Формирование корпоративной культуры на примере компании «АДИДАС»

В рыночных условиях розничная торговля в России ориентируется на развитие торговли в странах с развитой рыночной экономикой, где широко внедряются достижения науки и техники, сосредоточены большие людские ресурсы, привлекаются значительные финансовые средства.

Состояние розничной торговли на Западе сегодня можно определить как гиперконкуренцию [Вильям ДЖ. Стивенсон ,2003.- 63 стр.].

Конкурентная борьба ведется по трем направлениям:

• между формами обслуживания покупателей (например, передовые магазины самообслуживания против устаревших гастрономов);
• между производителями и торговыми посредниками (появление при заводах и фабриках собственных магазинов розничной торговли под торговой маркой производителя);
• на новых рынках (американские фирмы стремятся утвердиться на европейском рынке, европейские захватывают рынки стран Центральной и Восточной Европы) [ Манн И., 2006, - 320 стр]..

Одной из основных тенденций российской розничной торговли является развитие сетевых форматов, гипермаркетов, супермаркетов, дискаунтеров. Наиболее развита во всех странах сеть дискаунтеров, которая достигает почти 100%.

Форматы розничной торговли

В условиях жесткой конкуренции большое значение для любой торговой фирмы имеет правильный выбор формата и организация торговой деятельности.

Основными форматами по торговой площади являются;

• мини-маркеты (или бентамы) — от 90 до 400 м2;
• универсамы, супермаркеты, дискаунтеры — от 400 до 3000 м2;
• гипермаркеты — свыше 3000 м2.

К изменениям, происходящим в российской экономике, непосредственно связанным с коммерческой деятельностью, можно отнести становление и развитие малого предпринимательства как эффективного сектора национальной экономики.

В современных условиях рыночного взаимодействия представителям малого предпринимательства, к которому в основном относятся предприятия розничной торговли, необходимы высокая инициатива, компетентность и оперативность в организации коммерческой работы [Сэм Блэк. 2002, 202 стр.]

Преобладающее место в торговле занимают малые предприятия — около 90%.

Наряду с внедрением сетевой торговли получили развитие и небольшие магазины формата «магазин у дома» (за рубежом — «бентамы», «удобные магазины», «соседские магазины»), которые предполагают обслуживание жителей из близко расположенных домов. Их характеризует удобный (часто круглосуточный) режим работы и расположение «в пределах шаговой доступности» (т.е. короткой пешей прогулки). Такой магазин открывается в расчете на проживающих в радиусе 400-800 м и совершающих целевые покупки от двух до семи раз в неделю для восполнения пробелов в домашнем ассортименте. Кроме утилитарной функции такие магазины играют и социальную роль, так как покупатели имеют дело со знакомыми продавцами и встречают соседей; они становятся местом не только покупок, но и соседского общения, культурной коммуникации [Невзлин Л.Г., 1993. - 296 стр.].

Уникальность этих «магазинов у дома» состоит в том, что только в этом формате возможно достижение высокого уровня индивидуального сервиса, так как отношения между покупателями и продавцами складываются дружескими, доверительными и неформальными. Качество обслуживания в индивидуальных магазинах всегда намного выше, чем в сетях, в которых предлагают низкие цены, но не предлагают сервиса[http://www.moff.ru]..

По прогнозам специалистов, формат шаговой доступности выживает практически при всех изменениях рынка, в том числе и при появлении крупных форматов. Это связано с тем, что для жителей многих городов страны стала главным критерием выбора места покупок близость магазина к дому.

В этих магазинах есть необходимый набор товаров хорошего качества, постоянный ассортимент. Покупки совершаются быстро, покупателей устраивают и цена, и сервис, и комфорт.

Изменения в розничной торговле сегодня позволяют прогнозировать, что в недалеком будущем:

• появятся крупные торговые комплексы с централизованными складами, компьютерными системами в каждом магазине и средствами автоматической передачи запросов на доставку товаров с центрального склада во все магазины;
• станет доступной полная статистическая информация по каждому магазину — объем сбыта и прибыль на 1 метр2 торговой площади; объем сбыта и прибыль на наиболее доступных покупателям местах в торговом зале;
• увеличение сбыта каждого вида товара в результате кампании по его продвижению, а также аналогичные данные по группам товаров и отдельным секциям магазина;
• более продуманным станет размещение в магазинах быстро меняющегося ассортимента товаров, максимум торговых площадей будет предоставлен ходовым товарам, в результате чего сократятся издержки обращения;
• сократится численность и одновременно произойдет укрупнение магазинов;
• функции управления будут выполнять высококвалифицированные руководители, работающие только с высококвалифицированными представителями фирм-производителей в высокопрофессиональной маркетинговой среде;
• появятся довольно крупные кафе, управляемые на кооперативной основе;
• повсеместно распространятся автоматизированная система считывания штрихового кода и система анализа прямой прибыльности товара.

Желательно, чтобы в ближайшие пять — десять лет основные направления технического прогресса в торговле определялись развитием механизации торговых работ и автоматизации ряда процессов. освоением новой техники по перемещению грузов внутри крупных магазинов и складов, применением в весовом и кассовом хозяйстве электроники и комплексного технологического оборудования.

Современной тенденцией развития продовольственной торговли является универсализация магазинов, непродовольственной — увеличение специализированных и узкоспециализированных магазинов.

Постоянное развитие и обновление розничной торговой сети, совершенствование ее структуры требуют рационального размещения предприятий торговли. Они должны как можно ближе размещаться к населению, обеспечивая высокую эффективность капитальных вложений.

Задачи, стоящие перед розничной торговлей на современном этапе, заключаются как в росте товарооборота, так и в повышении уровня обслуживания покупателей на основе дальнейшего более упорядоченного развития розничной торговой и складской сети всех форм собственности и ведомственной принадлежности. Без достаточной сети современных магазинов, холодильников, складов, транспортных средств невозможно дальнейшее развитие товарооборота[http://www.moff.ru]..

Одним из направлений развития розничной торговли является расширение фирменной торговли. Фирменные магазины — одна из самых быстрорастущих форм магазинной торговли. Среди них преобладают два типа магазинов:

• магазины при предприятиях промышленности, где в основном продаются фирменные товары по более низким ценам. Для производителей продажа в фирменных магазинах, даже по сниженным ценам, часто оказывается более прибыльной, чем обычный сбыт;
• образцовые магазины, организованные производителями. В таких магазинах упор делается не на снижение цены, а на богатство выбора.

Еще один вариант развития розничной торговли - франчайзинг. Сейчас многие крупные компании заключили договоры франчайзинга в регионах. Для небольших предприятий розничной торговли франчайзинг — это и постоянство поставок, и раскрученная узнаваемая торговая марка, и готовые маркетинговые разработки, хотя при этом предприятие не теряет самостоятельности [Лукашевич В.В. ,2004. - 255стр.]

Общим для всех условием является поддержание единого сетевого стиля и оборудования, сопоставимого уровня цен и включения в ассортимент обязательного перечня товаров. Основные изменения в розничной торговле связаны:

• с изменениями потребителей, с их взглядами, вкусами;
• изменения в демографическом плане (население стареет, уменьшается его численность, снижается прирост населения, повышается уровень образования — поэтому необходимы специфические товары и формы розничной торговли);
• увеличивается доля работающих женщин, а значит, увеличиваются доходы в семье, сокращается свободное время и уменьшается время на совершение покупок — поэтому наблюдается тенденция открытия небольших магазинов в центральных деловых районах с удобным расположением;
• изменится время работы магазинов (дольше работать по вечерам), больше будут привлекать работников на неполный рабочий день;
• широкое использование Интернета влечет за собой приобретение дополнительных знаний и опыта в этой сфере;
• развитие мобильной коммерции — операторы сотовой связи открывают собственные порталы, которые позволяют установить тесный контакт между пользователем и оператором и могут быть использованы в целях розничной торговли. Разработано уже несколько технологий, каждая из которых поддерживается оператором сотовой связи;
• развитие виртуальных банковских услуг (телебанкинг — банковские услуги по телефону);
• большую популярность приобретает кредитование, в связи с чем получили распространение кредитные карточки;
• новые тенденции в информационных технологиях (экспертные системы, робототехнические системы), кассовые аппараты превратятся в точки обслуживания, сенсорная технология позволит клиентам самостоятельно осуществлять платежи;

Согласно прогнозам, в скором времени магазины исчезнут. Их заменят интерактивные модули или киоски, где клиенту будет предоставлено изображение продукта, принят заказ, приняты платежи с помощью кредитных карточек и распечатан чек[Утюжанин А. П. ,2003 – 216 стр.].

Преимущества мобильной коммерции:

• портативная система, которая всегда остается с пользователем,
• система является персональной, поскольку пользователь выбирает и использует ее самостоятельно,
• телефонная компания знает своего пользователя,
• мобильный телефон обычно находится в режиме постоянной работы, и это позволяет отправлять на этот телефон различные предложения и информацию [http://www.moff.ru].

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2. Формирование корпоративной культуры в коммерческой организации : понятие, составляющие и PR-мероприятия.

Корпоративная культура - это специфические для данной организации ценности, отношения, поведенческие нормы. Корпоративная культура определяет типичный для данной организации подход к решению проблем. Основу корпоративной культуры (организационной культуры) составляют те идеи, взгляды, основополагающие ценности, которые разделяются членами организации. Они могут быть абсолютно разными, в том числе и в зависимости оттого, что лежит в основе: интересы организации в целом или интересы ее отдельных членов.  Из ценностей вытекает стиль поведения, общения. Внешние атрибуты без них не имеют никакой самостоятельной ценности [Кочеткова А. В., 2006.- 240стр.]

Корпоративная культура включает в себя целый ряд компонентов:

■ представление о миссии (предназначении) организации, ее роли в обществе, основных целях и задачах деятельности;

■ ценностные установки (понятия о допустимом и недопустимом), сквозь призму которых оцениваются все действия сотрудников;

■ модели поведения (варианты реагирования) в различных ситуациях (как обыденных, так и нестандартных);

■ стиль руководства организацией (делегирование полномочий, принятие важных решений, обратная связь и пр.);

■ действующая система коммуникации (обмен информацией и взаимодействие между структурными подразделениями организации и с внешним миром, принятые формы обращения “начальник-подчиненный” и “подчиненный-начальник”);

■ нормы делового общения между членами коллектива и с клиентами (другими учреждениями, представителями власти, СМИ, широкой общественностью и т. д.);

■ пути разрешения конфликтов (внутренних и внешних);

■ принятые в организации традиции и обычаи (например, поздравление сотрудников с днем рождения, совместные выезды на природу и т. д.);

■ символика организации (слоган, логотип, стиль одежды сотрудников и пр.) [Абельмас Н.В.  ,2008. – 237 стр.].

При этом данные компоненты должны приниматься и поддерживаться всеми членами коллектива (или подавляющим их большинством).

Некоторые руководители рассматривают корпоративную культуру как мощный стратегический инструмент, позволяющий ориентировать все подразделения организации и отдельных лиц на общие цели, мобилизовать инициативу сотрудников, обеспечивать лояльность и облегчать общение.

Зачастую в учреждениях культуры корпоративная культура складывается спонтанно и не выполняет в полной мере возлагаемых на нее функций[ Манн И., 2006, - 320 стр]..

Между тем, формирование корпоративной культуры должно вестись целенаправленно и последовательно. Профессиональное сообщество уже начинает осознавать это. 

PR-мероприятия — это общественно  значимые, целевые, планируемые акции, проводимые организацией в целях  достижения PR-результата . Данное определение представляет PR- мероприятие в широком смысле.  Синяева И.М. определяет PR - мероприятие как  комплексное, многократное использование PR -средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и проведения общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити.

Таким образом выделяют следующие виды PR-мероприятий:

• Презентационные мероприятия;

Презентации завоевали большую популярность практически с самого зарождения public relations в России. Уже в конце 80-х - начале 90-х годов первые пиарщики и молодые PR-агентства начали проводить в массовом порядке шумные презентации на рынке первых коммерческих структур частного сектора. Структурирование и разделение презентаций на различные виды произошло позднее, по мере углубления специализации и роста масштабности отечественного бизнеса [Алешина И. В. 2002.- 250 стр,].

Техникой эффективной презентации товара или услуги обычно владеют PR-департаменты и PR-агентства, которые продвигают на рынок товары массового спроса, предназначенные для реализации миллионными тиражами: продукты питания, косметику, одежду, бытовую химию или бытовую технику. Быстро меняющаяся мода и вкусы покупателей/потребителей заставляют PR-специалистов разрабатывать и совершенствовать все более изощренную технику и технологию этого вида презентаций: с изменением потребительских качеств или дизайна товара эволюционирует и технология его подачи целевым аудиториям через СМИ или публичные акции.