Спортивная реклама в СМИ

Основные предназначения рекламы в спорте. Реклама - один из способов продвижения товара на рынке. Она существует ради того, чтобы  привлечь к товару или услуге столько  потребителей, сколько нужно, чтобы  этот товар или эту услугу было выгодно производить. Реклама имеет  смысл тогда, когда затраты на нее с лихвой окупаются за счет увеличения продаж.

Чтобы выполнить свое основное предназначение, реклама стремится  найти способ привлечь внимание, завоевать  потенциального покупателя, а потом  его “соблазнить” и, в конечном счете, побудить совершить покупку. Поиск таких способов продолжается на протяжении более полувека и привел к современным их формам. Все многообразие приемов ориентированно на то, чтобы  представить покупателю его собственный  образ, который отвечает его же чаянием  и ожиданиям.

Реклама должна быть правдивой  и убедительной, современной и  грамотной, понятной и доходчивой. Запоминают рекламу красивую и безобразную, глупую и умную. Не запоминается только серая, посредственная реклама.

Реклама должна быть по-хорошему агрессивной и эмоциональной. Только тогда она сможет преодолеть инерцию  мышления потребителя, убедить его  изменить свои привычки и вкусы, а  возможно, и потребности.

Реклама не создает, а усиливает  имеющееся, не изобретает, а распространяет изобретенное. Впрочем, некоторые специалисты  в области рекламного дела предупреждают: каждое рекламное объявление затрагивает  положение покупателя в структуре  общества. Другими словами, она может  дать ему дополнительные удовольствия или ввергнуть его в состояние  тревожного одиночества как человека, потерявшего ориентиры [7, 10].

В спортивной индустрии и  спорте используются многие виды рекламы. Традиционно используется классическая реклама (по радио, телевидению, в газетах  и рекламах), а также новых средствах  массовой информации - видеотекст, компьютерные сети. Спортклуб получает денежные средства от рекламодателей в обмен  на право разместить рекламные материалы  в местах проведения соревнований или  на спортивной одежде, обуви и снаряжении спортсменов.

На спортивной одежде чаще всего присутствует реклама трех видов:

1. Реклама спортивного  клуба.

2. Реклама компании-заказчика.

3. Реклама производителя  спортивной одежды, обуви, инвентаря  и прочих аксессуаров.

Основным видом коммерческой рекламы, приносящие прямой доход клубам, является реклама второго типа. Однако и реклама товарного знака  клуба также играет важную роль. Товарными знаками в настоящее  время широко пользуются как спортивные клубы, федерации, так и производители  спортивных товаров и услуг. Знаки  и эмблемы прочно вошли в повседневную экономическую практику развитых стран  мира, составив важный элемент рыночной конкуренции. Товарные знаки стали  незаменимой формой идентификации  изделия с его производителем при помощи только одного графического изображения или слова, символом узнаваемости и качества товара.

Немаловажным условием успешного  функционирования спортивных клубов, федераций, комитетов и отдельных  спортсменов является создание позитивного  мнения о себе и своей деятельности в кругах широкой общественности, а также среди собственных  работников. Создание благоприятного имиджа своей организации, формирование ее доброго имени в значительной степени помогает участникам экономических  отношений в области спорта решать многие задачи - такие, как привлечение  спонсоров, дополнительных болельщиков, молодых и уже сложившихся  спортсменов и тренеров, установление хороших контактов со средствами массовой информации, зарубежными организациями  и государственными органами. Реклама  спортивных клубов и организаций  с позитивным имиджем, их эмблем и  товарных знаков, воспринимается общественностью  с большим доверием.

Для успеха рекламной деятельности применяются следующие методические принципы:

- учет интересов и потребностей  клиента, в том числе его  возраст, пол, социальное положение,  культурный уровень, общественное  положение и т.п.;

- оригинальность, наглядность  (запоминаемость). Этот принцип предполагает  выбор оригинальных, нестандартных  решений, неожиданных поворотов,  ярких, запоминающихся образов,  коротких, звучных определений. Например, "бегом от инфаркта", если  хочешь быть здоров - закаляйся! "Спорт  - это здоровье!" и т.п.;

- доступность рекламируемого (по покупательской способности,  по физическим, временным и другим  факторам);

- непрерывность воздействия.  Это значит, что рекламу нужно  периодически повторять и совершенствовать, чтобы потребитель сумел ее  запомнить и осмыслить;

- правдивость и достоверность.  Подразумевают соответствие рекламы  действительным качествам товаров  и услуг.

Реклама необходима в случаях:

- когда появляется новая,  никому не нужная неизвестная  фирма;

- когда предлагается товар.  Еще не известный покупателю;

- когда рынок заполнен  однотипными товарами и продавцу  надо привлечь внимание именно  к своему продукту;

- когда падает объем  продаж;

- когда продавец планирует  резкое расширение объема продаж, “завоевание” новых рыночных  территорий, привлечение новых клиентов.

Реклама оказывается пустой тратой денег в случаях:

- когда на рынке продаж  господствует товар- монополист;

- когда товар и так  прекрасно расходится, иначе говоря, в условиях дефицита или ажиотажного  спроса;

- когда рост продаж  можно стимулировать другими,  нерекламными и, главное, более  дешевыми методами;

- когда продавец по  каким-либо соображениям не желает  увеличивать объем продаж;

- когда в рекламе не  нуждается низкодоходная часть  населения [7, 10].

 

3.3 Виды рекламы применяемые  физкультурно–спортивными организациями

 

Типология рекламных сообщений  может различаться:

- по способу воздействия  на покупателя;

- по способу выражения;

- с точки зрения основных  целей и задач;

- с точки зрения возможной  обратной связи с потребителем  рекламы.

По способам воздействия  рекламное сообщение может быть:

- рациональным;

- эмоциональным.

Рациональная (предметная) реклама  информирует, обращаясь к разуму потенциального покупателя. Она приводит аргументы, чтобы убедить его, свои доводы облекает в словесную форму, использует чертеж или рисунок для  того, чтобы усилить впечатление  от сказанного словами

Эмоциональная (ассоциативная) реклама вызывает воспоминания. Она  наводит на мысль, обращается к чувствам, эмоциям, подсознательному.

Воздействует через ассоциацию идей и представлений. Ее самое эффективное  средство - рисунок, цвет и в меньшей  степени - звук [10].

Прекрасным местом для  размещения коммерческой рекламы являются спортивные программы, выпускаемые  к тому или иному спортивному  событию.

Однако для того, чтобы  вызвать интерес рекламодателей, они должны отвечать нескольким требованиям:

- иметь качественную полиграфию  и оформление;

- обладать информацией,  которая может быть востребована  болельщиками в течение длительного  периода времени, а не только  в преддверии данного спортивного  мероприятия или матча;

- рекламодатель должен  быть уверен, что его реклама  в программе непременно дойдет  до реального или потенциального  потребителя, для чего имеет  смысл заложить в условия договора  со спортивным клубом пункт  об обязательном выделении на  данное соревнование определенного  количества бесплатных билетов  для потенциальных или реальных  потребителей данной рекламы.

 

3.4 Реклама в прессе ее основные виды и параметры эффективности

 

Реклама в прессе положила начало профессиональному рекламному бизнесу и, наряду с рекламой на телевидении, продолжает пользоваться огромной популярностью  среди рекламодателей.

Основные преимущества рекламы  в прессе по сравнению с другими  видами рекламных технологий:

· Широкий охват целевой аудитории по тематике и географии.

· Особенности восприятия. Информация воспринимается и запоминается человеком лучше всего в письменном виде.

· Дружественный характер. Реклама в прессе, в отличие от ТВ и радио - реклам, не прерывает основной процесс получения информации и поэтому не раздражает читателя.

· Неограниченное время контакта с рекламным сообщением.

· Большая вероятность донесения информации до целевой аудитории вследствие специализированности прессы.

· Высокая информативность. Реклама в прессе намного информативнее рекламы в электронных СМИ.

· Многообразие форм рекламной продукции: от лаконичного газетного объявления до иллюстрированной аналитической статьи или обзора, несущих прямую или косвенную рекламную информацию [22].

Основные виды рекламы  в прессе.

Основным видом рекламы  в прессе являются объявления (текстовые  макеты для газет и совмещённые  с графикой, фотографией - для журналов).

Рекламные службы печатных СМИ ведут учёт и оценку подаваемых макетов по площади, занимаемой в  издании. Такая реклама называется модульной. Кроме модульной рекламы, в прессе используется размещение текстовых материалов в виде публикаций в различных жанрах журналистики.

Эти публикации несут прямую или косвенную рекламную нагрузку. Но читатель, как правило, этого не замечает и относится к таким  материалам с высоким доверием. Заказные статьи обычно не имеют пометки "на правах рекламы", а просто размещаются  на полосах, отведённых для рекламных  сообщений [6].

Объявление в прессе - это действительно текст, но текст  особенный. Уникальность его в том, что он изначально не предполагает читателя. Для других рекламных жанров инерция: можно случайно увидеть  ролик по телевизору, услышать диалог по радио, набрести глазами на рекламный  щит. Прочесть текст вопреки собственному желанию невозможно. Слушателя, зрителя, пешехода или водителя можно “  подловить”, завоевать невзначай, мимолетом. Читателя заманить в ловушку невозможно, его придется искусно покорять, соблазнять со знанием дела.

Реклама в прессе - наименее броский жанр. Умение написать текст  журнального объявления – истинный показатель мастерства, не случайно от слова “ сору” и происходит название профессии [6].

Печатная пресса – старый испытанный канал распространения  рекламы, и если пользоваться им грамотно, он сослужит хорошую службу.

Несмотря на то, что с  годами количество читателей газет  постоянно уменьшается, печатные издания  все еще остаются в центре внимания общественности. Газеты охватывают весь демографический спектр населения, а их гибкость позволяет расходовать  рекламный бюджет весьма скрупулезно.

Преимущество размещения рекламы в газетах обусловлено  тем, что информация в них обычно разнесена по тематическим разделам: бизнес, развлечения, спорт, светские новости  и т.д. Газеты- рабочие лошадки  рекламы: в них чувствуются сила, упорство, осмысленность и прагматичности [7].

Газета – самое подходящее средство для распространения новостей. И эта сила может увеличить  действие рекламы, если саму рекламу  сделать богатой новостями, вмешивающуюся  по делу. Но газетная реклама самая  не долговечная, продолжительность  воздействия ее на потребителя незначительна. Она держится в памяти всего 2- 4 дня. Понятно, что одноразовая реклама  в газете – это деньги, выброшенные  на ветер. Рекламная эффективность  любой газеты – это следующие  системно связанные параметры:

- тираж;

- способ распространения:  подписка, розничная продажа, бесплатное  распространение в людных местах ( магазинах, выставки, гостиницы,  вокзалы, кинотеатры). Адресная рассылка  по фирмам, бесплатное распространение  по почтовым ящикам жилых домов  и др.;

- зоны распространения:  район, город, город с пригородами,  несколько городов, Россия, ближнее  зарубежье, дальнее зарубежье;

- качество распространения,  в частности регулярность доставки [10].

Журналы- средства, с которыми читатели чувствуют себя максимально  вовлеченными. Здесь можно попытаться “захватить настроение” читателя журнала рекламой, можно выдвинуть  на первый план больше информации, потому что читатели захотят оставить на чтение скорее журнальной рекламы, чем  газетной [8].

Журнальная реклама существенно  отличается от газетной. Как известно, единственная и самая важная причина, по которой люди отдают предпочтение одной компании перед другой - это  доверие. Основу для такого доверия  и создает реклама в журнале. Доверие потребителя, не всегда будет  основано на журнальной рекламе, но можно  сказать, что она играет одну из самых  значительных ролей. Реклама в журнале  создает очень правдоподобную картину, а это равносильно в данном случае доверию. Если люди чувствуют, что  журнал надежен, ему можно доверять, то такое же чувство будет распространено и на компании, которые публикуют  в нем свою рекламу.