Анализ банковского маркетинга на примере АО «Альянс-банк»

Продажи банковских продуктов в текущем году основаны на идее массового развития кредитных инструментов для физических лиц: ипотека, автокредитование и личные кредиты на потребительские и бизнес - цели.

Банк намерен расширять свое присутствие и существенно усилить позиции в розничном сегменте, обеспечивая максимальную доступность предлагаемых банковских продуктов. Менеджментом банка взят курс на формирование финансового института с полным набором конкурентоспособных продуктов для розничных клиентов во всех сегментах банковского ритейла и в избирательных нишах сегмента малого и среднего бизнеса.

Доля банка в совокупных активах банков второго уровня республики на 1 января 2008 года составила 1,9%.

2. Анализ рекламы как  основного  инструмента  продвижения  на  рынке товаров народного потребления.

Реклама для услуг АО «Альянс-банка» является  основным  инструментом продвижения её на рынке.   Реклама  -  сообщение,  направленное  на   целевую аудиторию   при   помощи   различных   средств   массовой   информации   для представления и продвижения продукции. 

Рассмотрим средства массовой информации, используемые АО «Альянс-банком» - это:

Газеты: «Бизнес и Деньги», «Твой Шанс».

Телевидение: ТК «АЛАУ».

Радио: Русское радио, «АЛАУ», КН.

Реклама на общественном транспорте: нанесение рекламы на автобус.            

Информационный листок.     

Наружная реклама.

Каждый  тип  различается  по  способности  выполнения   специфической рекламной задачи, например, специализированный журнал или газета дает  более детальную информацию, чем телевидение,  но  телевидение  привлекает  гораздо большую аудиторию. Выбор средства  массовой  информации  делается  так,  чтобы  оно  было наиболее пригодным для достижения цели  рекламы,  но  по  минимальной  цене. Анализируя затраты на проведение рекламы в 2007 и 2008  г.г.  и  количеством реализуемой продукции в тенге (табл. 2) можно  сделать  вывод,  что  с увеличением  затрат  на  рекламу  увеличилось  и количество   клиентов.

 

Таблица 2

Соотношение между затратами на рекламу и притоком клиентов

 

Наименование	2007	2008
Увеличение клиентов на	2375	3115
Затраты на рекламу, тыс. тг.	470	509

 

 

Основные цели рекламы - создать   осведомленность, предоставить информацию убедить, напомнить,  склонить  к  решению  по покупке. Реклама предоставляемых услуг АО «Альянс-банка» предназначена  информировать,  но  в тоже время увеличивать целевую аудиторию. Это связано с  тем,  что  в жизненном цикле  услуги АО «Альянс-банка» находится на стадии насыщенности, из этого следует, что основные функции, которые выполняет реклама таковы:

- информировать о преимуществах  услуг;

- формировать предпочтение именно к услугам АО «Альянс-банка»;

- убеждение клиента, в покупке  услуги не откладывая её.  

3. Оценка маркетинговых аспектов деятельности АО «Альянс-банка».

В  настоящее  время  без  системы  маркетинговой  службы,  обеспечивающей проведение  маркетинговых  исследований  по  изучению   перспектив   спроса, требований клиентов к свойствам и качеству услуг, банкам  трудно выжить в конкурентной  борьбе.  Поэтому  немаловажную  роль  в  деятельности банка играет отдел маркетинга. Основная цель управления  маркетинговой  деятельности  –  обеспечение  ее максимальной эффективности, а через  нее  и  эффективности  функционирования всего банка. Если  организация  управления,  в  том,  числе  управления маркетингом эффективна, то в процессе  деятельности  банка  улучшаются такие показатели, как прибыль, объем предоставляемых услуг, доля рынка. Управление маркетинговой деятельностью, направленной на  решение  проблем банка и  организацию  планомерного,  целесообразного  функционирования всей системы – это сложный циклический процесс.

Рассмотрим основные задачи отдела маркетинга «Альянс-банка».

Основные задачи отдела маркетинга:

- разработка  краткосрочной,  среднесрочной  и  долгосрочной   стратеги  маркетинга;

- исследование   факторов,   определяющих    структуру    и    динамику потребительского  спроса на услуги банка;

- сбор информации  об   удовлетворенности клиентами в предоставляемых банковских услуг

- анализ соответствия  предлагаемых услуг потребностям клиентам;

- организация рекламы при помощи СМИ

- обеспечение наружной рекламы

- разработка предложений по  формированию банковского стиля.

На основе проведенного анализа можно сформулировать определенный ход работы для АО «Альянс-банка» по перенятию опыта банков конкурентов с использованием принципов бенчмаркинга. Из анализа конкурентной стратегии банков мы видим, что банки преуспевают друг друга в тех или иных показателях, один в новой ориентации на потребительский рынок, другой является оператором ряда международных фондов и т.д. Это все говорит о том, что АО «Альянс-банку» можно использовать методы, по повышению своей конкурентоспособности используя опыт нескольких банков а, т.е. то в чем они в наибольшей степени преуспевают.

 

 

3.2 Разработка предложений по совершенствованию  маркетинговой деятельностью в АО «Альянс-банк».

 

 

Проведенный анализ деятельности  предприятия  и  структуры  рынка позволил  достаточно  точно   определить   направления   совершенствования маркетинговой    деятельности  в АО «Альянс-банке».    

Совершенствование системы управления маркетингом.

Банку необходимо продумывать  маркетинговый  план,  который предусматривает особое обслуживание нескольких крупных клиентов, которые составляют  большую  часть,  то  есть  тех  20%,   которые   дают возможность банку поддерживать  свой  бизнес  на  должном  уровне. Менеджеры высшего звена часто поддерживают личные контакты  с  менеджерами фирмы – клиента одного с ними ранга  и  на  постоянной  основе  курируют отношения с ними. При потере крупного  клиента  это непосредственно возлагается на высшее руководство  банка.  Чтобы  избежать таких потерь, необходимо принять к действию следующие меры:

1) Подготовка и обучение персонала. 

2) Приобретение более  полных  знаний  по  существующим  рынкам,  на которых работает банк.

3) Изучение и анализ потенциальных рынков.

4) Ежеквартально  проводить  опросы  клиентов. 

5) Отделу маркетинга необходимо вести учет спроса на  каждый вид услуги и принимать план, опираясь на полученную статистику.

6) Отсутствие  информации  о  банке  в   СМИ   неблагоприятно сказывается на его имидже, а так же  влияет  на  спрос  предоставляемых услуг, поэтому перед выводом  на рынок  новых  услуг необходимо провести широкомасштабную рекламную кампанию.

7) При «банковском застое или потери клиентов»  провести   1-2 недельную  акцию с гибкими процентными ставками, приурочив её к какому - либо празднику или событию  в  общественной жизни города, страны и т.д., обязательно используя информационную поддержку СМИ.

8) Разработка новых  услуг  с предварительным  изучением  нужд  и потребностей потенциальных клиентов.

9) Ежемесячно   выделять   средства   для   проведения   рекламных мероприятий. Также для того, чтобы   улучшить  маркетинговую  деятельность  в банке  необходимо в  отделе  маркетинга  разработать  специальную компьютерную   программу  для  того,   чтобы   данные   от   маркетинговых исследований   учитывались,  централизованно  и   можно   было   проследить изменение покупательского предпочтения, спроса,  на  услуги АО «Альянс-банка».  Это  позволит  банку  с  более   полной   точностью отслеживать  изменения, происходящие на  рынке.

По оценкам экспертов, АО «Альянс-банк» является крупным оператором на рынке вкладов частных лиц. Об этом говорит то, что вклады частных лиц почти равны собственному капиталу банка и что вклады физических лиц составляют 25% от чистых активов банка. Банк привлекает вклады частных лиц несколькими путями: через депозиты, через ценные бумаги и через валютные депозиты.

Предложения по совершенствованию маркетинговой деятельности банка

1) Разработка новых банковских услуг.

В качестве разработки новых банковских услуг можно предложить «Альянс-банку» следующие, которые кажутся наиболее актуальными и которых банк еще не оказывает:

Кредиты молодым людям (студентам и т.д.).

Данная услуга окажет двойную пользу банку: привлечет новых клиентов и создаст среди молодежи определенный имидж банка.

2) Кредиты гражданам на покупку личного автомобиля.

В Казахстане сейчас очень много личных автомобилей. Даже кажется, что иномарка стала определенным символом молодого поколения. Поэтому можно было бы давать кредиты работающим людям на покупку машины. В качестве гарантии выплаты кредита можно предложить заключить договор с работодателем заемщика, что он будет перечислять 50 процентов его заработной платы на счет в АО «Альянс-банк». Эта мера обезопасит банк от не возврата кредита и, может быть, привлечет нового вкладчика на депозит, так как есть вероятность, что даже после полного погашения кредита человек будет хранить деньги в АО «Альянс-банк».

3) Депозиты для определенных социальных групп.

В настоящее время АО «Альянс-банк» предлагает шесть видов вклада: срочный вклад сроком хранения 31 день; срочный вклад сроком хранения 100 дней; срочный вклад сроком хранения 1 год; пенсионный вклад; детский целевой вклад и вклады до востребования. Для такого большого банка, как «Альянс-банк», имеющего 10 филиалов, это не так уж много. Поэтому можно создать еще какой-нибудь вид вклада, например «Молодежный» для молодых людей. В качестве стимула для открытия этого вида вклада необходимо не ограничивать как минимальную сумму операций по счету, так и количество операций. Это услуга может не принести прибыли в краткосрочном плане, но в долгосрочном она может привлечь будущих клиентов.

4) Перечисление заработной платы на счет в банке.

Некоторые предприятия, которые не имеют дела с наличными деньгами в своей работе, несут существенные расходы на обналичивание денег на заработную плату, на доставку ее до места выдачи, на охрану инкассаторов. Всего этого можно избежать, если перечислять заработную плату на счет работника в АО «Альянс-банк».

5) Привлечение частных лиц к операциям на рынке ценных бумаг.

АО «Альянс-банк» должен активнее привлекать клиентов на рынок акций. Можно предложить частным лицам формирование портфеля ценных бумаг на имеющиеся у него средства, то есть предложить клиентам договор об инвестиционно - депозитном вкладе. По условиям договора, клиент получает возможность сформировать из своих средств инвестиционный портфель, распределив капитал по собственному усмотрению среди различных категорий активов, например: 10 видов иностранной валюты, депозитные сертификаты, векселя АО «Альянс-банка», государственные ценные бумаги и т.д. Если в случае с размещением средств в валютные активы клиент отчасти рискует, так как не может точно спрогнозировать изменение курсов валют, то в случае с приобретением депозитных сертификатов и векселей АО «Альянс-банка» риска нет. Доход от инвестиций в эти объекты определяется процентной ставкой, устанавливаемой банком, является гарантированным и не зависит от случайных факторов.

6) Информационные и консультационные услуги.

В АО «Альянс-банк» работают прекрасные специалисты по финансам, кредитованию, валютным операциям и ценным бумагам. Эти люди ежедневно обрабатывают гигантские информационные потоки, и часто много информации не требуется им в дальнейшей работе. Банк мог бы организовать специальный консультационный отдел, в задачи которого входило бы издание аналитических обзоров по различным направлениям: рынок валюты, денежный рынок, рынок ценных бумаг, новости налогообложения, макроэкономическая ситуация и прочее. Потребителями этой информации будут являться юридические лица, работающие на внешнем рынке; частные лица, имеющие ценные бумаги и иностранную валюту; финансовые и инвестиционные компании города Костанай; другие коммерческие банки.

7) Стимулирование сбыта банковских услуг.

Для стимулирования сбыта АО «Альянс-банка»  прежде всего, необходимо применять рекламу. В процессе практики у одного из работников банка было выявлено, в банке отсутствует подразделение, занимающееся рекламой. Вся появляющаяся в средствах массовой информации реклама банка является продуктом творчества отдельных подразделений, чьи услуги она рекламирует. Таким образом, в «Альянс-банке» отсутствует единое рекламное направление, не создается имидж банка, нет единого стиля для всех рекламных объявлений. Поэтому необходимо или создать рекламный отдел, или поручить рекламу отделу маркетинга, или просто назначить координатора всей рекламной деятельности банка, который будет развивать следующие направления рекламы:

Реклама банка. Реклама банка будет представлять собой имиджевую рекламу.