Совершенствование организации платежных систем на основе банковских карт

3.2. Перспективы организации и развития платежных систем на основе банковских карт в России

В области совершенствования  деятельности банков на рынке карточных продуктов перед руководством ставятся следующие задачи:

• привлечение и открытие новых карточных счетов;
• расширение сети торговых точек, принимающих карточки банка;
• кооперация с другими эмитентами карточек для разработки общих правил операций и предотвращений подделок и мошенничества;
• разработка дополнительных услуг для привлечения к своим карточным программам новых участников;
• отбор кредитоспособных владельцев карт для продажи им других банковских продуктов.

В качестве инструмента  реализации мероприятий по повышению  конкурентоспособности карточных  продуктов банка будет выбрано создание программы по повышению кредитоспособности кредитных карт банка. Причинами выбора именно этого инструмента являются:

1. возможность привлечения новых платежеспособных клиентов;
2. увеличение степени лояльности клиентов;
3. возможность повышения уровня деловой репутации банка;
4. деловая репутация банка;
5. возможность повышения показателей эффективности работы банка.

Цель создания программы  продвижения карточных продуктов банка следует обозначить как формирование положительной репутации банка на рынке кредитных карточных продуктов, а также привлечение дополнительного числа клиентов. Результатом реализации проекта будет являться создание программы продвижения карточных продуктов банка.

Основными этапами разработки проекта будут являться:

1. Анализ существующих на рынке банковских услуг Новосибирска и России кредитных организаций, занимающихся разработкой и продажей карточных проектов;
2. Формирование перечня мероприятий по повышению кредитоспособности карточных продуктов банка;
3. Формирование бюджета мероприятий по повышению кредитоспособности карточных продуктов банка;
4. Определение ответственных за проведение мероприятий по повышению кредитоспособности карточных продуктов банка;
5. Непосредственное проведение соответствующих мероприятий;
6. Оценка эффективности разработанной программы повышения конкурентоспособности карточных продуктов банка с точки зрения качественных и количественных показателей.

Одним из направлений  увеличения конкурентоспособности  карточных продуктов банка является совершенствование политики ценовой и неценовой конкуренции.

Ценовая осуществляется путем изменения цен. Неценовая основана на улучшении качественных характеристик продукта и проведении целенаправленной политики его дифференциации (включая рекламу и меры по стимулированию сбыта).

Мероприятиями банка при проведении ценовой конкуренции могут быть:

• ускоренная подготовка к предоставлению новых услуг при одновременном снижении их себестоимости;
• контроль над большим количеством рыночных сегментов или клиентов;
• быстрота и доступность приобретения услуги, сопутствующего ей сервиса, оказание каких — то дополнительных услуг или консультаций;
• сокращение жизненного цикла конкретных услуг.

В рамках повышения преимуществ  карточных продуктов банка в данной области рекомендуется придерживаться политики предоставления льгот и бонусов постоянным клиентам, таких как:

• упрощенная система подачи документов для клиентов, имеющих положительную кредитную историю;
• выдача постоянным клиентам с высоким кредитным рейтингом бесплатных именных карт;
• проведение переговоров с ФГУП «Почта России» о снижении комиссии за перечисление с заемщиков и компенсировать снижение комиссии за счет увеличение объема привлеченных клиентов;
• проведение почтовых рассылок кредитных карт для клиентов банка с положительной кредитной историей.

Кредитный лимит по карте зависит  от суммы предыдущего кредита  клиента в банке, условия кредитования аналогичны продукту «Кредитная карта Visa» банка. Кредит по карте является револьверным, Это мероприятие позволяет клиенту пользоваться лимитом, расходуя средства Банка и внося собственные средства в удобном для себя режиме. В конце каждого месяца гасится 10% основной задолженности, а также выплачиваются Банку проценты за пользование кредитом. После внесения очередного платежа кредитный лимит восстанавливается, и можно продолжать пользоваться средствами Банка. Вносить ежемесячные платежи за пользование кредитным лимитом можно в любом из дополнительных офисов банка либо через Cash-In. Карту можно бесплатно активировать до определенной даты, а деньги, находящиеся на ней, предоставляются в «револьверный» кредит.

Неценовая банковская конкуренция  связана, прежде всего, с изменениями  качества услуг. Поэтому очень важно  определение критериев качества банковского продукта. В этом направлении для банка необходимо:

• увеличение скорости обслуживания клиентов;
• поддержание высокого уровня своевременности осуществления операций;
• увеличения времени доступа клиента в банк - часы работы банка;
• качество консультирования (глубина, активный или пассивный характер). Большое значение имеет разъяснение потенциальной клиентуре престижности, надежности банка.
• уровень качества банковских услуг клиент всегда сопоставляет с их ценами. Одним из выходов в проблеме образования очередей для получения кредита или гашения может стать организация зала обслуживания для клиентов, в котором клиенты могли бы осуществлять регистрацию и спокойно ожидать своей очереди на удобных диванах, а не стоять в очередях.

Другой метод состоит  в том, чтобы постараться достичь  высокой компетенции банка в области кредитования населения на рынке банковских карточных продуктов. Выраженная компетенция имеет место тогда, когда банк в области разработки банковского продукта или его распространении делает что-то лучше, чем его конкуренты. Это позволяет ему привлекать новых и сохранять прежних клиентов. Также для повышения конкурентоспособности в неценовом аспекте можно выделить такие мероприятия как:

• увеличение количества банкоматов с функцией Cash-In (прием денежных средств для гашения кредитов);
• постоянная модификация, совершенствование существующих карточных продуктов, а также разработка новых карточных продуктов в соответствии с условиями и требованиями рынка. Помимо общей ориентации на улучшение качества обслуживания, необходима разработка дифференцированных кредитных карточных продуктов, например, целевой клиентуры (массовые и индивидуальные ВИП - кредиты), для которых, возможно, банк мог бы увеличить размер кредита и некоторые условия;
• разработка и постоянная корректировка концепции продаж кредитных карточных продуктов в соответствии с изменяющимися рыночными условиями;
• внедрение новых дополнительных карточных сервисов для держателей карт ВТБ 24 (ЗАО);
• разработка совместных программ с различными организациями, предоставляющими товары и услуги населению (такими, как авиакомпании, крупные ритейлеры, туристические компании и пр.);
• разработка речевых модулей для кредитных экспертов, способствующих повышению привлекательности кредитных карточных продуктов при консультировании клиентов;
• проведение акций продвижения продуктов;
• реклама в средствах массовой информации, размещение информационных стоек, информационных плакатов в учреждениях, являющихся корпоративными клиентами банка;
• проведение почтовых рассылок с рекламными буклетами, коммерческими предложениями, поздравлениями клиентов с праздниками.

Таким образом, можно  сделать вывод, что конкурентоспособность  продуктов банка занимает одно из ключевых мест в формировании прибыли  банка, для ее обеспечения необходима реализация мероприятий, которые позволили бы способствовать ее повышению.

В банковском деле во всемирном  масштабе последние два десятка  лет происходят интенсивные изменения. Особенно эти тенденции проявили себя в последнее десятилетие  на волне бума IT-индустрии.

Как следствие снижается  стоимость обработки, передачи и хранения информации. К процессингу карточных операций все сказанное относится в полной мере.

Во-первых, стремительно сокращаются издержки, как удельные, т.е. в пересчете на одну транзакцию или на одного занятого, так и  абсолютные.

Снижается так называемый экономический порог вхождения  в бизнес - сумма инвестиций, необходимых  для организации бизнеса «с нуля».

Снижается и время, необходимое  для организации нового бизнеса  – банковская бизнес-среда становится все более конкурентной за счет притока новых участников, которые ранее не имели возможности войти в бизнес по финансовым причинам.

Если стоимость банкомата  в России 10 лет назад составляла около $50 тыс., в 2005 году - $15-18 тыс., тогда  как сейчас можно вполне уложиться  и в $2-5 тыс. Стоимость оборудования для процессингового центра с сопоставимой производительностью также окажется значительно ниже, чем десять лет назад.

Реальностью стала конкуренция  банковских услуг, основанных на предоставлении услуги 24 часа в сутки и использующие электронные каналы коммуникации для взаимодействия с клиентом.

Банк, по сути, становится некой сетевой структурой и виртуальной  организацией. В контекст этого процесса карточные продукты и услуги на их основе вписываются как нельзя лучше.

Во-первых, улучшение корпоративного имиджа как внутреннего, так и внешнего. Карточные услуги и карточное дело вообще имеют несколько значимых черт и характеристик, способных влиять на восприятие деятельности всего банка как в глазах клиентов и общественного мнения, так и в глазах собственного персонала, например, - инновационность.

Банковские карты несут  имидж респектабельности, профессиональной продвинутости. Все указанные имиджевые  характеристики в совокупности и  дают положительный результат.

Во-вторых, получение  дополнительных доходов или генерирование нового потока доходов. Значимость этой причины в последнее время неуклонно растет. При этом обслуживаемые суммы могут быть весьма заметны даже в масштабах банка.

Особенно в этом смысле интересен сегмент розничной  эмиссии кредитных карт, пока вполне свободный от конкуренции.

Несмотря на то, что  в глобальном масштабе наметилась тенденция  к снижению роли банковских отделений, на отечественном рынке отделения  являются ключевым элементом присутствия  и функционирования банка. Это относится как к маркетингу банковских услуг, так и к выполнению операционных функций.

В перспективе более  важной ролевой функцией филиала  все же будут являться консультирование клиентов и маркетинг, в то время  как операционная часть станет со временем все более и более автоматизироваться и централизоваться.

Как и любой товар, карточный продукт будет эффективным  и популярным только тогда, когда  по своей функциональности он практически  не будет уступать наличным деньгам, а в чем-то и превосходить их.

Указанную задачу можно выполнить, если карточный продукт будет обладать следующими свойствами:

- широкая сеть приема. В первую очередь в местах, где граждане осуществляют повседневные  траты, в том числе и микроплатежи;

- высокая скорость  обслуживания. Операция должна проходить быстрее, чем оплата наличными и получение сдачи;

- безопасность и надежность  проведения операций и расчетов. Ситуации, когда провести оплату  товара или услуги невозможно  из-за обрыва связи, недопустимы;

- многофункциональность.  Карта может и должна быть не только средством платежа, но и инструментом участия ее владельца в различных государственных и коммерческих программах (социальная карта, медицинская карта, транспортная карта, идентификатор гражданина, карта участника дисконтной программы и т.д.) [8,c.106].

С вводом в действие положения 266-П  эта задача решается посредством  современных технологий, в том  числе предоставляемых платежной  системы «Золотая Корона», «ВТБ 24 (ЗАО) ОнЛ@йн», «Мобильный банк».

Например, использование  электронных предоплаченных карт платежной системы «Золотая Корона» позволит ВТБ 24 (ЗАО) существенно расширить инфраструктуру по сбору выданных кредитов за счет привлечения торговых организаций и использования устройств самообслуживания cash-in, а также в 2-3 раза ускорить процесс гашения в офисах банка.

Заемщик получает возможность  погасить кредит банка в любом  месте и в любое время.

Клиент покупает предоплаченные карты, при этом купить предоплаченную карту клиент может не только в  офисе банка, но и в торгово-сервисных предприятиях, и в устройствах самообслуживания cash-in. А использование идентификационных приложений позволит клиенту дистанционно передавать распоряжение банку на перечисление средств предоплаченной карты в счет погашения кредита. Клиент гасит кредит за 1-2 минуты.