Маркетинговая среда образовательных услуг

       Министерство образования и науки Российской Федерации

ФГБОУ ВПО «Марийский государственный университет»

Кафедра теории и методики технологии и профессионального образования

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                 Курсовая работа

 

на тему: «Маркетинговая среда образовательных услуг»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнила:

студентка ФТиПО о/о ДТ-34ДЗ

________________А.И.Эбукаева

Проверил:

к. п. н., доцент

_____________С.Ю. Лаврентьев

 

 

 

 

 

 

                                      Йошкар – Ола 

                                        2013

СОДЕРЖАНИЕ

Введение……………………………………………………………………….......3

1.Основы маркетинговой  среды в сфере образовательных  услуг……………..7

1.1Участники маркетинговых отношений в сфере образовательных

услуг………………………………………………………………………………..7

1.2 Факторы внешней среды вуза………………………………………………12

1.3 Внутривузовская среда маркетинга…………………………………….......16

1.4 Оценка факторов внешней маркетинговой среды…………………………19

2.Организация проведения  исследования маркетинговой среды  образовательного учреждения …………………………………………………21

2.1 Направления маркетинговых исследований……………………………….21

2.2 Этапы проведения маркетингового  исследования………………………...28

2.3 Основные требования к разработке  анкет………………………………….39

Заключение.............................................................................................................42

Список используемой литературы.......................................................................44

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение.

Маркетинг и маркетинговая среда уже стали  неотъемлемой  частью работы  многих   российских   компаний   и   организаций. Производственные объединения и  банки,  торговые  и  посреднические  фирмы  открывают  отделы маркетинга и  ведут  поиск  специалистов.  Учебные  заведения  пока  еще  не полностью  осознали  необходимость  маркетинговой  деятельности. 

В   данной работе  рассматриваются  основные  понятия   маркетинга   с   точки   зрения предоставления  образовательных  услуг.    Термин   «маркетинг»   стал   уже  привычным не только для специалистов, но и для широкой  российской  публики.

Даже произносят его все чаще  с  правильным  ударением  на  первый  слог.  В разделах  объявлений  на  газетных  и   журнальных   страницах   обязательно встретишь объявления о том, что компании такой-то  требуется  специалист  по маркетингу.  Этой  компанией  может   быть   производственное   объединение, коммерческий банк или  торговая  фирма.  Однако  не  часто  встретишь  такое объявление,  помещенное,  скажем,  больницей,  картиной  галереей,   средней школой или вузом.    

 Термин «социальный  маркетинг» был  впервые  введен  в 1971 год для обозначения  «планирования,  исполнения  и  контроля  программ, ставящих своей целью добиться принятия какой-либо социальной  идеи,  проекта или задачи целевой группой населения». Этот тип маркетинга обычно  связан  с деятельностью некоммерческих организаций, ставящих  своей  целью  достижение определенного  социального  эффекта  (повышение   образовательного   уровня, например).                        

Сам   термин   «некоммерческие организации»  или  «маркетинг  некоммерческих  организаций»  означает,   что главная  цель  такой  организации  (вуза,  церкви,  больницы,   политической кампании или общественной организации) не получение  прибыли,  а  достижение социального эффекта. Ради этой своей цели  организация  может  предпринимать коммерческие проекты с целью финансирования  усилий  по  достижению  главной цели. По  мнению  Маккорта  такие  организации   медленно   принимают концепцию маркетинга и медленно приходят к необходимости  использования  его принципов и инструментов. Однако, по  словам  М.  Киннелл  и  Д.  Макдугалл, авторов книги «Маркетинг некоммерческих организаций»,  вузы  и  организации, опирающиеся   в   основном   на   существующие   традиции    и    стабильное государственное   финансирование,   вынуждены   в    современных    условиях уподобиться предприятиям, которые  могут  и  обанкротиться,  если  не  будут учитывать     изменения,     происходящие      в      окружающей      среде.

В работе Сарджента высказана мысль  о  том,  что вузы  не  только  будут  конкурировать  друг  с  другом,  стремясь  привлечь студентов, но и все больше зависеть в финансировании своей  деятельности  от дифференциации   и   диверсификации   предлагаемых   продуктов   и    услуг.

Многие вузы уже  осознали  необходимость  маркетинговой  деятельности, поэтому ряд английских университетов,  по свидетельству  М.Киннелл, Д.Макдугалл, уже имеют отделы маркетинга,  укомплектованные профессиональными сотрудниками. Американская  Ассоциация  Маркетинга проводит ежегодные симпозиумы по вопросам маркетинга высшего образования.  В 1997  году  на  восьмом  симпозиуме   среди  обсуждавшихся   проблем   были рассмотрены такие практически важные вопросы, как разработка  маркетингового плана, позиционирование государственного университета, реклама вуза,  методы измерения  эффективности  маркетинговых  усилий  вуза,  форма  представления информации о вузе, наиболее подходящая разным группам  абитуриентов  и  т.д. Этот акцент на практической стороне маркетинга образования  просматривается  и  в других публикациях. Б.Дэвис и Л.Эллисон в  книге  «Стратегический  маркетинг для  школ»  определяют  маркетинг  образования  как  «средство,  при  помощи которого школы активно  информируют  и  продвигают  свои  цели,  ценности  и продукты учащимся, родителям, персоналу и  обществу».  В  своей  работе  они подробно  разбирают  такие  вопросы,  как  контактные   аудитории   учебного заведения, особенности маркетинговых исследований его микро-  и  макросреды, однако не дают четкого определения, что  же  собственно  является  предметом маркетинга, продуктом учебного заведения.

Актуальность исследования обуславливается достаточно широким спектром противоречий между:

- сложившейся практикой  маркетинга образовательных услуг  и отсутствием научно обоснованной  системы управления его развитием;

- требованиями социума  к прогнозированию развития образовательных  услуг и традиционным подходом  руководителей образовательных  учреждений к выявлению образовательных  потребностей учащихся, родителей  и повышению профессиональной  компетентности педагогов;

- социальным заказом общества  на развитие ученика, студента  в соответствии с его природными  задатками, интересами и возможностями  и отсутствием соответствующей  этому заказу образовательной  среды.

Объект исследования – система управления образовательным учреждением.

Предмет исследования - процесс маркетинга образовательных услуг в системе образовательного управления и условия его успешной реализации.

Цель исследования: выявление возможных направлений эффективного управления маркетингом образовательных учреждений.

В соответствии с целью, объектом и предметом исследования определены следующие задачи:

1. Изучить состояние проблемы  с целью выявления сущности и структуры маркетинговой среды образовательных услуг.

2. Выявить и подробно  раскрыть организацию и управление  маркетинговой деятельностью в  сфере образования.

3. Определить возможности  и направления содействия маркетингу  ОУ со стороны федеральных, региональных  органов управления и общественных  организаций.

Организация и методы исследования. Для решения поставленных задач использован комплекс методов исследования: теоретический анализ (сравнительно-сопоставительный, ретроспективный); наблюдение; математические методы.

Структура курсовой работы. Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения. В количестве страниц 46.

 

 

1.Основы маркетинговой  среды в сфере образовательных  услуг

1.1Участники маркетинговых отношений в сфере образовательных

услуг

Реальными участниками маркетинговых отношений являются далеко не только образовательные учреждения, но и потребители (отдельные личности, предприятия и организации), широкие круги посредников (включая службы занятости, биржи труда, органы регистрации, лицензирования и аккредитации образовательных учреждений и др.), а также общественные институты и структуры, причастные к продвижению образовательных услуг (ОУ) на рынке.

Особую роль среди субъектов маркетинга ОУ играет личность учащегося, студента, слушателя. Это не просто материальный носитель образовательных услуг, копилка передаваемых знаний, не только их пользователь в процессе труда, но и их единственный конечный потребитель. Личность отличается от остальных потребителей ОУ тем, что использует образовательный потенциал не только для создания материальных и других благ, не только для зарабатывания средств к жизни, но еще и для себя, для удовлетворения собственных потребностей напрямую, прежде всего - познавательных потребностей.

Именно эта личность, персонифицированный носитель, обладатель, пользователь и конечный потребитель ОУ осуществляет конкретный выбор своей будущей специальности и специализации, сроков, места и формы обучения, источников его финансирования, а также выбор будущего места работы (или следующей ступени образования) и всего комплекса условий реализации приобретенного потенциала. Благодаря и вокруг этого личностного выбора встречаются и налаживают свои отношения все остальные субъекты рынка и маркетинга ОУ, объединяемые этим центральным субъектом.

Парадокс состоит в том, что как раз этот центральный субъект - личность - является наиболее беззащитным, малоинформированным новичком в маркетинге ОУ по сравнению с остальными субъектами. Поэтому именно личность обучающегося (в т.ч. потенциального) должна быть в центре внимания, информационных потоков и коммуникаций, других маркетинговых усилий и забот, а также обязательным и уважаемым участником всех сделок в данной сфере.

С учетом этого определяются значимость и роли других потребителей ОУ, среди которых фирмы, предприятия, учреждения и организации, включая в этом качестве и органы управления. Выступая как промежуточные (а не конечные) потребители ОУ, они формируют более или менее организованный спрос на них и предъявляют его на рынке. Сейчас многие фирмы предпочитают лишь кратковременные по срокам оказания ОУ, а специалистов набирают таким образом, чтобы не оплачивать услуги вуза (например, переводом работников с других предприятий). Однако такая конъюнктура и такая стратегия не может быть долговременной.

В любом случае за организациями-потребителями ОУ остаются такие функции, как:

- информирование образовательных  учреждений и структур, посредников  и отдельных личностей о предъявляемом  спросе;

- установление особых  требований к качеству ОУ и  к своим будущим работникам  с позиции профессиональных и  должностных требований, соответствующее  участие в оценке качества  ОУ;

- определение места, эффективных  условий будущей трудовой деятельности  выпускников и соблюдение, выполнение  этих условий;

- полное или частичное  возмещение затрат, оплата или  иные формы компенсации за  оказанные услуги.

Образовательные учреждения выступают в роли субъектов, формирующих предложение, оказывающих и продающих ОУ. Остановимся прежде всего на образовательных учреждениях высшей и средней школы.

В высшей школе Российской Федерации существуют следующие виды учебных заведений: университет, академия, институт, колледж.

Университеты развивают образование, науку и культуру путем проведения фундаментальных научных исследований и обучения на всех уровнях высшего и послевузовского образования по наиболее широкому спектру направлений. Это ведущие центры развития образования в целом.

Академии действуют преимущественно в одной из областей науки, техники и культуры, выступают ведущими научно-методическими центрами в сфере своей деятельности. Они готовят специалистов высшей квалификации и переподготавливают руководящие кадры определенной отрасли (группы отраслей).

Институты как самостоятельные учебные заведения или как структурные подразделения университетов, академий, институтов реализуют образовательно-профессиональные программы на уровне не ниже базового образования по ряду направлений науки, техники и культуры и осуществляют научные исследования.

Колледжи реализуют образовательно-профессиональные программы высшего образования первого уровня и среднего профессионального уровня.

С точки зрения маркетинга в функции образовательного учреждения входит:

- оказание обучающимся образовательных услуг, передача желаемых и необходимых знаний, умений и навыков (как по содержанию и объему, так и по ассортименту и качеству);

- производство и оказание  сопутствующих ОУ, а также оказание  воздействий, формирующих личность  будущего специалиста;

- оказание информационно-посреднических  услуг потенциальным и реальным  обучающимся и работодателям, включая  согласование с ними условий  будущей работы, размеров, порядка  и источников финансирования  ОУ и др.

Образовательные учреждения как субъекты, формирующие и осуществляющие предложение ОУ на рынок, играют решающую роль в становлении маркетинга в сфере образования.

Посреднические структуры на рынке ОУ пока еще находятся в стадии формирования, развертывания своей маркетинговой активности. К ним относятся службы занятости и биржи труда, образовательные фонды, ассоциации образовательных учреждений (например, вузов или школ бизнеса) и предприятий, специализированные образовательные центры и др.