Креативные технологии брендинга

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ

 ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ   УЧРЕЖДЕНИЕ 

ВЫСШЕГО  ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО  ОБРАЗОВАНИЯ 

«НОВОСИБИРСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  ПЕДАГОГИЧЕСКИЙ  УНИВЕРСИТЕТ»

 ИНСТИТУТ  ФИЛОЛОГИИ, МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ  И ПСИХОЛОГИИ 

    КАФЕДРА ЭКОНОМИКИ И УПРАВЛЕНИЯ 
 
 
 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

ПО  ИННОВАЦИОННОМУ МЕНЕДЖМЕНТУ

Креативные технологии брендинга 
 
 
 

Выполнила студентка  группы

Ромашова Татьяна  Вячеславовна

Специальность 080505.65 Управление персоналом 

Форма обучения заочная

Научный руководитель кандидат психологических наук, доцент В.П.Трусов

       
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Новосибирск 2012

 

 

Содержание

1. Введение 3
2. Теоретическая часть (изложение позиций и подходов, сложившихся в науке по данному вопросу) 4

2.1. Понятие бренд и брендинг 4

2.2. Основные технологии брендинга 5

2.2.1. проведение исследований 5 

2.2.2. определение позиции и разработка идентичности брэнда 6

2.2.3. разработка атрибутов брэнда (фирменного стиля) 8

2.2.4. регистрация товарного знака 9

2.2.5. осуществление маркетинговых коммуникаций (реклама, PR и т.д.) 10

2.2.6. интернет – коммуникации 11

2.2.7. повышение лояльности к брэнду 12

2.2.8. юридическое сопровождение 13

2.2.9. повышение квалификации специалистов 13

2.2.10. оценка 14

3. Практическая часть (содержит анализ проблемы на примере конкретной ситуации, примеры) 15
1. Креативные технологии в фирменном стиле. Удивление и вдохновение 15
2. Оценка эффективности креативных решений 19
3. Война двух брендов «Coca-Cola» и «Pepsi». Секрет успеха 20
4. Проблемная часть (проблемы исследуемого предмета работы, пути совершенствования, направления развития) 23
1. Ловушки внедрения, или почему брендинг не работает 23
2. Креативные тенденции с создании фирменных стилей 26
5. Заключение 30
6. Список используемой литературы 31
7. Приложения 32
1. Приложение №1. История бутылок Coca-Cola 32
2. Приложение №2. Первый принт с Сантой, 1931 год 34
3. Приложение №3. 10 самых дорогих брендов 2011 года 35

 
 

 

1. Введение [Содержание]

  Креативные технологии брендина, сегодня являются одним из важнейших направлений в маркетинге, рекламы и PR. Чем необычнее деятельность брендинга, тем больше бренд выделяется среди своих конкурентов. Стоимость ведущих мировых брендов по данным рейтингового агентства Interbrand (http://www.interbrand.com) исчисляется астрономическими цифрами. Так, в 2011 году стоимость торговой марки Coca-Cola составляла 71,861 млрд. долларов, а стоимость брендов IBM и Microsoft – 69,9 и 59,1 млрд. долларов соответственно. Причем зачастую стоимость брендов в несколько раз превышает стоимость материальных активов компаний, обладающими правами на них. необходимость использования креативной технологий брендинга, направленных на создание успешных брендов, практически никем не подвергаются сомнению.

  Однако  при этом существует ряд серьезных проблем:

  1. Найти «креативность». Нет четких описаний креативных технологий. Огромное количество литературы, так или иначе связанное с тематикой брендов и увидевшее свет с момента появления этой идеи, сильно затрудняет поиск и сортировку конкретных технологических приемов, которые мог бы использовать начинающий специалист по бренд-менеджменту

  2. Эффективность. Технология брендинга по определению комплекс организационных мер, операций и приемов. А креатив по определению создание принципиально новых идей, отклоняющихся от традиционных мер, операций и приемов. Поэтому, креатиыне технологии, по сути, являются единичными и уникальными, полагаются на интуицию и могут оказаться весьма не эффективными.

  Целью моей работы станет исследование одной  из креативной технологии брендинга создание фирменного стиля на примере компании Coca-Cola. Которая почти 80 лет положила на то, чтобы прочно увязать образ с сезоном главных зимних праздников. Взять лучшее и переложить на наше время.

  Для достижения поставленной цели перед  нами стоят следующие задачи

- Понять, что является креативной технологией брендинга, в чем заключается применение необычных методов и подходов, нацеленных на развитие бренда, важность креатива в нашем времени;

- Оценка целесообразности и эффективности брендинга.

- Определить креативные тенденции в фирменном стиле.

  Основным  объектом исследования станет компания Coca-Cola, которая на протяжении 80 лет, начиная с 1931 года, использовала креативные методы в фирменном стиле, на то, чтобы прочно увязать образ с сезоном главных зимних праздников. Слова "Рождество", "Coca-Cola" и "Санта-Клаус" очень тесно связаны с забившимся намертво во многие головы мотивом "Праааздник к нам приходит, праааздник к нам приходит…". В том, что мы теперь представляем Санта-Клауса в виде почтенного, упитанного старичка, одетого в красное, виноваты американский художник Хеддон Сандблом и компания Coca-Cola.

  Почему  на протяжении 80 лет, компания Coca-Cola придерживалась одного курса развития бренда, используя при этом креативные методы в технологии фирменного стиля, покажут методы оценка эффективности брендинга, а также эмпирические исследования в великой войне двух брендов «Coca-Cola» и «Pepsi». Также мы определим новые креативные тенденции в создании фирменного стиля.

   Курсовое  исследование написано при использовании  литературы по технологиям брендинга, энциклопедии маркетинга, специализированным исследованиям, раскрывающим затронутую в работе проблему, а также материалам периодической печати. Библиографический список представлен в конце курсовой работы. 

   2. Теоретическая часть  [Содержание]

   2.1. Понятие бренд и брендинг: [Содержание]

   Бренд - это торговая марка со сложившимся имиджем.

   Бренд происходит, как считают, от латинского brand - клеймо, тавро или от скандинавского brandr - жечь, выжигать.

   С древних времен клейма (бренда) удостаивался только высококачественный товар.

   Технология  по созданию и внедрению бренда получила название брендинг.

   Брендинг — это высший пилотаж маркетинга, рекламы и PR. Обладание брендом — победный результат истории фирмы, судьбы ее основателей и руководителей, умелых талантливых бренд-мейкеров, как бы они себя не называли. Не каждое имя фирмы может быть названо брендом, не каждому суждено таковым стать, не каждому дано удержать уровень бренда.

   После подобных громогласных заявлений хотелось бы уточнить, что такое бренд. Бренд — это имя (название) объекта сбыта (фирмы, товара, услуги, идеи, личности и т.д.), особенностями которого являются повсеместная известность и глубокая укорененность в массовом сознании. Кроме того, бренд имеет положительный имидж в большой группе населения. Наличие бренда означает, что даже при приблизительно равных потребительских и иных свойствах товар будут больше покупать.

   Прирост в качестве положительного имиджа необходим  любой компании. Для формирования паблицитного капитала (известности) существует множество способов.

 

   2.2. Основные технологии брендинга [Содержание]

   2.2.1. Проведение исследований [Содержание]

   Анализ  рыночной ситуации

   Анализ  рыночной ситуации является первым шагом  в формировании брэнда. На данной стадии необходимо получить информацию по четырем основным направлениям:

1. Текущая ситуация. Необходимо изучить внутреннее состояние организации (финансовая стабильность, наличие основных средств, ситуация в области кадров и пр.), а также внешние факторы (партнеры, конкуренты, агенты, потребители, собственные и конкурентные товары и пр.), оказывающие существенное влияние на ее деятельность.
2. Планируемые перспективы. Необходимо наметить реалистичную цель развития вашего брэнда.
3. Благоприятствующие факторы. Необходимо изучить все факторы внутренней и внешней среды, которые будут способствовать достижению цели.
4. Негативные факторы. Определяются все существующие и потенциально возможные опасности, способные препятствовать формированию брэнда.

   Получив данную информацию, можно описать  текущую позицию вашего брэнда, и определить перспективы его развития.

   Товарный  анализ

   При исследовании товара изучаются следующие  основные факторы:

1. Качество товара («качество производителя» и «качество потребителя»)
2. Надежность товара
3. Соответствие заявленному назначению
4. Соотношение «цена/качество»

   На  основе полученных данных необходимо сделать вывод о сохранении, видоизменении  или снятии с производства той  или иной продукции.

   Сегментирование потребителей

   Проводя сегментирование, осуществляется разделение потребителей на группы по одному значимому  признаку. С учетом того, что в  каждом сегменте покупатели одинаково  относятся к предлагаемому товару, по отношению к ним всем можно  реализовывать единую программу  формирования и развития брэнда. У всех организаций могут быть свои критерии сегментирования. Наиболее распространенными из них в настоящий момент являются следующие:

• пол;
• возраст;
• место нахождения;
• семейное положение;
• уровень доходов;
• социальный статус;
• модель принятия решений и пр.

   Конкурентный  анализ

   Целью данного исследования является изучение присутствующих на рынке конкурентов  с получением информации об их деятельности в значимых, с точки зрения брэндинга, областях, как то: производство, маркетинговые коммуникации, НИОКР и т.д.

   В процессе исследования проводится изучение конкурентов из «своей» товарной категории, группы товаров заменителей, примыкающих ценовых сегментов  и прочих значимых групп.

   Проверка  патентной пригодности

   В практике формирования и управления брэндом часто возникают ситуации, заставляющие обращаться к правовой защите интеллектуальной собственности по средством получения патентов на изобретения или свидетельств на товарные знаки. С целью избежания необоснованных денежных трат и потери времени производится изучение возможности осуществления регистрации и получения патента или свидетельства на тот или иной атрибут брэнда.

   2.2.2. Определение позиции и разработка идентичности бренда [Содержание]