Антикризисный маркетинг на предприятии

Муниципальное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

Южно-Уральский профессиональный институт

Кафедра Менеджмента и маркетинга

 

 

 

 

 

 

 

Курсовая работа

 

по дисциплине

  «Антикризисное управление»

специальности 080507.65 Менеджмент организации

Антикризисный маркетинг на предприятии

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Челябинск

2013

 

Оглавление

Введение………………………………………………………………………..….3

Глава 1 Теоретические основы антикризисного маркетинга на предприятии..6

1. Понятие кризиса. Причины их возникновения………………………6
2. Методики антикризисного управления……………………………….9
3. Использование средств маркетинга в антикризисном управлении..14

Глава 2 Исследование антикризисного маркетинга на предприятии……..….23

2.1 Общая характеристика ЗАО «Спектрум Брэндс»………..…………23

2.2 Анализ рекламной компании в условия кризиса……………...…….28

2.3 Рекомендации по разработки комплекса мероприятий по выводу ЗАО “Спектрум Брэндс” из кризисной ситуации………………...……………33

Заключение……………………………………………………………………….39

Список используемых источников……………………………………………..41

Приложение ………………………………………………………….…………..43

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Кризисные ситуации – характерный атрибут современной деловой жизни. Для кризиса (с которым ассоциируются конфликт, нестабильная, чрезвычайная или экстремальная ситуация и т.п.) характерно: угроза цели компании; внезапность; острый дефицит времени для адекватного реагирования и принятия ответных мер.

Маркетинговыми причинами кризиса могут быть упущения руководства фирмы в любом из направлений маркетинга: выборе целевого рынка, позиционировании товара, прогнозе сбыта, маркетинговой информации, ценовой и товарной политики, оценке внутренних возможностей фирмы, выборе концепции маркетинга и его целей, качестве проведения маркетинговых исследований.

Отсюда задача маркетинга – выяснить причины кризисного процесса и предложить радикальные меры либо по его приостановке, либо, если фирма "вошла в кризис", т.е. речь идет о ее банкротстве, способствовать деятельности антикризисных управляющих по проведению маркетинговых мероприятий, обеспечивающих выход фирмы из кризиса.

Во избежание существенных финансовых потерь, в период кризиса необходимо применять специфичный маркетинг, суть которого состоит в оперативном изменении маркетинговой политики фирмы и всех составляющих маркетинга (ассортимент товара, цена, каналы распределения и методы стимулирования сбыта) в зависимости от изменений внешней и внутренней среды.

В результате резкого обострения проблем неплатежей, долгов, несостоятельности предприятий, хронической убыточности их производственно-торговой деятельности в условиях формирующегося рынка в первой половине 90-х гг. закрепился термин "антикризисное управление".[4]

Переход к рыночной экономике поставил в сложное экономическое и финансовое положение многие предприятия и коммерческие организации различных организационно-правовых форм. Перед управляющими предприятий встают задачи предотвратить кризисные явления и обеспечить устойчивое положение своих предприятий. На решение именно этих задач должна быть нацелена система мер, именуемая за рубежом "кризис-менеджмент" (crisis management), а в отечественной литературе -"антикризисное управление". Этот термин, как правило, применяется в связи с финансовой несостоятельностью предприятий. Но это - далеко не полный взгляд на проблему - в теории и практике антикризисного управления для выяснения реального положения предприятия, помимо оценки его платежеспособности, следует рассматривать многие другие факторы, определяющие его многогранную производственную деятельность, учитывающие специфику состояния экономики, совокупность внутренних и внешних воздействий.

В условиях переходной экономики, которая характеризуется нестабильностью и большими рисками любое предприятие может неожиданно столкнуться с кризисом, поэтому тема антикризисного управления особенно актуальна сегодня в России.

Предприятия, находящиеся в предкризисном и кризисном состоянии, нуждаются в разработке действенных мероприятий по выводу их из кризиса. Они основываются на управленческих решениях, имеющих тактический характер (наиболее активных) и дающих быструю экономическую отдачу.

Результаты производственно-хозяйственной деятельности предприятий рассматриваются как взаимодействие внешних и внутренних факторов, оказывающих влияние на существующую и будущую организацию управления; умение быстро приспосабливаться к изменению политических, экономических, демографических, технологических и социальных последствий общеэкономического спада производства. Основное внимание уделяется проблемам: стабилизации финансирования на микроуровне; оптимизации менеджмента; использования самых современных методик в антикризисном управлении.[6]

В настоящее время многие компании, ориентированные на реализацию товаров народного потребления непосредственно конечному потребителю, либо крупным сетевым компаниям почувствовали на себе негативное влияние экономического кризиса, в котором наша страна находится уже второй год. Многие компании вынуждены были уйти с рынка, погрязнув в долгах. Оставшиеся же компании – вынуждены прикладывать все усилия для поддержания своего бизнеса на плаву.

Актуальность работы состоит в том, что для выживания в условиях рыночной экономики и не допущения банкротства предприятия, необходимо при помощи антикризисного маркетинга, анализа компании в условиях кризиса, разработать мероприятия по выводу предприятия из кризисной ситуации.

Объект исследования – ЗАО “Спектрум Брэндс”.

Предмет исследования – коммерческая деятельность ЗАО “Спектрум Брэндс”.

Цель исследования – разработать комплекс мероприятий по выходу компании из кризиса.

Для достижения поставленной цели нам необходимо решить следующие задачи:

• дать общую характеристику компании по основным направлениям ее деятельности;
• проанализировать коммерческую деятельность компании;
• рассмотреть теоретические подходы к выводу предприятия из кризиса;
• разработать маркетинговый план антикризисных мероприятий, ориентированный на конечного потребителя;

Структура курсовой работы включает в себя: введение, 2 главы, заключение и список используемых источников и приложения.

 

 

Глава 1 Теоретические основы антикризисного маркетинга на предприятии

1. Понятие кризиса. Причины их возникновения

 

В настоящее время разработано несколько подходов к определению понятия кризиса. Некоторые авторы определяют кризис как нарушение, изменение в худшую сторону одного или нескольких параметров, характеристик какой-либо системы - человека, группы людей, организации, экономики, экологии, общества в целом. Другие современные авторы характеризуют кризис, как такое состояние организации, при котором она не способна жить дальше, не претерпевая некоторых внутренних изменений.[7]

Кризис (от греч. krisis - решение, переломный момент) - глубокое расстройство, резкий перелом, период обострения противоречий в процессе развития какой-либо сферы человеческой деятельности.[6]

Кризисная ситуация - это состояние компании, когда оно не может работать достаточно эффективно, приносить ожидаемую прибыль собственникам и соответствовать ожиданиям сотрудников.[4]

Позиция современных экономистов в целом сводится к тому, что кризис на предприятии - это нежелательное развитие событий, которое, как правило, является следствием противоречия между потребностями и возможностями обеспечения нормального воспроизводственного процесса. С позиции масштаба кризиса (или степени поражения предприятия кризисом) различают производственный, коммерческий, управленческий, инвестиционный, финансовый (с выделением в его составе структурного, доходности), платежный и другие виды экономических кризисов.[15]

Причины кризиса могут быть внешними и внутренними. Первые связаны с тенденциями и стратегией макроэкономического развития или даже развития мировой экономики, конкуренцией, политической ситуацией в стране, вторые - с рискованной стратегией маркетинга, внутренними конфликтами, недостатками в организации производства, несовершенством управления, инновационной и инвестиционной политикой.

Причины кризисов:

- финансово-экономическая  ситуация в стране;

- острая  конкуренция;

- непрофессиональное  управление (ошибочные решения);

- рискованное  развитие (стратегия);

- кризисное  управление (создающее конфликты, кризисы);

- сложная  социально-политическая обстановка;

- природные  катаклизмы.

Большое разнообразие кризисов порождается огромным количеством причин. Антикризисное управление существует для того, чтобы, если возможно, избежать кризиса (предупредить его появление), а если это невозможно - ограничить развитие кризиса и смягчить его последствия.

В понимании кризиса большое значение имеют не только его причины, но и разнообразные последствия: возможно обновление организации или ее разрушение, оздоровление или возникновение нового кризиса. Выход из кризиса не всегда связан с позитивными последствиями. Нельзя исключать переход в состояние нового кризиса, может быть даже еще более глубокого и продолжительного. Кризисы могут возникать как цепная реакция. Существует возможность и консервации кризисных ситуаций на довольно продолжительное время. Финалом завершения кризиса является либо восстановление платежеспособности и финансовой устойчивости предприятия, обеспечение его нормального функционирования и развития или его банкротство с соответствующей системой процедур, осуществляемых арбитражным управляющим под надзором кредиторов и арбитражного суда. Кризисные ситуации, для преодоления которых не было принято соответствующих профилактических мер, в конечном счете, могут привести к банкротству компании.

 

Таблица 1 - Возможные последствия наступления кризисного состояния организации

Позитивные	Негативные
Ослабление кризиса	Усиление кризиса
Финансовое оздоровление организации (преодоление кризисного состояния)	Переход к новому кризису
Сохранение организации как юридического лица	Ликвидация организации (распродажа имущества организации)
Реструктуризация (преобразование) организации	Смена собственника

 

Банкротство - результат кризисного развития, при котором предприятие проходит путь от временной до устойчивой неспособности удовлетворять требования кредиторов и которое заканчивается, как правило, судебными процедурами.[15]

Основным внешним признаком кризисного состояния является неплатежеспособность, которая в свою очередь практически всегда является результатом платежного кризиса. Вместе с тем истоки неплатежеспособности скрыты и в других (глубинных) видах кризиса:

- производственном - при снижении производительности  труда;

- коммерческом - при уменьшении товарности, снижении  выручки;

- управленческом - при отсутствии квалифицированных  кадров;

- финансовом - при неудовлетворительной структуре  активов и пассивов, снижении  рентабельности, деловой активности.[17]

Все виды кризисов взаимодействуют и образуют общий негативный результат. Производственно-коммерческие - приводят к финансово-платежным, а последние усугубляют воспроизводственные, содействуя возникновению общесистемного кризиса, тем самым создавая опасность потери финансовой устойчивости, появления несостоятельности и, усиливая вероятность банкротства предприятия. В связи с этим актуальной и значимой является проблема определения масштаба (степени поражения) и глубины кризиса.[15]

От глубины (легкий, глубокий, катастрофический) и масштаба (платежный, финансовый, инвестиционный, управленческий, коммерческий, производственный, системный) кризиса зависит степень опасности банкротства предприятия.[14] Стадии банкротства и глубина кризиса определяются как типами финансового состояния (от устойчивого до хронически неустойчивого), так и масштабами поражения предприятия кризисом.(Приложение А)

Установленная взаимосвязь позволяет по совокупности моделей прогнозирования опасности банкротства, определить не только стадию банкротства, но и соотнести ее с глубиной и масштабом поражения хозяйствующего субъекта кризисом.