Ресторанный бизнес. Как открыть и успешно управлять рестораном Руслан борисов

Глава 10 
Связи с общественностью  

"Доброе вино различимо и  без лозы" - гласит старая пословица,  возвращая нас к тем временам, когда для доказательства  высокого качества продаваемого вина виноградари демонстрировали также и виноградную лозу. Хорошо известно, что многие знаменитые рестораны пользуются своей славой и не прибегают к какой-либо дополнительной рекламе. Но они, как правило, рассчитаны на небольшое число завсегдатаев-любителей, чрезмерно дороги, но достаточно хорошо функционируют за счет элитарной клиентуры.  

Невыполнимые обещания 
 

Ресторанный бизнес заинтересован  в проведении различных рекламных  акций. Рестораторы пытаются привлечь клиентов, утверждая, что в ресторане они могут получить нечто большее, чем просто тарелку супа. Хуже того, они раздают клиентам невыполнимые обещания. 
 
Эти обещания заключены в рекламе, которая, по меньшей мере, в половине случаев не соответствует действительности. Авиакомпании пытаются привлечь клиентов, утверждая: "Наши самолеты никогда не разбиваются". Реклама любительского по качеству и абсурдного по содержанию фильма характеризует его, как "превосходный и неповторимый". 
 
Один ресторан рекламирует себя, как "располагающий к непринужденной беседе"; другой заверяет вас в том, что при выборе блюд "вы просто не можете ошибиться", как будто бы в нем вы приобретаете совершенную непогрешимость. 
 
В рекламе одного ресторана было всего четыре слова: "У нас выдающиеся посетители". Получал ли удовлетворение клиент, просидевший в нем весь вечер и лишь мельком взглянувший на дальнюю родственницу Михаила Барышникова или Майкла Джексона? Джек Николсон или Вупи Голдберг не могут находиться одновременно в нескольких местах, поэтому лишь далеко немногие из посетителей могут пообедать или поужинать в их компании. 
 
Многие рестораторы пишут в своей рекламе: "Конечно, принцесса Диана и Клинт Иствуд все время обедают у нас. Но они не любят шума. Если посетители будут шуметь, то мы лишимся этих именитых гостей. Поэтому мы предоставляем им тихий столик в углу, за которым обслуживаем их как простых посетителей". 
 
Некоторым ресторанам удается поддерживать миф о своей исключительности, поскольку это нравится клиентуре, которая не хочет отказываться от этого мифа  

Необходимость рекламы 
 

Жизнь коротка, и многие рестораторы  не хотят пассивно ждать, когда к  ним придет слава. Они прибегают  к рекламе. Важно отметить, что, достигнув  определенного уровня благополучия, ресторан перестает рекламировать сам себя. Поэтому, если вдруг такая реклама вновь появляется, это значит, что дела в нем по какой-то причине пошли не столь хорошо. 
 
Виконт Леверюльм, основатель мощной мыльной империи "Юнилевер" как-то сказал: "Я понимаю, что половина моих затрат на рекламу идет на ветер. Беда в том, что я не знаю, какая это половина" 
 
Еще задолго до того, как появились первые маркетинговые исследования, существовала возможность установить, воздействует или нет реклама на объем торговли. Сегодня уже никто не сомневается в необходимости определения такой зависимости. Сделать это достаточно просто. Если вы помещаете объявление в местной газете и объем вашей торговли возрастает, значит ваши затраты оказались ненапрасными. Если объем торговли остается на том лее уровне, вы прекращаете публиковать рекламу. Всегда есть смысл попробовать. 
 
Если ваше заведение расположено не в самом оживленном месте города и вы не уверены в том, что слух о нем распространяется сам собою (а в этом вы можете ошибиться), то вам есть смысл прибегнуть к рекламе Если в округе у вас имеются сильные конкуренты, если вы нуждаетесь в клиентах из других частей города или если ваше заведение расположено в пригороде, то вам необходимо всячески распространять информацию о себе. Это уже не желательность, а необходимость.  
 
В рекламе указывается адрес заведения, номер телефона, часы работы, возможности расчета посредством кредитных карточек, специализация меню и типовые цены. Наиболее элегантным типом рекламы, причем достаточно редко используемым, мог бы стать образец счета за обычный обед на двоих, а также изображение обеденного зала. 
 
Если вы обратитесь в отдел рекламы какого-либо иллюстрированного издания, то вам окажут необходимую помощь в полном объеме Рекламная информация очень прибыльна для любого печатного издания, поэтому если вы предпочтете для этой цели именно их, то они просто полюбят вас. Никогда не забывайте, что это основной источник их дохода Они несомненно нуждаются в вас 
 
Вы также можете прибегнуть к услугам рекламы по радио, которая совсем не дешева, но, по мнению многих, чрезвычайно эффективна. Реклама по телевидению нами не рассматривается, поскольку она слишком дорога и вряд ли доступна для отдельного ресторана  

Разработка рекламы 
 

Разработка рекламы входит составной  частью в общий процесс Для этого подбирается группа лиц, которая разрабатывает и практически использует наиболее эффективные способы привлечения внимания общественности к вашему ресторану. 
 
Один из методов - это убедить известные личности в целесообразности посещения вашего ресторана Вы просто не представляете себе, с каким желанием выдающиеся деятели будут посещать ваше заведение, если вы предложите им бесплатные обеды и ужины. И если вы, в дополнение к этому, пригласите ваших поставщиков организовать в помещении вашего заведения выставки своей продукции, то, будьте уверены, что вас ждет большой успех. Нельзя измерить в какой-либо системе измерений степень успеха в таком деле. Можно только сказать, что вы или выиграете или проиграете. 
 
Присутствие выдающихся личностей заставит прессу писать о вас, а людям - делиться друг с другом впечатлениями. При случае вас непременно пригласят выступить на телевидении, что доставит вам большое личное удовлетворение. Ведь никакое СМИ не является таким популярным и не ценится так дорого, как телевидение. Оно составляет неразрывную часть общества потребления, что достаточно часто остается за пределами внимания людей, ожесточенно спорящих о его положительных и отрицательных сторонах. Ничто не является столь популярным товаром, как телевизионное время, несмотря на непрекращающиеся споры о том, считать воздействие телевидения положительным или отрицательным явлением. 
 
Для того, чтобы привлечь к своему заведению внимание какой-либо выдающейся личности, вам следует вести интенсивный поиск посредством друзей, знакомых и телефонных справочников. Если вам попалась интересная статья в газете, то следует позвонить и узнать, кто готовил данный материал. Один контакт приводит к другому. За вознаграждение, не превышающее 1 500 долларов в месяц, в Нью-Йорке вам смогут оказать в этом направлении любую услугу. Причем, по-видимому, чем дальше от Нью-Йорка, тем ниже цены.  

Воздействие знаменитостей 
 

Если вы в самом деле вознамерились  отыскать для своего заведения пару знаменитостей и если их не привлекают газетные и журнальные публикации о вашем ресторане, то вы можете достичь своей цели иным путем. В одном ресторане специально приглашенный для этой цели фотограф мог в любое время произвести снимки любого входящего. Но поскольку это было простое и дешевое заведение, то знаменитости обходили его стороной. 
 
Нескольких известных личностей этот ресторан привлек тем, что там на них не глазели. Если вы платите деньги, то можете выбирать заведение по вкусу. К сожалению, многие владельцы с самого начала определяют направленность своего заведения: для музыкантов, для актеров, для писателей. Это интересные люди, но они по определению бедны, как церковные крысы. Будьте уверены, лучшими друзьями рестораторов являются бизнесмены.  
 
С деловой точки зрения, достаточно хорошо, если существует устойчивое мнение о том, что, скажем, "Таверна Луиджи" является местом сбора выдающихся специалистов в области оптических волокон. Там вы не встретите поклонников выдающихся авиапилотов или врачей, несмотря на то, что, возможно, именно этим категориям лиц, а также биржевым брокерам, красивым манекенщицам и т.п., многие отдали бы предпочтение. 
 

Специальные предложения 
 

Рестораторам, особенно тем, заведения  которых расположены в пригородах, никогда не следует забывать о  папах, мамах и детишках. Субботы и воскресенья бывают достаточно долгими, а занятия в школах заканчиваются слишком рано. 
 
В качестве рекламы можно очень хорошо использовать предложение бесплатных напитков, организацию "счастливых часов", продажу семейных ваучеров с правом бесплатного обслуживания одного человека и т.д. Но к такому виду рекламы следует прибегать с известной степенью осторожности. В нашем мире каждый разумный человек относится ко всему "бесплатному" с большим подозрением. 
 
С другой стороны, сниженные цены на обеды, предшествующие по времени началу спектаклей и концертов, когда в ресторанах, как правило, мало посетителей, могут принести большой успех. Клиенты заинтересуются вашим предложением, и все ранее пустовавшие места окажутся заполненными. А после этого, вы сможете соблазнить этих же самых клиентов и на более дорогие и солидные ужины. 
 
Вашим наиболее действенным рекламным агентом являетесь вы сами. Проявите интерес к жизни вашего квартала, района или округа, примите участие в деятельности местной торговой палаты, и вы сами сделаете превосходную рекламу своему заведению. К вам потянутся люди с просьбами о пожертвованиях, об участии в сотнях различных мероприятий и полезных дел, хотя некоторые из них могут показаться вам сомнительными. Ваша привычная улыбка ресторанного работника может быть принята за проявление слабости. Но если вы посчитаете, что эти люди могут принести вам пользу и оказать содействие в вашей работе, обязательно поддерживайте с ними контакт.  

Ресторанные критики 
 

Лорд Байрон, чьи разносторонние интересы оставляли мало времени на то, чтобы стать истинным гурманом, писал: 
 
"Кем хочешь в этой жизни можешь стать, Но только критиком рождает тебя мать". 
 
Зато в наши дни почти каждый вид деятельности рождает своих критиков. Не составляет исключения и ресторанный бизнес. Существует множество журналистов, превративших критику ресторанов и их деятельность в хорошо оплачиваемое занятие. И следует честно признать, что некоторые из них очень хорошо владеют материалом. Они никогда не напишут ни одной статьи о ресторане, в котором они не побывали менее трех раз. 
 
Хорошая и положительно ориентированная статья, написанная известным журналистом, может сделать ресторану имя. Существует достаточное число людей со свободными деньгами, которые захотят посетить такой ресторан хотя бы из чистого любопытства. Обычно наивысшую популярность ресторан приобретает в течение четырех-шести месяцев после опубликования подобной статьи, а затем эта популярность начинает ослабевать. Любой бизнес во многом зависит от случая.

 
Публикация обзоров и их следствия 
 

Множество рестораторов могут быть причислены к удачливым игрокам. Они быстро находят средства, въезжают в помещение и "раскручивают" ресторан в рекордные сроки. У  них имеются хорошие контакты, обеспечивающие им положительное освещение в печати и возносящие их на гребень славы. Здесь имеется и элемент везения, причем эффективно выполнять работу так же трудно, как и писать об этой работе.  
 
Группа, состоящая из трех человек, опытных в ресторанном деле, открыла в ньюйоркском Вестсайде ресторанчик по моде середины восьмидесятых годов. Он вначале пользовался огромным успехом, чему в большой степени способствовала статья известного журналиста, одним из первых побывавшего в этом ресторане. Вскоре группа открыла еще одно подобное заведение в очень непопулярном районе. Ее очень обрадовало решение одной крупной корпорации выкупить его после достаточно успешного начала работы. В течение полутора лет группа получила прибыль порядка 300 тысяч долларов и продолжала успешно работать. 
 
Рестораторов решительно возмущает, когда журналисты отзываются о них отрицательно. Ассоциация рестораторов выступила с предложением о принятии закона, регулирующего критику ресторанного бизнеса. Законопроект был горячо поддержан одним ресторатором, который утверждал, что 20% потерь в ресторанном деле происходит вследствие неправильного и неточного освещения в печати. Другой ресторатор, заведение которого из четырехзвездочного стало двухзвездочным вследствие опубликованной в печати критики, решительно поддержал его. Он также соглашался с тем, что умело написанная статья может совершенно разорить начинающий ресторан. Критики, в свою очередь, отвечали, что регулировать нужно деятельность не журналистов-критиков, а шеф-поваров, поскольку сейчас любой идиот, обладающий определенной суммой начального капитала, может открыть ресторан. 
 
Основное внимание уделяется качеству блюд, тогда как существуют десятки других достаточно основательных причин, по которым люди ходят в рестораны. Деловые люди посещают их для того, чтобы обсудить какие-то проблемы; любовники или квази-любовники - чтобы побеседовать о любви; старики - чтобы вспомнить о прошлом; одинокие - чтобы скоротать время в обществе других; любители джаза - чтобы послушать джазовую музыку; а все другие - чтобы отметить множество важных событий, таких как окончание учебного заведения, рождение ребенка, уход на пенсию или жизненную удачу. В ресторане торговец заключает сделку, писатель пишет роман, причем всем им достаточно безразлично, что они там съедят: жареную рыбу или ослиную печень. Значительно важнее для них качество обслуживания и интерьер помещения, возможность спокойно пообщаться без навязчивого вмешательства посторонних лиц. Пища в этом случае - это лишь неизбежный антураж. 
 
Если в ресторане имеются удобные интимные уголки, множество растений, музыкальная установка в одном зале, лазерный занавес и тишина в другом, мясо-гриль и быстрое и любезное обслуживание, то в таком ресторане не следует опасаться внезапного посещения критиков-журналистов. Может быть, в этом случае было бы целесообразно им даже доплачивать за визит. 
 
Один молодой (очень талантливый) шеф-повар в ресторане, где подавали специальный "коктейль из омаров" по 25 долларов за порцию, однажды прокричал официанту: "Слышь, Джо, сдается мне, что за пятым столиком сел щелкопер. С этим клиентом надо проявлять осторожность!" 
 
Его слова пошли по цепочке, и обслуживающему персоналу были даны указания не обслуживать его ни при каких обстоятельствах. "Любопытно, но глупо", - как говаривал один из персонажей Арти Джонсона 
 
Чтобы понять, что вынюхивает критик, следует быть хорошо знакомым с его предыдущими писаниями. Вряд ли он будет писать о местоположении заведения. Зато очень захочет продемонстрировать свою осведомленность в приготовлении карпаччо (мелко нарезанного сырого мяса в уксусном соусе) или в отношении того, к каким блюдам подходит или не подходит соответствующий гарнир. Все их писания могут иметь устойчивый запах нафталина, но влияние их от этого не уменьшается. 
 
Несмотря на критику обслуживания ("на кухне работали чрезвычайно медленно") и внимание к интерьеру ("романтически приглушенный свет в зале"), основное внимание они все же уделяют качеству блюд. Часто, по их мнению, подаваемые блюда не обладают нужными качествами. Но когда им что-нибудь понравится, то они не жалеют слов: "Ломтики сырого бифштекса напоминали брюссельские кружева, а золотистый отблеск оливкового масла придавал блюду своеобразную прелесть. Тонко нарезанный сыр пармезан украшал вместе с белыми трюфелями это волшебное карпаччо-кон-тартуфи. Это всего лишь обычная кухня, сказал нам повар миланского ресторана с неподходящим названием "Ристоранте Ассасино" ("Ресторан самоубийц"), но мне это блюдо показалось воплощением рая на земле". 
 

Подкуп 
 

Можно ли подкупить критиков-журналистов? Конечно, можно. Но не грубыми и прямолинейными действиями. Подкуп должен быть тонким., при помощи знакомых и друзей... и обходиться недешево. 
 
Подкуп шеф-поваров и барменов происходит так часто, что рассматривается в качестве почти узаконенной процедуры. Остается открытым вопрос о том, можно ли аналогично узаконить и подкуп журналистов.  

Общение с публикой 
 

Трагическим следствием ресторанной  деятельности, а в целом любого вида деятельности, является ненависть  ко всему человечеству со стороны  тех людей, которым приходится заниматься связями с общественностью. Вы замечаете мертвое безразличие в глазах внешне привлекательных официантов и миритесь с их грубостью. Вам представляется, что от груди официантки только что оторвали голодного младенца, тогда как все дело заключается в том, что какая-то настырная пара попросила пересадить ее со столика 7 на столик 8. 
 
Говоря откровенно, основной причиной этого следует считать мелкотравчатость работников и низкое качество руководства ими. Многие люди вообще ненавидят общаться с другими людьми. Малыши мечтают стать машинистами, пилотами, шоферами, военными, артистами, писателями и учеными, а вовсе не метрдотелями, официантами или барменами. Перспектива стресса, реального или воображаемого, воздействует на людей и раскрывает слабости их характера. 
 
Если бы вы только знали, какому огромному числу людей, занятых в ресторанном бизнесе, не следовало вообще общаться с другими людьми! Некоторые считают, что наше время - это время подавленных и интравертных одиночек, которые общаются с электронной техникой с гораздо большим удовольствием, чем с другими представителями своего рода Это подтверждается статистикой несовпадающих интересов супругов и все возрастающего числа разводов. Каким образом ни объясняли бы это социологи, в общественном питании имеется несообразно большое число таких работников. И тем не менее каждый из них должен жить и работать с утра до вечера. 
 

Необходимые качества управленца 
 

Необходимые качества управленца включают в себя: 
 
- умение руководить; 
- умение обходиться с людьми; 
- хладнокровие и терпение; 
- организаторские способности и умение планировать; 
- умение разговаривать с людьми; 
- умение вести переписку; 
- гибкость; 
- решительность; 
- способность к проблемному анализу; 
- инициативность; 
- самостоятельность мышления. 
 
Для развлечения вы могли бы поискать наличие или отсутствие этих качеств у ваших знакомых рестораторов. 
 
Каждое из вышеперечисленных качеств предусматривает следующее. 
 
Умение руководить: умение заставить людей проявлять свои лучшие качества и способности. 
 
Умение обходиться с людьми: если вы чувствуете себя не совсем комфортно, то вам необходимо поделиться с кем-либо вашими горестями. 
 
Хладнокровие и терпение: у нас ощущается нехватка людей и имеется целый ряд трудностей. Но мы сможем справиться с заданием. Начало недели было ужасным, но неделя в целом окажется нормальной, если мы хорошо поработаем в выходные дни. 
 
Планирование и организация: по вторникам мы можем обойтись двумя официантами вместо трех. 
 
Умение разговаривать с людьми: какая ужасная сегодня погода, садитесь поближе к камину. 
 
Умение вести переписку: глубокоуважаемый господин Смит! Очень рад, что вам понравился наш обед. Направляю Вам наше весеннее меню. Поскольку Вы и Ваши друзья известны как любители рыбной ловли, вам всем будет интересно узнать, что нашим постоянным клиентом стал чемпион мира Сиги Галуми. 
 
Мотивация: это то, что на войне называется волей к победе. Она очень тесно связана с уверенностью в себе. 
 
Гибкость: если идет дождь, то не стесняйтесь брать с собою зонтик; если клиенты требуют от вас куриные пупки, то подайте им такое блюдо. 
 
Решительность: новая официантка ведет себя ужасно. Ее требуется немедленно уволить. 
 
Способность к проблемному анализу: почему постоянно поступают жалобы от клиентов с первого столика? В чем там дело? Как можно ускорить обслуживание? 
 
Инициативность и самостоятельность мышления: не так уж сложно удовлетворить этих клиентов. Давайте предложим им великолепный омлет!