Маркетинговые стратегии компании

По расчетам DISCOVERY Research Group, объем российского рынка мороженого в 2008 г. в стоимостном выражении составил 50,94 млрд. руб. В первом полугодии 2009 года объем продаж мороженого в России составил 26,92 млрд. руб., в целом за год – 48,07 млрд.руб.

В 2009-ом году более половины объемов производства мороженого пришлось на Центральный (96,99 тыс.т.) и Сибирский (90,51 тыс. т.) федеральные округа. В первом полугодии 2010-ого года 48% пришлось на Сибирский и Приволжский федеральные округа (51,99 и 41,48 тыс. т. соответственно). В Центральном округе производство уменьшилось на 22,4% (составило 37,95 тыс. т.), в Сибирском осталось на прежнем уровне (рост 100,3%). Значительный рост отмечен в Приволжском федеральном округе – 106%.

В России в среднем потребляют 3 л мороженого на душу населения  в год, в Европе – 6 л. Последние 1,5-2 года спрос на мороженое практически  не растет. Производители – лидеры рынка увеличивают свои доли в основном за счет привлечения потребителей, ранее покупавших продукцию конкурентов.

Сформировалась группа лидеров  – в первую пятерку входят ОАО  «Инмарко» (г. Новосибирск), ЗАО «Талосто» (Петербург), концерн «Русский холод», ООО «Нестле Жуковское мороженое» (Московская обл.), группа компаний «Айсберри». Доли основных производителей на рынке мороженого приведены в табл.2.1

Таблица 2.1 – Доля основных производителей на рынке мороженого и объемы производства в 2009 г

Экономический кризис, проявивший себя в третьем квартале 2008 года, стал резонатором проблем, возникших  у игроков российского рынка  мороженого за полгода до этого. Из-за дождливой погоды летом 2008 года спрос  на мороженое оказался меньше ожидаемого, а в 2009-м рынок демонстрировал отрицательную динамику продаж по сравнению с предыдущим годом.

Рынок мороженого отличается от большинства потребительских  рынков выраженной сезонностью. По очевидным  причинам летом продается значительно  больше этой продукции, чем в другие периоды года. Подвержена сезонным изменениям и структура самого рынка. В зимний период вырастает доля так  называемого «домашнего» мороженого – продукции в больших упаковках, предназначенной для потребления  дома. Если летом доля «домашнего»  мороженого составляет менее 40%, то зимой  на него приходится свыше половины рынка в натуральном выражении  – отметим, что в абсолютном выражении  продажи «домашнего» мороженого зимой даже снижаются (рис. 2.1).

Рисунок 2.1 – Структура  продаж мороженого в 2007-2009 годах

В 2007-2008 годах на рынке  мороженого наблюдались следующие  основные докризисные тенденции:

- рост объемов продаж;

- опережающий рост продаж  «домашнего» мороженого;

- рост доли премиального  сегмента;

- рост доли форматов  современной торговли в структуре  розничных продаж;

- сокращение числа представленных  на рынке марок и оптимизация  портфелей брендов ведущих производителей.

Некоторые докризисные тренды продолжились и даже усилились в 2009 году, но главный из них – рост объемов продаж – был сломлен. По результатам 10 месяцев 2009 года, объем  рынка мороженого снизился на 6% в  натуральном выражении. При этом потребители в основном экономили  на покупке «домашнего» мороженого – за 10 месяцев 2009 года его доля на рынке снизилась почти на 4 % по сравнению с аналогичным периодом 2008-го; произошло частичное замещение  «домашнего» мороженого более дешевым  – из расчета за единицу упаковки – «импульсным» мороженым. Продажи  последнего в натуральном выражении  остались на прежнем уровне по сравнению  с докризисным периодом.

Продажи дорогого мороженого снизились как в «импульсной», так и в «домашней» категориях (табл. 2.2).

Таблица 2.2 – Доли ценовых  сегментов «домашнего» и «импульсного»  мороженого

В категории «домашнего»  мороженого заметен переход части  потребителей, ранее предпочитавших более дорогую продукцию, в нижний ценовой сегмент. В «импульсной» категории также наблюдается  переключение между соседними ценовыми сегментами, но оно менее значительно. Это может быть связано со спецификой потребительского поведения при  осуществлении импульсных покупок, предполагающей большую зависимость  выбора потребителя от имиджа бренда и рекламного воздействия.

Еще один тренд, который остался  актуальным с докризисных времен, связан с ростом доли современных  форматов в структуре каналов  розничных продаж мороженого. Так, если за 10 месяцев 2009 года продажи «домашнего»  мороженого в специализированных киосках  и магазинах традиционной торговли резко упали, то в супермаркетах  и гипермаркетах они, напротив, даже подросли (рис. 2.2).

Рисунок 2.2 – Динамика продаж «домашнего» и «импульсного»  мороженого в различных каналах  торговли в 2009 г в натуральном  выражении, %

Рост популярности предприятий  современной торговли как мест совершения покупок обусловлен удобством формата  самообслуживания, а также желанием покупателей сэкономить. Классические магазины у дома и продовольственные  рынки, как правило, проигрывают  ценовые войны крупным сетевым  игрокам, особенно дискаунтерам и гипермаркетам – именно эти форматы предлагают потребителям наиболее низкие цены.

Говоря о росте продаж мороженого в сетевой рознице, нельзя не отметить развитие частных марок, которые в кризисный период продемонстрировали положительную динамику. В частности, существенно увеличилась доля частных  марок в сегменте «домашнего»  мороженого – в Москве и Санкт-Петербурге она выросла почти в 1,5 раза, впервые  превысив отметку в 8%. Продажи частных марок в других городах также увеличились – в июле-августе 2009 года они занимали чуть более 2% рынка «домашнего» мороженого. Росту популярности частных марок способствует то, что на данный момент ценовой разрыв между ними и их брендированными аналогами огромен – частные марки в 2-2,5 раза дешевле. Кроме того, цены на мороженое private label за год выросли всего на 5%, в то время как в сегменте брендированного мороженого рост цен составил почти 20%.

Практически все виды упаковки мороженого за последний год показали отрицательную или близкую к  нулевой динамику долей рынка. Единственным исключением являются два классических сегмента: мороженое в вафельном стаканчике и эскимо, доли которых выросли примерно на 3 % каждая, составив за 10 месяцев 2009 года по 15% в натуральном выражении (рис. 2.3).

Рисунок 2.3 – Структура  рынка мороженого по сегментам в  январе-октябре 2009 года в натуральном  выражении, %

Рост доли сегмента мороженого в вафельном стаканчике объясняется  в основном небольшой ценой этой продукции по сравнению с продукцией конкурирующих сегментов. Сегмент «эскимо» усиливает свои позиции благодаря агрессивному развитию отдельных брендов – например, «Магнат», «Эkzо» (ОАО «Инмарко», г. Новосибирск (входит в концерн Unilever)) и «Чистая линия» (ООО «Продукт «Чистая линия», Московская область).

Наиболее заметное снижение долей рынка наблюдается во всех «домашних» сегментах, за исключением  сегмента весового мороженого.

В ушедшем году продолжилось сокращение количества ассортиментных позиций – SKU (Stock Keeping Units) – мороженого. Так, в июле-августе 2009 года, по сравнению с соответствующим периодом 2008-го, число SKU снизилось на 5%. Наибольшее сокращение ассортимента – на 10-20% – было отмечено в сегментах домашнего мороженого – «торты», «большие брикеты» и «ванны», а также в сегментах импульсного мороженого – «пластиковые стаканчики», «трубочка», «сэндвичи» и «батончики».

Ведущие игроки российского  рынка мороженого продолжили оптимизацию  портфеля брендов. Также значительную роль в снижении количества SKU сыграло резкое сокращение ассортимента у компаний, которые сильнее всего пострадали от кризиса – ГК «Талосто» (Санкт-Петербург) и Холдинговая компания «АльтерВЕСТ» (Московская область) – у обоих игроков снижение составило примерно 30%.

В 2008 году объем импорта  практически не изменился по сравнению  с 2006 годом .Если отследить поставки мороженого по стране их производства, то станет заметно, что основным производителем импортируемого сладкого десерта является Германия. На втором месте Швейцария.

В 2008 г. объем экспорта мороженного  по сравнению с предыдущим годом  продолжает сокращаться.

Рисунок 2.4 – Экспорт-импорт мороженого

В 2006 году экспорт мороженого составил 12,8 тысячи тонн, импорт – 5,4 тысячи тонн (рис. 2.4).

Российский рынок мороженого сегодня – это примерно 400 тысяч  тонн производимого и потребляемого  продукта в год. Если разделить это  количество на 150 млн жителей, то получается по 2,67 килограмма в год, что в свою очередь составляет 38 условных порций в год, или по три порции в месяц на каждого жителя страны. А если учесть тот факт, что мороженое ест только половина населения, то получается по пять с лишним килограммов, или по 76 порций, в год на одного потребителя. Казалось бы, немало, но в экономически развитых странах потребление мороженого составляет 6–12 килограммов на душу населения. Есть ли потенциал роста у российского рынка мороженого?

  Для того чтобы  ответить на этот вопрос, необходимо  проанализировать сегодняшнюю структуру  потребления мороженого. В мае  2009 года компанией «Ромир» было проведено инициативное исследование рынка мороженого по национальной репрезентативной выборке; всего было опрошено 1600 респондентов.

Как и на любом другом, на рынке мороженого можно выделить относительно небольшую группу активных потребителей, на долю которой приходится значительный объем потребления. В  данном случае это 10% населения, или 20% потребителей, которые очень любят  мороженое и покупают его часто  – 3–5 раз в неделю, а то и каждый день (рис. 5). Эти 14 млн человек за год потребляют чуть менее 3 млрд порций мороженого, или половину от общего объема потребления. Каждый активный потребитель съедает по 14 килограммов (200 порций) мороженого в год.

Рисунок 2.5 – Частота потребления  мороженого

Считается, что мороженое  – детский и молодежный продукт. Отчасти это правильно. Почти  треть активных потребителей - моложе 25 лет (рисунок 6). Но хотелось бы обратить внимание и на тот факт, что почти 30% тех, кто потребляет мороженое  не менее 3 раз в неделю, старше 45 лет.

  Таким образом, можно  говорить о потенциале роста  потребления за счет численного  увеличения группы активных потребителей, особенно среднего и старшего  возрастов. Так, например, вполне  реальный рост этой группы  на 15–20%, то есть на 2-3 млн человек, добавит рынку еще 30–40 тысяч тонн в год.

Рнисунок 2.6 – Возрастная структура активных потребителей

Следующая группа, а это  еще 14 млн человек, – это те, кто потребляют мороженое 2 раза в неделю, то есть 100 порций, или 7 килограммов, в год. Эти показатели близки к среднему европейскому уровню потребления. На долю этой группы приходится почти четверть совокупного потребления – около 100 тысяч тонн продукта в год.

  Третья группа –  те, кто ест мороженое в среднем  1 раз в неделю; таких более 20 млн. На их долю приходится по 3,5 килограмма в год. Совокупное потребление группы – 70–75 тысяч тонн, что составляет порядка 20% от общего объема рынка.

  Замыкает список группа  неактивных потребителей. Это те, кто потребляют мороженое 1-2 раза  в месяц. Таким образом, в  среднем получается 1,25 килограмма  на человека в год. Эта группа  относительно большая – почти  30 млн человек, то есть более 40% всех потребителей. Но на ее долю приходится менее 10% совокупного потребления – около 35 тысяч тонн.

В России около 33 млн потенциальных потребителей мороженого. Более того, на прямой вопрос: «Едите ли вы мороженое?», – они отвечают положительно. Однако уточняющий вопрос о частоте потребления или о том, когда они ели мороженое последний раз, показывает, что на самом деле они сегодня мороженое не едят.

  Результаты исследования  принесли несколько хороших новостей  для производителей мороженого. Во-первых, цены на мороженое подавляющее  большинство потребителей – 80% – считают нормальными, приемлемыми,  доступными, а 7% даже заявили,  что цены низкие. Только 11% потребителей  назвали цены высокими. Важно  отметить, что 70% потребителей с  относительно низкими доходами  – менее 6 тысяч рублей в  месяц на каждого члена семьи  – также считают цены на  мороженое доступными. Это означает, что ценовых барьеров в сознании  реальных потребителей мороженого  не существует.

  Во-вторых, для большинства  потребителей мороженое является  повседневным продуктом, а не  «праздничным». Это подтверждает  тот факт, что 73% потребителей  покупают мороженое в обычных  небольших продуктовых магазинах  рядом с домом.

  Таким образом, учитывая  эти факты, производителям остается  добиться того, чтобы мороженое  постоянно присутствовало в привычных  для покупателей местах продаж.

  Третьей хорошей новостью  можно считать то, что около  10% потребителей сегодня покупают  мороженое в крупной фасовке,  благодаря чему формируется потенциал  роста рынка за счет увеличения  весового объема разовой покупки.  Так, например, среди потребителей  с относительно высокими доходами  – более 15 тысяч рублей в  месяц на каждого члена семьи  – мороженое в лотках и в  виде тортов покупают уже более  20% потребителей.