Каналы распространения
товаров и услуг
Канал распределения - совокупность
независимых организаций, вовлеченных
в процесс производства товара или
услуги, - доступен для индивидуального
потребителя или фирм отраслей-пользователей.
Развитие системы распределения
начинается с выбора участников канала
сбыта. Как только они отобраны, фокус
работы смещается к управлению каналом.
Сети распределения в сфере гостеприимства
формируются на основе договорных отношений
и на основе свободно организованных
союзов между независимыми организациями.
Функции канала распределения
Канал распределения
перемещает товары от производителей
потребителям. Он преодолевает барьеры
времени, расстояние и право
собственности, которые отделяют
товары и услуги от тех, кто
ими будет пользоваться. Участники
рыночного канала выполняют следующие
ключевые функции:
- Информация - сбор и предоставление
результатов маркетинговых исследований
и информации относительно среды
маркетинга.
- Продвижение - создание
и распространение в рекламных
целях убедительной информации
относительно предложения.
- Контакт - нахождение
предполагаемых покупателей и
установление с ними соответствующих
отношений.
- Адаптациi - формирование и
приспособление предложения к потребностям
покупателя, включая такие действия, как
производство, сортировка, сборка и упаковка.
- Переговоры - ведение переговоров
о цене и других пунктах
предложения с тем, чтобы передать
права собственности или права
владения.
- Физическое распределение
- транспортировка и хранение
товаров.
- Финансирование - покупка
товаров и использование фондов
на покрытие затрат и обеспечение
работы канала.
- Принятие риска - принятие
финансовых рисков, например, из-за
отсутствия возможности продать
товары с полной прибылью.
Первые пять функций
помогают заключать сделки, последние
три - выполнять заключенные сделки.
Как правило, все
эти функции имеют следующие
три особенности: используют ограниченные
ресурсы, эффективнее работают
на основе специализации и
могут переходить от одних
участников канала сбыта к
другим. Изменение функций позволяет
посреднику не только уменьшать
затраты производителя и поддерживать
низкие цены, но и добавить
свою цену, чтобы покрыть стоимость
своей работы. Для поддержания
низкого уровня затрат функции
должны быть возложены на тех
участников канала, которые могут
исполнять их наиболее эффективно.
Например, многие авиалинии поощряют
использование пассажирами услуг
туристических агентств - они отвечают
на вопросы пассажиров, выписывают
билеты, принимают оплату, а когда
планы пассажиров меняются, переоформляют
билеты. Удобное расположение многих
туристических агентств позволяет
им доставлять билеты клиентам
в день заказа. Введение подобной
системы распространения билетов
в работу самих авиакомпаний
было бы им экономически невыгодно.
Число уровней каналов
Каналы распространения
могут характеризоваться числом
уровней. Под уровнем канала
сбыта понимается любой уровень,
на котором выполняется определенная
работа по доставке товара
от производителя к конечному
покупателю. Так как и производитель,
и конечный потребитель исполняют
некоторую работу, в системе сбыта
они являются частью каждого
канала. Мы используем число уровней
посредников, чтобы показать длину
канала. Рис. 15.2 иллюстрирует несколько
вариантов построения каналов
сбыта.
Канал 1, называемый
прямым каналом маркетинга, не
имеет уровня посредников. Он
представлен изготовителем, продающим
товар непосредственно потребителям.
Например, предприниматель, владеющий
рестораном, может покупать продукты
непосредственно у фермера. Канал
2 содержит один посреднический
уровень. На рынке потребителя
это обычно уровень розничного
продавца. Ресторан Fisherman's Pier в Гилонге
(около Мельбурна, Австралия) покупает
рыбу у кооператива рыбаков,
позволяющего рыбакам сосредоточить
свою работу на ловле рыбы,
а не на продаже и маркетинге.
Многие из сельскохозяйственных
продуктов, покупаемых предприятиями
сферы гостеприимства, поступают
от кооперативов. Например, в Соединенных
Штатах кооперативы Sunkist, Diamond Walnuts
и Land o'Lakes - все производственные
кооперативы. Новозеландская компания
молочных продуктов - также кооператив,
который продает сухое молоко
и сыры в Юго-Восточной Азии
и Латинской Америке.
Канал 3 содержит два
уровня. На рынках потребителя
это, как правило, оптовый торговец
и розничный продавец. Этот тип
канала используют небольшие
производители. Канал 4 состоит
из трех уровней. Мелкий оптовик
покупает товар у крупных оптовиков
и продает его мелким розничным
фирмам, которые не обслуживаются
крупными оптовыми торговцами. С
точки зрения производителя, большое
число посредников в канале
означает меньший контроль системы
сбыта и создает дополнительные
сложности.
Все организации в
канале сбыта связаны несколькими типами
потоков. Это физический поток товаров,
поток собственности, поток платежей,
информационный поток и поток мер продвижения
и стимулирования. Эти потоки могут делать
каналы даже только с одним или несколькими
уровнями очень сложными.
Рыночные посредники
Туристическим организациям
и организациям в сфере гостеприимства
доступны многие специализированные
каналы. Рассмотрим следующие посреднические
звенья системы сбыта в сфере
гостеприимства и туризма: туристические
агентства, туроператоров, оптовых
торговцев турами, специалистов, представителей
продаж гостиниц, меры стимулирования
туристических агентов, правительственные
туристические ассоциации, консорциумы,
системы резервирования и электронные
системы распределения услуг.
Менеджер должен выбрать посредников,
которые составят систему распространения,
и число ее уровней.
Туристические агенты
Один из путей завоевания
географически диверсифицированного
рынка - туристические агенты (турагенты).
В Соединенных Штатах более
32000 турагентов, которые только в
1993 г. обеспечили заказы больше
чем на $93 млрд. туристических услуг,
на $56 млрд. авиаперелетов, на $14 млрд.
круизов, на $10,4 млрд. услуг гостиниц,
на $6,6 млрд. аренды автомобилей и
на $0,5 млрд. других услуг. Турагенты
реализуют заказы на более 95% круизов,
90% билетов авиалиний, 50% аренды автомобилей
и 25% мест в гостиницах.
Гостиницы, сотрудничающие
с турагентствами, внесены в список
систем бронирования билетов
авиалиний и в справочники
о гостиницах. Гостиницы также
посылают турагентствам пакеты
информационных материалов, включающие
сведения о гостиницах и изменениях
в услугах, рекламу специальных
мероприятий и т.д. Гостиницы
также приглашают турагентов
в ознакомительные туры. Авиалинии
предлагают им ознакомительные
полеты, обеспечивая приглашенных бесплатными
авиабилетами. Такие поездки должны быть
хорошо организованы. Наконец, эти рекламные
материалы могут направляться турагентами
в печатные издания для турагентств типа
Travel Weekly, Travel Trade u Travel Agent. Проведение рекламных
кампаний, нацеленных на турагентов, будет
рассмотрено в гл. 16.
Гостиницы, работающие
с турагентами, должны облегчать
им возможности резервирования.
Бесплатное (для турагентов) резервирование
по телефону (т. е. оплата за
них стоимости телефонного разговора)
облегчает им процедуру заказа.
Гостиницы, получающие много заказов
от турагентов, имеют определенное
количество мест для путешествующих
по делам. Турагенты предпочитают быструю
оплату своих услуг, поэтому гостиницы,
желающие работать с ними, должны быстро
выплачивать комиссионные. Например, гостиницы
Hyatt гарантируют турагентам оплату в течение
одной недели со дня отъезда гостя. Теперь
международные сети гостиниц оплачивают
комиссионные турагентам в их местной
валюте, и им не приходится осуществлять
дорогостоящую процедуру конвертации
валюты - из $50 комиссионных агенты могут
потерять почти все, потому что большинство
банков берет обычно $30-40 за обработку
и конвертацию денежных средств, которые
переводятся в иностранный банк.
Поставщики услуг в
сфере гостеприимства, работающие
с турагентствами, должны помнить,
что агенты подбирают гостинице
клиентов. В обзоре рынка транспортных
услуг за 1994 г. еженедельника Travel
Weekly турагенты оценили возможность
и репутацию в предоставлении
бронирования номеров как наиболее
важный фактор при выборе ими
гостиницы. Другие важные факторы
приведены в табл. 15.1. Гостиницы
должны делать все возможное
для создания благоприятного
впечатления у гостей, зарезервировавших
места через турагентов, чтобы
гарантировать в дальнейшем сотрудничество
с ними. Когда заказы получены
через посредника, радушные хозяева
гостиниц или круиз-лайнеров имеют
двух потребителей: клиента и посредника.
Большинство линий
круиза не будет продавать
услуги непосредственно конечному
потребителю, но будет настаивать
на заказе через турагентов
или туроператоров.
В настоящее время
турагенты меняют способы бронирования
мест в гостиницах. Они постепенно
переходят от бесплатных звонков
по телефону к заказу гостиничных
номеров непосредственно через
компьютерные системы. Компьютерные
системы для турагентов, называвшиеся
в прошлом компьютерными системами
резервирования мест, теперь называются
глобальными системами распределения
и сбыта. Эти системы позволяют
гостиницам показывать информацию
о наличии своих номеров для
использования ее турагентами
при резервировании. В 1992 г. 377 тыс.
турагентов во всем мире использовали
эту систему.
Компании - главный источник
бронирования мест для турагентств.
Общий объем американского туризма
в 1994 г. достиг $130 млрд. Каждый
цент этой суммы представляет
собой стоимость, которую корпорации
хотели бы уменьшить. Поэтому
компании, пытаясь снизить свои
расходы, заключают соглашения
с турагентствами и в некоторых
случаях открывают собственные
турагентства.
Многие организации
подписывают эксклюзивные соглашения
с одним турагентством и требуют
от служащих заказывать гостиницы
только через эту фирму. В
подобном случае турагентство
принимает на себя особую ответственность
за выбор самых экономичных
вариантов выгодным для них
способом. Компьютеризованные программы
типа Prelude, Dacoda, Maestio, PDQ и Maximizer позволяют
компаниям преодолеть предпочтения
служащих к той или иной
авиакомпании, если имеется возможность
воспользоваться более дешевыми
услугами другого перевозчика.
Подсчитано, что если не используется
самая низкая цена за проезд,
корпорации несут необоснованные
потери в среднем по $141 за поездку.
Программное обеспечение также
позволяет компаиям определить,
какие служащие часто нарушают
общую политику поездок, заказывая
билеты на проезд и места
в гостинице по более высоким
ценам.
маяки маркетинга 15.1
Десять главных правил
работы с туристическими агентами
1. Платите комиссионные
быстро. Идите навстречу требованиям
агентов в своевременной оплате
и принимайте меры к соблюдению
их интересов.
2. Принимайте широкие
обязательства перед рынком агента,
начиная с самых важных.
3. Обучите ваш штат
пониманию важности и особых
потребностей рынка агента.
4. Чтобы способствовать
лучшему пониманию потребностей
и обязанностей друг друга,
введите специальную программу
продажи номеров для штата
вашей гостиницы и турагентов.
5. Поощряйте и вознаграждайте
агентов, которые часто заказывают
места в вашей гостинице.
6. Коммерческие брошюры,
электронные списки и рекламный
справочник гостиницы обеспечат
ваших агентов детальной информацией
о средствах обслуживания и
услугах, которые ваша гостиница
предлагает. Включите в нее данные
о порядке бронирования номеров
и процедуре выплаты комиссионных.
7. Работайте с местными
туристическими организациями, чтобы
осуществлять ознакомительные поездки
для туристических агентов.
8. Убедитесь, что вы
дали агентам право бесплатного
или со скидкой визита.
9. Проводите образовательные
занятия для агентов, организуйте
семинары, планируйте встречи и
конференции или предлагайте
им различные меры стимулирования
продаж.
10. Обеспечьте агентов
информацией об особых мероприятиях,
пакетах услуг и специальных
средствах стимулирования продажи
как можно раньше, чтобы агенты
смогли осуществить их продажи
своим клиентам. Если вы в последнюю
минуту делаете "особые предложения"
потребителям, сообщите о них
также и агентам.
Оптовые продавцы туристических
услуг
Оптовые туристические
фирмы собирают так называемые
"пакеты путешествий", пользующиеся
хорошим спросом на рынке досуга.
Эти пакеты обычно включают
не только транспортные услуги
и размещение в гостиницах, но
и питание, наземный транспорт,
экскурсии и развлечения. Для
расширения пакета услуг оптовые
продавцы заключают контракты
с авиалиниями и гостиницами
на указанное число посадочных
мест и номеров, получая скидки
за количество. Оптовый продавец
также организует транспортное
обслуживание между гостиницей
и аэропортом. Розничные туристические
агенты продают эти пакеты
индивидуальным потребителям. Оптовый
туристический торговец должен
обеспечить комиссионные для
турагента и предоставить потребителям
пакет услуг по турпоездке, который
будет воспринят как лучший
и выгодный вариант по сравнению
с тем, что потребители могли
бы составить сами. Кроме того,
туроператоры должны получить
прибыль и для себя. Чистая
прибыль с продажи каждого
пакета небольшая, поэтому оптовые
торговцы Должны продать 85% соответствующих
пакетов, чтобы получить баланс.
Такое высокое расположение точки
безубыточности оставляет небольшое
место для ошибки. В результате
достаточно часто оптовые торговцы
турами не достигают уровня
покрытия расходов. Таким образом
представляется важным, чтобы провайдеры1
в сфере гостеприимства проверяли данные
о самом туроператоре, получали предоплату
и полную оплату за предоставленные услуги.
Дополнительная безопасность обеспечивается,
если они имеют дело с туроператорами
- членами Ассоциации туроператоров США
(USTOA). Члены этой ассоциации переводят
на ее счет 100000 долл. для образования фонда
в поддержку программы защиты платежей
потребителей. Это гарантирует компенсацию
денежных средств в случае финансового
краха любого из членов ассоциации.