Опыт организации антикризисного реагирования в коммерческом секторе

Содержание

 

Введение

 

Глава 1. Теоретические основы исследования связей с общественностью  в кризисных ситуациях

 

1.1 Общественность и связи  с общественностью

 

1.2 Организация антикризисного  реагирования в коммерческом  секторе

 

1.3 Тактика управления  кризисом

 

1.4 Рекомендации по успешному  преодолению кризиса

 

Глава 2. Применение антикризисных PR-технологий на примере НБ «Траст»

 

2.1 Характеристика деятельности  НБ «Траст»

 

2.2 Кризисная ситуация

 

2.3 Антикризисные PR-мероприятия

 

Заключение

 

Список использованных источников

 

Приложение

 

 Введение

 

Тема курсовой работы «Опыт  организации антикризисного реагирования в коммерческом секторе».

 

Антикризисный пиар в настоящее  время становится все более популярным понятием в деловой сфере. И хотя он еще не так сильно распространен  в нашей стране, он является одним  из самых востребованных явлений  в западных странах.

 

Любой бизнес не может протекать  в так называемых идеальных условиях. Всегда есть какие-то препятствия, которые  появляются неожиданно. Например, конкурентная борьба может вывести фирму из своей колеи. Именно поэтому как  метод борьбы с кризисом сегодня  широко используется PR. Ведь кризис может  не только навредить репутации компании, но также повлиять на ее прибыль  и развитие в дальнейшем. Временами  разражаются кризисы общего, крайне разрушительного, катастрофического  характера Но, какими бы острыми  и масштабными они ни были, чтобы  их преодолеть или хотя бы уменьшить  разрушительные последствия, всегда нужно  принимать соответствующие меры.

 

Кризисы бывают самыми разными  по содержанию и форме, однако пиармены имеют дело преимущественно с  социальными последствиями природных  кризисов и с кризисами социального  происхождения. Задача пиарменов -- предотвращать  эти кризисы, разрешать или устранять  их наиболее опасные общественные последствия. В отличие от всех остальных социальные кризисы в большинстве случаев  поддаются определенному предвидению  и позволяют управлять их протеканием. Поскольку социальные кризисы, как  правило, вызываются действием человеческого  фактора, они имеют много общих  черт. Говорят, что эти кризисы -- все равно, что драмы, только с  большим количеством вариаций основных сюжетных линий и развязок. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. - М., «Рефл-бук», К.: «Ваклер», 2002. - с.321

 

ПР работает не только в  «золотые денечки», завершающиеся фуршетами  и презентациями, но и в дни  испытаний. Кризисные ситуации (типа появления яда в медицинском  препарате тайленоле, вызвавшем  семь смертей в США) являются серьезной  угрозой бизнесу. Ведь это сразу  отражается на финансовом и экономическом  положении любой компании, ее репутация  сразу же падает. Поэтому совершенно естественно, что сфера кризиса -- это одно из основных направлений  работы в ПР. Но когда кризис случается, уже поздно приниматься за исправление  ситуации. Поэтому специалисты по ПР стараются максимально подготовить  компанию к любым возможным кризисам. Отрасль ПР сама по себе возникла как  ответ на кризисы, связанные с  железнодорожными авариями. Поэтому  ПР-специалист в первую очередь является специалистом по кризисам («кризисником»  в профессиональном жаргоне российских спецов). Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. - М.: «Рефл-бук», К.: «Ваклер» , 2005. -- с. 256

 

Целью курсовой работы является изучение опыта организации антикризисного реагирования в коммерческом секторе (на примере НБ «Траст»).

 

В соответствии с поставленной целью были определены следующие  задачи для ее достижения:

 

1. Рассмотреть теоретические  основы связей с общественностью  в кризисных ситуациях в коммерческом  секторе.

 

2. Изучить формирование  кризисного плана.

 

3. Проанализировать практическое  применение ПР в кризисной  ситуации на примере НБ «Траст».

 

Объектом курсовой работы является деятельность связей с общественностью.

 

Предметом является деятельность связей с общественностью в кризисных  ситуациях.

 

Основными источниками для  написания курсовой работы послужили  труды зарубежных и отечественных  авторов в сфере связей с общественностью, таких как Почепцов Г.Г., Мейтленд Я., Королько В.Г., Гундарин М.В. и др.

 

 Глава 1. Теоретические  основы исследования связей с  общественностью в кризисных  ситуациях

 

1.1 Общественность и связи  с общественностью

 

В теории и практике паблик рилейшнз одним из ключевых является многоплановое понятие «общественность». В наиболее обобщенном виде под общественностью  подразумевают любую группу людей (и даже отдельных индивидов), так  или иначе связанную с жизнедеятельностью организации или учреждения. Это  могут быть ее собственные служащие, окрестные жители, потребители, работники  средств информации, государственные  служащие, выдающиеся личности и т.д.

 

Общественность -- это группа людей, сложившаяся под влиянием определенных обстоятельств, осознающих проблемность ситуации и реагирующих  на нее одинаковым образом. Следует  различать внутреннюю (закрытую) и внешнюю (открытую) общественность. Внутренняя общественность -- это сотрудники предприятия, объединенные служебными отношениями, традициями, корпоративной ответственностью, подчиняющиеся служебной дисциплине. Такая общность называется и социальной общностью. Внешняя общественность -- это многочисленная группа потребителей товаров и услуг, средств массовой информации, участники политических движений, партий и фракций. «Собственная» общественность -- это тот контингент людей, организаций, с которыми работает или может соприкасаться в силу специфики своей деятельности данное предприятие. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. - 5-е изд., перераб. и доп. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2002. - с. 269

 

Специалисты по паблик рилейшнз фактически являются посредниками между  представляемой организацией и различными группами общественности, с которыми организация имеет дело. Поэтому  на пиэрменов возлагается ответственность  и перед организацией, от имени  которой они действуют, и перед  различными аудиториями общественности. Они призваны распространять информацию, позволяющую заинтересованным группам  населения уяснить политику и  деятельность данной организации. С  другой стороны, пиэрмены внимательно  изучают общественное мнение этих групп, информируя о нем руководство  организации, обязанное прислушиваться к настроениям населения и  реагировать на них.

 

Проблема связей с общественностью -- одна из центральных в деятельности субъектов и объектов коммуникационно-управленческих отношений. Роль этих связей в социальной жизни общества сравнима со значением  кровообращения для функционирования человеческого организма.

 

Связи с общественностью  представляют собой процессы передачи, обмена информацией и принятия решений, которые структурируют эти взаимоотношения. Разумеется, связи с общественностью  не являются единственным фактором, определяющим деятельность субъектов и объектов коммуникационно-управленческих отношений.

 

Наряду с ними существенное значение имеют экономическое развитие, политические отношения, духовные ценности и многое другое. Однако связи с  общественностью на сегодняшний  день наименее изучены и нуждаются  в обстоятельном исследовании. Кузнецов В.Ф. Связи с общественностью: Теория и технологии: Учебник для студентов. -- М: Аспект Пресс, 2005. - с. 8

 

Паблик рилейшнз -- система  связей с общественностью, цель которой -- деятельность по улучшению взаимоотношений  между организацией и общественностью.

 

ПР способствует формированию достойного имиджа, избежанию вредных  слухов и возможных предвзятостей, а также повышению качественного  обеспечения совокупных рыночных запросов потребителей. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. - 5-е изд., перераб. и доп. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2002. - с. 351

 

Паблик рилейшнз -- форма  организации коммуникации. Он применим в любых структурах, как коммерческих, так и некоммерческих, действующих  как в общественном, так и в  частном секторах. Это значительно  более широкое понятие, чем маркетинг  или реклама, зародившееся значительно  раньше. Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз: Учеб. пособие для вузов /Пер. с  англ. под ред. Б.Л. Еремина. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. - с. 18

 

Паблик рилейшнз служат многим социальным институтам: предприятиям, профсоюзам, государственным учреждениям, добровольным ассоциациям, фондам, больницам, образовательным и религиозным  организациям. Для достижения своей  цели эти институты должны налаживать прочные связи с различными аудиториями  и социальными группами: рабочими, членами различных объединений, потребителями, местными общинами, акционерами  и др., а также с обществом  в целом.

 

Достижение целей организации  требует от руководства понимания  сути отношений и ценностей людей, с которыми они общаются. Сами цели обусловлены внешней средой. Специалист по паблик рилейшнз выступает в роли советника руководителя и, будучи посредником, помогает переводить его собственные  цели и намерения на понятный, приемлемый для общественности язык политики. Как функция управления паблик рилейшнз охватывают:

 

предвидение, анализ и интерпретацию  общественного мнения, отношений  и спорных вопросов, способных  положительно или отрицательно повлиять на деятельность и планы организации;

 

консультирование руководства  всех уровней организации по вопросам принятия решений, определения направления  действий и коммуникации с обязательным учетом общественных последствий его  деятельности, а также социальной и гражданской ответственности  организации в целом;

 

постоянную разработку, выполнение и оценку программ деятельности и  коммуникации для обеспечения понимания  целей организации информированной  публикой, что является важной предпосылкой их достижения. Это могут быть программы  маркетинга, финансирования, сбора  средств, отношений со служащими, правительственными учреждениями и т.д.;

 

планирование и реализацию усилий организации, направленных на совершенствование  социальной политики;

 

определение целей, составление  плана и бюджета, подбор и подготовку кадров, изыскание средств, другими  слова­ми, управление ресурсами для  выполнения всего вышеизложенного. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. - М., «Рефл-бук», К.: «Ваклер», 2002. -- с. 29

 

Специфика связей с общественностью  заключается в том, что они  всегда личностно ориентированы  и должны быть направлены на благо  общества. Это могут быть обращения  через СМИ, выступления на собраниях, общение с помощью почты или  технических средств или просто личный контакт. Шарков Ф.И., Родионов А.А. Реклама и связи с общественностью: коммуникативная и интегративная  сущность кампаний. -- М.: Академический  Проект: Трикста, 2005.-- с. 162

 

1.2 Организация антикризисного  реагирования в коммерческом  секторе

 

Коммерческие организации  сталкиваются с большим количеством  непредвиденных обстоятельств, способных  нанести вред желаемому имиджу и  репутации. Случаи, совсем неожиданные  и неподконтрольные менеджменту (например, землетрясения) немногочисленны; большинство  же ситуаций прямо или косвенно порождены  действиями менеджмента (например, попытки  поглощения компании, проблемы потребительского сервиса, некачественные продукты, неправильная утилизация отходов, химические загрязнения  и утечки и т.д.).

 

К несчастью, большинству  менеджеров склонно думать, что серьезный  кризис не может затронуть их компанию. Иногда отсутствие кризисного планирования и излишняя самоуверенность менеджмента  приводит к негативным последствиям.

 

Например, известно, что космические  путешествия рискованны. Но, как  только успехи НАСА стали легендарными, в частности, благодаря активной саморекламе, агентство организовало прямые телевизионные трансляции своих  запусков. Это выглядело очень  эффектно, но когда случилась катастрофа «Челленджера», которую по телевизору увидели миллионы людей, руководство  НАСА выглядело плохо. Годы успеха сделали  организацию самодовольной и  беззащитной перед кризисом. В  результате уже через неделю после  катастрофы сменилось руководство  НАСА.

 

Жизнь такова, что масс-медиа  распространяют все больше и больше сообщений о неприятностях у  организаций. Во многих случаях такое  паблисити оказывает разрушительное влияние на имидж и репутацию  организации среди ее работников, клиентов, финансового сообщества, политиков и общества в целом.

 

Отсюда в каждой организации  должен быть проведен анализ возможных  рисков и составлена стратегия ответных действий по работе с имиджем и  репутацией в зависимости от природы  возможного кризиса.

 

Можно выделить такие причины  кризиса: форс-мажорные обстоятельства, злонамеренные действия посторонних, низкое качество продукта, ошибки при  работе с техникой и просчеты в  управлении.

 

В первые несколько часов  или дней кризиса менеджмент обычно сообщает о том, как с кризисом планируется бороться. В этот период ущерб имиджу и репутации компании может быть усилен вмешательством и  спекуляциями СМИ. В сфере PR говорят, что инцидент превращается в кризис стараниями СМИ.

 

Реакция на кризис требует  трех шагов:

 

1. Немедленная коммуникативная  реакция.

 

2. Ответ на основные  вопросы СМИ.

 

3. Выражение сожаления.

 

Первый шаг нацелен  на занятие активной позиции и  выигрыш времени на подготовку дальнейших шагов, иначе персонал может показаться прессе некомпетентным, а она в  ответ станет искать сенсаций в заявлениях посторонних очевидцев.

 

Второй шаг - организованная беседа с прессой с целью не допустить ухода информационного  потока в нежелательное русло. Важно, кто ведет такой разговор: это  должен быть один из старших менеджеров, ответственных за направление, или  авторитетный представитель руководства  компании.

 

В ситуации кризиса журналистов  не стоит посылать в PR-департамент  или к юристам, после чего они  напишут, что юристы советовали отвечать «без комментариев».

 

В любом случае, которые  будут общаться со СМИ, должны быть подготовленными к разговору  с ними. Так, заявление пресс-секретаря  или иного лица должно содержать  следующие тезисы:

 

1. Все возможное для  минимизации ущерба в данной  ситуации уже предпринято.

 

2. Все детали говорящему  неизвестны, а иные заявления  до окончательного результата  расследования могут вводить  в заблуждение.

 

3. Расследование уже ведется.

 

4. Представитель фирмы  (пресс-секретарь или иное лицо) будет доступен для контактов  в четко определенном месте  в четко определенное время  с детальной информацией.

 

5. Организация крайне озабочена  случившимся.

 

Обычно пресса задает три  основных вопроса: что случилось, почему и что предпринимается. Версии должны быть достоверными и не подлежать  изменениям в ближайшем будущем.