Стратегия планирования ПР - кампании

Только в одной Москве успешно  работают более 800 рекламных агентств. Ежегодно организуются и проводятся выставки, съезды, конференции и конкурсы производителей рекламы в России.

Рекламирование как процесс  распространения информации на первых этапах своего становления проводилось  через газеты, радио. Но сегодня в качестве главного рекламного канала используются телевидение и Интернет.

Работники местных телестудий могут  прийти на любую фирму и сделать рекламный ролик за определенное вознаграждение. Телевидение создает фирме известность с помощью «эффекта узнаваемости», что намного эффективнее, чем реклама на радио или в газетах.¹³

Современное формирование концепции  социально-этического маркетинга выделяет значимость социальной рекламы, которую реализуют, как правило, РR-кампании. Цель социальной рекламы — это система мер, направленных на изменение отношений публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе - на выработку новых социальных ценностей (борьба с насилием, охрана окружающей среды, образование и здоровье нации и т.д.).

Хорошая реклама может быть создана  только на стыке психологии, журналистики, изобразительного и музыкального искусства, апеллируя при этом к эмоциям, сознанию.

Социальная реклама как важнейший  инструмент РR призвана удовлетворять  запросы общественности, и в этом состоит ее существенное отличие от пропаганды и торговой рекламы, которые зачастую отвечают лишь интересам рекламодателей.

Необходимо отметить, что товарная реклама является составной частью PR, поскольку она оказывает влияние на удовлетворение совокупных потребностей в обществе и прямо влияет на формирование взаимоотношений организации с различными слоями общества. Даже хороший товар может «не пойти», если производитель неэффективно проводит РR-кампанию и ее неправильно понимает общественность.

Очень важно в рекламе разъяснить пользу, которую должна получить от товара общественность. То есть при организации РR-кампании необходимо решить двуединую задачу: с одной стороны, проинформировать общественность о том большом вкладе, который фирма вносит в благосостояние страны, с другой - суметь предоставить именно ту информацию, которая интересует общественность. При этом важно определить диапазон целевых аудиторий, на которые РR-кампания рассчитана. Особенно это необходимо учесть при осуществлении внешнеторговой деятельности.¹⁴

Информационные сообщения должны быть привлекательными, заметными, легко воспринимаемыми, иметь некий «крючок» в виде творческой выдумки. Выделение продукта, его качества, степени полезности в обществе должно быть убедительным и оригинальным.

Практика рекламного дела выделяет три основные группы рекламных коммуникаций: средства прямого воздействия, косвенные средства рекламы, дополнительные средства. В основе проведения рекламных коммуникаций должны быть всегда четкие ответы на вопросы, каков минимальный объем рекламы может оказать воздействие, каков должен быть объем, превышение которого не оправдано, какова степень оптимальной интенсивности проведения рекламной кампании (как часто надо повторять текст, в какое время, периодичность повтора).

Средства прямого воздействия  предполагают непосредственное использование выставок, организацию специализированных салонов, проведение семинаров, пресс-конференций, презентаций.

Косвенные средства распространения  рекламы включают различные виды экономической прессы и прессы общего содержания, специализированные ежегодные справочники, представляющие информацию в межотраслевом разрезе с рекламными вкладышами, дополнительные информационные средства за счет популярных изданий, формационных буклетов, каталогов.

Дополнительные средства - это неофициальные встречи, контакты, участие в приемах, а также в спортивных и телевизионных шоу. Существенным дополнительным средством РR-кампании являются спонсорская и благотворительная помощь, которая дает неоценимый вклад в популяризацию фирмы.¹⁵

Реализация РR-кампаний способствует повышению не только имиджа фирмы, но и стимулирует многогранный процесс  сбыта.

Практически при любой форме  рекламы надо платить налог в  размере 5% от стоимости работ, услуг  по изготовлению ее и распространению. Налогом не облагается социальная реклама.

Структура любого рекламного агентства  или подразделения по рекламе  в коммерческих фирмах и компаниях  включает такие группы или отделы, как: творческий отдел (группа), отдел средств рекламы, исследовательский отдел, коммерческий отдел. Специалисты рекламных отделов, бюро, групп являются, как правило, молодыми людьми, обладающими талантом, культурой, стремлением создать новое, необычное, оригинальное.

Самым сложным направлением в успешной реализации РR-кампаний является творческая разработка содержания рекламных материалов, подготовка их к показу на телевидении, радио и в прессе. Реклама на ТВ становится все более конкурентоспособной по мере возрастания количества телеканалов.

Рекламируя, важно с самого начала захватить внимание. В первые две секунды зритель решает, смотреть рекламу или переключиться на другой канал. Прежде всего назовите свою фирму или рекламируемый товар, а потом можно еще раз повторить. Каждое слово играет свою роль. Даже когда люди не смотрят на экран, они слушают текст.

Рекламный текст должен быть доказательным, логичным и убедительным с соблюдением краткости и лаконичности. Поэтому продуманные рекламные тексты в сопровождении закадрового голоса приносят огромную популярность. Желательно, чтобы рекламный текст преподносился и с чувством юмора.

Бесконечная и частая повторяемость  одной и той же рекламы в  процессе показа кинофильма, спортивных соревнований, информационных и других передач делает ее излишне назойливой, раздражает телезрителей и приносит противоположный результат. Во всем должна присутствовать мера.¹⁶

На основании изложенного, можно  сделать вывод, что , паблик рилейшнз касается любой организации, как коммерческой, так и некоммерческой. PR существует независимо от того, нравится нам это или нет; вы не можете решить, иметь вам PR или нет. Паблик рилейшнз включает все взаимодействия, в ходе которых организация вступает в контакт с людьми. Отдельный человек также участвует в паблик рилейшнз, если он только не существует совершенно изолированно, не общаясь с другими людьми. Паблик рилейшнз не является ни «бесплатной рекламой», ни «рекламированием, за которое не платят». В PR нет ничего «бесплатного»: это направление деятельности требует больших затрат времени, а время – это всегда деньги.

Эти деньги – либо заработная плата персонала, либо гонорары внешних консультантов. Если статья появляется в новостной колонке или бюллетене, ее ценность нельзя рассчитывать по рекламным ставкам за газетную площадь или эфирное время, поскольку редакторская колонка или время радио- или телевизионных программ неоценимо. Организация может не пользоваться рекламой, но любая организация так или иначе вовлечена в паблик рилейшнз. Например, пожарная команда, разумеется, не рекламирует пожары и даже не рекламирует свои услуги при их возникновении, однако у нее установлены связи с многочисленной общественностью.

Паблик рилейшнз охватывает каждого и всё, в то время как  реклама ограничена конкретными  продажами и покупками, например, продвижением продаж товаров и услуг, закупкой материалов и компонентов, наймом персонала или объявлением о достигнутых результатах. 

PR приходится иметь дело со всеми коммуникациями, осуществляемыми в организации, и поэтому это направление деятельности – более экстенсивное и всестороннее, чем реклама. Время от времени PR может пользоваться рекламой, хотя, повторим, PR не является ни разновидностью рекламы, ни ее частью.¹⁷

Таким образом, в первой главе данной работы были изучены теоретические аспекты PR-деятельности. Было рассмотрено определение связей с общественностью, их основные функции, принципы и структура. На основе профессиональной литературы были описаны общие положения субъекта PR – специалистов, служб (отделов) или самостоятельных агенств ПР, функции и примерная структура. Дана общая характеристика кампании по ПР, рассмотрены ее понятия и основные этапы. Рассмотрены с помощью каких средств коммуникации работают PR-специалисты.

Глава 2. АНАЛИЗ ОРГАНИЗАЦИИ И ПРОВЕДЕНИЯ  PR-КАМПАНИИ НА ПРИМЕРЕ ООО «ФОРТУНА»

2.1. Общая характеристика PR-подразделения (PR-службы, агентства)

 

Состав и структура  персонала PR отдела ООО «Фортуна» состоит из двух основных штатных единиц: начальник отдела PR и PR менеджер.

Компания ООО «Фортуна» содержит цель работы, которая включает разработку и координацию комплекса мероприятий по формированию и поддержанию связей с общественностью, обеспечивающих необходимую доходность и прибыльность деятельности предприятия, интеграция усилий всех субъектов, заинтересованных в достижении поставленных целей, формирование и поддержание благоприятного имиджа компании в глазах общественности.

Основные направления  деятельности:

1. Разработка и воплощение  стратегических и детальных планов  по всем направлениям PR-деятельности  в рамках задач поставленных  руководителем компании. Определение роли всех заинтересованных субъектов в достижении поставленных целей, механизмов их интеграцию в общую концепцию PR-деятельности.

2. Разработка PR-идей компании, отражающей суть задач, а так  же разработка оригинальных идей  новостного фона компании и  массовых акций.

3. Контроль над выполнением  планов мероприятий сотрудниками  отдела.

4. Наблюдение за внешней  средой и анализ общественной  реакции на деятельность компании  для разработки мероприятий, способствующих  достижению основных целей работы.

5. Прогнозирование социально-политических процессов в аспектах, так или иначе касающихся деятельности компании.

6. Подготовка к согласованию  с руководством бюджетов на  проведение работ.

7. Экономичное распределение  и контроль над использованием  финансовых средств.

8. Утверждение выбора  сторонних организаций для проведения  необходимых работ.

9. Анализ результатов  полученных в ходе реализации  комплекса PR-мероприятий и эффективности  PR-кампаний в целом.

10. Разработка стандартов  отчетов по проведению PR-кампаий.

11. Оперативный контроль над ежедневной рабой отдела PR.

12. Оказание помощи, обеспечение  консультаций по запросам внутренних  структурных подразделений компании.

13. Разработка раздела  «PR» при подготовке бизнес-плана  компании.

PR- менеджер.

ООО «Фортуна» занимается формированием и поддержанием необходимого благоприятного имиджа компании. Анализ интересов общества, оказывающих влияние на имидж фирмы, а так же прогноз возможного влияния отношения внешней и внутренней среды к компании на ее развитие в перспективе.

 

Рисунок  3. Структура PR отдела ООО «Фортуна»

 

 

Основные направления деятельности:

1. Организует работу  по связям с общественностью  и средствами массовой информации.

2. Разрабатывает: стратегию  общения с представителями общественности  и средствами массовой информации; общие контуры фирменного стиля  предприятия; план мероприятий  по формированию или корректировке имиджа корпоративной культуры предприятия; проект тематико-финансового плана работы PR-специалистов.

3. Разрабатывает план  проведения PR-кампаний, составляет  прогнозы влияния на имидж  предприятия тех или иных планируемых  акций.

4. Определяет бюджет PR-кампаний.

5. Организует пресс-конференции,  брифинги, медиа-киты, бэкграунды, интервью  руководителей предприятия в  средствах массовой информации.

6. Организует подготовку  пресс-релизов о деятельности  предприятия, корпоративных бюллетеней, иных информационных материалов о деятельности предприятия для средств массовой информации, аудиториями «специалисты» и «наблюдатели», готовит публичную отчетную документацию предприятия.

7. Анализирует внешнюю  среду на предмет изучения  отношения к деятельности предприятия, организует опросы, анкетирование и интервьюирование общественности с целью выявления реального отношения к имиджу и политике предприятия.

8. Организует взаимодействие  с центрами изучения общественного  мнения и составляет собственные  программы по изучению и определению мнения общественности о деятельности предприятия.

9. Анализирует социальные, экономические и политические  аспекты жизни общества, разрабатывает  прогнозы на будущее и заблаговременное  выявление неблагоприятных тенденций.

10. Использует информационные поводы (выставки, презентации, события, пр.), чтобы извлечь пользу для имиджа предприятия от привлечения общественного внимания через прессу без прямой рекламы.

11. Анализирует предложения  по участию предприятия в организации  разнообразных акций (выставок, пресс-конференций, презентаций, «круглых столов», фестивалей, благотворительных акций и пр.), дает заключение о возможности совместного участия в PR-акциях, проводимых сторонними организациями.

12. Анализирует эффективность  проведенных PR-кампаний.

13. Организует тренинги  руководства предприятия по взаимодействию  со средствами массовой информации, представителями общественности.