Лекции по "Рекламе в социально-культурном сервисе и туризме"

Раздел 1. Методологические основы рекламной  деятельности в туризме.

Тема 1. Роль рекламы в жизни общества: исторический аспект и современное  состояние.

Понятие и сущность рекламы. Основные принципы и требования рекламы. Классификация рекламы: по целям, по каналам распространения, по территории охвата, по целевой аудитории. Нормативно-правовая база рекламного бизнеса в России.

Краткое содержание

Реклама – это любая платная форма не личного представления и продвижения идей товаров и услуг от имени известного спонсора.

Реклама – это убеждающее средство о товаре или фирме, готовящая потенциальных потребителей к покупке.

Реклама - это неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

Основные  черты рекламы:

1. общественный характер;
2. способность увещевания потенциальных покупателей;
3. обезличенность.

Главной целью  рекламы является формирование и стимулирование спроса на товары или услуги.

Частными  целями рекламы могут быть:

• ознакомление потребителей с новым продуктом или услугой;
• повышение уровня известности продукта;
• повышение уровня известности продукта;
• информирование потребителей;
• изменение имиджа фирмы или продукта в целом в заданном направлении;
• поддержание верности продукту;
• ясное выделение собственного товара среди конкурирующих.

Цели рекламы могут  быть подразделены на связанные со спросом и с образом (табл. 1.).

Таблица 1

Типичные цели рекламы

Вид рекламы	Цель рекламы
Информативная	Формирование имиджа фирмы Создание имиджа продукта Предоставление информации о продукте Корректировка представлений о деятельности фирмы
Убеждающая	Изменение отношения к продукту Побуждение к приобретению продукта Увеличение продаж Противодействие конкуренции
Напоминающая	Подтверждение имиджа фирмы и продукта Поддержание осведомленности и спроса

Постановка задач рекламы  определяется стратегией маркетинга. При этом используют классификацию  рекламы в соответствии с ее целями. Информативная реклама преобладает на этапе выведения товара на рынок, когда необходимо сформировать первичный спрос. Увещевательная реклама имеет особое значение на этапе роста, когда встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений носит характер сравнительной рекламы, которая утверждает преимущество одной торговой марки за счет ее конкурентного сравнения с другими торговыми марками одного товарного класса. Напоминающая реклама чрезвычайно важна на стадии зрелости товара. Близка к ней подкрепляющая реклама, которая стремится уверить покупателей в правильности сделанного ими выбора.

 

Тема 2. Реклама в системе маркетинга:

Понятие системы  маркетинговых коммуникаций. Реклама  в системе маркетинговых коммуникаций. Коммерческая пропаганда. Стимулирование сбыта. Личная продажа. Основные элементы средств рекламы и требования, предъявляемые к ним. Выбор рекламных средств

 

Краткое содержание

В терминологии маркетинга очень важно различать два  термина: «комплекс маркетинга»  и «комплекс маркетинговых коммуникаций». Первый имеет отношение к четырем  контролируемым факторам маркетинга: товару, цене, каналам сбыта и продвижению, второй - лишь к одному из элементов комплекса маркетинга: стратегии продвижения.

Стратегия маркетингового продвижения состоит из четырех  средств воздействия на целевого потребителя:

1) рекламы;

2) методов стимулирования  сбыта; 

3) паблисити или связи  с общественностью; 

4) технологии личных  продаж.

Реклама - это любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора.

Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.

Паблисити или связи с общественностью – неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению и др.

Личная продажа – устное представление товара, услуги в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Маркетинговый коммуникационный комплекс, направленный на продвижение  услуг имеет отличное от продвижения  товара, приоритетное распределение  элементов по уровню значимости для  клиента. Так, для сферы сервисной  деятельности и услуг, ввиду их неосязаемости и нематериальности, наибольшее значение имеет личная продажа, а затем реклама. В отношении же товаров широкого потребления, имеющих материальный характер, наибольшее значение имеют реклама и стимулирование сбыта. По сути, сам товар «свидетельствует» о своих количественно-качественных характеристиках, не требуя персонального, длительного личного обслуживания. Рассмотрим значимость элементов маркетингового коммуникационного комплекса для рынка товаров широкого потребления и услуг (рис.1, рис. 2):

Рис.1. Относительная значимость элементов маркетингового   коммуникационного комплекса на потребительских рынках

Комплекс маркетинговых  коммуникаций на рынке услуг имеет  отличительную от рынка товаров  значимость элементов эффективного продвижения.

Рис.2. Относительная значимость элементов маркетингового коммуникационного комплекса на рынке услуг

Последовательность этапов планирования стратегии продвижения  одинаковы как для сферы услуг, так и для производственного  сектора. Они включают формулирование целей продвижения, выбор целевых аудиторий и определение бюджета для каждого из четырех средств воздействия на потребителя. Однако, ввиду отличительных характеристик услуги как товара, содержание этих этапов существенно отличается при планировании стратегии продвижения в маркетинге услуг.

Считается, что не существует полного разделения товаров на товары вещной формы и товары в форме  услуг. Каждый товар материальной формы  несет в себе элементы неосязаемой  услуги, и каждая услуга предполагает наличие каких - либо материальных аспектов.

Примерами создания материального  образа для товаров с явно выраженной нематериальной доминантой может служить  реклама: гостиниц («интерьеры»); авиакомпаний («заботливые стюардессы», «комфорт салона», «вкусное питание»); ресторанов («уникальные повара и интерьеры»); банков («приветливый персонал», «современная оргтехника»); консультантов и врачей («униформа», «офис», «научный профессионализм») и т. д. Примерами продвижения товаров, которые обладают в одинаковой степени как материальной, так и нематериальной доминантой, могут служить рестораны быстрого питания типа «Макдональдс» и услуги сотовой связи. В обоих случаях потребители покупают явно выраженные материальные товары (гамбургеры и телефонные трубки), но им рекламируют «быстрое питание в приятной атмосфере» и «удобную мобильную связь».

При разработке и планировании стратегии продвижения применительно  к услугам маркетологи рекомендуют  использовать восемь главных принципов.

Во - первых, стратегия  продвижения должна базироваться на особенностях поведения потребителей услуг. По мнению В. Зейтхамл, по сравнению с потребителями товаров вещной формы потребители услуг в стадии поиска информации в большей степени полагаются на информацию, почерпнутую из личных источников. Цена и материальная среда являются для потребителя главными источниками для суждения о качестве услуги. Необходимый перечень потенциальных фирм при выборе услуг для покупки, как правило, гораздо меньше, чем для производственных товаров. При покупке услуг потребитель ощущает больший риск остаться неудовлетворенным; потребители услуг труднее привыкают и принимают новые услуги, но гораздо лояльнее и вернее любимому бренду по сравнению с производственными товарами. Потребители услуг часто винят самих себя, если не удовлетворены качеством обслуживания, и по этой причине гораздо реже выражают своё неудовольствие качеством обслуживания, что, в свою очередь, создает проблему контроля качества.

Во - вторых, необходимо более  точно определять целевую аудиторию  для рекламных сообщений. Студенты и пенсионеры могут покупать зубную пасту и стиральный порошок, «не мешая» при этом друг другу. Однако, находясь вместе в гостинице, на концерте, в ресторане или банке, эти два сегмента могут существенно влиять на восприятие услуги. В первом случае нет необходимости разделять сегменты, во втором - она существует. Соответственно, в первом случае рекламное сообщение может иметь форму общего характера, во втором - должно быть селективным.

В - третьих, при планировании стратегии продвижения нужно  включать персонал своей фирмы во вторичную целевую аудиторию. Услуги, как правило, оказываются контактным персоналом. Когда персонал видит себя при рекламе тех услуг, которые он оказывает, то он испытывает чувство гордости за свою работу и компанию. Чувство гордости является существенным мотивационным фактором, что, в свою очередь, существенно влияет на работу персонала и, следовательно, на качество оказываемых услуг для конечного потребителя. Частично эта задача решается путем развития стратегии внутреннего маркетинга, направленного на мотивацию персонала.

В - четвертых, следует  подчеркивать интерактивное взаимодействие персонала и потребителя. Услуга как товар, по существу, есть взаимодействие персонала и клиента, ведущее  к определенному результату. Показ  того, как обе стороны добиваются его, служит убедительным мотивационным фактором для персонала и покупательским мотивом для потребителя.

В - пятых, необходимо влиять на мнение потребителей относительно того, что оказание услуг в фирме  имеет стабильный характер, независимо от времени и места.

В - шестых, рекомендуется  подчеркивать преимущества своих трех «Пи» (процесса обслуживания, материальной среды и персонала) по сравнению  с конкурентами. Они образуют уникальность и отличительность предлагаемой рынку услуги. Данную задачу можно решить с помощью продуманного позиционирования услуги или фирмы в глазах потребителя.

В - седьмых, если акцент сделан на качестве, то необходимо подчеркивать критерии качества своей услуги: материальные элементы, надежность, убежденность, сочувствие и отзывчивость.

В - восьмых, не стоит завышать свои рекламные обещания, в значительной мере формирующие потребительские  ожидания. Их не подтверждение приводит к неудовлетворенности и недоверию  потребителя.

В свою очередь, неудовлетворенность  потребителя является причиной его ухода к конкурентам, а недоверие приводит к необходимости увеличивать количество средств на привлечение потребителя. Интересно, что с помощью рекламы возможно и занижение потребительских ожиданий. Такой маневр позволяет без особого труда подтверждать и даже превосходить потребительские ожидания.

Продвижение услуг на рынок значительно отличается от продвижения товаров материальной формы. В значительной степени это  объясняется нематериальным характером услуги как товара. Соответственно, разработка коммуникационной стратегии для услуг значительно сложнее по сравнению, с вещными товарами. По существу, перед маркетологом стоит задача рекламы «воздуха», так как оценить услугу можно лишь после её потребления.

Продвижение услуг на рынок значительно отличается от продвижения товаров материальной формы. В значительной степени это объясняется нематериальным характером услуги как товара. Соответственно, разработка коммуникационной стратегии для услуг значительно сложнее.

Продвижение выполняет множество функций:

• создает образ престижности, низких цен ее продукции и услуг;
• информирует о параметрах товаров и услуг;
• порождает узнавание новых товаров или услуг;
• сохраняет популярность существующих товаров и услуг;
• создает энтузиазм среди участников канала сбыта;
• объясняет, где могут приобретаться товары и услуги;
• информирует потребителей о распродажах;
• отвечает на вопросы потребителей;
• обеспечивает послепродажное обслуживание для потребителей;

При планировании коммуникационного  продвижения важным этапом является установление конкретных коммуникационных целей. Для этого необходимо использовать модель иерархии воздействия, показывающую среднесрочные и долгосрочные цели продвижения, которые компания должна преследовать: осознание, знание, благожелательное отношение, предпочтение, убеждение и покупка. Чтобы добиться от потребителей совершения покупки сервисного или туристского продукта, необходимо последовательно пройти все предшествующие этапы. В таблице 1. показана модель и ее связь с целями и инструментами продвижения.

Таблица 1

Продвижение и модель иерархии воздействия 

Иерархия воздействия	Общие поведенческие цели продвижения	Конкретные поведенческие цели продвижения	Отдельные структуры  продвижения, связанные между собой
Осознание	Предоставление информации	Обеспечение узнавания потребителями, знания ими характеристик продукции	Реклама, создание благоприятного общественного мнения, премии, витрины
Знание
Благожелательное отношение	Сознание положительного отношения и чувств	Обеспечение благожелательного отношения, фирменных марок перед марками конкурентов	Сочетание рекламы в средствах  информации, торгового персонала, демонстрации, общественного мнения, устного информирования
Предпочтение
Убеждение	Стимулирование и сохранение намерений	Поддержание значительного предпочтения потребителей, достижение покупок товаров  или услуг, поддержание постоянного сбыта	Витрины в местах продажи, реклама, прямые обращения по почте, демонстрации, использование торгового персонала, устного информирования
Покупка