимметричен, и макет воспринимается как более динамичный. Достижение неформального баланса требует  особого расположения элементов, различающихся  по визуальному весу, вокруг воображаемого  оптического центра.

Чем больше элементов в макете, тем больше фрагментарность воздействия. Исчезает целостный образ продукта, от человека ускользает цельность и конкретность идеи. Чем меньше элементов, тем сильнее  воздействие. В связи с этим очень  важным становится соблюдение принципа простоты. Исключение представляет только намеренное использование подобного  приёма [17, с. 170].