Сегментация в гостиничном бизнесе на примере

Международная корпорация «Bass lnternational» управляет  еще одним загородным отелем - «Haliday lпп Vinogradovo». Эта четырехзвездная подмосковная гостиница ориентирована на транзитных пассажиров, поскольку расположена недалеко от «Шереметьева-2», и на деловых туристов. В ее ближайших планах - привлечение туристов, приезжающих на отдых. Это первая ,«ласточка» цепи «Haliday Iпп», а всего в планах кампании - увеличить числа гостиниц в России до десяти³⁶.

Кампания  «Marriott International» сконцентрировала свое внимание пока только на столице. Три гостиницы, «Тверская», «Гранд отель»и «lпtегstаtе Hotels», функционируют на основании франщизного догавора. Гостиница «Ренессанс» имеет прямой договор с компанией, что дает право ее персоналу работать в других отелях этой системы. Все гостиницы компании «Marriott» ориентированы на бизнес-туристов, корпоративных клиентов и индивидуалов.

Группа «Kempinski»  представлена двумя гостиницами  в Москве и Санкт-Петербурге, которые одними из первых обрели славу лучших представителей российской индустрии гостеприимства. ³⁷

Преимущества  построения цепочек очевидны. Эта  стратегия показала себя положительно и в российских условиях, при нестабильном рынке. (Загрузка отелей известных цепочек даже в послекризисный период оставалась на 10-15% выше, чем других российских отелей.)

В России на сегодняшний  день представлены практически все  известные международные гостиничные системы и большинство их находится в Москве.

 

Таблица 2.1

Гостиницы России, входящие в международные гостиничные цепи или находящиеся в их управлении³⁸

Компания	Название  гостиницы	Кате- гория	Город	Кол-во номеров
Магсо Polo Hotels	Марко Поло Пресня	5*	Москва	68
апd Resorts	Москва Палас Отель	5*	Москва	22]
Dusit Тhапi /	Baltschug Кеmрiпski	5*	Москва	234
Ассог (Франция)	Novotel	4*	Москва	488
	Sofitel	4*	Москва	195
Radisson SAS (США)	Radisson S!avianskaya	5*	Москва	430
Iпtег-Сопtiпепtа	Метрополь	5*	Москва	403
Hotels
(Великобритания)
Forte PLC	Националь	4*	Москва	231
(Великобритания)	Moscow Country Club	5*	Московская обл.	140.
			пас. Нахабино	38 дач
IМP Gi:oup (Канада)	Aerostar Hotel	4*	Москва	413
New World /	Олимпик Пента	4*	Москва	473
Renaissance Hotels	Ренессанс
- (Гонконг)
Marriot! Hote!s (США)	Marriot Tverskaya Hotel	4*	Москва	162
	Marriot! Grand Hotel	5*	Москва	390
	Аигога Marriot! Royal	5*	Москва	230
	Hotel
ПТ Sheraton Hote!s	Sheraton Ра!асе  Hotel	5*	Москва	204
н.оlidау INN (США)	Holiday INN Moscow	4*	Московская обл. д. Виноградово	154
	Vinogradovo

 

 

Знакомство  с особенностями гостиничного комплекса  Москвы позволяет определить следующее:

• верхний, «элитный», сегмент гостиничного рынка в начале ХХI века не теряет своей привлекательности для потенциальных инвесторов, как российских, так и иностранных;
• в Москве продолжается расширение представительств ведущих международных гостиничных цепей, причем причины этого, как правило, не только экономические, но и политические;
• усилилась конкурентная борьба, причем не только между гостиницами верхнего сегмента рынка, испытывающих конкуренцию, но и со стороны отелей среднего класса.

В результате ситуация в гостиничном комплексе  Москвы в ближайшее время может сильно измениться. Усиливающаяся конкуренция и связанная с ней динамика цен на услуги гостиниц позволяет утверждать, что в гостиничном комплексе Москвы начинают преобладать рыночные механизмы функционирования.

2.3 Маркетинговые исследования целевого сегмента  гостей  отеля

 

Рассмотрим  целевой сегмент, на котором работает гостиница «Шератон палас».

В соответствии с анализом клиентской базы за 2006 г  выявлены  целевые   группы  потребителей услуг   «Шератон палас»:³⁹

Схематично состав проживающих  в   2006 году представлен на рис.2.2

рис 2.2  Сегментация гостей отеля по  целее проживания в отеле⁴⁰

          Сравнение целевого сегмента  гостей отеля за два предыдущих  года показывают, что в 2006 году по сравнению с 2005 годом, численность различных групп гостей изменилась следующим образом : снизилось число участников конференций с 31,7% до 26,4%, но все равно эта группа осталась самой многочисленной; по всем остальным группам гостей   наблюдается увеличение : иностранных туристов в 2006 г было больше, чем в 2005 на 0,8%;  иностранных бизнесменов стало больше на 3,6%; российских туристов на 1,2%; российских бизнесменов на 0,7%.

 

рис. 2.3 Количество постоянных гостей отеля⁴¹

Исследования  также выявили следующее: контингент постоянно посещающих  «Шератон палас»  составляет 19%, 81 % гостей  пользовались услугами только один раз.

Сегментирование гостей по  стране происхождения за два предыдущих года 2005 и 2006 гг показала следующие результаты ( рис 2.4):

Как и в 2005 г, в 2006 г наибольшее число гостей – это российские граждане – их число увеличилось на 2% по сравнению с предыдущим годом.

Второй наибольшей группой гостей по удельному весу  от всего количества гостей, составляют граждане стран СНГ и их число увеличилось за 2006 г на 4%. Это самый большой прирост за последний год.

Увеличился  в 2006 году сегмент гостей из США на 0,5%, на 15 увеличилось количество гостей с Африканского континента; Японии на 0,4%; Китая на 0,2%, иных страны Европы на 1%;

Но произошло и снижение количества гостей :  в 2006 г совсем не было гостей из Норвегии – снижение 3%, гостей из Швеции стало меньше на 2%,  из Австралии на 0,5%; Финляндия снизила количество гостей, останавливающихся в отеле с 5% до 4%; стало меньше гостей из Германии на 2%; Италии на 0,5%; Франция сохранила численность своих гостей.

Схематично  результаты сегментации по стране происхождения  гостей представлены на рис. 2.

рис. 2.4 Сегментирование гостей отеля по стране происхождения⁴²

Сегментирование рынка потенциальных клиентов представляет собой разбивку рынка на четкие группы, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и услуги и/или комплексы маркетинга. Чаще всего для сегментации рынка используют социально-экономические критерии, такие как: возраст, пол, уровень дохода, образование, профессия, размер семьи и другие.

Рассмотрим  сегментирование гостей по возрасту в 2005 и 2006 г рис.2.5

рис 2.5 Сегментирование гостей отеля по возрастному признаку⁴³

Сравнение сегмента гостей по возрасту за 2005 – 2006 годы дали следующие результаты ( рис.2.5):

За последний  год, сегмент гостей изменился следующим  образом: увеличилось число гостей в возрасте от 30 до 40 лет на 2,8%  и от 40 до 50 лет на 2,4%: от 20 до 30 лет на 0,9% Одновременно снизилось число гостей в возрасте от 50 до 60 лет на 3,8% и в возрасте старше 60 лет на 2,1 %, также снизилось число гостей в возрасте до 20 лет на 0,2%.

Рассмотрим  сегментирование по половому признаку.

рис. 2.6 Сегментирование  гостей отеля по половому признаку

( внутренний  круг 2005 г, внешний – 2006)⁴⁴

Как видно  из данных (рис.2.6) , в 2006 году увеличилось  число мужчин – гостей на 2,8%, при  этом число женщин на эту же величину.

Рассмотрим сегментирование гостей по половому признаку в разрезе целей посещения отеля (рис.2.7)

рис. 2.7 Сегментирование  гостей по полу с учетом цели приезда⁴⁵

Таким образом, сегментирование гостей гостиницы  Шератон-палас отель показало, что наиболее устойчивым контингентом гостей являются : иностранные и российские  мужчины – бизнесмены в возрасте  от 50 до 60 лет, цель приезда – участие в конференциях ( симпозиумах, семинарах), причем каждый пятый из них останавливался в отеле не однократно.

Так описан основной сегмент, на котором работает «Шератон палас» . Конечно, это не означает что абсолютно все клиенты фирмы именно такого возраста или статуса, но большая их часть подходит под такое определение, и именно эта группа потребителей позволяет быстро окупать затраты весь комплекс оказываемых в гостиничном комплексе услуг. Значит, фирма должна стремиться завоевать их покупательское расположение и доверие.

Учитывая, что  во всем мире  увеличивается число  бизнес-туристов, отель сделал верный выбор целевого сегмента. Именно  сегмент деловых людей будет прирастать наиболее быстрыми темпами.

 

             Лучшим показателем эффективности  деятельности является процент  загрузки, который неизменно растет, если в 2004 году он составлял 78%, уже в 2005 году этот показатель возрос до 84%, а в 2006 году до 87%.⁴⁶

 рис. 2.8  Изменение загрузки гостиницы ( 2004-2006 гг)⁴⁷

  

          Повышение загрузки гостиницы  произошло в связи с улучшением  обслуживания гостей путем предоставления современных, востребованных услуг -   возможности проводить конференции прямо в здании гостиницы. Открытие конференц - залов , комнат для проведения бизнес- встреч значительно повлияло на процент загрузки гостиницы.

          В гостиничном бизнесе скидка является одним из основных орудий маркетинговой стратегии. Цена, которую объявляет гостиница в своих рекламных проспектах, на практике предъявляется лишь к небольшому числу клиентов, то есть к тем, кто приходит  «с улицы», все остальные клиенты пользуются скидками.

Гостиница «Шератон палас»  использует программы вознаграждения своих постоянных клиентов, которые основаны на накоплении количества посещений гостиницы в качестве гостя. Для привлечения клиентов в гостинице «Шератон палас» существует система скидок: серебряную карту гость получает после того как останавливался в гостинице 2 раза, эта карта дает пятипроцентную скидку. Золотая карта, дающая десятипроцентную скидку, предоставляется гостю после пяти пребываний.

          Как положительный факт маркетинговой политики гостиницы «Шератон палас» следует отметить ведение компьютерного учета гостей с целью обеспечения повторных визитов, отслеживают дни рождения клиентов. Компьютерная база помогает не только отслеживать частоту посещения, но и может быть подвергнута анализу по различным параметрам, например информация о возрасте или профессиональных интересах позволяет  предложить новые услуги. Так, например, анализ позволил выявить, что достаточно большое количество гостей приезжают по делам бизнеса и в командировки, что в свою очередь подтолкнуло руководство гостиницы на оборудование комнат для бизнеса с полным набором современной техники : телефона, ксерокса, факса, компьютера, доступа в Интернет.

 

Глава 3. Совершенствование  процесса сегментирования, как метода выбора клиента

3.1  Выявление  требований целевого сегмента к обслуживанию в отеле

         Мы определили целевой сегмент  гостей, но для того, чтобы лучше  понимать потребности и ожидания, необходимо знать их мнение об отеле. качестве обслуживания.

       Для анализа мнений гостей о гостинице, практикуется распространение анкет среди гостей гостиницы с возвратом их после заполнения на стойку администратора. Анкеты обычно лежат в номерах, заполненные анкеты собираются горничными и затем обрабатываются службой маркетинга.

          Источниками информации об удовлетворенности  клиентов служит и такой вид информации как наблюдение. Работники всех уровней обязаны постоянно искать признаки неудовлетворенности сервиса. К их числу относятся очереди. время ожидания клиентов необходимой информации ( непосредственно у стойки или по телефону), игнорирование клиентов персоналом, невыполнение обещаний, данных клиенту, грязь, неопрятность персонала. Иногда гостиница нанимает « проверяющего» . который поселяется в гостиницу под видом гостя и затем указывает на недоработки в обслуживании.

          Рынок гостиничных услуг Москвы  весьма разнообразен и гости  столицы всегда могут подобрать  для себя приемлемый вариант  проживания. На фоне других гостиничных  предприятий Москвы, гостиница «Шератон палас»  имеет одно серьезное преимущество – хорошо оборудованные номера и залы для деловых людей с высокими доходами,  высокий сервис и качество услуг.

          Но только хорошим сервисом  удержать гостей, тем более заставить их вернуться именно в «Шератон палас», гостиница не сможет. Для повышения процента загрузки требуется еще и качество обслуживания, и набор дополнительных современных услуг.

 

 

 

Лучше всего  о положении гостиницы на рынке  и её конкурентоспособности могут сказать те, кто пользовался услугами предприятия и имеет свое  мнение по этому поводу. С целью выяснения мнения гостей преимуществ гостиницы «Шератон палас» проведен опрос среди гостей. (Анкета в Приложении1).

Результаты  опроса 320 гостей гостиницы «Шератон палас» приведены ниже:

Как часто Вы бываете в Москве?

Таблица 2.2

Структура ответов гостей о частоте посещения  столицы⁴⁸

	Я здесь впервые	Бываю очень  редко	Бываю регулярно
Кол-во ответов %	32%	21%	47%