Разработка антикризисной программы развития предприятия для ООО «Петербургский мельничный комбинат»

Каши и хлопья моментального приготовления представлены на российском рынке следующими производителями: ТМ «Быстров» (ООО «Нестле Россия»), ТМ «Дядюшка Бишоп» (ООО «Бишоп фуд», г. Москва), ТМ Abasco (ООО «Абаско», г. Рязань), ТМ «Домашнее Бистро» (ООО «Си-Проджект», г. Санкт-Петербург), ТМ «Вкуснятина» (АТПГ «Петергоф», г. Санкт-Петербург), ТМ «Русский продукт» (ОАО «Русский продукт», г. Москва).

ОАО «Петербургский мельничный комбинат» является производителем фасованной манной крупы. Основными конкурентами на потребительском рынке являются фирмы-фасовщики:  «Ангстрем» и  «Агроальянс».

Относительная величина конкурентов в производстве муки в России составляет 98,2%, в производстве крупы – 99% [1].

• Число покупателей и их относительное количество. Основная часть покупателей находится на территории Санкт-Петербурга и Ленинградской области, где размещено большое количество предприятий пищевой промышленности. Относительная величина покупателей продукции под торговыми марками «Аладушкин», «Ясно солнышко», «Предпортовая», «Горница» и другими составляет до 70% розничного рынка муки и более 50% рынка злаковых хлопьев Санкт-Петербурга и Ленинградской области. Относительная доля  производственного потребления муки в Санкт-Петербурге и области составляет более 25% рынка.    
• Вид вертикальной интеграции – вертикальная интеграция «вперед»: потребителям предлагается продукция с оптимальным соотношением «цена-качество», используется  индивидуальный подход к каждому клиенту, предлагается продукция, соответствующая требованиям конкретных потребителей, касающаяся отдельных показателей качества и упаковки продукции. Для ряда клиентов вырабатывается  продукция, в соответствии со спецификациями качества, учитывающими требования не только российских, но и европейских стандартов. На сегодняшний день товарная политика ориентирована на расширение и корректировку ассортимента разнозлаковой муки, овсяных хлопьев, разнозлаковых хлопьев, хлопьев с добавками, моментальных каш и мучных смесей.
• Условия входа в отрасль. На протяжении последних десяти лет происходит постепенное снижение ёмкости рынка муки (рис.3), что обусловлено изменением структуры питания населения (снижается потребление хлеба, уход традиций домашней выпечки) и демографическими тенденциями (снижается численность населения).

 

                       

Снижение ёмкости рынка муки приводит к усилению конкуренции в отрасли. Как следствие, испытывают сложности слабо диверсифицированные мукомольные предприятия, не имеющие производства других продуктов переработки зерна: фасованной муки, мучных смесей, круп, макаронных изделий, комбикормов и т.п. Тенденция диверсификации производства с ориентацией на более доходные продукты свойственна  деятельности «Аладушкин групп». Развитие имеют направления производства фасованной муки, мучных смесей и крупяное направление [1].    

• Темпы технологического изменения продукта. В стабильных отраслях темп изменений в технологии продукта замедляется. Наблюдается переориентация на определённые изменения производимого продукта: в сторону фасованной муки – для потребительского рынка, специальных видов муки и мучных смесей – для рынка производственных потребителей. Эти направления менее ёмкие в натуральном выражении. Объемы производства круп (овсяных хлопьев и манной крупы) в 2011 году незначительно выросли (на 3% к 2010 году). Организовано производство новых видов продукции: хлопья 5 и 6 злаков, каши с черникой и вишней, каши под частной торговой маркой для сети гипермаркетов «Лента», фасованный сахар.
• Темпы технологического изменения процесса производства. На стадии  зрелости улучшение технологического процесса необходимо для сохранения конкурентного преимущества. К приоритетным направлениям изменения процесса производства относятся следующие:

1. Изменение ассортимента производимой бакалейной продукции для потребительского рынка с высокой глубиной переработки и, как следствие, с высокой добавленной стоимостью: каши, злаковые хлопья, мучные смеси.

2. Развитие направления производства готовых мучных смесей для выпечки хлеба и кондитерских изделий для производственного потребления.

3.Ввод в эксплуатацию новой высокопроизводительная линии фасовки муки «Фавема-3» [1].

• Анализ продукции конкурентов. (См. п. «Число конкурентов и их относительная величина»).

Основными конкурентами “Петербургского мельничного комбината” являются посредники и  производители Северо-Западного региона:

- Ленинградский комбинат хлебопродуктов им. С.М.Кирова (Санкт-Петербург).

- Псковский мельничный комбинат (г. Псков).

- Выборгский комбинат хлебопродуктов (г. Выборг, Ленинградская обл.).

- Подберезский хлебокомбинат  (г. Подберезье, Новгородская обл.).

А также поставщики региональной муки  в Санкт-Петербург:

- ООО «СоюзЗерноПром».

- ВО «Мука-Сервис».

С этими производителями конкуренция имеет место в основном на рынке муки бестарного отпуска и муки в мешкотаре. На петербургском рынке муки в мешкотаре велика доля региональных производителей, которые территориально близки к зерновым ресурсам, что позволяет формировать низкие отпускные цены.

На рынке фасованной продукции – муки, манной крупы и овсяных хлопьев – в Санкт-Петербурге и Ленинградской области ОАО «Петербургский мельничный комбинат» сохраняет лидирующие позиции. По этому виду продукции конкуренцию составляют петербургские фирмы, осуществляющие только фасовку продукции, в основном иногородних производителей, под своими торговыми марками. Среди них можно назвать такие фирмы как «Ангстрем», «Людмила», «Технолог», «Петрофаск», «Анна-Мария», «Каскад», «Аспирин» (торговые марки «ММК» и «Бабушкины секреты») и прочие. Доля рынка каждой из этих фирм в Санкт-Петербурге и Ленинградской области незначительна, но в совокупности они занимают значительный объём.

В последнее время усилилось конкурентное давление также со стороны крупных производителей фасованной продукции из других регионов. Увеличила свою долю на рынке фасованной муки Санкт-Петербурга ОАО «Макфа». В сети магазинов «Пятёрочка» наряду с фасованной продукцией Петербургского мельничного комбината присутствует мука Нижегородского мукомольного завода и овсяные хлопья ОАО «Русский продукт», «Myllyn Paras».

По сравнению с основными конкурентами на рынке фасованной продукции ОАО «Петербургский мельничный комбинат» обладает таким преимуществом, как более высокая эффективность каналов распределения (дистрибьюции) продукции, популярность торговых марок и  широта ассортиментного ряда продукции.

Помимо конкурирующей фасованной продукции производства России и СНГ, на рынке присутствует также продукция финских производителей (овсяные хлопья и мука) под торговыми марками «Nordic», «Myllyn Paras», «Sunnuntai». Импортная продукция является значительно более дорогой и поэтому ориентирована на другой сегмент покупателей, нежели продукция ОАО «Петербургский мельничный комбинат».

• Возможность использования эффекта масштаба. Эффект масштаба является положительным, так как в связи с большим объемом выпускаемой продукции наблюдается минимизация издержек.
• Коэффициент использования производственных мощностей. С 1997 года ОАО «Петербургский Мельничный Комбинат» работает почти со 100% загрузкой производственных мощностей.    
• Характер кривой опыта. Работу комбината и эффективное функционирование маркетинговых структур обеспечивают специалисты высокой квалификации на основе системной автоматизации производства и использования новейших информационных технологий и программных продуктов. Все производственные и бизнес-процессы предприятия оптимизированы, работа с потребителями и дистрибьюторами ведется по четким алгоритмизированным схемам. Все вышесказанное представляет собой реализацию принципиальной, стратегической линии руководства предприятия: на «Петербургском Мельничном Комбинате» должно быть только самое лучшее – и продукция, и специалисты, и менеджмент европейского уровня. Руководство ОАО «Петербургский Мельничный Комбинат» постоянно работает над повышением эффективности процессов производства, дальнейшим увеличением ассортимента продукции и ее конкурентоспособности, увеличением объемов сбыта. На основании вышеизложенного можно говорить о том, что кривая опыта ОАО «Петербургский Мельничный Комбинат» направлена вниз. Это означает, что  издержки компании на единицу продукции снижаются [5]. При  наращивании объемов производства  они будут снижаться все быстрее.

 

 2.1.2. Определение форм и интенсивности конкуренции

 В основе определения форм и интенсивности конкуренции находится модель пяти сил конкуренции М.Портера (рис. 4).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Конкурентное давление, создаваемое угрозой появления новых конкурентов, поставщиками и потребителями, сводится к минимуму, благодаря:

• стабилизации цен на зерно;

• снижению конкурентоспособности мельниц, которые не имеют другого вида деятельности, кроме мукомольной;

• росту покупательской способности населения;
• уходу клиентов от конкурентов, вследствие недостаточной удовлетворенности результатами их работы;
• качественному сервису;
• индивидуальному подходу к клиенту.

 

2.1.3. Причины изменений в структуре конкуренции и внешней среде

2.1.3.1. Информационные изменения. Работу комбината и эффективное функционирование маркетинговых структур обеспечивают специалисты высокой квалификации на основе системной автоматизации производства и использования новейших информационных технологий и программных продуктов. Все производственные и бизнес-процессы предприятия оптимизированы, работа с потребителями и дистрибьюторами ведется по четким алгоритмизированным схемам [6].

2.1.3.2. Изменения долгосрочных экономических тенденций отрасли. Развитие производства экологически чистых продуктов, импортозамещение продукции на внутреннем рынке, выстраивание стабильных диверсифицированных связей, развитие высокотехнологичного производства.     

2.1.3.3. Изменения в составе потребителей, появление новых способов использования  товаров. Высокий уровень миграции в Россию является существенным фактором изменений в составе потребителей. Мигранты составляют ту группу населения, в которой наблюдается высокий среднедушевой уровень потребления муки. Кроме того, происходит увеличение потребления муки за счет сектора общепита и отраслей пищевой промышленности (производство пельменей, пиццы, блинчиков и различных кулинарных изделий). Согласно прогнозам ООН, численность населения планеты к 2015 г. увеличится до 7,3 млрд человек. Спрос на зерно и продукты его переработки возрастет. В связи с ростом численности населения в среднеазиатских и ближневосточных странах, их ограниченными возможностями в производстве пшеницы, а также проблемами зернового дефицита из-за производства биоэтанола, российская мукомольно-крупяная промышленность имеет возможность расширить поставки муки и крупы за пределы России. Это позволит предприятиям работать с более полной загрузкой производственных мощностей.

2.1.3.4. Появление новых товаров, обновление старых. В последние десятилетия в мукомольной промышленности преобладает тенденция вырабатывать не строго регламентированные сорта муки, а определенные виды муки из смеси ее разных сортов с добавлением различных компонентов по заказам потребителей. Такая тенденция позволяет, с одной стороны, наиболее рационально использовать потенциальные возможности зерна, заложенные в нем природой, а с другой – обеспечить потребителей более ценной и сбалансированной по составу продукцией (для хлебопекарного, кондитерского и других производств) [4].  

2.1.3.5. Технологические инновации  в переработке зерна:

• Производство высокобелковой муки. Это направление разработано в России, а также широко распространено в других странах. Высокобелковая мука получается методом пневмосепарирования и используется для производства баранок и сушек, а также в качестве наполнителя для колбасных изделий.

• Обогащение муки. Во многих странах мука обогащается витаминами (В1, В2, Вб), а также фолиевой кислотой, кальцием, железом. Для улучшения качества хлеба (увеличения объема и снижения жесткости мякиша) в пшеничную муку добавляют муку солодовую, ячменную (0,25% общего количества муки).

• Отбеливание муки. Специальный сухой порошок или газообразный хлор добавляют в муку, которую направляют в бункеры на отлежку в течение 2 дней, в результате обесцвечивания ферментов мука становится белой и используется при выпечке мучных кондитерских изделий.

• Агломерация муки. Для пекарен малой мощности в целях недопущения слеживаемости муки, обеспечения хорошей сыпучести и растворяемости в воде, производят агломерацию муки путем смешивания ее с воздухом, содержащим капельки воды. Далее муку подсушивают в воздушном потоке. Используют для быстрого замеса теста в пекарнях малой мощности.   

• Изготовление пшеничных отрубей и зародышевых хлопьев для лечебного питания относится к перспективным разработкам новых ресурсосберегающих, экологически безвредных и безотходных технологических процессов [4].

Преимуществом технологических процессов нового поколения является использование многофункционального оборудования. Предложена новая структура комбината хлебопродуктов ХХI в., включающая: 3 завода по переработке пшеницы, ржи и зерна крупяных культур; цех формирования сортов муки и мучных композитных смесей; цех формирования полнорецептурных смесей; хлебозавод (пекарню); кондитерский цех; цех производства макарон; комбикормовый завод.

Осуществлена модернизация мукомольного завода комбината, направленная на расширение ассортимента выпускаемой продукции и повышение эффективности использования производственных мощностей. В ходе модернизации была осуществлена замена всех существующих цепных конвейеров в цехе отходов на аналогичные конвейеры фирмы Ван Аарсен (Нидерланды) [7]. В сочетании с современной автоматизированной системой управления технологическим процессом на элементной базе и программном обеспечении «Сименс», цех отходов превратился из примитивного склада силосного типа в высокотехнологичное производство.