Разработка рекламной кампании тура «Города и замки Трансильвании»

Министерство образования  и науки Российской Федерации

Федеральное государственное  бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального  образования

«Уральский государственный  педагогический университет»

Факультет туризма и  гостиничного сервиса

 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА ПО ДИСЦИПЛИНЕ

«РЕКЛАМА В СОЦИАЛЬНО-КУЛЬТУРНОМ СЕРВИСЕ И ТУРИЗМЕ»

НА ТЕМУ: «РАЗРАБОТКА  РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ ТУРА

 «ГОРОДА И ЗАМКИ  ТРАНСИЛЬВАНИИ»»

 

 

 

 

 

 

 

Исполнил:

Старкова Ан.

Студентка 41z группы

 

 

Руководитель:

Уфимцева А.Б.

 

 

 

 

 

 

 

 

Екатеринбург 2012

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………3

1. ТЕОРИТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ………………………………………………….4

1.1. Особенности рекламы в сфере туризма…………………………………...4

1.2. Рекламная кампания………………………………………………………..6

1.3. Описание туристского агентства «Дэнас-тур»……………………………7

1.4. Описание тура «Города  и замки Трансильвании»………………………..8

2. ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ…………………………………………………...9

2.1. Цели рекламной  кампании…………………………………………………9

2.2. Целевая аудитория…………………………………………………………..12

2.3. Сроки проведения…………………………………………………………...12

2.4. Регион охвата………………………………………………………………..12

2.5. Отбор рекламоносителей…………………………………………………...13

2.6. Составление рекламного бюджета…………………………………………15

2.7. Оценка эффективности рекламной  деятельности………………………...17

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………….19

СПИСОК ИСТОЧНИКОВ………………………………………………………20

ПРИЛОЖЕНИЯ………………………………………………………………….21

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

 

Современный туризм невозможно представить без рекламы. Это  настолько емкий и многоаспектный вид рыночной деятельности, что его  часто выделяют в самостоятельное направление. Однако мировая практика доказывает, что реклама приобретает максимальную эффективность только в комплексе маркетинга. Она является органичной частью маркетинговых коммуникаций.

Основные принципы рекламы  – правдивость, достоверность, этичность.

Туристические предприятия  не могут обойтись без рекламы  как самого предприятия, как и  его товаров и услуг, поэтому  разрабатывают рекламные мероприятия  на поддержку разработанного тура, которые содержат рекламу в газетах, на радио и в Интернете.

В данной работе объектом исследования является турфирма «Дэнас-тур» г. Екатеринбург, предметом – рекламная  кампания тура «Города и замки  Трансильвании».

Туристическая фирма  «Дэнас-тур» является классическим многопрофильным  турагентом, предлагающим как индивидуальные, так и групповые туры в огромное количество стран мира.

Цель работы – разработка рекламной кампании тура «Города и замки Трансильвании».

Для достижения цели были поставлены следующие задачи: 
- обосновать практическую значимость формирования рекламной кампании  и внедрения ее на рынок;

- определить понятие  «рекламная кампания» и охарактеризовать  основные этапы рекламной кампании;

- разработать рекламную  кампанию тура.

 

 

1. ТЕОРИТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

 

1. Особенности рекламы в сфере туризма

 

Современный туризм невозможно представить без рекламы. Ведь она - самый действенный инструмент в  попытках туристского предприятия  донести информацию до своих клиентов, модифицировать их поведение, привлечь внимание к предлагаемым услугам, создать  положительный имидж самого предприятия, показать его общественную значимость. Поэтому эффективная рекламная деятельность является важнейшим средством достижения целей стратегии маркетинга в целом и коммуникационной стратегии в частности.  Как свидетельствует мировая практика, сфера туризма является одним из крупнейших рекламодателей. Опыт работы зарубежных туристских фирм показывает, что в среднем 5-6 % доходов от своей деятельности они расходуют на рекламу туристских поездок. Отличительные черты рекламы как одного из главных средств маркетинговых коммуникаций в сфере туризма определяются спецификой, как самой рекламы, так и особенностями системы туризма и ее товара - туристского продукта. Эти черты:

1. Неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному клиенту не лично от сотрудника фирмы, а с помощью различного рода посредников (средства массовой информации, проспекты, каталоги, афиши и другие рекламоносители).
2. Односторонняя направленность. Реклама фактически имеет только одно направление: от рекламодателя к адресату (объекту воздействия). Сигналы обратной связи поступают лишь в форме конечного поведения потенциального клиента.
3. Неопределенность с точки зрения измерения эффекта. Эта особенность является логическим продолжением предыдущей. Обратная связь в рекламной деятельности носит вероятностный, неопределенный характер. Факт приобретения туристского продукта зависит от большого количества факторов, часто не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически не поддающихся формализации.
4. Общественный характер. Туристская реклама несет особую ответственность за достоверность, правдивость и точность передаваемой с ее помощью информации.
5. Информационная насыщенность. Туристские услуги, которые в отличие от традиционных товаров не имеют материальной формы, постоянного качества, нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информационная и коммуникативная.
6. Броскость и способность к убеждению. Специфика туристских услуг обусловливает необходимость использования зрительных, наглядных средств, обеспечивающих более полное представление объектов туристского интереса. Поэтому в рекламе часто используются видео- и фотоматериалы, картины, красочная продукция.

Одним из основных требований к рекламе является ее правдивость. К сожалению, «золотое» правило бизнеса «не обещай клиенту того, чего выполнить не можешь» нарушается многими туристскими предприятиями. Причем достаточно часто это происходит несознательно, когда из лучших побуждений стремятся любыми средствами и приемами привлечь клиента. Впоследствии оказывается, что реализовать свои обещания фирма не в состоянии, и это отрицательно отражается на имидже предприятия и удовлетворенности клиента его работой.

Универсальный и всеобъемлющий  характер, многообразие видов и средств распространения рекламы обусловливают необходимость более глубокого ее анализа.

 

1.2. Рекламная  кампания

 

Рекламная кампания — несколько рекламных мероприятий, объединенных одной или более целями, охватывающих определенный период и распределенных в нем так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другие.

Рекламные кампании отличаются большим многообразием. Их можно  классифицировать по следующим признакам:

• по целям (поддержка  конкретного туристского продукта; формирование имиджа фирмы и т.д.);

• территориальному охвату (локальные - город, район; региональные; национальные; международные);

• срокам проведения (краткосрочные - до года; долгосрочные - более года);

• направленности (целевые - конкретные сегменты рынка; общественно  направленные - широкие слои общественности);

• диапазону использования  средств распространения рекламы (монокампании - одно средство; поликампании - более одного средства);

• интенсивности (ровные, нарастающие, нисходящие).

Основными этапами в  работе рекламной кампании будут:

1. Рекламные исследования (полевые, кабинетные).
2. Определение цели рекламы (привлечение новых клиентов, повторных покупателей).
3. Принятие решения о рекламном обращении.
4. Выбор средств.
5. Разработка рекламного бюджета.
6. Оценка эффективности рекламной деятельности.

Рассмотрев особенности рекламной кампании, опишем туристское агентство «Дэнас-тур».

 

1.3. Описание  туристского агентства «Дэнас-тур»

Туристическая компания «Дэнас-тур» – клиент-ориентированная компания, предоставляющая полный комплекс туристических услуг:

- Туры в любую часть Земного Шара.

- Индивидуальные  программы в Австралию, Н.Зеландию, Исландию и др.

- Бизнес туры, корпоративные программы.

- Лечение  в лучших Европейских клиниках и здравницах.

- Образовательные  и языковые программы – прямые контракты с университетами Англии, Австралии, Н.Зеландии, Шотландии.

Официально  аккредитованная компания в консульствах Австралии, Новой Зеландии, Чехии. Обладает дипломами и наградами за значительный вклад в развитие туризма от крупнейших Российских туроператоров Компания «ТЕЗ ТУР», «Натали Турс», «Пегас туристикс», «НЕВА ТУР». Лицензия ТД № 0026802 на осуществление турагентской  деятельности, выдана Министерством по физической культуре, спорту и туризму Свердловской области от 02.07.2004 года.

В следующем  параграфе представлено описание предлагаемого турагентством тура «Города и замки Трансильвании».

1.4. Описание тура «Города  и замки Трансильвании»

Румыния –  очень живописная страна с хорошей экологией, мягким климатом и разнообразными природно-географическими зонами. Она с первого взгляда поражает сказочными средневековыми городами, королевскими дворцами, старыми монастырями с оригинальными  фресками. Одновременно здесь можно найти грозные феодальные крепости, надменные замки, великолепный и великий Дунай. Средневековая архитектура замков, Черное море и целебные источники Карпат – это только маленькая часть того, что находиться здесь. Свежий воздух и вековые сосны, в сочетании с заснеженными шапками Трансильванских Альп, только дополнят впечатление от этой страны. Румыния славится сочетанием огромного числа разных культур: свое наследие оставили здесь эллины, римляне, даки, венгры, немцы, славяне и, конечно же, румыне. В поездке вас ожидают преданья глубокой старины и широко известная легенда о графе Дракуле. Природа, ландшафт и климат также не оставят равнодушными: Черное море, обилие зелени, отсутствие изнуряющей жары… Широкие песчаные пляжи, плавно уходящие в море подойдут не только для взрослых, но и для детей.

Тур на 11 ночей. Стоимость при двухместном размещении на одного человека – 32 400 рублей, стоимость при одноместном размещении на человека – 38 500 рублей. Размещение будет осуществляться в 3-х* отеле, питание – завтраки. В стоимость путевки включено: ж/д переезд, проживание, питание, экскурсии, медицинская страховка. Дополнительно оплачивается: виза 60 евро, дополнительные экскурсии, страховка от невыезда. Вылеты будут осуществляться 11.06, 25.06, 20.08. 2012 года

Описав тур «Города и замки Трансильвании», в следующей главе разработаем рекламную кампанию для этого тура.

2. ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

2.1. Цели рекламной  кампании

Классический  способ достичь понимания возможностей рекламы – это представить  рекламу в виде пирамиды (рис. 3).

Рис. 3. Пирамида рекламных целей

1 уровень – осведомленность. До выведения на рынок нового продукта потенциальные покупатели находятся в полном неведении о существовании данного товара. Следовательно, первой задачей рекламы будет ознакомление неосведомленных потенциальных потребителей с новым товаром или услугой.

2 уровень – знание, усвоение информации. После того, как аудитория будет осведомлена о существовании компании или продукта (но и только) необходимо увеличение информации, т.е. переход на следующий уровень пирамиды рекламных целей. На этом этапе задачей будет создание такой ситуации, когда определенный процент осведомленной аудитории не только будет знать о существовании товара, но и будет в курсе о его назначении, способах его применения и некоторых его свойствах.

3 уровень – расположение. Представители целевой аудитории могут иметь представление о товаре или услуге, но при этом не иметь лояльного отношения к данному продукту. Поэтому важно сформировать позитивное отношение к товару у представителей целевой аудитории. Однако если негативное отношение к продукту основано на реальном положении вещей, то вряд ли реклама сможет изменить ситуацию. 
 
4 уровень – предпочтение. Возможна ситуация, что аудитории продукт нравится, но она, тем не менее, при покупке отдает предпочтение другим маркам. В этом случае задачей станет формирование новой системы предпочтений. Необходимо активно доносить до аудитории преимущества товара, рассказывать о его качестве, ценности для аудитории, осветить другие важные его характеристики. 
 
5 уровень – убеждение. На этом уровне задачей будет убеждение целевой аудитории в том, что данный товар действительно ей необходим. Необходимо сформировать убежденность потребителя в том, что, выбирая рекламируемый товар, он делает наилучший выбор. 
 
6 уровень – покупка. И только после того, как все предыдущие уровни будут пройдены, некоторый процент целевой аудитории достигнет вершины пирамиды рекламных целей и в результате приобретет товар.

Следует понимать, что данная пирамида не статична. «Рекламодатель работает в трех измерениях: время, доллары и люди»⁴ . Рекламе нужно время, чтобы набрать обороты. По мере увеличения вложений в рекламу, растет и число осведомленных о товаре людей, усвоивших информацию, расположенных к товару, убедившихся в его выгодах и желающих его приобрести. 
 
       Соответственно, рекламные цели должны претерпевать изменения по мере перехода с одного на другой уровень рекламной пирамиды. В самом начале необходимо приложить максимум усилий для создания осведомленности о товаре представителей целевой аудитории. Далее акценты должны быть смещены в сторону создания интереса, формирования расположенности и убежденности или желания приобрести данный товар.