Рекламная деятельность выставочных мероприятий на примере международной туристической выставки «uitt»

3. Образовательная функция рекламы.

Люди учатся на рекламе. Они узнают о предлагаемых им товарах и открывают  новые возможности и способы  для удовлетворения своих потребностей. Реклама, в своем образовательном аспекте, ускоряет адаптацию нового и не апробированного, тем самым продвигая ускоренными темпами технический прогресс и воплощение в реальность лучшей жизни для всех. Наряду с образовательным характером реклама должна побуждать к действию (убеждающее воздействие).

4. Экономическая функция рекламы.

Информируя людей о товарах, услугах и идеях, реклама стимулирует  рост продаж. В качестве путеводителя покупателя она обеспечивает потребителя  сведениями о новых товарах и  ценах, а промышленных потребителей – о новом оборудовании и технологиях. За счет одновременного информирования большого числа людей о предлагаемых товарах и услугах в значительной степени снижаются издержки сбыта, и облегчается задача индивидуальной реализации. Как результат – снижаются расходы и растут прибыли, которые могут быть инвестированы в развитие.

Свобода рекламы позволяет  выходить на рынок конкурирующим  организациям, что стимулирует совершенствование  существующих изделий и разработку новых моделей. Подобная деятельность выражается в росте производительности труда, повышении качества и исчезновении товаров, не соответствующих требованиям рынка. Приглашая людей опробовать новые товары, реклама дает импульс успеху качественной продукции и способствует отсеву непригодных товаров.

Реклама в качестве инструмента  организации массового сбыта  является одной из основных движущих сил, которые способствовали повышению  жизненного уровня во всем мире. Расширяя материальные, социальные и культурные возможности свободного предпринимательства, потребительского общества, реклама стимулирует рост производительности труда как среди руководителей, так и среди рядовых работников.

5. Социальная функция рекламы.

Реклама служит также и общественным нуждам. Средства массовой информации, к примеру, свой основной доход получают от рекламы. Это создает более благоприятные условия для свободы прессы, поскольку она не зависит от государственной поддержки.

Кроме того, различные рекламные  организации также способствуют расширению и росту понимания  важных общественных кампаний за счет бесплатного размещения такой рекламы. Красный Крест и другие некоммерческие организации постоянно получают добровольную помощь и финансовую поддержку благодаря действенности рекламы (Е.Е. Асеева, 2008).

Реклама нашего времени, бесспорно, намного разнообразнее. Существует множество классификаций современной рекламы. Реклама складывается из множества элементов, ее цели и задачи могут быть различны, как и варианты ее создания, а также каналы, по которым она распространяется. Существует классификация по объекту (на кого нацелена реклама) – выделяют рекламу для покупателей определенных товаров, профессиональную рекламу для узкой категории граждан (к примеру, рекламирование товаров производственно-технического назначения), а также смешанную рекламу. Если классифицировать рекламу по заказчику, то выделяют такие ее виды, как реклама конкретных компаний-производителей, реклама фирм, занимающихся оптовой торговлей и розничной продажей. Классификация по предмету включает в себя: непосредственную рекламу товара, либо торговой марки, торгового предприятия или фирмы-производителя. Если классифицировать рекламные сообщения по временным параметрам, то выделяют такие виды, как «анонсная» или подготавливающая реклама (рассказывает о товаре, который скоро начнут выпускать), «новая» реклама (товар уже выпущен и поступает в продажу), и «зрелая» реклама (товар уже давно представлен на рынке и пользуется спросом). Наиболее распространенная классификация рекламы – по способу распространения – здесь выделяют телевизионную, печатную, радийную, видео- и кинорекламу, рекламу на транспорте, наружную рекламу и т.д. (И. Викентъев, 2009).

 

2. Реклама как эффективный способ продвижения выставки 

 

Современную индустрию выставочной  деятельности невозможно представить без рекламы. Ведь она – самый действенный инструмент в попытках донести информацию до своих посетителей, модифицировать их поведение, привлечь внимание к предлагаемым услугам, создать положительный имидж самой выставки, показать её общественную значимость. Поэтому эффективная рекламная деятельность является важнейшим средством достижения целей стратегии маркетинга в целом и коммуникационной стратегии в частности (Е.В. Ромат, 2009).

Отличительные черты рекламы как  одного из главных способов продвижения выставки определяются спецификой как самой рекламы, так и особенностями системы выставочной деятельности и ее товара или услуги.

Основными чертами выставочной деятельности являются неосязаемость или нематериальный характер. Это означает, что услугу выставки невозможно продемонстрировать, увидеть, попробовать или изучить до получения. Покупателю либо посетителю трудно разобраться и оценить, что продается. Он вынужден верить продавцу на слово. Вследствие этого со стороны потребителей обязательно присутствует элемент надежды и доверия к продавцу. В то же время неосязаемость услуг осложняет деятельность продавца. Продавец может лишь описать преимущества, которые получит покупатель после предоставления услуги, а сами услуги можно оценить только лишь после их выполнения. Отсюда следует, что основными понятиями в маркетинге услуг являются польза, выгода, которые получит клиент, обратившись за получением услуги. Неосязаемый характер услуг затрудняет процесс ценообразования и продвижения услуг на рынок.

Такая особенность выставочной деятельности определяет и специфику её рекламы. Здесь реклама несет большую ответственность за истинность и точность продвигаемых услуг с ее помощью сообщений. Возникает необходимость использования зрительных, наглядных средств, возможно более полно отражающих суть выставки. Поэтому в рекламе часто используются кино- и фотоматериалы, картины, красочная изопродукция.

Следующей чертой является неотделимость от источника или объекта. На впечатление, которое останется у посетителя выставки после её посещения влияет множество факторов, даже такие, как качество товара либо услуги, мнение о самой организации выставки, а также обслуживание персонала. Это именно то, что отличает впечатление, остающееся после посещения выставки, от того впечатления, которое остается у кого бы то ни было после посещения любой другой сферы продвижения товаров или услуг.

Реклама в определенных видах может  стать спутником выставочной деятельности не только до, но и во время, и после ее проведения, что накладывает на нее особую ответственность и придает своеобразные черты, несвойственные рекламе других товаров и услуг. Поэтому большое внимание уделяется именно внутренней рекламе, оформлению интерьеров отдельных поставщиков услуг и т.д.

Ещё одной чертой является непостоянство. По своей структуре выставки очень разнообразны. Изменчивость качества услуги является следствием неразрывности производства и потребления.

Выставочная деятельность, которая в отличие от традиционных способов продвижения товара или услуги не имеют постоянного качества, вкуса и полезности, нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информационность и пропаганда (Л. Ф. Назаренко, 2005).

Таким образом, исходя из вышеперечисленных  признаков выставочной деятельности, основными особенностями рекламы в ней будут:

1. Неличный характер. Коммуникационный  сигнал поступает к потенциальному  клиенту не лично от сотрудника  фирмы, а с помощью различного  рода посредников (средства массовой  информации, проспекты, каталоги, афиши  и другие рекламные носители).

2. Односторонняя направленность. Реклама  фактически имеет только одно  направление: от рекламодателя  к адресату (объекту воздействия). Сигналы обратной связи поступают  лишь в форме конечного поведения  потенциального клиента.

3. Неопределенность с точки зрения измерения эффекта. Эта особенность является логическим продолжением предыдущей. Обратная связь в рекламной деятельности носит вероятностный, неопределенный характер. Факт приобретения выставочного продукта зависит от большого количества факторов, часто не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически неподдающихся формализации.

Общественный характер. Выставка несет особую ответственность за достоверность, правдивость и точность передаваемой с ее помощью информации,

5. Информационная насыщенность. Выставки, которые в отличие от традиционных товаров не имеют материальной формы, постоянного качества, нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информационная и коммуникативная.

6. Броскость и способность к убеждению. Специфика выставочных услуг обусловливает необходимость использования зрительных, наглядных средств, обеспечивающих более полное представление объектов выставочных мероприятий.

Одним из основных требований к рекламе  является ее правдивость. К сожалению, «золотое» правило бизнеса «не обещай клиенту того, чего выполнить не можешь» нарушается многими выставочными мероприятиями. Причем достаточно часто это происходит несознательно, когда из лучших побуждений стремятся любыми средствами и приемами привлечь посетителя Впоследствии оказывается, что реализовать свои обещания выставка не в состоянии, и это отрицательно отражается на имидже выставки и удовлетворенности посетителя его работой.

Реклама играет важнейшую роль в  реализации маркетинговой стратегии выставочной деятельности. Она оказывает социально-культурное и психологическое воздействие на общество. Цивилизованная реклама - это не манипулирование общественным сознанием, а формирование актуальных направленных на саморазвитие потребностей человека. Реклама дает потребителям новые знания, усиливает удовлетворенность от покупки. Ассоциации, символы престижа, которые она вкладывает в выставку, оказывают благотворное воздействие на психику человека. Придание выставочным мероприятиям с помощью рекламы дополнительной ценности является гарантией того, что посетитель не будет сожалеть о потраченном времени и средствах, а, наоборот, получит дополнительное удовлетворение от посещения выставочных мероприятий. С помощью рекламы выставочная деятельность осваивает новые рынки сбыта. Будучи средством конкурентной борьбы, реклама обостряет ее, что способствует повышению качества выставочной деятельности (А.Н. Мудров, 2006).

 

 

 

1.3 Виды рекламы, используемые в выставочном деле

 

С того момента, как снята выставочная площадь необходимо приступать к разработке рекламных материалов для проведения предварительной рекламы и рекламных материалов, которые будут распространяться на самой выставке. Это необходимо для того, чтобы вся рекламная компания проходила с одним дизайном и имела одну, четко построенную рекламную линию, отвечающую целям выставки. Так же, одновременная разработка всех рекламных материалов позволит сделать единовременный крупный заказ на полиграфию, на аренду рекламных площадей и соответственно получить дополнительные скидки.  
 Для того чтобы увеличить эффективность от участия в выставке необходимо привлечь на свой стенд максимальное количество посетителей. Для этого, сразу после того, как выставочная площадь готова, нужно начинать рекламную кампанию вашего участия в выставке. Для рекламной кампании можно использовать как свои возможности, так и возможности организаторов. Работу с организаторами выставки желательно начинать сразу после того, как арендована выставочная площадь, так как места для размещения наружной рекламы на территории выставочного центра и рекламные возможности внутри павильонов тоже ограниченны. Не стоит так же забывать о том, что понадобиться какое-то время на разработку дизайна и изготовление самой рекламы. Кроме размещения рекламы на самой выставке, стоит поинтересоваться у организаторов о возможности размещения информации в пресс-релизах выставки, на сайте других медиа, по средствам которых будет проводиться рекламная кампания самой выставки.  
    Очень важной и эффективной является собственная реклама, поскольку она не только привлечет дополнительных посетителей на стенд, но и даст возможность обратиться ко всем потенциальным клиентам с уважительной причиной. В зависимости от целей выставки можно использовать разного рода рекламу. Если целью участия в выставке является повышение узнаваемости компании и выставка, в которой проходит  участвуете достаточно популярна, вам достаточно будет совместить в рекламном объявлении имя данной  компании с выставкой. В том случае, если планируется продвинуть с помощью выставки новый продукт, то оптимальным будет распространение краткой рекламной информации о продукте и выставке, на которой он будет представлен.  
    Достаточной эффективной и не дорогой для рекламы участия в выставке может быть реклама в сети интернет. Для этого, во-первых следует разместить подробную информацию об участии в выставке на страницах своего сайта. Также важно не забыть поискать на официальном сайте выставки купон на скидку или бесплатное посещение этого мероприятия, посетители данного сайта по достоинству оценят проявленную заботу. Если  есть база e-mail адресов действующих и потенциальных клиентов, то рассылка им приглашений сыграет положительную роль. При этом, приглашения можно прислать несколько раз. Первым письмом –информируется, в тот момент, когда снята выставочная площадь и начинается подготовка к выставке, вторым – за 2-3 недели до начала выставки – напоминается и последним – приглашается, за 2-3 дня до её открытия. Полезно будет воспользоваться и тематическими почтовыми рассылками, а так же, рекламой на тематических порталах.  
 Для распространения рекламы на самой выставке можно использовать различные форматы рекламных материалов, начиная от небольших буклетов и заканчивая каталогами на CD-дисках и сувенирной продукцией. Выбор формата, напрямую завит от предложения. В основном, большинство компаний распространяют на выставках прайс-листы в формате А4 или обычные буклеты. Однако если продукция компании требует достаточно подробного описания или если имеется большой ассортимент продукции, желательно обзавестись достаточно полными бумажными каталогами или CD-дисками. Поскольку стоимость таких рекламных носителей достаточно выше обычных буклетов, желательно не выкладывать их для общего разбора, а выдавать только действительно заинтересовавшимся клиентам. Небольшие буклеты, визитки и прайс-листы располагаются на видимых местах, при этом, посетителю должно быть удобно взять их, даже если он просто проходит мимо. Кстати, если рекламные материалы располагаются на специальной стойке, то следует разместить буклеты самых популярных или эксклюзивных товаров как можно выше, они привлекут внимание большего количество посетителей, которые, впоследствии обратят внимание и на остальные предложения. Не стоит бояться заказать большее количество рекламных буклетов, ведь их недостаток может сильно уменьшить эффективность от участия в выставке. В том случае, если остаются лишние буклеты, можно организовать их распространение на входах в выставочные павильоны или использовать в офисе.     

Отдельно стоит обратить внимание на возможность общения  на выставке с представителями различных специализированных СМИ. Возможно, получится заинтересовать их продукцией и они напишут небольшой очерк о представленной компании или предложении. Так же, стоит если не организовывать свои семинары, то хотя бы активно участвовать в чужих, потому что лишнего внимания на выставке не бывает.  
 Не стоит прекращать рекламную кампанию и после окончания выставки, ведь участие в ней дает дополнительные возможности засветится.  К таким возможностям можно отнести:

1. Распространение впечатления (отзыва) о выставке в различных средствах массовой информации, начиная от сайта выставки и заканчивая специализированными изданиями данной отрасли и издания посвященных выставочному бизнесу.

2.   Возможно проведение имиджевой рекламы, связав имя своей компании с именем выставки, если она достаточно популярна.  
3.   Отдельным поводом для рекламной компании может стать получение каких-либо призов на выставке.  
4.   Подведенный итог участия в выставке, с выделенными положительными моментами может стать отличным пресс-релизом (О.Гурьянова, 2008).

 

Резюме

 

Анализ научно-методической  литературы показал, что большинство потребителей о новых товарах и услугах узнают из рекламы. Соответственно новые товары быстрее получают спрос, а значит, передовые технологии и производство развивается гораздо более высокими темпами.  
 Следовательно, необходимо учитывать интересы целевой аудитории, выбирать подходящую стратегию маркетинговых мероприятий, использовать разнообразные средства распространения рекламного обращения, предвидеть их влияние на восприятие целевой аудитории.

Эффективность и сила рекламы заключается  в том, насколько ясно будет для  человека представление о внешнем  виде и содержании рекламируемого товара. Он представляет собой совокупность рекламного текста, графического изображения, слогана, и т. д. Если эти элементы рекламы тщательно проработаны и существуют во взаимосвязи, представляя одно целое, то вероятнее всего, что эта реклама может стать эффективной, т.к. реклама оказывает воздействие на определенных людей и на общество в целом.

Резюмируя все выше сказанное, можно  сделать вывод, что рекламная  деятельность в выставочных мероприятиях играет огромную роль, т.к. именно реклама  даёт возможность большего привлечения  к выставочным мероприятиям посетителей  и в дальнейшем последующего приобретения того или иного вида услуги.

 

 

 

 

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ РЕКЛАМНОГО ОБЕСПЕЧЕНИЯ «UITT».