Введение в инновационный менеджмент

Исследование и прогнозирование спроса на новый продукт или технологию основано на изучении возможной реакции потребителя на новшество.

Потребители новых товаров могут быть разделены на несколько групп:

• новаторы (2,5%),
• ранние последователи (13,5%),
• раннее большинство (34%),
• запоздалое большинство (34%),
• отстающие (16%).

Инновационная организация, желающая завоевать рынок, должна быть нацелена только на первенство, активно создавать своего будущего потребителя - этим должны заниматься маркетологи. Одновременно маркетологи инновационной организации должны проводить тактику преждевременного старения своей нынешней продукции, которая сейчас выпускается, с целью быстрого освобождения рынков от таких товаров и продвижения новых продуктов.

Тактика преждевременного старения включает ряд мероприятий, таких, как почти полное прекращение рекламы устаревающего продукта, снижение качества упаковки для уменьшения привлекательности этого товара, изменение привычных расфасовок и т. д.

 

Лекция №15

Оперативные аспекты маркетинга инноваций

Компоненты маркетингового комплекса остаются неизменными – это сам продукт, его цена, продвижение и сбыт. При этом важно учесть такое важное явление на товарном рынке как конкуренция. Поэтому выделяют две основные маркетинговые стратегии.

1. Стратегия активной конкуренции, цель которой - расширение доли рынка за счёт конкурентов. Разновидности стратегии:

• стратегия агрессивных цен, демпинговых цен;
• стратегия имитации, извлекающая пользу из маркетинговой деятельности конкурентов;
• профильная стратегия, которая равнозначна стратегии дифференциации товара, то есть фокусирование внимания не на ценовой конкуренции, а на качестве, на особых характеристиках товара, на его торговой марке и бренде.

2. Стратегия расширения  рынка за счёт:

• создания новых рынков (новые группы потребителей, расширение спроса);
• интенсификации спроса (увеличение потребления существующими группами потребителей).

Эта стратегия типична для расширяющихся рынков и возможна на ранней стадии существования инновационного товара.

Любой инновационный проект, в конечном счёте, оправдан только в том случае, если он завершается появлением продукта, представляющего ценность для потребителя.

При разработке проекта маркетологи определяют, что лучше: сосредоточение на единственном продукте или на более различных подобных продуктах; что лучше: одно исполнение или несколько. У маркетологов это называется варьированием шириной и глубиной продуктового комплекса. Зачастую этот вопрос нельзя решить до того, как пройдут пробные продажи первых партий продукта.

Функциональные и технические характеристики продукта не являются единственным критерием успеха на рынке. Большое значение, особенно для совершенно новых товаров, имеет оригинальный дизайн, расцветка и упаковка. Послепродажное обслуживание может оказаться последним фактором, необходимым для принятия товара рынком.

Ценовая политика

Определение уровня цен на продукт - это часть долгосрочной политики компании. Стратегия высоких цен возможна, когда качество продукта, его имидж, гарантии, сервис находятся на достаточно высоком уровне.

Для продуктов относительно низкого качества естественно является стратегия низких цен.

При определении цены продажи продукта учитываются три важные составляющие:

• внутренние издержки на производство и маркетинг;
• реакция потребителей на различные цены;
• ценовая политика конкурента.

Кроме того, при определении ценовой политики надо учитывать:

• все существующие виды государственного контроля цен;
• скидки в цене оптовым и розничным торговцам, которые нужны для продвижения товара;
• все виды скидок, принятых в данной стране (например, для крупно-оптовых потребителей, особо важных потребителей, период первоначального ввода товара на рынок);
• условия поставок и условия платежей;
• на политику цен может ответить конкурент и внести свои коррективы.

В целом, политика цен - главный элемент маркетингового комплекса.

Продвижение товара

Имеются следующие элементы продвижения товара на рынок:

• реклама;
• PR (для влияния на важных лиц, занимающих ключевые посты в различных сферах не только политики, но и СМИ);
• персональные продажи (лицом к лицу), в том числе по почте и по телефону;
• стимулирование продаж, особенно в розничной торговле, за счёт презентаций, бесплатной раздачи образцов и т. д.;

• политика использования торговой марки.

Фирма-разработчик должна решить, будет ли она при продвижении товара опираться на торговую марку, или товар будет как безымянный. Разработка и принятие рынком новой торговой марки - это процесс дорогостоящий, трудоёмкий, кропотливый. Разработка концепции маркетинга продвижения нового товара представлена в таблице 2.

Продажи и каналы сбыта

Важным элементом сбыта является мерчандайзинг - внутримагазинный маркетинг. Хотя это явление существует уже более 20 лет, в России его ещё не существует.

 

 

 

 

 

 

 

Таблица 2. 
Разработка концепции маркетинга продвижения нового товара

Этапы	Необходимая информация
1. Определение зон	• ёмкость и потенциал расширения
«Продукт - целевая группа».	рынка
• определить типы продуктов	конкурентная ситуация;
применительно к целевой	• уровень цен
группе	• опыт и квалификация, которые
	необходимы для маркетинга;
	структура существующего рынка.
2. Определение целей маркетинга.	сильные и слабые стороны
• Какой целевой объем продаж	конкурентов;
является реальным для каждой зоны	собственные слабые стороны;
«продукт - цели»?	существующие или достижимые
• Какие позиции в зонах должны	сильные стороны;
быть достигнуты ?	конкретные потребности
	потребителей продукта.
3. Определение стратегии	• фаза жизненного цикла подсектора
маркетинга в случае расширения	рынка;
рынка.	• возможность влияния на рынок;
• расширение спроса;	• структура издержек по сравнению с
• интенсификация спроса;	конкурентами;
определение стратегии маркетинга	• важность цены как критерия
в случае стратегии конкуренции;	совершения покупки.
стратегия агрессивных цен;
• стратегия имитации;
• профильная стратегия.
4. Оперативный маркетинг.
определение комплекса
конечных потребителей с помощью торговых агентов;
• определение комплексов каналов.
5. Определение маркетинговых	детализация мероприятий,
мероприятий и бюджета.	требуемых для достижения целей
определение мероприятий	маркетингового комплекса;
соответствующих конкретным	• оценка издержек на маркетинг;
маркетинговым инструментам;	• оценка поступлений от продаж.
определение предполагаемого
объема продаж;
определение ожидаемых
издержек.

Концепция инновационного маркетинга предполагает на только завоевание новых слоев предприятия, но и оптимальное использование конкурентных преимуществ фирм, преумножения сфер влияния за счет диверсификации и расширения сферы деятельности предприятия, экспансии в новые отрасли и на новые рынки. Диверсификация - это одна из форм концентрации капитала, изменения в выпуске продукции в сферах интересов организации. Фирмы проникают в новые для сети отрасли и сферы производства, расширяют ассортимент выпускаемой продукции и постепенно превращаются в многоотраслевые производственные комплексы. Уровень дифференциации может быть измерен за счет простого просчета количества продуктовых линий (количество равно числу продуктов, производством которых занимается компания).

 

Лекция №16

Конкурентоспособность инновационных фирм

Рис.3. Поле стратегий конкурентной борьбы

К - коммутанты,  
В - виоленты, 
П -- патиенты,

Э - эксплеренты.

Таблица.2.

Стратегии и факторы конкуренции инновационных предприятий на товарном рынке

 

Факторы	Виолентная	Патиентная	Коммутантная	Эксплерентная
	(силовая)	(нишевая)	(приспособительная)	(пионерная)
Сущность	Доминиро-	Доминирование	Удовлетворение	Ориентация на
стратегии	вание на	в узком секторе	нестандартного	принципиально
	Обширном рынке	рынка	спроса на локальном рынке	новый товар
Особенности	Высокие	Приспособлен-	Гибкость реакции на	Лидерство в
конкурентной	производи-	ность к	запросы	инновациях
стратегии	тельность	специфическому	многочисленных	(критические.
	и эффектив- ность	рынку	продавцов	Закрывающие технологии)
Масштаб	Крупные	Любые	Малые и средние	Средние и
компании				малые
Фундамен-	Малые	Узкая	Несложная	Поиск
тальные	издержки	специализация,	продукция,	революционных
особенности	производства,	средний круг	неспециализи-	решений,
компании	широкий	потребителей,	рованное	внедрение
	фронт НИР,	нестандартная	производство	радикальных
	Крупные рекламные компании, развитая сбытовая сеть	продукция		инноваций, высочайший риск
Характерис-	Добротный	Уникальный	Разнообразные	Новейшая
тики    товара    и	товар	высокока-	товары; малые	продукция;
спpoca на него	среднего	чественный	объемы выпуска	стремление
	качества,	товар; высокая	каждого из них;	привить
	доступный по	цена;	локальный спрос	перспективные
	цене;	ограниченный		потребности;
	массовый	спрос		повышенный
	спрос			спрос

 

Бизнес-план инновационного предприятия

Чем более неопределённой является перспектива успешного завершения инновационного проекта, тем более полно и тщательно должен быть разработан его бизнес-план. При рассмотрении бизнес-плана инвестор должен получить ответы на множество вопросов, основными из которых являются следующие:

1.Какова инвестиционная  эффективность проекта по сравнению  с безрисковой рыночной ставкой ссудного процента, характеризующей простейшую альтернативу вложения средств, например, в государственные ценные бумаги? Как при этом учитываются риски проектов?

2.Насколько ёмким, выгодным по  конъюнктуре, перспективным (растущим) и лёгким для освоения, т. е. не слишком конкурентным является рынок сбыта товара, выпуск которого предлагается наладить? Проработан ли вопрос хотя бы первых крупных заказов на этот продукт?

З.Если рынок является достаточно конкурентным или уже монополизированным, то насколько значимы и в чём заключаются конкурентные преимущества начинаемого предприятия и его продукта, позволяющие рассчитывать на вытеснение с рынка уже имеющихся конкурентов?

4.Насколько удовлетворительным по уровню цен и объёмам предложения, надёжным, в смысле неухудшения этих параметров и доступа к поставкам, услугам, является выбранный в бизнес-плане рынок ресурсов (сырья, материалов, производственных площадей, оборудования и т. д.), особенно критичный для осваемого продукта и необходимый по данному проекту?

5.Каковы технические  и коммерческие риски предприятия, и как,

какими издержками планируется их минимизировать?

6.Сколько средств, когда, в какой форме (деньги, оборудование, ноу-хау и т. п.) и почему именно столько и в этой форме требуется от венчурного инвестора для создания и последующего развития инновационного предприятия?

7.Каковы ближайшие  перспективы финансового состояния намечаемого предприятия и возможности извлечь из него прибыль (когда и в какой форме это можно будет начать?)? С каким объективным стартовым периодом временно убыточной деятельности предприятия надо считаться (и не нужно ли будет, спасая вложенный капитал, какое-то время даже предотвращать неплатежеспособность нового предприятия дополнительными влияниями ликвидных фондов)?

8.Насколько продуманной  в смысле максимизации прибыли является политика прибыли предприятия в части наилучшего сочетания намечаемых цен сбыта, объема выпуска товара, структуры текущих издержек и объёма, или размера, привлекаемых стартовых инвестиций?