Креативные технологии брендинга

   Как правило, большинство компаний так  и не выбираются из этой ловушки. В  этом случае после модного брендинга или ребрендинга обычно наступает разочарование и прекращение разговоров об этом. Но кто-то идет дальше.

   Ловушка 2. Маркетинговая

   На  многих рынках без брендинга попросту не обойтись. Бывает так, что владельцы и руководители уже вкусили его преимуществ: их продукты стали топовыми и озолотили создателей. Но ничто не бывает вечным: бренды «приедаются», их нужно обновлять, а тут еще и конкуренты подтягиваются и эффективно отъедают часть рынка. Не важно, по каким шаблонам строился бренд изначально, но так как визуальная составляющая не изменилась, а рынок теряется, несложно сделать вывод о том, что менять нужно что-то более глубокое — некую идею, которая стоит за брендом. Здесь уже изрядно поумневшие заказчики (предприниматели или руководство) начинают всерьез осмысливать брендинговые концепции и приходят к тем людям и компаниям, которые занимаются брендингом второго типа — брендингом серьезным, идеологичным. Те, в свою очередь, со всей ответственностью выдают ряд решений — интересных, смелых и глубоких. И вот тут проявляется вторая ловушка.

   Консультанты  по определению не могут знать  все. Они специализируются на вопросах брендинга, но, как правило, не владеют достаточно качественным, можно сказать, интуитивным знанием рыночной ситуации, в которой находится компания-заказчик. Безусловно, велика вероятность того, что свежий взгляд консультанта будет весьма уместным. Однако существует и немалая опасность, что все рекомендации могут оказаться оторванными от реальности.

   Встает  вопрос — как этого избежать? Заказывать соответствующие исследования? Это существенно удорожает процесс  брендинга на начальном этапе, чего захочется избежать подавляющему большинству предпринимателей и управленцев, которые не готовы рассматривать исследования как инвестиции. Но без такого мониторинга сильно возрастает риск принятия неверного решения. Найти компромисс между сроками, ценой услуг и адекватностью рекомендаций очень непросто.

   Ловушка 3. Информационная

   Допустим, инициатор проведения брендинга в компании — топ-менеджер или сам владелец — методом проб и ошибок пришел к необходимости работы с идеологией, решил вопросы с подробным описанием рыночной ситуации и техническим заданием. Соответственно, брендинговое агентство выдало целый ряд документов. Может быть, в их числе фигурирует и гайдлайн или бренд-бук в целом, может быть, эскизы упаковки — но это все второстепенно. Задача брендингового агентства — в первую очередь описать достаточно сложную структуру бренда, его архитектуру, идеологию и стратегию. По большому счету, этот документ означает только самое начало работы по внедрению бренда.

   И вот, предложенная программа попадает к сотрудникам, которые ни сном ни духом не ведают, как трактовать написанное. К сожалению, в брендинге очень много подходов, как корректных, так и достаточно сомнительных. Даже консультанты не могут знать все, так как они, как правило, работают в рамках одного-двух концептуальных методов. Они сделали все, что смогли, а работники просто не поняли основных выводов: ни идеологии, ни стратегии. Никто из персонала по своей воле не станет углубляться в изучение концептуальных основ. Зато, с большой долей вероятности, сотрудники решат, что они сами все знают лучше. В итоге начнется самоуправство и отход от первоначальной идеи.

   Причины всего этого — недостаток специальных  знаний, неспособность понять исходную идею и отсутствие контроля извне. Ловушка  возникает оттого, что не налажен  обмен информацией между разработчиками и внедренцами. Во что превращались прекрасные идеи, отданные на откуп самому заказчику, мы видели не раз. Подобный результат и в портфолио-то включить стыдно…

   Ловушка 4. Управленческая

   Все решаемо, в том числе и вопрос специальных знаний сотрудников. Можно  обойти все эти ловушки, но попасться  в следующую: а кто, собственно, должен внедрять бренд? Обычно назначается некий ответственный, называемый «менеджер по бренду» или «начальник отдела по работе с брендами». И все инициативы благополучно тонут, теряются, исчезают.

   Позволим  себе небольшое лирическое отступление. Бренд — это устойчивый, цельный, уникальный и привлекательный образ, присущий товарам, услугам, их комплексу, объединенному общим идентификатором (товарным знаком или чем-то иным). Этот образ потребитель собирает, как  пазл: он складывает его из целого вороха «кусочков», которые «подбирает» из окружающей действительности. Покупатель мог услышать что-то от знакомых, подержать продукт в руках, прочитать что-то в Интернете, увидеть в рекламе, попробовать в магазине и т. п. И если вся входящая информация позволяет собрать эти «кусочки» в картинку, которая, напомним, должна быть цельной, уникальной и привлекательной для потребителя, — бренд возникнет. Если нет — увы, покупатель пойдет по проторенной дорожке минимизации ментальных усилий и забудет обо всем.

   Таким образом, можно утверждать, что в  процесс внедрения брендов и  управления ими входят и производство (в первую очередь), и продажи, и  дистрибьюция, и логистика, и ATL-, и BTL-коммуникации, и много чего еще. А этим, де-юре и де-факто, поручено управлять человеку, который с задачей справиться не в состоянии — ни его компетентность, ни место в структуре этого просто не позволяют.

   Управленческая  ловушка состоит в том, что  система менеджмента компании не приспособлена для ведения такого проекта, как бренд. Формально управлять  брендом не получится — слишком  это сложная и тонкая структура. Придется менять подход к руководству, и самому директору или владельцу  вставать «у руля». Набор полномочий, требуемых для внедрения брендингового подхода на предприятии, настолько широк, что доступен только первому лицу или его ближайшему заместителю. Но и это не конец мытарств.

   Ловушка 5. Человеческая

   Все живые существа тяготеют к сохранению стабильности, даже если эта стабильность ужасна и беспросветна. Человек здесь  не исключение. Только, в отличие  от неразумных животных, он способен проявлять  чудеса изворотливости и выдавать ворох  аргументов, направленных на сохранение стабильности. То есть работник неизбежно  будет сопротивляться изменениям. Об этом написаны целые книги в области  менеджмента, но практика показывает, что не все управленцы могут справиться с подобным в своей организации. А ведь внедрение брендинга подразумевает и серьезную смену подхода. Нет ничего удивительного в том, что персонал начинает активно саботировать все благие начинания, даже если они ведут к лучшему. И разъяснительные беседы здесь бесполезны — сопротивление изменениям заложено на уровне биологии и контролю со стороны здравого смысла не поддается. Зато доводов в пользу того, чтобы ничего не менять и не меняться, управленцу приведут сотни. И это уже вопрос воли — кто кого переборет...

   Практика показывает, что лишь единицы не сдаются, столкнувшись с инертностью коллектива. В итоге брендинг выливается в формализм, в то, что можно проконтролировать и чему можно следовать буквально, не вдаваясь в дух изменений. В «красивые картинки», то есть соблюдение фирменного стиля. И пространные разговоры о философии. А дух бренда, то, что должно было увлечь и компанию и потребителя, к тому времени давно мертв. Вместо него — сухой набор изображений, правил — и все. Ловушка человеческого фактора и сопротивления изменениям — одна из самых опасных, она незаметна, но смертельна для смелых и новых идей.

   Выход из тупика

   И все же нерешаемых проблем в вопросах брендинга не бывает. Надо лишь следовать тем правилам, которые позволяют этих ловушек избежать.

   1. Внедрять (и даже разрабатывать) бренд должна рабочая группа, состоящая из руководителей всех отделов, которые так или иначе могут быть заинтересованы в нем. Это позволит использовать глубокие знания рынка, которыми обладают сами сотрудники, задействовать их ответственность и мотивацию, причем во всех аспектах, которые подразумевает брендинг.

   2. Рабочая группа (команда бренда) должна пройти обучение у консультантов  (чтобы говорить на одном языке). Генерация гипотез и идеологии  со стратегией может быть как  задачей для консультантов, так  и для рабочей группы с их  участием.

   3. Рабочая группа должна действовать  под постоянным руководством  первого лица и контролем со  стороны консультантов. Это позволит  использовать сильные стороны  как сотрудников (знание рыночной специфики), так и консультантов (креативность, концептуальность, свежий взгляд), что в итоге приведет к синергии.

   4. Первое лицо должно демонстрировать  несгибаемую волю к изменениям  и не поддаваться на любые  провокации со стороны работников, желающих все сохранить или  изменить по минимуму. И, конечно  же, нужно постоянно искать сторонников  перемен среди рабочей группы  и персонала в целом, поощрять  и поддерживать их как материально,  так и нематериально.

   Сопротивление изменениям не вечно. Когда сотрудники видят, что работать как раньше уже не получится, когда результаты становятся видны — люди перестают воспринимать в штыки консультантов, признают их союзниками и даже начинают активно способствовать изменениям, генерируя подчас очень полезные и нужные идеи. Наш опыт показывает, что на это требуется около полугода. А сам бренд может внедряться гораздо дольше. Это не быстрый процесс, так как он требует нового подхода от множества разных людей. Однако игра стоит свеч. Сильный бренд сказывается и на показателях эффективности компании в целом, и на мотивации работников.

   Конечно, описанное выше не гарантирует возникновения сильного бренда, который удвоит и утроит показатели в один момент. Но чтобы бренд родился, нужно хотя бы создать адекватные условия для этого.

4.2. Креативные тенденции в создании фирменных стилей [Содержание]

   Фирменный стиль является основой коммуникации любого бренда. Современное изменение  коммуникационного поля, появление  новых медианосителей, изменение способов и главное, изменение формы общения с потребителем, изменило и подходы к созданию фирменного стиля.

   В данной статье мы рассмотрим основные изменения в коммуникационном поле бренда и их влияние на фирменный  стиль, как один из основных элементов  коммуникации бренда.

   За  последние тридцать лет человечество сделало огромный шаг в способах и формах передачи информации. Развитие Интернета, мобильной связи, спутникового телевидения, социальных сетей сделало  общение и получение информации простым и доступным. Конечно, и  маркетологи не отстают: любой канал коммуникации наполнен рекламными сообщениями и прочим «информационным шумом» брендов и компаний. В ситуации разнообразия форм и методов коммуникации, бренды обязаны следовать за медиапространством потребителя, органично интегрируясь в это новое медиапространство и предлагая потребителю новые формы общения и взаимодействия.

   Основные  изменения в коммуникационном поле, можно охарактеризовать следующим  образом.

   1) Увеличение количества  и качества коммуникационных  сообщений (информационный  шум).

   В принципе, это достаточно старый тренд, он достаточно постоянен и упоминается  практически в каждой книге по рекламе или маркетингу. Но если раньше в России в связи с малым  уровнем конкуренции он ощущался слабо, то за последние 10 лет конкуренция  настолько обострилась, рекламы  стало так много, что брендам  стало все труднее и труднее  общаться с потребителями. Помимо прямой конкуренции на Российском рынке, можно  отметить и дополнительные изменения, прямо влияющие на коммуникации с  потребителем:

   – Потребители стали более дифференцированными  по каналам коммуникации. Интернет, мобильные телефоны, карманные компьютеры сделали так, что люди все меньше и меньше смотрят телевизор или  читают прессу, то есть используют «классические» рекламные носители.

   – Интернет сделал мир информационно  глобальным. Потребитель не только смотрит «локальную» рекламу, но и попадает в поток «информационного шума» других стран и континентов.

   – Вырос общий уровень качества коммуникаций, в том числе и  качество фирменного стиля. Информационная глобальность очень сильно влияет на восприятие «локальных» брендов, точнее задает более высокий уровень  рынка. Ведь сейчас, бренд сравнивается не только с «российской» категорией и российскими конкурентами —  он сравнивается с огромным количеством  глобальных и «локальных» брендов  из других стран. И все их можно  купить в сети Интернет. Огромное количество новых брендов ежедневно запускаются  по всему миру. И большинство их не «сделано на коленке», а разработаны  профессиональными брендинговыми агентствами. Брендам стало тяжелее дифференцироваться и сохранять свои позиции на рынке.

   2) Появление новых  каналов коммуникации.

   Появление Интернета и его развитие изменило саму форму подачи коммуникационных материалов, их содержание и сделало  коммуникации интерактивными. (Не считая того, что доля бизнеса, основной площадкой  которого является Интернет, растет значительными  темпами.) Сейчас Интернет — один из самых главных каналов коммуникации. В прошлом году (2010) в России, по объему потраченных рекламных бюджетов, Интернет практически сравнялся  с наружной рекламой. И это не предел, так как Интернет более  «качественный» канал коммуникации, поэтому он более интересен рекламодателям.