Потребительские предпочтения населения: струтура и динамика

 

ВВЕДЕНИЕ

     В настоящем тысячелетии производители должны понимать своих потребителей в процессе повседневного торгового общения с ними. Управляющие должны точно знать кто покупает, когда покупает, где покупает и зачем покупает.

     Потребитель предъявляет к производителю все более высокие требования. Работа по улучшению качества массовых изделий, расширению их ассортимента, сокращению сроков от разработки до постановки на производство новых образцов способствует выполнению задач более полного удовлетворения спроса на высококачественные изделия. Предпочтения покупателей являются субъективными. Когда одни товары предпочтительнее другого, то при свободной рыночной экономике вкусы потребителей, в сочетании с ценами на товары, оказывают влияние на распределение потребительских расходов между имеющимися альтернативами. Огромная конкуренция практически во всех отраслях современного рынка не дает расслабиться ни производителю, ни продавцу. Любое отклонение качества продукции влечет за собой потерю потребителей.

     Таким образом,  изучение потребителей – один из наиболее востребованных видов исследований, ведь именно потребители, покупая товары компании, приносят ей прибыль. Изучая своих клиентов, их желания, предпочтения, производитель может предложить им именно то, в чем они нуждаются. Актуальность исследования потребительских предпочтений обусловлена необходимостью выявления единых для большинства потребительских товаров и услуг.

     Поставленная  цель реализуется решением следующих  задач:

- рассмотреть теоретические  аспекты потребительского поведения;

- выявить предпочтения  населения в теориях кардинализма и ординализма;

- проанализировать процесс  принятия решений потребителями;

- исследовать предпочтения населения России;

- проанализировать и выявить  динамику потребительских предпочтений  на продукты питания.

Объект исследования –  потребительские предпочтения населения.

Предмет исследования –  потребительское поведение.

     Для решения  поставленных задач использовался комплекс взаимодополняющих методов исследования: методы теоретического анализа литературы по исследуемой проблеме; методы изучения, количественные и качественные методы сбора эмпирической информации.

     В работе  использованы экономические словари,  учебники и учебные пособия  по микроэкономике и макроэкономике, статьи экономических журналов, информация электронных учебников  по экономике, информация сайтов  Федеральной службы.

     Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка литературы. Первая глава работы включает в себя теоретические аспекты потребительского поведения. В ней будут рассматриваться основные понятия, теории кардинализма и ординализма. Во второй главе будут рассмотрены потребительские предпочтения населения России.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ  ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ

1. Полезность в теории кардинализма

     Люди приобретают блага для удовлетворения своих потребностей. Способность благ удовлетворять потребности людей называют полезностью. Полезность товара или услуги – это удовольствие, которое получает от них тот, кто их потребляет. Множество возможных значений аргументов этой функции определяется существующей системой цен и бюджетом потребителя. Необходимо строго различать совокупную полезность и предельную полезность. Совокупная полезность – это общее удовлетворение или удовольствие, которое получает человек от потребления конкретного количества товара или услуги. Предельная полезность – это добавочное удовлетворение, извлекаемое потребителем из дополнительной единицы этого продукта за определенный период времени. Другими словами, предельная полезность – это изменение совокупной полезности, вызванное потреблением еще одной единицы продукта.

Кардиналисты заметили, что если потребление других товаров остается неизменным, то по мере насыщения потребности в каком-то товаре удовлетворение от потребления последующей единицы этого блага падает.[11, стр. ] Это относится практически ко всем товарам и называется законом убывающей предельной производительности. Снижение предельной полезности связано с уменьшением субъективной оценки товара по мере удовлетворения потребности в нём. Главной задачей изучения потребительского поведения было определить то состояние, которое являлось бы наиболее оптимальным для потребителя. Очевидно, что потребитель вынужден идти на компромиссы, поскольку должен выбирать между альтернативными продуктами, чтобы при ограниченности денежных ресурсов получить в своё распоряжение наиболее удовлетворительный, с его точки зрения набор товаров и услуг. В поисках такого набора потребитель склонен постоянно менять структуру потребления.

     Принцип максимизации общей полезности будет состоять в следующем: каждый потребитель должен распределить свой доход так, чтобы полезность, полученная от последней денежной единицы, израсходованной на тот или иной товар, была одинаковой, то есть, покупатель будет предъявлять спрос на товар до тех пор, пока предельная полезность в расчёте на одну денежную единицу, потраченную на данный товар, не станет равной предельной полезности на денежную единицу, израсходованную на другой товар.

     Поведение индивида на рынке благ оценивается его стремлением к максимизации функции полезности при заданном бюджетном ограничении.

     Потребительский выбор - выбор, максимизирующий функцию полезности рационального потребителя в условиях ограниченности ресурсов (в данном случае денежного дохода). Наряду с общими принципами рационального потребителя существует особенности, которые определяются влиянием на него вкусов и предпочтений. Американский экономист выделил три типичных случая взаимных влияний:

1) Эффект присоединения к большинству - эффект увеличения потребительского спроса, связанный с тем, что потребитель, следуя общепринятым нормам, покупает тот же самый товар, который покупают другие. Он зависит от мнения других потребителей, и эта зависимость прямая.

2) Эффект Сноба – существуют  люди, которые не хотят пользоваться товарами массового потребления. В этом случае у потребителя доминирует стремление выделиться из толпы. И здесь отдельный потребитель зависит от выбора других, но эта зависимость обратная.

3) Эффект Веблена - достаточно распространённое явление показательного потребления, которое возникает при потреблении благ, в основном недоступных для большинства обычных потребителей в связи с их высокой ценой, что подчеркивает социальную значимость их владельцев. Чаще эти товары и услуги используются не по назначению, а для того, чтобы произвести на окружающих впечатление.

1.2. Полезность в теории  ординализма

     Потребительские предпочтения - это связь спроса с ограничениями личных бюджетов.

     Потребительские  выбор – выбор потребителей в отношении потребления тех или иных товаров и услуг.

     Теория потребления исходит из того, что потребитель при выборе покупаемых благ имеет определенные последовательные индивидуальные вкусы и предпочтения, что он ограничен в удовлетворении своих вкусов и предпочтений бюджетным ограничением, и что он делает в этих условиях выбор, обеспечивающий максимально возможную полезность.

     Первой такой обязательной, обеспечивающей существование системы последовательных предпочтений, аксиомой теории потребительского выбора является аксиома полной упорядоченности предпочтений потребителя. Для построения теории, объясняющей поведение потребителя, по меньшей мере, необходимо, чтобы само поведение было налицо, то есть, чтобы реальный потребляющий субъект принимал определенные решения в сфере потребления и затем реализовывал их. Ни одно фактическое, пусть даже молчаливое, решение не может быть принято без предварительного определения данным потребителем своего отношения к рассматриваемым благам и их комбинациям. Поэтому делающий покупку потребитель всегда может либо указать, какой из каждых двух сравниваемых наборов благ лучше другого, либо счесть их равноценными. По сути дела, речь идет о сопоставимости различных наборов благ для данного потребителя.

     Второй необходимой аксиомой теории потребительского выбора является аксиома транзитивности предпочтений потребителя – для принятия определенного решения и его последующего осуществления потребитель должен последовательно переносить предпочтения с одних благ и их наборов на другие. Фактически речь идет о логичности и последовательности поведения потребителя, внутренней согласованности и систематичности его отношения к различным благам и их наборам. В ином случае потребитель будет просто обречен вращаться в замкнутом кругу нетранзитивных предпочтений и никогда не сможет остановиться на каком-нибудь определенном наборе благ.

     Третьей аксиомой потребительского выбора является рефлективность предпочтений потребителя – каждый набор благ должен быть не хуже и не лучше себя самого. Фактически это означает, что предпочтения любого потребителя в рамках данной ситуации выбора должны быть зафиксированы на одних и тех же наборах благ, и отношение потребителя к ним тем самым не должно меняться в данном процессе выбора.

     Помимо указанных аксиом, имеющих всеобщий характер, для построения достаточно практичной теории потребления необходимо еще сделать предположения менее обязательного свойства. Тем самым мы несколько сужаем круг охватываемых явлений, но взамен добиваемся гораздо большей работоспособности данной теории, при этом наши потери оказываются совсем невелики. Наиболее существенным здесь является предположение о ненасыщаемости потребностей – при решении каждой данной проблемы потребления большее количество любого блага всегда будет предпочтительнее, чем меньшее количество того же блага. Соответственно и набор благ, в котором количества каждого из видов благ не меньше аналогичных количеств в другом наборе, а количество благ, по крайней мере, одного вида больше, чем в другом, всегда будет рассматриваться нами как более предпочтительный. Еще одним существенным предположением будет непрерывность предпочтений.

     Ординалисты полагают, что поскольку оценка предельной полезности является субъективной, то её невозможно измерить, и вводят понятие "ординальной" (порядковой) полезности, с помощью которой можно выяснить, уменьшается или увеличивается степень удовлетворения потребителя от того или иного набора благ. Совокупность потребительских наборов, обеспечивающих одинаковый уровень удовлетворения, называют кривой безразличия. В каждой точке этой кривой есть набор товаров, который имеет одинаковую полезность для потребителя. Таких кривых можно нарисовать бесконечно много, причём каждая следующая кривая (лежащая дальше от начала координат) будет соответствовать большей общей полезности (отсюда понятие порядковой полезности). Нет смысла до бесконечности рисовать карту безразличия, поскольку существует некое ограничение - доход потребителя. Оно будет отражаться на бюджетной линии. Бюджетная линия показывает различные комбинации двух продуктов, которые могут быть приобретены при фиксированной величине денежного дохода и заданных ценах на эти товары. Оптимальное состояние потребителя ординалисты определяют в точке касания кривой безразличия и бюджетной линии, которая и определит оптимальное количество спрашиваемого товара при заданной цене на него, т.е. величину спроса.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Предпочтения потребителей

     Рассмотрим: можно  ли на основе наблюдений за  поведением потребителя на рынке  благ заключить, что при составлении  плана покупок он максимизирует  полезность, и установить зависимость  максимизируемой категории от  определяющих её факторов?

     Будем полагать, что предпочтения индивида за  период наблюдения за ним не  меняются. Объект наблюдения –  количество покупаемых благ при  независящих от покупателя ценах  и заданном бюджете.

     Для максимизирующего  полезность потребителя характерно  то, что он из всех доступных  ему наборов благ всегда выбирает  наилучший, максимизирующий целевой  показатель.

     В наиболее  простом случае – при фиксированном  бюджете и неизменных ценах  – потребитель, стремящийся к  максимизации, должен выбирать один  и тот же набор благ при  каждой покупке; если при неизменных  условиях он переходит от одного  набора к другому, то это  не соответствует поведению такого  потребителя.

     Сложнее обстоит  дело, когда между двумя моментами  наблюдения изменяются доход  потребителя и цены благ. В  этом случае стремление потребителя  к максимизации полезности при  распределении бюджета между  различными благами проявляется  в том, что он переходит от  одной потребительской корзины  к другой только тогда, когда  в момент выбора первой вторая  была ему экономически недоступна.

     В Таблице  1.3.1. представлены результаты трёх  наблюдений за поведением потребителя,  покупающего 2 блага (А и В)  при различных ценах и размерах  бюджета. 

 

 

 

Результаты наблюдения за покупателем двух благ             Таблица 1.3.1

наблюдение	PA	PB	QA	QB	M
I II IIIA IIIB	4 6 8 8	5 3 2 2	12 5,6 4 3	6,4 12,8 16 20	80 72 64 64