Классические принципы маркетинга

конкурентов по  отрасли,  в  функциональных  проблемах маркетинга,  поэтому географическая структура чаще выступает как вспомогательная,  то  есть  как подструктура, по отношению к функциональной, товарной.

      Структура, ориентированная на  определённые сегменты рынка,  бывает  как  отраслевой, так и межотраслевой.  Отраслевая   структура   даёт   хорошие результаты  в подборе поставщиков,  технологической конкуренции,   хорошо увязывается с деятельностью различных специализированных  производственных подразделений   предприятия.   Межотраслевая   рыночная    структура    даёт  возможность осуществлять комплексную сбытовую политику на  основе  глубокого знания особенностей данного сегмента рынка, прогноза его динамики.  Но  и  в

этом  случае могут значительно ослабляться  связи  персонала  при  реализации  одинаковых  маркетинговых  функций,   становится   возможным   неоправданное разрастание  штата  персонала,  ситуация  чревата  конфликтами  в  связи   с попытками обеспечить  прирост  «своего»  сегмента  рынка  в  производстве  в целом.

      Понятно,  что выбор   варианта   организационной   структуры   отдела

маркетинга  тесно  связан  с  маркетинговой   стратегией   предприятия,   ею

определяется  и ей служит.

      Многое зависит и  от  структуры   самого  предприятия,  наличия   в  нём

обособленных  отделов  и  филиалов.   Если   структура   предприятия   носит

достаточно   разветвлённый   характер,    возможны    несколько    вариантов

маркетинговой деятельности:

      формирование  самостоятельных   отделов  маркетинга  во  всех   крупных

отделениях  и  филиалах  без  какого-либо  маркетингового  подразделения  на

высшем  уровне управления;

      организация наряду с отделами  маркетинга  в  филиалах  общефирменного

отдела  маркетинга, выполняющего консультационные функции,  содействующего  в необходимых случаях объединению или хотя бы согласованию усилий;

      формирование общефирменного  отдела  маркетинга,  определяющего  общую стратегию и программу маркетинга  и  руководящего  работой  подразделений  в филиалах, отделениях.

      Если предприятие ориентированно на производство,  то  большинство  его

отделов, структурных единиц оказываются  заинтересованными  не  в  реализации

маркетинговых целей, а лишь во всемерной минимизации  издержек  производства.

      Эффективность функционирования той или иной маркетинговой структуры во многом зависит и от кадров, которые заняты маркетингом: их  профессиональной квалификации, меры ответственности, отношения к действующей  на  предприятии концепции маркетинга, заинтересованности в успехе.

      В  соответствии  с   общими   положениями   маркетинг   направлен   на

приспособление   научной,   производственной   и    сбытовой    деятельности

предприятия к изменяющейся  экономической  ситуации  (уровню  доходов,  цен, конъюнктуре) и учёт требований потребителей на внутреннем и внешнем рынках.

      Цели  службы  следующие:  обеспечение   оборота,  продаж,  прибыли   на

внутреннем  и внешнем рынках за счёт победы над конкурентами;  удовлетворение требований (потребностей) потребителей; оптимизация  затрат  на  разработку, производство и продвижение продукции на рынки за счёт  более  полного  учёта возможностей предприятия и прогнозирования динамики спроса.

    К основным задачам службы  маркетинга относят: 

-    сегментацию рынка;    

- анализ конкурентной ситуации;   

-  прогнозирование состояния рынка, динамики его изменений;  

-   сбор информации  о рынке,  структуре и динамики  спроса,  вкусах  и желаниях потребителей, об отношениях работников торговли к товару;      разработку долгосрочных, среднесрочных и текущих планов маркетинга  по каждому виду продукции;    

 работу  по совершенствованию продукции   для  удовлетворения  меняющихся потребностей покупателей;  

-   формирование спроса и стимулирование сбыта товара.

      В функции службы маркетинга  входят:  комплексное  управление  научно-исследовательскими   и   опытно-конструкторскими    работами    (НИОКР)    и производством; устойчивая реализация товара.

      Анализ требований  к  качеству  и  потребительским  свойствам   товаров

включает  изучение:  

 -  влияния научно-технического   прогресса   на   качество   выпускаемой продукции;      возможных изменении технико-технологического уровня;      --соответствия  показателей   качества   требованиям   отечественных   и зарубежных потребителей;     

-конкурентоспособности товара на различных рынках;      запросов патентной защиты.

          Участие  службы  маркетинга  в  управлении   производством   и   НИОКР осуществляется  путём  определения  по  каждому  виду  продукции   целей   и направлений развития производственно-сбытовой  деятельности,  составления  и  корректировки планов, направленных на  создание  благоприятных  условий  для максимального использования производственных ресурсов и выпуск  продукции  с заранее заданными  экономическими  и  техническими  параметрами. 

      Служба маркетинга гарантирует  устойчивую реализацию товара  посредством формирования   спроса   и   стимулирования   сбыта.                    Формирование    спроса обеспечивается  «вводящей»  рекламой   товара,  создающей   его   образ   и учитывающей  особенности  различных  платёжеспособных   групп   покупателей; уведомлением  о  способах   гарантии   и   защиты   интересов   покупателей.

      Задачи стимулирования сбыта  заключается:

- в побуждении  к  покупкам  уже известного  товара;

- приобретению  больших  партий  товаров;

- в установлении регулярных коммерческих связей.

        Деятельность по  стимулированию сбыта может  включать  показы  новых  товаров  представителям  потенциальных покупателей, экскурсии  на  предприятия-изготовители,  пресс-конференции  по случаю введения нового товара, торговля, в кредит и др.      Служба маркетинга имеет право разрабатывать:

      краткосрочные, среднесрочные и  долгосрочные прогнозы развития  научно- производственной деятельности, планы деятельности на различных рынках;

      предложения по составу и порядку  проведения  мероприятий,  необходимых для  создания  эффективной  системы  взаимодействия   планирующих,   научно-исследовательских, конструкторских, производящих и сбытовых подразделений;

      схемы  делегирования  полномочий   и   ответственности   по   вопросам

маркетинга  в соответствии с действующей  системой управления предприятием;

      предложения  по  корректировке   планов   разработки   и   производства

продукции и имеющихся заказов;

      предложения о моральном и  материальном  стимулировании  разработчиков, изготовителей, работников служб  сбыта  и  торгового  персонала  за  большой личный вклад в экономические достижения;

      предложения  по   эффективной   организации   систем   товародвижения,

оптимизации товарных запасов, складского хозяйства, транспортных средств;

      предложения по  перестройке   организационно-управленческой  структуры, вызванные необходимостью изменения стратегии маркетинга.

      Служба   маркетинга   несёт   ответственность:

-   за обеспечение руководства и исполнителей необходимой информацией,  координацию планов деятельности и обеспечение ресурсами разрабатывающих, производящих  и  сбытовых подразделений;

-своевременность корректировки планов производства  и сбыта;

 - замены  устаревшей  продукции новой с заданными техническими   и экономическими параметрами;

- достижение  установленных показателей прибыли, обучение сотрудников приёмам рыночной деятельности.

       
 

                           2. Практическая часть. 

        В положении о  службе  маркетинга  должны  быть  предусмотрены

разделы:

      1) Общие положения.

      2) Цель и функции.

      3) Взаимоотношения с другими подразделениями.

      4) Права.

      5) Ответственность.

      В  1  разделе  дается  общая   характеристика  службы  маркетинга,  его

преимущества  в рыночных условиях.

      Во 2 разделе оговариваются цели  и  функции  службы  маркетинга,  т.е.

зачем нужен маркетинг и  что  дает  маркетинг  для  предприятия  в  рыночных условиях.

      В 3 разделе рассматриваются взаимоотношения  с другими подразделениями.

      В 4 разделе описываются права  службы маркетинга, которые заключаются  в разработке программ по маркетингу,  установлении  и  контроле  за  порядком, методов и  форм  реализации  товаров,  осуществлении  контроля  за  порядком стандартизации производимой продукции и т.д.

      В 5 разделе указывается, какую  ответственность и перед какими  органами

несет  служба  маркетинга,  которая  заключается  в  выполнении   Указов   и

распоряжений  Президента  РФ,  законов  РФ,   в   объективной   деятельности кооператива в решении вопросов маркетинга и т.д.

      При организации службы маркетинга  необходимо  разработать  должностную инструкцию для руководителя службы маркетинга  с  тем,  чтобы  наделить  его необходимыми функциями и полномочиями, а также нести  ответственность  перед высшим руководством. Иными словами, должностная  инструкция  разрабатывается с целью планирования руководителя деятельности службы маркетинга. 

      Должностная инструкция должна  содержать:

      1) Общие положения.

      2) Обязанности.

      3) Права.

      4) Ответственность.

      В этих разделах предусмотрены   основные  требования,  предъявляемые   к руководителю на основе поставленных задач, функции, а также  ответственность за нарушение деятельности службы маркетинга.

      Правовое обеспечение  деятельности  службы  маркетинга  заключается   в

правильности  оформления документации, в частности  заключение  договоров  на  основе разработанного примерного договора.       В соответствии  с действующим законодательством (ст  420  ГК   РФ)  договором признается соглашение двух или нескольких лиц  об  установлении  , изменении или прекращении гражданских прав и обязанностей.      Граждане и юридические лица свободны в заключении договора (ст 421  ГК  РФ). Условия договора определяются  по  усмотрению  сторон,  кроме  случаев, когда содержание  соответствующего  условия  предписано  законом  или  иными правовыми актами (п 4 ст 421 ГК РФ и ст 422 ГК РФ).       Исполнение договора оплачивается по  цене,  установленной соглашением сторон (ст 424 ГК РФ). Изменение цены после заключения договора  допускается в  случаях  и  на  условиях,  предусмотренных  договором,  законом  либо   в установленном законом порядке.      Договор вступает в силу и становится обязательным для сторон с момента  его  заключения  (ст  425  ГК  РФ).  Законом  или   договором   может   быть предусмотрено, что окончание  срока  действия  договора  влечет  прекращение обязательств сторон  по  договору.  Окончание  срока  действия  договора  не освобождает стороны от ответственности за его нарушение (п 4 ст 425 ГК РФ).      Договор  может  быть  заключен  в  любой  форме,  предусмотренной  для совершения  сделок,  если законом для договоров данного не  установленаопределенная форма (п 1 ст 434 ГК РФ).