Стратегия планирования ПР - кампании

14. Анализирует PR-стратегии  конкурентов, выявляет их сильные  и слабые стороны.

15. Организует работу PR-архива предприятия (куда включаются все запросы от общественности, ответы, материалы осуществленных акций и т.д.).

16. Представляет отчеты  о проделанной работе руководству  предприятия.

Основной деятельностью PR отдела ООО «Фортуна» является продвижение туристического продукта - комплекс мер, направленных на реализацию туристического продукта: реклама, участие в специализированных выставках, ярмарках, организация туристических информационных центров по продаже туристического продукта, издание каталогов, буклетов и т.п.

Продвижение предполагает проведение различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулирование возникновения  у них желания его приобрести.

Продвижение продукта PR ООО «Фортуна» осуществляет в следующих направлениях:

- связи с общественностью.

- стимулирование сбыта (продаж);

- персональные продажи;

- рекламная кампания;

Основные использующиеся PR- средства:

- пресс-конференции;

- взаимодействие со СМИ;

- рассылка по электронной почте;

- «горячая линия»;

- пресс-релизы, электронные пресс-релизы (для радио и телевидения);

Каталоги путешествий - в них содержатся описания туристических  товаров и услуг, иллюстрации, цены. Каталоги используются туроператорами и турагентами для презентации программы туров. Каталог включает иллюстрированные описания различных маршрутов, отелей, экскурсионные программы, транспортные услуги, даты отъездов.

Брошюры и проспекты - менее объемные издания, содержат перечень туристических мест отдыха, более  подробную информацию о местах размещения, ценах, расписании транспорта и др. Используются туристическими предприятиями для информирования потенциальных клиентов об имеющихся туруслугах и как вспомогательное средство при продаже.  Проспекты обычно печатаются на одной иллюстрированной страничке, их производство более легкое и дешевое. Они являются самым распространенным средством рекламы.

Письма-продажи рассылаются  потенциальным клиентам, определенным целевым группам, вероятные интересы которых известны. С их помощью можно реализовать «горящие турпакеты» или оперативно донести информацию. Письма-продажи используются самостоятельно или в комбинации с проспектами и брошюрами.

Реклама в средствах  массовой информации (используется для  усиления PR- средств) - это реклама в печати, на телевидении, радио, уличная реклама. Главная ее особенность - возможность донести информацию большому количеству человек. Стоимость рекламы различна в разных средствах массовой информации. Выбор средства массовой информации зависит от конкретной рекламной информации и выделенных на ее проведение средств.

Уличная реклама (используется для усиления PR- средств) имеет определенное месторасположения, небольшой объем  информации, содержит большей частью символы и картинки. Эти качества уличной рекламы обусловлены тем, что внимание уделяется ей на короткий срок. Обычно она служит дополнением к рекламе в средствах массовой информации.

Информация в пункте продажи заключается в размещении плакатов, транспарантов, афиш, информационных щитков в витринах и на стенах помещения, где осуществляется продажа туров. Эта реклама призвана напомнить потребителям в процессе принятия решения о той рекламной информации, с которой они уже сталкивались в других средствах информации.

Связи с общественностью (Public Relations) предполагают формирование благоприятного имиджа ООО «Фортуна» путем создания хороших отношений с различными государственными и общественными структурами.

Средствами продвижения  турпродукта ООО «Фортуна» с помощью Public relations являются:

1. Информация для прессы предоставляется газетам, журналам и другим изданиям. Она печатается без изменений и комментариев, указывается название организации, которая отправляет информацию. Работа с прессой является одним из наиболее эффективных и успешных средств связи с общественностью.

Рисунок 4. Структура расходования средств на виды рекламы

К средствам общественных отношений также относятся передачи на радио и телевидении, рекламирующие не услуги турфирмы, а ее достижения в социальной сфере, в деле охраны окружающей среды и т.д.

2. Пресс-конференции осуществляются  по заранее разработанному сценарию. Сценарий включает в себя следующее:

- презентацию гостям нового тур продукта ООО «Фортуна»;

- ответы представителей ООО «Фортуна» на вопросы присутствующих с рассказом об истории создания турфирмы, ее деятельности и т.д.;

- общение собравшихся в обстановке коктейля и дружеского ужина.

3. Иллюстрированные рассказы - это способ предоставления наиболее полной информации в печатном издании о деятельности ООО «Фортуна».

4. Ярмарки и другие  организационные мероприятия. Данный  вид воздействия на общество  определен концентрацией большого  числа потенциальных клиентов  в одном месте. Это могут быть национальные и международные торговые ярмарки, международные конференции и конгрессы, представление туристического продукта в универсальных магазинах. Здесь все способы рекламы имеют особо важное значение. Экспонирование слайдов, показ фрагментов фильмов; демонстрация изделий местных промыслов и т.д. Удачный выбор способов рекламы играет определяющую роль в успехе данных мероприятий.

5. Спонсорства и благотворительность  - запланированное вложение денежных  средств в некоммерческую деятельность, в результате которого ожидается улучшение имиджа фирмы и увеличение объема продаж тур услуг. Главным критерием выбора мероприятий и объектов для спонсорства и благотворительности является их общественная значимость и известность. Престижно поддерживать, например, культуру, спорт, здоровье граждан и т.д.

 

 

 

 

2.2. Анализ организации проведения PR-кампании ООО «Фортуна»

 

Общий план работ PR отдела ООО «Фортуна» включает в себя совокупность работ от самой идей создания туристского продукта ООО «Фортуна», до оценки эффективности проведенной работы.

Менеджер составляет перечень работ, которые необходимо совершить от начала (то есть от генерации идеи) до конца - анализа эффективности, затем разбивает весь процесс на конкретные этапы и вносит их в таблицу (Таблица 4)., в которой помимо этого указывается исполнитель данной работы, срок выполнения работы и последовательность ее выполнения работ, т.е. по окончанию какой работы должен начинаться процесс выполнения новой.

Таблица 1. - Перечень работ  по разработке и продвижению ООО «Фортуна»

№№	Наименование работы	Исполнитель	Продолжитель-ность (дней)	Предыдущая работа
Этапы разработки турпродукта
11	Поиск идей	Коллектив	-	-
22	Разработка замысла продукта и  его проверка	Отдел по туризму	5	1
33	Разработка стратегий PR	Отдел PR	3	2
44	Разработка туристского продукта	Менеджер направления	10	3
55	Внедрение продукта на туристский рынок	Менеджер направления	20	7, 12, 10
Этапы разработки сбыта
66	Постановка целей сбытовой стратегии	Главный менеджер	2	4
77	Выбор каналов сбыта	Главный менеджер	5	6
Этапы разработки коммуникаций
88	Определение адресата	Отдел PR	2	7
99	Установка целей коммуникаций	Главный менеджер	2	3
110	Разработка бюджета	Бухгалтер	3	11, 14
Этапы разработки стимулирования сбыта
111	Разработка программы стимулирования	Менеджер направления и отдел  маркетинга	5	4
112	Тестирование программы	Отдел по туризму	10	11
Этапы разработки маркетинговой деятельности
113	Определение целей PR-кампании	Отдел PR	2	4, 9
114	Планирование средств распространения	Отдел PR	5	8
115	Рекламная компания, PR-кампания	Бухгалтер	1	15
116	Оценка эффективности	Бухгалтер, Отдел PR	8	5

 

ООО «Фортуна» используется следующие этапы для подготовки PR-кампании:

1. Определение проблемы, возможных затруднений и благоприятных  возможностей. Основное внимание здесь следует уделить факторам, влияющим на эффективность маркетинговых обращений. Однако они не в состоянии решить проблемы, связанные с ценой товара или его доступностью, поскольку могут лишь переориентировать восприятие потребителей. На данном этапе происходит анализ сложившейся ситуации.

2. Формулировка целей,  выбор стратегии и разработка  плана PR-кампании, выбор средств  доставки PR обращений. Определение  коммуникационных целей они могут  планироваться с использованием  моделей иерархии результатов, которые будут служить основой для определения степени воздействия разрабатываемого плана на потребителей. Целью коммуникаций в ООО «Фортуна» являются:

- создание осведомленности;

-достижение понимания;

- обеспечение положительных изменений в отношении к товару и в его

восприятии;

- достижение изменения в поведении потребителей;

- подкрепления предыдущих решений.

Выбор целевой аудитории. Обращение, доставленное неправильно  выбранной аудитории, заранее обречено на неудачу. При использовании маркетинговых коммуникациях целевые аудитории индефицируются для конкретных коммуникационных действий. Выбор PR-коммуникации для успешного воздействия на аудиторию. Составляется бюджет PR-кампании (нет данных).

3. Реализация PR-кампании

PR-средства используемые в ООО «Фортуна»: пресс-конференции; работа со СМИ; рассылка по электронной почте; «горячая линия»;

- пресс-релизы, электронные  пресс-релизы (для радио и телевидения);

комплекты материалов для  прессы, радио (в основном DFM, Юнитон, Русское, Европа +), телевидения (в основном 1 канал (ОРТ), РТР);

- собственные печатные  органы, брошюры, информационные  материалы, справочники, плакаты,  листовки, информационные полки,  внутренние периодические издания;  годовые отчеты, памятные знаки,  выставки, также фирменные календари, ежедневники и др; сувенирная продукция, каталоги, буклеты, папки, визитки, календари;

- Direct реклама: наружная: трассовые щиты и билборды (по  адресной программе); световые вывески  и консоли на зданиях.

4. Оценка результатов.  После окончания этапа реализации начальник PR- отдела должен выяснить, позволили ли предпринятые меры достичь поставленных целей.

Для оценки результатов  программы необходимо решение трех задач:

1. Менеджеры PR- отдела должны разработать критерии эффективности оцениваемой программы, что бы знать каких реальных результатов следует ожидать;

2. Менеджеры обязаны отслеживать фактическое продвижение к поставленным целям;

3. Менеджеры должны сравнивать замеры полученных результатов с выбранными критериями, чтобы определить степень эффективности затраченных усилий.

Анализ: если сравнивать общий план работ PR-отдела ООО «Фортуна» и характеристику этапов проведения PR-кампании, описанных в первой части данной курсовой работы, то можно заметить, что различия не так велики. В плане ООО «Фортуна», описывается поэтапная организация PR-кампании, описываются PR-средства, которыми пользуется ООО «Фортуна», реализация кампании с их помощью, оценка кампании.

Таким образом, этапы  в плане работ ООО «Фортуна», можно обозначить, как: исследование; планирование; реализация PR-кампании; оценка результатов кампании.

 

2.3 Анализ и характеристика проведения PR-кампании «ООО «Фортуна»

 

Проблема снижения лояльности к компании ООО «Фортуна», уменьшение спроса на турпродукт, в связи с сезонностью деятельности. Проведено исследование мнения потребителей, по результатам которого выяснилось, что самая веская причина снижения лояльности, это величина цены на турпродукт, выше, чем у конкурентов. Необходимо поддержать спрос и положительное мнение потребителей о компании ООО «Фортуна».

Анализ: Выделена проблема снижения лояльности к компании и уменьшение спроса. Формулировка проблемы поставлена правильно, в настоящем времени и отвечает на вопрос «Что происходит сейчас?». Проводился анализ документов.

Цель кампании:

1. Поддержание благоприятного  имиджа компании, повышение лояльности  потребителей.

2. Выполнение плана  наращивания объема продаж ООО «Фортуна», прежде всего по Египту (Хугарда - в 1,6-2,3 раза vs. 2007г.), а также через кросс-промоушн других направлений (Зимней горнолыжной и экскурсионной программы).

2. Увеличение доли  продаж собственной розничной  сети с3% до 10% .

3. Продвижение раннего бронирования и «закрытие» периодов с 20.11 по 26.12.2012

Целевая аудитория: пассажиры авиакомпании Airlines.

Только данная целевая аудитория может обеспечить 2,5 рост в собственной розничной сети за счет:

- первичной осведомленности  о бренде;

- сфокусированной и  персонифицированной коммуникации.

Рабочее название: «Отдыхайте с нами!»

Основная идея: только для пассажиров авиакомпании Airlines туристическая компания ООО «Фортуна»проводит акцию «Отдыхайте с нами!». С 10 сентября по 25 октября принесите посадочный талон с любого рейса Airlines в один из офисов продаж ООО «Фортуна» и получите скидку 10% на любую туристическую поездку с вылетом до 25 декабря 2012 года. Вы сможете сэкономить 1000, 2000,….10000 руб. от стоимости одного тура.