Антикризисный маркетинг на предприятии

Итак, цель планируемой рекламной кампании – привлечение молодой аудитории к бренду Remington.

Исходя из поставленной задачи, целевой аудиторией рекламного воздействия будет следующая категория покупателей:

• пол: мужчины и женщины (больше женщины);
• возраст: 18-35 лет;
• cоциальное положение: молодые специалисты, менеджеры среднего звена, выпускники ВУЗов.

Поскольку в большинство респондентов в опросах отвечают, что бренд Remington им не знаком, а значит, ключевым моментом рекламной кампании должно стать чувство новизны, новых ощущений, стремление к новому и лучшему, открытость к новизне, удаление от привычного старого и прочее.

Кроме того, в качестве направления антикризисного направления маркетинга на предприятии теоретики предлагают компаниям удовлетворить наиболее полно потребности покупателя одним продуктом, где-то демонстрируя его многофункциональность и удовлетворение основных потребностей, которыми по мнению потребителей, продукция этой торговой марки не удовлетворяет. В силу этого, компании ЗАО “Спектрум Брэндс” можно рекомендовать обратить внимание на такой аспект рекламного сообщения как его содержания и помимо указанных выше моментов, продемонстрировать (особенно в рамках телевизионной рекламы) эргономичность и функциональность моделей техники.

Исходя из описания целевой аудитории, данного выше, в качестве каналов рекламного воздействия следует взять следующие:

• реклама в молодежных телепередачах;
• реклама в социальной сети;
• реклама в кинотеатрах.

В таком случае мы имеем возможность за счет адресности рекламного воздействия обеспечить максимально полный охват целевой аудитории и только ее, что актуально в условиях кризиса и экономии бюджета на рекламные мероприятия.

Конкретизируем сущность рекламных воздействий через названные выше каналы.

1. Реклама  в молодежных телепередачах. В  качестве молодежной телепередачи, в которой будет рекламироваться  продукция бренда Remington, будет программа “Дом-2”. Сущность рекламного сообщения будет заключаться в том, что все участники программы будут пользоваться средствами “по уходу за собой” торговой марки Remington. Также будет в программе упоминаться, что бытовая техника предоставлена компанией ЗАО “Спектрум Брэндс”. Также предполагается демонстрация телевизионного ролика в пределах рекламного времени этой телевизионной передачи.

Стоимость такого комплекса рекламных воздействий в молодежных телепередачах составит 4 млн.руб. Длительность рекламного воздействия составит 6 мес.

2. Реклама  в социальной сети. Здесь имеется  ввиду реклама в социальной сети ВКонтакте (сайт www.vkontakte.ru).

Этот сайт предоставляет возможность размещения таргетированных рекламных объявлений. Вконтакте предлагает 2 вида рекламы – контекстная и баннерная. В настоящее время стоимость контекстной рекламы на этом сайте приблизительно незначительно меньше баннерной, в то время как ее эффективность значительно ниже, поэтому в рамках предлагаемого комплекса мероприятий предполагается именно баннерная реклама.

Баннерная реклама в этой социальной сети предоставляет следующие возможности выбора целевой аудитории:

• пол, возраст, семейное положение, страна и город проживания;
• вуз, факультет, школа, год получения высшего образования;
• должности, районы, станции метро и даже улицы;
• интересы, увлечения, любимые фильмы, книги, игры и т. д.

Наиболее оптимальным в соответствии с выбранной целью всей рекламной кампании является выбор следующих параметров для таргетирования:

• женский пол (эта опция бесплатна);
• возраст – от 18 до 35 лет;
• место жительства – Санкт-Петербург.

Стоимость недельного пакета составляет 500 тыс.руб. в неделю.

Кроме того, в затратах на это рекламное мероприятие следует учесть затраты на разработку рекламных сообщений, которые кроме того, необходимо каждую неделю обновлять по правилам сайта, что обойдется компании 10 тыс.руб. в мес.

Длительность рекламного воздействия составит 3 мес., а значит, затраты на это рекламное мероприятие составляет 3,03 млн.руб.

3. Размещение  рекламных щитов в кинотеатре. Этот вид рекламы самый низкозатратный с точки зрения рекламного бюджета, но особо актуален с точки зрения целевой аудитории планируемой рекламной кампании, поскольку кинотеатры в большинстве случаев посещает именно целевая и интересная нам аудитория. Также кинотеатры отличаются тем, что реклама, размещенная на их территории позволяет охватить достаточно большую аудиторию ежедневно.

Перечислим необходимые для реализации этого мероприятия затраты:

• изготовление макета щита – 50 тыс.руб.
• изготовление щитов для кинотеатров – 1 млн.руб.
• оплата размещения щитов в кинотеатрах – 1 млн.руб.

Предполагается, что разработанный комплекс рекламных мероприятий, состоящий из трех направлений воздействия, позволит увеличить объем ежегодной выручки на протяжении года (с начала реализации мероприятий) на 20%.

Далее мы разработаем график рекламного воздействия (табл.3.1). Здесь мы учтем, что интенсивность рекламных воздействий должна резко нарастать, а потом достигая пика приблизительно через 1-2 месяца от начала рекламной кампании, идти постепенно по нисходящей, что позволит изначально максимально охватить целевую аудиторию заставить обратить на себя внимание, резко ворвавшись в жизнь, после чего реклама должна иметь поддерживающий эффект, а затем приблизительно через полгода должна быть скорректирована.

Таблица 3.1

График рекламного воздействия компании ЗАО “Спектрум Брэндс”

Канал рекламы	Месяцы
	1й	2й	3й	4й	5й	6й
Молодежные телепередачи	X	X	X	X	X	X
Социальная сеть		X	X	X
Щиты в кинотеатре		X	X

 

Согласно графику рекламных воздействий составим соответствующий график финансовых вложений в рекламную кампанию (табл.3.2).

 

Таблица 3.2

График финансовых вложений в рекламные мероприятий ЗАО “Спектрум Брэндс”

Канал рекламы	Затраты по месяцам, тыс.руб.
	0й	1й	2й	3й	4й	5й	6й
Молодежные телепередачи		667	667	667	667	667	667
Социальная сеть	5	1010	1010	1005
Щиты в кинотеатре	1050	500	500
Итого:	1055	2177	2177	1672	667	667	667

 

Итак, в целом бюджет рекламной кампании составит 9082 тыс.руб.

Также в рамках маркетинговых мероприятий в кризис целесообразно действовать именно методами ценовой борьбы. То есть в нашем случае, привлекая внимание потребителей к продукции компании и торговой марке, необходимо подкреплять их положительное мнение и ценовыми ожиданиями. Так в рамках маркетинговой политики, направленной на вывод компании из кризиса, необходимо разработать соответствующую ценовую политику.

В курсовой работе мы предлагаем компании ЗАО “Спектрум Брэндс” закрепить положительное отношение к компании и торговой марке с помощью снижения цен (которому, очевидно, последуют и мелкие оптовики), что позволит покупателю сделать выбор не только на основе знания о торговой марке и ее достоинствах, но и руководствуясь, действительно, непредвзятыми данными – ценой товара. Снижение цен планируется в среднем на 5%, таким образом, уровень выручки при прежнем уровне затрат снизится на 5%. Таким образом, наша компания получит конкурентные преимущества в ценовой борьбе.

 

 

 

 

 

 

Заключение

ЗАО “Спектрум Брэндс” – российское представительство компании “Spectrum Brands”, открывшееся в 2006 году. Основным видом деятельности ЗАО “Спектрум Брэндс” как представителя компании “Spectrum Brands” в России является дистрибьюция ряда товаров компании “Spectrum Brands” на территории нашей страны таких направлений товаров как батареи и зарядные устройства (марки Ravoyac и Varta), а также полной линейки средств (электроприборов) “по уходу за собой” (Remington).

В наши дни для любого российской компании основной проблемой стало снижение товарооборота объемов реализации продукции и услуг, падение значений технико-экономических показателей деятельности, а также снижение платежеспособности и прогрессирующая неустойчивость финансового положения. ЗАО “Спектрум Брэндс” не является исключением в общей картине. Такая ситуация обусловлена финансовым кризисом в нашей стране, а также в странах-производителях продукции, поставками на российский рынок которой занимается компания ЗАО “Спектрум Брэндс”. Также как и производителей и поставщиков продукции, финансовые проблемы коснулись и конечных потребителей, а вслед за этим оптовиков – клиентов компании ЗАО “Спектрум Брэндс”, некоторые из которых обанкротились.

Для вывода ЗАО “Спектрум Брэндс” из кризисной ситуации было рекомендовано два направления действий: применения инструментария антикризисного маркетинга и снижения затрат на коммерческую деятельность.

В рамках антикризисных маркетинговых мероприятий было предложено проведение комплекса высокоэффективных рекламных воздействий через такие каналы как телевизионные передачи, социальные сети и рекламу с помощью стендов в кинотеатров. Рекламные мероприятия рассчитаны на молодежную аудиторию (от 18 до 35 лет) обоего пола. Сущность рекламных сообщения проводит линию – стремление к новизне, к новым ощущениям, а также должна способствовать созданию у целевой аудитории ощущения, что продукция торговой марки Remington может наиболее полно удовлетворить их потребности и желания.

Также компания ЗАО “Спектрум Брэндс” планирует в целях проведения ценовой борьбы на рынке товаров “по уходу за собой” снижение отпускных цен на 2%.

В рамках мероприятий по снижению коммерческих расходов, которые на настоящий момент достаточно велики было предложено сменить автотранспортную компанию, услуги которой будут обходиться значительно дешевле, даже несмотря на меньшую надежность перевозок. Также было предложено воспользоваться иным складским помещением, что позволит снизить расходы на хранение продукции в составе коммерческих расходов за счет выбора менее дорогостоящего места расположения склада, а также снижения его площади до оптимальной.

В целом экономический эффект от комплекса предложенных мероприятий составит 69141 тыс.руб. при этом, прибыль от продаж в плановом году превысит ее базисное значение на 11,24%.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список используемых источников:

1. Налоговый кодекс Российской Федерации: Части первая и вторая.- М.: Омега-Л, 2008.- 700 с.
2. Трудовой кодекс Российской Федерации.- М.: Омега-Л, 2009.- 208 с.
3. Закон Российской Федерации “О защите прав потребителей”: По состоянию на 20 февраля 2009 года.- Новосибирск: Сиб. унив. изд-во, 2009.- 32 с.
4. Федеральный закон “О рекламе”: По состоянию на 12 февраля 2003 года.- СПб: Питер, 2003.- 32 с.
5. Волков О.И. Экономика предприятия: Курс лекций/ О.И. Волков, В.К.Скляренко.- М.: ИНФРА-М, 2006.- 280 с.
6. Дашков Л.П. Организация и правовое обеспечение бизнеса в России: коммерция и технология торговли/ Л.П. Дашков, В.К. Памбухчиянц, О.В.Памбухчиянц.- 3-е изд., перераб. и доп./ Дашков и К, 2006.- 1011 с.
7. Егоров В.Ф. Организация торговли: Учебник.- СПб: Питер, 2004.- 344 с.
8. Казинцев А.В. Шесть Сигм в России. Методика снижения потерь, дефектов, издержек.- М.: Новости: Ассоциация Шесть Сигм, 2009.- 368 с.
9. Крутик А.Б. Антикризисный менеджмент: Превентивные методы управления.- СПб: ПИТЕР, 2007.- 430 с.
10. Курноскина О.Г. Правила торговли и защита прав продавца: Практические советы.- СПб: Питер, 2005.- 192 с.
11. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы: Учебное пособие.- 2-е изд., доп..- М.: Финпресс, 2007.- 416 с.
12. Мокров А.В. Оценка эффективности рекламы: очевидное, но невероятное. // Рекламодатель: теория и практика, №8, 2009.
13. Осипова Л.В. Коммерческая деятельность на промышленном предприятии: Учебник для вузов.- 3-е изд., перераб. и доп..- М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005.- 254 с.
14. Павлова Н.Н. Маркетинг в практике современной фирмы: Учебник для бизнес-школ.- М.: Норма, 2008.- 384 с.
15. Панкратов Ф.Г. Коммерческая деятельность: Учебник для вузов.- 6-е изд., перераб. и доп..- М.: Дашков и К, 2003.- 503 с.
16. Панкратов Ф.Г. Рекламная деятельность: Учебник для вузов/ Ф.Г.Панкратов , Ю.К.Баженов , В.Г.Шахурин.- 7-е изд., перераб. и доп..- М.: Дашков и К, 2005.- 525 с.
17. Половцева Ф.П. Коммерческая деятельность: Учебник.- М.: Инфра-М, 2008.- 248 с.
18. Федько В.П. Коммерческая логистика: Учебное пособие/ В.П.Федько, В.А.Бондаренко.- М., Ростов-на-Дону: МарТ, 2006.- 300 с.
19. Хамидуллина Г.Р. Издержки обращения: Учет, анализ, контроль.- 2-е изд., перераб. и доп..- М.: Экзамен, 2004.- 324 с.
20. Экономика предприятия: Учебное пособие для вузов/ Под ред. А.И.Ильина, В.П.Волкова.- Минск: ООО "Новое знание", 2003.- 672 с.
21. Райс Э. Расцвет пиара и упадок рекламы: Как лучше всего представить фирму= The fall of advertising and the rise of PR/ Э.Райс, Л.Райс.- М.: Аст; Аст Москва: Транзиткнига, 2006. - 313 с.
22. Траут Дж. Позиционирование: битва за умы/ Дж.Траут, Э.Райс; Пер. с англ.- СПб: Питер, 2006.- 267 с.
23. Функ Я.И. Право международной торговли: договоры международной купли-продажи товаров и международного торгового посредничества.: В 3 кн..- Мн.: Дикта Кн. 3: Международное торговое посредничество.- 2005.- 296 с.
24. Анализ эффективности рекламы - www.preview.ru.
25. Как найти свое положение на рынке? Несколько добрых слов о дифференцировании и позиционировании - www.doinfo.ru
26. Как развернуть эффективную рекламную кампанию в условиях экономического кризиса - www.adv-capital.ru