Антикризисный маркетинг на предприятии

Маркетинговые коммуникации и информация выполняют ключевую связующую роль в управлении. В широком смысле слова под коммуникациями понимается общение людей в процессе совместной деятельности, обмен информацией, идеями и мыслями. Чаще всего выделяют личностный и информационный характер коммуникаций. Коммуникация как взаимодействие людей учитывает те особенности, которые вносит в общение каждая личность — интересы, ценностные ориентиры, интуицию, эмоции. В то же время любая коммуникация представляет собой движение информации, которая создаётся, передаётся, возникает в результате коммуникации. Информация является также средством установления связей. Взаимосвязь данных понятий ярко проявляется в маркетинговой деятельности.

Маркетологи и маркетинговые менеджеры используют коммуникации как средство получения и оценки информации в значительно большей степени, нежели другие менеджеры фирмы. Информация в интегрированном виде выступает в качестве одного из предметов, средств и результатов маркетинговой деятельности. В то же время использование коммуникаций в маркетинге имеет особое значение, ярко проявляющееся в управлении во время кризиса. Основные виды коммуникаций – внешние, то есть взаимодействие с рыночными субъектами, государственными органами, акционерами, общественными организациями, СМИ, населением.

Следует сказать, что внешние коммуникации в сравнении с внутренними приоритетны в антикризисном менеджменте. Многоканальные коммуникации преобладают над одноканальными, что определяется спецификой, многогранностью решаемых в маркетинге проблем и их взаимосвязанностью. В кризисном управлении должны преобладать формальные коммуникации над неформальными, их взаимодействие, естественно, зависит от характера распределения функций, прав и ответственности.

В маркетинговых коммуникациях большое значение имеют связи социально-психологического характера, используемые в комплексе с экономическими и организационными. Маркетинговые коммуникации зависят не только от оплаты и вознаграждения, но и от имиджа фирмы, авторитета руководителей, атмосферы в коллективе.

Большое значение в управлении маркетингом имеет отбор информации по содержанию, структуре, составу, качеству, полноте, надёжности источников её получения. Эффективность использования информации определяется технологией, техническими средствами обработки и передачи, применением современных средств связи.  Исследования зарубежных специалистов по управлению показывают, что коммуникации – едва ли не самая сложная проблема в менеджменте. Такого мнения придерживается 73% американских, 63% английских и 85% японских руководителей.

Особенно важна роль эффективных коммуникаций в антикризисном маркетинге, когда динамичность и своевременность действий в значительной степени зависят от правильности и достоверности информации. Многогранность маркетинговой среды, разнообразие субъектов коммуникаций,  развитие информационных технологий и  средств связи обусловливают возрастание роли коммуникаций в будущем.

При выборе средств коммуникаций в антикризисном менеджменте используется комплексный подход, адаптированный к конкретной экономической ситуации. Наиболее действенным и распространенным средством коммуникаций, по мнению маркетологов, является реклама.

Реклама — форма коммуникаций; обслуживающая рынок и стимулирующая спрос и продвижение продукции, услуг, идей к потребителю путем информирования о потребительских свойствах и качестве товара. Главная функция рекламы как важного элемента маркетинговой системы управления состоит в создании и обеспечения гибкой и надежной коммуникативной связи между производителем и потребителем. Поэтому рекламу можно рассматривать как средство управления, обеспечивающее развитие производства, рыночных отношений и общества. В рекламной деятельности используется широкий спектр средств и методов. В России по содержанию в большей степени получила распространение товарная, имиджевая и социальная реклама. По признаку носителя информации выделяют следующие виды рекламы: в прессе, на радио и телевидении, рекламные листки. По затратам виды рекламы в России распределяются следующий образом: реклама в прессе — 50, по телевидению — 25%, наружная реклама и другие рекламные средства – 25%. Рекламная активность в России не всегда реализуется на должном художественном уровне, в ряде случаев отличается недобросовестностью, вызывая вместо положительной реакции негативную; пока не сложились чёткие правила поведения покупателей, встретившихся с ложной информацией, нанесшей ущерб (материальный иди моральный).

Содействие продажам представляет собой комплекс мероприятий по воздействию на потребителя, чтобы «подтолкнуть» его к покупке, и на производителя с целью стимулирования сбыта. В качестве приемов содействия продажам используются: снижение цен (сезонное или в определенное время суток); кредит, предложенный на льготных условиях; премии, бесплатный товар в придачу к покупке, денежная премия миллионному покупателю; образцы-подарки, пробы, дегустации; конкурсы, лотереи.

Следует отметить, что меры содействия продажам в России в настоящее время в большей степени привязываются к потребителю и его интересам. На российском рынке широко используются прямые продажи производителем или его торговым аппаратом для привлечения потенциальных или реальных потребителей товара. Кроме того, прямые продажи способствуют большей информированности самих производителей о достоинствах и недостатках продукции, о предпочтениях покупателей и приоритетах в услугах, сопутствующих продаже.

Следует отметить и регулярное информирование в диалоговом режиме производитель — потребитель, применяемое в странах с рыночной экономикой, а также развитие системы формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС), воздействующей на покупателя в направлении, привлекательном для производителя товаров. Формирование спроса через систему содействия связано с созданием новых товаров и увеличением доли рынка.

Мероприятия по стимулированию сбыта направлены на продавцов-посредников, агентов, дилеров, т. е. на систему содействия продажам, что рассматривается как побуждение к последующим покупкам и к приверженности продукции и фирме.

В условиях антикризисного управления в России представляется необходимым расширение коммуникаций в области содействия стимулирования производителей, ускорения сбыта и создания услуг, сопутствующих сбыту, например послепродажное сервисное обслуживание.

Связи с общественностью (public relations - паблик рилейшнз) вид деятельности, направленный на формирование положительного общественного мнения о фирме, её продукции, о главных менеджерах, деловой культуре. Для этого до общественного мнения доводятся её интересы и создается её позитивный имидж.

Структура деятельности зарубежных агентств по связям с общественностью следующая: общение со средствами массовой информации — 35%; создание фирменного имиджа — 28%; лоббирование и спонсорство — 37%. Приоритетное развитие связей с общественностью в России предполагается в сфере политики, в финансовых организациях, в сфере услуг, торговли, производства.

Следует отметить, что в настоящее время отсутствуют достоверные данные о российском рынке маркетинговых коммуникаций. Вместе с тем очевидно, что любая организация должна иметь соответствующий уровень развития коммуникаций, особенно в кризисных ситуациях, чтобы своевременно реагировать на изменение внешней среды, рыночной ситуации и оказывать определенное воздействие на рынок.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2 Исследование антикризисного маркетинга на предприятии

2.1 Общая характеристика ЗАО «Спектрум Брэндс»

 ЗАО  “Спектрум Брэндс” (“Spectrum Brands”) является одним из дистрибьюторов компании VARTA в России, которая в свою очередь является членом группы компаний “Rayovac Group”, является одним из крупнейших производителей портативных элементов питания в мире.

История компании VARTA началась в 1904 году с производства формы для изготовления небольших портативных аккумуляторов из свинца.

Следующим этапом на пути к современному состоянию стало образование в 1930 году Ravoyac Company из French Battery Company.

Компания “Spectrum Brands” была основана в 2005 году в качестве преемника компания Rayovac.

Штаб квартира “Spectrum Brands” расположена в США в штате Джоржия. Rayovac остается штаб-квартирой в Мэдисон, Висконсин вместе с Remington.

ЗАО “Спектрум Брэндс” – российское представительство компании “Spectrum Brands”, открывшееся в 2006 году.

“Spectrum Brands” является быстро растущей глобальной диверсифицированной, рыночно ориентированной компанией, производящей потребительские товары.

Целью компании ЗАО “Спектрум Брэндс” является осуществление коммерческой деятельности для извлечения прибыли.

Миссией компании “Spectrum Brands” является “создание и поддержание условий труда, которые являются безопасными для наших сотрудников и общества, в котором мы работаем, и земля, на которой мы живем”.

Организационно-правовая формы компании “Спектрум Брэндс” является Закрытое Акционерное Общество.

Исполнительным органом ЗАО “Спектрум Брэндс” является генеральный директор, а высшим органом управления является общее собрание акционеров общества.

Размер уставного капитала общества составляет 10 млн.руб.

Юридический адрес: 119048, Москва, ул.Усачева, д.3, корп.1.

Закрытое акционерное общество является достаточно удобной и обоснованной формой ведения бизнеса, поскольку компания “Спектрум Брэндс” по роду своей деятельности достаточно тесно работает с зарубежными партнерами.

Основным видом деятельности ЗАО “Спектрум Брэндс” как представителя компании “Spectrum Brands” в России является дистрибьюция ряда товаров компании “Spectrum Brands” на территории нашей страны таких направлений товаров как батареи и продукция “по уходу за собой” (электроприборы, такие как фены, щипцы, выпрямители).

Компания “Spectrum Brands” производит и продает батареи под маркой Rayovac и Varta, электрическую технику, предназначенную для ухода за собой маркой Remington, газонокосилки и средства по ухода за садом под маркой Spectracide, репелленты от насекомых под маркой Repel. “Spectrum Brands” владеет несколькими компаниями по производству средств по уходу за животными, делая при этом упор на производство и торговлю аквариумами. В аквариумном бизнесе владеет Tetra, Whisper, Marineland, Perfecto, Jungle, Instant Ocean, Visi-Therm и другими производственными линиями. Они сосредоточены в Spectrum's United Pet Group, базирующиеся в Цинциннати, штат Огайо.

Однако компания ЗАО “Спектрум Брэндс” реализует на территории России лишь продукцию для ухода за собой под маркой Remington и батареи, производимые под маркой Ravoyac и Varta.

Группы товаров и ассортимент продукции, компании Varta, поставляемой на российский рынок ЗАО “Спектрум Брэндс” выглядит следующим образом:

Батарейки: Max Tech, High Energy, Longlife Extra, Superlife, а также батарейки для часов.

VARTA Professional: щелочные батарейки, аккумуляторы, литиевые батарейки, электроника, PhonePower.

Зарядные устройства и аккумуляторы: аккумуляторы Power A..., аккумуляторы Longlif..., ÇÓ Power, зарядные устройства Easy Energy.

Группы товаров и ассортимент продукции, компании Remington, поставляемой на российский рынок ЗАО “Спектрум Брэндс” выглядит следующим образом:

Бритвы: серии X1, F4 и F5 (титановая серия), F7 (алмазная серия).

Приборы для мужской стрижки: машинки для стрижки волос, триммеры для бороды и усов, комплекты, гигиенические триммеры, триммеры для тела.

Приборы для женской депиляции: приборы для депиляции рук и ног, приборы для депиляции зоны бикини, приборы для депиляции лица и тела.

Приборы для укладки волос: выпрямители, фены, стайлеры, термобигуди.

Что касается товарной политики ЗАО “Спектрум Брендс”, то здесь следует сказать, что компания поставляет полный ассортимент продукции, производимой в рамках двух названных продуктовых линий. Для составления плана поставок ЗАО “Спектрум Брэндс” проводит самостоятельные исследования структуры продаж по видам продукции на российском рынке, а также пользуется материалами (ежегодные отчеты) предоставляемыми компанией “Spectrum Brands” об объемах продаж продукции на мировом рынке.

Ценовая политика ЗАО “Спектрум Брэндс” основывается на цене закупки, прибавляя к ней издержки, прибыль и НДС. При этом уровень прибыли регулируется на основе данных об общих тенденциях рынка и уровне цен на аналогичные товары. Поскольку ЗАО “Спектрум Брэндс” реализует продукцию оптовым компаниям, то здесь имеют место скидки за количество.

При производстве продукции компании “Spectrum Brands”, реализуемая на российском рынке компанией ЗАО “Спектрум Брэндс”, используются последние разработки в области технологий источников питания, а также электроприборов. Постоянно ведутся исследования и разработки, направленные на создание новых качеств и функционала продукции, внедрения более экологичных способов производства, утилизация отходов, а также снижения загрязнения окружающей среды. Компания “Spectrum Brands” в настоящий момент проводит несколько программ по защите окружающей среды, поддерживает организации, занимающиеся защитой окружающей среды.

В рамках нашего исследования мы ограничимся рассмотрением организационной структуры московского офиса компании “Спектрум Брэндс”, не принимая в расчет отдельных региональных представителей, которые действуют на территории всей России и ближнего зарубежья.