Ценообразование

Содержание

 

1 1.1 1.2 1.3 2 3 4

Введение……………………………………………………………………. Ценообразование…………………………………………………………... Ценообразование на новый товар: проблема выбора целей  и метода…. Определение целей ценовой политики…………………………………... Выбор метода ценообразования………………………………………….. Поведение фирмы в условиях монополии……………………………….. Рынок факторов производства……………………………………………. Задача………………………………………………………………………. Список использованных источников………………………...…………...

3 5 6 8 9 10 12 15 17

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Особое место в системе рыночной экономики занимают цены, ценообразование, ценовая политика. Цена представляет собой экономическую категорию, означающую сумму денег, за которую продавец хочет продать, а покупатель готов купить товар.

Цена — экономическое понятие, существование и важность которого никому не надо объяснять и доказывать. С детских лет, как только человеку приходится наблюдать или самому участвовать в покупке, он на бытовом уровне воспринимает, что такое цена и какую роль она играет в его жизни и в жизни других людей.

Высокая цена означает, что вещь дорогая, и ее покупка требует больших  денежных затрат, низкая цена означает дешевизну и меньшую нагрузку на карман покупателя. Однако цена, а точнее, цены, вся их совокупность представляют собой не только индивидуальную, личную, но и общественную, социальную категорию. Они регулируют как отдельные покупки и продажи товаров потребителям, так и экономические процессы в целом, включая производство, распределение товаров, обмен или потребление благ, оказание услуг. Здесь уже все цены, вместе взятые, с учетом их формирования и изменения действуют как общий, единый, целостный ценовой механизм.

Эта функция цен и их воздействие  на экономику в масштабах не только личности и семьи, но и предприятия, отрасли, территории, страны гораздо меньше известны обывателю.

Далеко не все знают, что в  экономике применяются десятки миллионов цен, что под единым понятием «цена» понимается множество разновидностей цен, включая оптовые, розничные, регулируемые, договорные, свободные рыночные, государственные, контрактные, прогнозные, проектные, лимитные, мировые и ряд других.

Будучи широко употребительными в  экономике любого типа (централизованной, рыночной, смешанной), цены формируются и действуют в разных экономиках по-разному. В соответствии с коммунистической чисто распределительной доктриной экономика вообще может обойтись без денег, а следовательно, и без цен, тогда как рыночная экономика без цен становится бессмысленной.

Цены, несомненно, представляют собой тонкий, гибкий инструмент и в то же время довольно мощный рычаг управления экономикой, хотя их реальные возможности воздействия на экономику вообще и на уровень жизни в частности намного меньше надежд, возлагаемых на цены, на ценовой механизм людьми. В директивно управляемой экономике цены используются как внешний регулятор, инструмент воздействия со стороны правительства, тогда как в рыночной они образуют часть системы саморегулирования.

В ценовом механизме следует  различать и выделять две взаимодействующие части. Это, с одной стороны, сами цены, их виды, структура, величина, динамика изменения и, с другой — ценообразование как способ, правила установления, формирования новых цен и изменения действующих. Ценообразование, с которым люди знакомы гораздо меньше, чем с ценами, выступает активной, задающей частью всего Ценового механизма. Оно, собственно, и предопределяет величину цены. Но чаще всего ценообразование от нас скрыто, а цены мы видим наяву. Цены и ценообразование составляют в своем единстве ценовой механизм.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 Ценообразование

 

Одна из важнейших проблем рынка  конечных продуктов и услуг - ценообразование. Цена должна возместить предпринимателю издержки производства и обращения и обеспечить прибыль. Предлагаемая предпринимателем цена не должна отпугнуть потребителя, уменьшить спрос. В то же время она должна обеспечить сбыт продукции в таких количествах, которые гарантируют достаточный доход и успех в конкурентной борьбе. Так как издержки известны, то проблема в основном сводится к определению объема прибыли в цене.

Установление конкретной цены находится  в непосредственной зависимости  от целей предпринимателя. В процессе ценообразования могут ставиться цели: прибыльность, завоевание или сохранение рынка, влияние на покупательскую активность, обеспечение единообразия ценовой политики, соответствие законодательству и т.д. Цена устанавливается в зависимости от цели, уровня издержек, анализа спроса и цен конкурентов.

Методы ценообразования:

1. Метод начисления определенной  наценки на издержки. Это самый простой метод ценообразования, который особенно широко используется при установлении цен на услуги, а также  и в ряде отраслей материального производства. Размеры наценок варьируются в широком диапазоне.

2. Метод обеспечения целевой прибыли; установленная цена должна обеспечить фирме желаемый объем прибыли.

3. Метод установления  цены на основе ощущаемой ценности  товара. Главным фактором ценообразования является субъективное восприятие и оценка товара потребителем.

4. Метод установления цен на уровне существующих на аналогичные товары. При данной методике фирма ориентируется на цены конкурентов.

 

 

 

 

 

1.1 Ценообразование на новый товар: проблема выбора целей и метода.

 

Любой предприниматель устанавливает  цену на свой товар и использует её как средство достижения поставленных целей и один из элементов своей конкурентной политики. Есть два подхода к процессу рыночного ценообразования: установление индивидуальных либо единых цен. Индивидуальная цена определяется на договорной основе между продавцом и покупателем, приводящих к согласованию с обеих сторон.

Единая цена – покупатели приобретают товар по одинаковой цене. Установление единых цен для всех потребителей может быть связано с особенностями рынка данного товара либо с технической сложностью и большими дополнительными издержками при дифференциации цен. Единые цены предпочтительнее прежде всего там, где предприниматель выносит стандартизированный продукт серийного производства на массовый рынок. В этих условиях важно, чтобы массовый потребитель знал цену, мог сравнить её с ценой конкурирующих товаров и относительно легко принять решение о покупке.

Ценообразование – единственный элемент системы маркетинга, не сопряжённый со значительными расходами. Вместе с тем ценовая политика многих фирм недостаточно проработана и содержит много ошибок. Наиболее часто встречаются ошибки: ценообразование излишне ориентировано на издержки; цены недостаточно часто приспосабливаются к изменению рыночных условий; цена рассматривается в отрыве от других элементов системы маркетинга («маркетинг-микс»); цены недостаточно структурируются по отдельным вариантам продукта и сегментам рынка.

Сказанное относится в полной мере и к современным российским предприятиям, которые переходят на рыночные методы ценообразования и вынуждены сами формировать ту или иную ценовую политику.

 

 

 

 

	Все предприятия	Высокотех-нологичные	Переробаты- вающие
На продукт  установлен лимит цены.	14.6	30.4	3.2
Устанавливаем цены сами так, чтобы покрыть издержки и получить прибыль.	69.5	60.9	70.0
Ориентируемся на рыночные цены на аналогичную продукцию.	37.1	56.5	35.5
Стараемся продать  дороже.	8.6	8.7	19.4

 

Ценовая политика большинства предприятий  состоит в том, чтобы покрыть  издержки и получить некую нормальную прибыль. Ряд предприятий продаёт товар как можно дороже. Это свидетельствует об отсутствии необходимого опыта и знаний в области ценовой политики. 

   Ценообразование актуально  когда устанавливается первоначальный  уровень цены: освоение нового  продукта; внедрение на новые  географические рынки или новые каналы сбыта.

Фирма должна позиционировать на рынке  свой товар путем выбора правильной комбинации между его ценой и  качеством. Существуют различные стратегические возможности, которые можно проиллюстрировать  в общем виде следующей схемой:

 

Цена             Качество	Высокая	Средняя	Низкая
Высокое	1. Премиальная  стратегия	2. Вытеснение  конкурента	3. Стратегия  преимуществ
Средние	4.Завышение цен	5.Стратегия среднего поля	6. Вытеснение  конкурента
Низкое	7.Стратегия обмана	8.Завышение цен	9.Стратегия дешёвых товаров

 

Стратегии 1,5 и 9 могут одновременно использоваться на одном и том  же рынке. Дифференциация цены в зависимости  от качества. Условиям одновременного применения- наличие соответствующих  слоёв потребителей, предъявляющих спрос на различные по качеству и цене продукты.

Стратегия 2,4,6,8 переходные.

Стратегия 2,3,6 вытеснение конкурента с 1,5,9.

Стратегия 4,7,8 завышения цен по отношению к полезному эффекту  продукции.

Процесс первоначального установления цен должен включать в себя следующие последовательные шаги: определение целей ценовой политики; определение спроса; оценку издержек; анализ предложения и цен конкурентов; выбор метода ценообразования; принятие решения об уровне цены.

 

1.2 Определение целей ценовой политики.

 

Приступая к ценообразованию, предприниматель  должен прежде определить, каких целей  он хочет достичь посредством  продажи данного продукта. В обычной  практике нужно  учиться находить и реализовывать с помощью  ценовой политики взвешенное оптимальное соотношение возможно большего количества целей. Наиболее существенными целями предпринимательской деятельности, достижению которых призвано служить ценообразование, являются:

• дальнейшее существование фирмы. Чтобы продолжить производство и ликвидировать запасы, часто снижают цены. При этом прибыль теряет свою важность. Однако простое продолжение существования фирмы может рассматриваться только как краткосрочная цель;
• краткосрочная максимизация прибыли. При этом упор делается на краткосрочное ожидание прибыли и не учитываются долгосрочные перспективы, определяемые использованием всех других элементов маркетинговой стратегии, а также противодействующей политикой конкурентов и регулирующей деятельность государства;
• краткосрочная максимизация оборота. Продукт производится корпоративно и в связи с этим сложно определить комплексную структуру и функцию издержек. Определяется только функция спроса. Цель реализовывается через установку процента комиссионных от объёма сбыта.
• максимальное увеличение сбыта. Фирмы полагают, что увеличение объёма сбыта приведёт к снижению издержек единицы продукции и в конечном итоге- к увеличению прибыли.  Цена устанавливается немножко ниже. Подобный подход называется «ценовая политика наступления на рынок ». Политика низких цен оправдывается если: чувствительность рынка к ценам очень велика; можно снизить издержки производства и распределения в результате расширения объёмов производства; снижение цен отпугнёт конкурентов.
• «снятие сливок » с рынка посредством установления высоких цен.
• лидерство в качестве. Фирма, которой удаётся закрепить за собой такую репутацию, устанавливает затем высокую цену, чтобы покрыть высокие издержки, связанные с повышением качества и необходимыми для этого НИОКР.

Названые цели ценовой политики определённым образом соотносятся  между собой, причём далеко не всегда совпадают. Более того, их достижение происходит в разное время и при  различной цене. Однако все они  в совокупности должны, служить достижению более общей доминирующей цели – долгосрочной максимизации прибыли.

 

1.3 Выбор метода ценообразования

 

 

При всём многообразии возможных подходов нужно выделить основные наиболее часто  применяемые:

• Метод надбавок. Этот широко распостронённый метод ценообразования, по которому к издержкам на определённый продукт прибавляют надбавку, соответствующую обычной для данной отрасли нормы прибыли или желаемому доходу от оборота. Так оцениваются обычно архитектурные работы, а также НИОКР.
• Метод дохода на капитал. Этот метод тоже ориентирован на издержки. Устанавливается цена позволяющая получить запланированный доход на капитал.
• Метод потребительской оценки.