Система цен и ее структура

                                       1.ВВЕДЕНИЕ

         Цена есть экономическое понятие, существование и важность которого никому не надо объяснять и доказывать.

         Высокая цена означает, что вещь дорогая и ее покупка требует больших денежных затрат, низкая цена означает дешевизну и меньшую нагрузку на карман покупателя. Однако цена, а точнее цены, вся их совокупность представляют не только индивидуальную, личную, но и общественную, социальную категорию. Они регулируют как отдельные покупки и продажи товаров потребителям, так и экономические процессы в целом, включая общественное производство, распределение товаров, обмен или потребление благ, оказание услуг. Здесь уже все взятые цены действуют как общий, единый, целостный ценовой механизм.

         Эта функция цен и их воздействие на экономику в масштабах не только личности и семьи, но и предприятия, отрасли, территории, страны гораздо меньше известны рядовому человеку. Мало кто знает, что в народном хозяйстве, в экономике применяются десятки миллионов цен, код с единым понятием «цена» понимается множество ее разновидностей: оптовые, розничные,  рыночные, закупочные, договорные, проектные, плановые, прогнозные, лимитные, мировые и еще всякие другие. Цены представляют собой тонкий, гибкий инструмент и в то же время довольно мощный рычаг управления экономикой, хотя их реальные возможности воздействия на экономику вообще и на уровень жизни в частности, намного меньше возлагаемых на них надежд. В директивно управляемой экономике цены используются как внешний регулятор, инструмент воздействия со стороны правительства, тогда как в рыночной они образуют часть системы саморегулирования.

         Под общим широко распространенным названием «цена» понимается целый комплекс экономических понятий, входящих в единую синтетическую категорию. Реально под одним наименованием «цена» существует, как упоминалось выше, множество ее видов различающихся между собой назначением, областью применения, способом формирования.

         Однако при всем многообразии цен существует и единое определение понятие «цена», приложимое ко всем видам. С позиций политической экономики цена есть денежное выражение стоимости предмета, объекта, товара, то есть количество денежных единиц, характеризующее стоимость. Естественно, что такое определение цены не дает ключа к ее установлению, перенося акцент на категорию «стоимость», которая является еще более общим понятием, как цена, и которую столь же сложно выявить, найти, вычислить.

                     2.ВИДЫ И СТРУКТУРА ЦЕН.

         Цена является важнейшим элементом комплекса маркетинга. Предприятия стремятся не поддаваться стихии рынка, пытаются сами сформировать выгодные им и потребителям цены. Цены различаются в зависимости от того, на какой стадии товародвижения они формируются.

         Обычный массовый товар проходит три стадии товародвижения:

-         ПРЕДПРЯТИЕ – ОПТОВАЯ ТОРГОВЛЯ;

-         ОПТОВАЯ ТОРГОВЛЯ – РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ;

-         РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ – ПОТРЕБИТЕЛИ.

Соответственно этим стадиям товародвижения выделяются три основных вида цен:

-         ОПТОВЫЕ ЦЕНЫ ПРЕДПРИЯТИЙ (ОТПУСКНЫЕ ЦЕНЫ);

-         ОПТОВЫЕ ЦЕНЫ ПРОМЫШЛЕННОСТИ (ТОРГОВЛИ);

-         РОЗНИЧНЫЕ ЦЕНЫ.

Рассмотрим структуру розничной цены. Но прежде сделаем

предварительные замечания:

-         каждый последующий вид цены включает в качестве составной части предыдущий вид;

-         государство может по своему усмотрению увеличивать или уменьшать отдельные виды цен.

Для того чтобы увеличить цену, государство устанавливает косвенные налоги на товары. Для уменьшения цены государство выделяет дотации из государственного бюджета.

         Структура цен:

-         оптовая цена (отпускная цена) предприятия – цена, с которой товар выходит с предприятия. Она состоит из себестоимости товара и прибыли предприятия.

-         Оптовая цена промышленности (торговли) – это цена, которая включает в себя помимо себестоимости и прибыли снабженческо-сбытовую скидку.

Снабженческо-сбытовая скидка – это цена на услугу по снабжению и сбыту. Как всякая цена, снабженческо-сбытовая (оптовая) скидка должна возместить издержки снабженческо-сбытовых организаций (организаций оптовой торговли) и дать этим организациям прибыль.

-         розничная цена – это цена, по которой товар приходит к конечному потребителю, т. е. цена, завершающая процесс ценообразования.

Розничная цена отличается от оптовой цены промышленности (торговли) на величину торговой скидки. Торговая скидка – это цена за услугу реализации товаров конечному потребителю (населению). Она должна обеспечить возмещение затрат торговли (первая часть торговой скидки) и дать прибыль (вторая часть торговой скидки). Торговая скидка обычно определяется в процентах к розничной цене.

         Оптовая цена промышленности (торговли) может совпадать с оптовой ценой предприятия в том случае, если предприятие, выпускающее товар, само реализует его в розничной торговле, т.е. имеет собственную торговую сеть (второй путь реализации). Оптовая цена предприятия может совпадать с розничной ценой при самостоятельной реализации продукции предприятием через собственный розничный магазин. Розничная цена, несмотря на сложность своей структуры, состоит также из двух основных частей: себестоимости и прибыли, что отвечает базовой формуле цены.

         Во многом решения по установлению той или другой цены определяются причинами – внешними по отношению к предприятию. В одних случаях эти причины значительно уменьшают свободу предприятия в установлении цен, в других случаях – не оказывают заметного влияния на свободу ценообразования, в третьих – значительно расширяют эту свободу. Следовательно, конечным результатом первого этапа процесса ценообразования должно быть выявление границ свободы предприятия в установлении цен на продукцию.

         Можно выделить четыре основных типа рыночной среды с точки зрения ценообразования:

а) среда, в которой цена контролируется предприятием

б) среда, в которой цена контролируется группой предприятий

в) среда, в которой цена контролируется рынком

г) среда, к которой цена контролируется государством. В большинстве стран это коммунальные услуги, общественный транспорт и ряд других отраслей.

         Свобода предприятия в установлении цен ограничивается не только потребительским спросом, рыночной ценой и участниками каналов товародвижения, но и государством.

         Государство может фиксировать цены. Общая формула фиксирования цены чрезвычайно проста:                                                                                 

ЦЕНА ПРЕДПРЯТИЯ = ЦЕНА ФИКСИРОВАННАЯ

Государство фиксирует цены тремя способами:

а) вводя государственные прейскурантные цены.

Государственный прейскурант – это официальный сборник цен и тарифов на товары и услуги, который утверждается и издается государственными органами ценообразования, а также министерствами и ведомствами.

Различают ситуацию, когда практически все цены являются прейскурантами (советская экономика до 1987г), и ситуацию, когда небольшая часть цен охвачена жестким контролем. Обычно государство устанавливает прейскурантные цены на те товары, которые образуют каркас системы цен: уголь, нефть, газ, электроэнергию, услуги городского транспорта, железнодорожные и авиа тарифы, жилищно-коммунальные услуги. Экономика весьма чувствительна к колебанию таких цен. Поэтому, фиксируя на определенном уровне эти цены, государство оказывает воздействие на всю систему цен.

         Если государство устанавливает цены, то это приводит к двум очень важным последствиям. Если цена «свободна», то рост спроса приводит к росту ЦЕНЫ. Если же цена зафиксирована, то рост спроса приведет к ДЕФИЦИТУ. В последнем случае велика вероятность возникновения явных ценовых диспропорций. К этому обычно приводит практика установления ЦЕНОВЫХ ДОТАЦИЙ. Ценовые дотации необходимы, если государством оптовые цены на товары (например, на продукты питания) установлены  выше розничных.

б) государство может на определенное время «заморозить», т.е. зафиксировать на определенном уровне, рыночные цены. Причем практика долгосрочного замораживания в странах с рыночной экономикой оказалась крайне неэффективной, так как по различным причинам государству приходилось соглашаться с требованиями производителей об увеличении цен на продукцию. Эффективно лишь краткосрочное замораживание цен для восстановления ценовых пропорций и набавления всплесков инфляций.

в) государство может зафиксировать цены монополиста или предприятия, занимающего доминирующее положение на рынке и злоупотребляющего этим.

Доминирующее положение – это исключительное положение предприятия на рынке определенного товара, которое дает предприятию возможность оказывать решающее влияние на конкуренцию, затруднять доступ на рынок другим предприятиям и иным образом ограничивать свободу их деятельности. (для справки: в России такими предприятиями считаются те, чья доля на рынке определенного товара составляет более 35%, в Польше – более 30%).

         Государство может с той или иной степенью жесткости регулировать рыночные цены следующими способами:

а) государство может установить предельный уровень цен на отдельные товары.

ЦЕНА РОЗНИЧНАЯ = ЦЕНА ПРЕДЕЛЬНАЯ

б)  государство может установить предельные надбавки или коэффициенты к фиксированным ценам прейскуранта

ЦЕНА РОЗНИЧНАЯ = ЦЕНА ПРЕЙСКУРАНТНАЯ + ПРЕДЕЛЬНАЯ НАДБАВКА

в) государство может устанавливать верхний предел розничной цены, как в случаях а) и б), но и регламентировать лишь основные параметры, определяющие уровень цен: величину прибыли производителя, скидки, величину косвенных налогов, которыми облагаются товары.

г) государство может установить предельный уровень разового повышения цен на конкретный товар. Это делается для того, чтобы не допустить скачкообразного роста цен.

д) цены предприятий, занимающих монопольные или доминирующее положение на рынке, могут прямо не фиксироваться государством. Однако в большинстве стран мира на монопольные цены наложен строгий контроль.

е) государство может также воздействовать на рыночную цену, устанавливая цены государственным предприятиям, которые на рынке выступают наравне с предприятиями других форм собственности.

         В системе свободных (договорных) цен роль государства сводится только к установлению «правил игры» на рынке, т.е. государство вводят ряд запретов, которые должны ограждать участников рынка от добросовестной конкуренции.

а) запрет на горизонтальное фиксирование цен – это запрет на соглашение двух и более конкурирующих предприятий о поддержании цен на определенном уровне. По российскому законодательству этот запрет вступает в силу только в том случае, если предприятие, заключившее такое соглашение, сможет занять доминирующее положение (более 35%рынка).

б) запрет на вертикальное фиксирование цен – запрет производителем навязывать свои цены поставщикам и торговле.

До 1975г в США Закон Миллера-Тайдинга позволял производителям или оптовикам навязывать свои цены розничной торговле. Сейчас розничную торговлю нельзя заставить соблюдать цены, разработанные товаропроизводителями и оптовой торговлей, так как она свободна в установлении цен. По действующему законодательству России данный запрет вводится только в том случае, если производитель занимает доминирующее положение на рынке.

Как обойти данный запрет, как защититься от него производителю? У производителя есть ряд вариантов «защиты».

Вариант 1. При наличии у производителя собственной торговой сети данный запрет на него не распространяется.

Вариант 2. Условия обычной торговой сделки таковы: продавец получает деньги, и в тот же самый момент покупатель становится собственником товара. Однако эти моменты можно развести во времени, если продажа товара производится на условиях консигнации, т.е. производитель продает товар торговцу, но остается собственник этого товара до момента продажи товара торговцем. Если производитель остается собственником, то он волен влиять на розничную цену товара.

Вариант 3. Производитель может нанести на товар цену еще до продажи товара торговцу.

Вариант 4. Производитель может предложить реальную справочную цену, которая будет носить рекомендательный характер.

в) запрет на ценовую дискриминацию – запрет на ограничение свободы выбора, суть которого в том, чтобы создать такое положение, когда продавец обязан предлагать свой товар схожим по роду деятельности торговым предприятием по одним и тем же ценам.

г) запрет на демпинг. Демпинг представляет собой продажу товара ниже себестоимости с целью устранения конкурентов. Обычно демпинг применяется лидерами отрасли в целях вытеснения с рынка ближайших конкурентов.

д) запрет на недобросовестную уценочную рекламу – компания не может претендовать или создавать впечатление, что цена снижена, если первоначальная цена в последнее время не предлагалась потребителям на регулярной основе. 

     3. МЕТОДЫ РЕАЛИЗАЦИИ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ

                                       ПРЕДПРИЯТИЯ

         Цена на продукт является для предприятия не только важным фактором, определяющим его прибыль, но и успешной реализации товаров. Дело в том, что цена в данном случае, как тактическое средство, дает целый ряд преимуществ:

во-первых, в отличие от большинства методов, применяемых по стимулированию спроса, использование цены не требует дополнительных денежных расходов, как это имеет место при проведении рекламных мероприятий, индивидуализации продукта, продвижению и т.д.;