Поведение потребителей

Федеральное Государственное  Бюджетное Образовательное Учреждение                          Высшего Профессионального Образования                                                                             Сибирский Государственный Университет Путей Сообщения

 

 

Кафедра экономической теории                                                                                                и антикризисного управления

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

Поведение потребителей

 

 

                                                  Выполнил: студент группы МЭ-211

                                             Замкова Ю.Г.

                                              Проверил: старший преподаватель

                                              Макаревич Н. П.

 

 

 

 

 

 

Новосибирск 2011

Содержание

Введение………………………………………………………………………3

1. Поведение потребителей…………………………………………..........4
1. Факторы влияющие на поведение потребителей.........................4

     1.2.Теориии мотивации потребителей (З.Фрейда, А.Маслоу, Ф.Герцберга)…………………………………………………………………9

2. Два подхода соизмерения и сравнения полезности различных благ….12

     2.1.Кардиналистская теория полезности………………………………..12                                                     

    2.2.Ординалистская  теория полезности………………………………15

3.Бюджетные возможности  потребителя………………………………..20

4.Исследование потребительской удовлетворенности………………..24

5. Особенности определения психографических типов российских потребителей……………………………………………………………….28

6.Способы анализа и оценки существующих клиентов……………...33

Заключение………………………………………………………………...36

Список использованной литературы......................................................37 

Введение

На данный момент взаимоотношения  потребителя и производителя  выстраиваются таким образом, что  потребитель находится в центре интересов производителя, является его основной целью и объектом целенаправленного воздействия. Именно поэтому для производителя важным является изучение потребителя с  психологической, экономической, социологической  и культурологической точки зрения. Сформировавшаяся недавно дисциплина "поведение потребителей" включает в себя эти подходы, исследует  потребителей с различных позиций.

Актуальность темы обусловлена  тем, что каждый индивид, являющийся потенциальным потребителем, имеет  свои психологические особенности, тип характера и темперамента. При анализе этих особенностей можно  выявить некие модели, характерные  для поведения потребителей. Типы потребительского поведения тесно  связаны с мотивациями. Приобретение того или иного товара или использования  услуги является действием, в основе которого лежат различные побудительные  мотивы. Эти мотивы могут, как опираться  на здравый смысл, так и формироваться  под воздействием случайных импульсов.

 

 

1. Поведение потребителей

1.1.Факторы влияющие на поведение потребителей

Потребители это лица, которые приобретают услуги и тoвары для личногo пользования.[2]

Потребители могут отличаться друг от друга предпочтениями, вкусами, возрастом, уровнем образования  и доходов. На основе этих характеристик  производители выделяют различные  группы потребителей и создают товары и услуги для каждой из них. Примером такой группы потребителей могут служить молодые люди (от 18 до 24 лет). Выделение их в отдельную группу объясняется следующим:

- стремление опробовать  новые товары;

- настроенностью тратить,  а не накапливать деньги;

- желанием удовлетворить  свои вкусы (и как следствие  - выделение значительной доли  средств на модную одежду, личный  транспорт, книги, и т.д.).

Сейчас я рассмотрю  факторы, которые влияют на потребительское  поведение.

1.Культурные факторы.

Они оказывают самое сильное  влияние на потребителя. Культурный уровень, принадлежность к определенному  социальному классу и субкультуре.

Культура определяет поведение  человека, которое с детства усваивается  в семье, в других общественных институтах.

Каждая культура состоит из более мелких субкультур.  Они формируются на религиозной, национальной,  расовой основе, многие из них образуют важные сегменты рынка, и производители должны это учитывать при разработке продукции. [2]

Современное общество подразделяется на социальные классы. Это группы, которые объединены едиными интересами, ценностями и поведением.

Мы принадлежим не только к определенной культуре, но и к  определенному социальному классу. Это оказывает влияние на наши взгляды и наше поведение в качестве покупателей. К критериям разделения общества на классы можно отнести не только доход, но и уровень образования, место жительства, профессия, семейные традиции. У представителей разных классов разные предпочтения.  Представители различных социальных классов отличаются друг от друга речью, стилем одежды и многими другими характеристиками.

К отличительным признакам  социального класса можно отнести:

• склонность его представителей к более или менее одинаковому поведению;
• наличие определенного социального статуса;
• образование, род деятельности и уровень доходов;
• возможность перехода из класса в класс.

Представители социальных классов  имеют определенные общие предпочтения в выборе различных товаров и  торговых марок, включая одежду, домашнюю мебель, проведение досуга и автомобили. Некоторые производители, используя  данное обстоятельство, фокусируют свое внимание на удовлетворении потребностей какого-то одного класса.

2.Социальные факторы

Кроме культурных факторов на поведение потребителей оказывают  влияние роли и статусы, семья, референтные  группы.

Референтные группы - группы, которые оказывают (при личном контакте) прямое или косвенное влияние  на отношение человека к чему (кому) - либо и его поведение. Группы, оказывающие  прямое влияние на человека, называются группами членства.

Группы членства могут  быть первичными (семья, друзья, соседи, все те общности, взаимодействие с  членами которых носит постоянный и неформальный характер) и вторичными группами (профессиональные коллективы, религиозные и профсоюзные объединения, построенные скорее на формальной основе, общение с членами которых носит периодический характер).

Референтные группы оказывают  влияние на индивида по крайней мере в трех направлениях: они могут  подтолкнуть человека к изменению  своего поведения и стиля жизни; оказывают влияние на отношение  индивида к жизни и его представление  о самом себе; могут воздействовать на выбор индивидом конкретных товаров  и торговых марок.[1]

Семья - важнейшее социальное объединение потребителей-покупателей. Члены семьи составляют самую  влиятельную первостепенную референтную  группу. Различают два типа семей: наставляющая и порожденная.

Наставляющая семья состоит  из родителей индивида и его родственников. В ней он получает религиозные  наставления, здесь определяются его  жизненные цели, чувства самоценности и любви, в ней формируется  его позиция по политическим и  экономическим проблемам. В то же время влияние наставляющей семьи  носит косвенный характер. Прямое влияние на поведение покупателя оказывает его порожденная семья - супруг (а) и дети. Маркетологу необходимо определить, кто из членов семьи  оказывает наибольшее влияние на остальных при выборе товара. Обычно это один из супругов, обладающий большим  авторитетом в семье либо хорошо разбирающийся в предмете покупки.

Человек на протяжении всей своей жизни принадлежит к  нескольким группам - семье, друзьям, различным  организациям. Его позиции в каждой группе определяются исполняемой ролью  и статусом.

Роль - это набор действий, исполнения которых ожидают от человека окружающие его лица. Каждой исполняемой  роли соответствует определенный статус. Обычно люди покупают товары, которые  должны поддерживать и укреплять  их социальный статус. Очень важно, чтобы маркетолог осознавал потенциальную  возможность превращения продукта и марки в символы статуса.

3.Личностные факторы

На решение покупателя влияют также его личностные характеристики. К ним можно отнести: экономическое  положение, возраст, работа, особенности  характера, образ жизни.

На протяжении всей жизни  мы приобретаем самые разные товары и услуги.

Со временем у человека меняются вкусы в отношении к  одежде, отдыху, продуктам питания.

Большое влияние на приобретение товаров оказывает род занятий  покупателей. Например, простому рабочему приходится покупать спецодежду и обувь, а если должность какая-то высокая, то требуются костюмы. Здесь маркетологи пытаются определить профессиональные группы, которые заинтересованы в приобретении определенных товаров и услуг, а компании стремятся выпускать эти самые товары и услуги.

На выбор товара потребителем, влияет экономическое положение. Это  положение определяется уровнем  и стабильностью расходной части  бюджета, отношением к накоплению денег, кредитоспособностью, размерами сбережений.

Люди, которые принадлежат  к одному социальному классу, у  которых один род занятий, все  равно могут вести разный образ  жизни.

Образ жизни показывает, что человек из себя представляет. Его деятельность, интересы.

4.Психологические факторы

При выборе товара на покупателя действует 5 основных психологических  факторов. Такие как: мотивация, восприятия, усвоения, убеждения и отношения. Человек может испытывать массу  потребностей. Некоторые из них возникают  при физиологическом состоянии  организма – голод, жажда. Другие при потребности человека в уважении, признании. Потребность становится мотивом лишь тогда, когда она заставляет человека действовать и когда человек удовлетворит эту потребность, тогда снижается его психологическое напряжение. Существует множество факторов, которые определяют вид потребителя.

Теперь рассмотрим поведение  потребителя на рынке товаров  производственного назначения. Рынок  товаров промышленного назначения состоит из лиц и организаций, закупающих товары с целью увеличения сбыта, сокращения издержек производства, выполнения каких-либо общественных или  правовых требований.[5] По сравнению с рынком товаров широкого потребления рынок товаров промышленного назначения отличается следующим :

- на этом рынке меньше  покупателей;

- эти немногочисленные  покупатели крупнее;

- они сконцентрированы  географически;

- спрос на товары промышленного  назначения определяется спросом  на товары широкого потребления;

- этот спрос неэластичен;

- спрос резко меняется;

- закупки осуществляются  профессионалами.

Основные факторы, влияющие на поведение покупателей товаров  промышленного назначения, приведены  на рисунке

1.2.Теориии мотивации  потребителей (З.Фрейда, А.Маслоу, Ф.Герцберга)

Самые известные теории принадлежат  З.Фрейду, А.Маслоу и Ф.Герцбергу.

Теория мотивации  по Зигмунду Фрейду.

Великий психолог полагал, что  люди по большей части не осознают психологические силы, которые руководят  поведением индивида, а значит, они  не в состоянии до конца понять мотивы своих действий.

Для выяснения глубинных  ассоциаций, вызванных товаром, исследователи  собирают "подробные интервью", используя технику, позволяющую  отключить сознательное "Я". В  результате психологи пришли к целому ряду интересных и странных заключений: потребители не хотят покупать чернослив  по той причине, что он сморщенный и напоминает стариков; мужчины курят  сигареты потому, что это подсознательно напоминает им сосание пальца во младенчестве.

Теория мотивации  Абраама Маслоу.

Абраам Маслоу попытался  объяснить, почему в разное время  индивид ощущает различные потребности. Почему один человек тратит уйму времени  на то, чтобы защитить себя от всевозможных внешних угроз, а другой стремится  к тому, чтобы заслужить уважение окружающих? А.Маслоу объясняет это  тем, что система человеческих потребностей выстроена в иерархическом порядке, в соответствии со степенью значимости ее элементов. Индивид в первую очередь  старается удовлетворить самые  важные потребности. Когда ему это  удается, удовлетворенная потребность  перестает быть мотивирующей, и человек  стремится к насыщению следующей  по значимости.

Теория А.Маслоу помогает производителям понять, каким образом  разнообразные продукты соответствуют  планам, целям и самой жизни  потенциальных потребителей.

Теория мотивации  по Фредерику Герцбергу.

Ф. Герцберг развил теорию двух факторов мотивации, один из которых  вызывает недовольство человека, а  другой - его удовлетворение. Для  того чтобы покупка состоялась, недостаточно отсутствия фактора недовольства - требуется активное присутствие  фактора удовлетворения.