Креативные технологии брендинга

   В Бельгии компания Coca-Cola предлагает еще более разнообразный ассортимент товаров для того, чтобы подарить потребителям именно те ощущения, которые они ищут в данный момент. Дамы из «Лаборатории Coca-Cola» (Cokelab) добавляют к традиционному вкусу напитка вкусы тех продуктов, которые потребители предпочитают покупать в барах после обыкновенной колы. Таким образом создается персональная кола — прямые взаимоотношения между торговой маркой и потребителем через «Колу-Яблоко», «Колу-Клубника» и даже «Колу-Маракуя».

   Выводы

   Торговая  марка должна удивлять и вдохновлять. В отличие от рекламы введение новых возможностей использования  товара дает превосходную возможность  для демонстрации значимости и жизнеспособности торговой марки. Для этого важно  постоянно поддерживать контакт  с современными потребителями и  учитывать их отношения к сегодняшним  социальным ценностям и трендам.

   Чтобы успешно применить «стратегии вдохновения  и удивления», владелец бренда должен быть очень хорошо осведомлен о соответствующих  социальных приоритетах. Затем необходимо установить, применимы ли к данной торговой марке стратегии по созданию новых возможностей общения с  брендом: он должен быть достаточно крепким, чтобы противостоять угрозе размытия. Потребители обычно отождествляют  марку с отдельным продуктом, имиджем бренда и существующим знанием  о бренде. Бренд может быть успешно  изменен только тогда, когда его  образ утвердился в сознании потребителя.

   Можно прогнозировать, что в будущем  маркетологи будут искать такие способы использования продукта, которые окажутся уникальными только для их брендов. Во всех вышеупомянутых случаях торговая марка становится частью уже существующей потребительской практики. Но гораздо более выигрышна ситуация, когда сам бренд внедряет тот или иной уникальный способ потребления продукта.

3.2. Оценка  эффективности креативных решений [Содержание]

   Coca-Cola, у которой  материальные активы составляют менее 10% суммарных, заставляет серьезно взглянуть на управление именно нематериальной частью «совокупности имущественных прав». Таким же поводом могут являться многочисленные сделки по купле-продаже компаний, при которых обнаруживается явное превышение стоимости покупки над суммой материальных активов.

   К примеру, по оценке компании Coca-Cola, стоимость ее бренда в десятки раз превышает все активы компании, включая фабрики и заводы. Поэтому руководители не раз высказывали мысль, что даже при одновременной потере всех производственных мощностей у них есть возможность восстановить работу в кратчайшие сроки — они уверены, что банки не колеблясь, дадут им столько денег, сколько будет нужно.

   Доля  нематериальных активов в капитале компаний постоянно возрастает. При  этом существенная доля нематериальных активов приходится на брэнд. В настоящее время в данной области оценочной деятельности не проведено достаточно убедительных исследований, и как следствие не существует стандартной процедуры. Используются лишь методы отдельных компаний. Следовательно, в каждом конкретном случае необходимо выбрать наиболее подходящий.

   Начнем  анализ с методики, согласно которой, стоимость брэнда можно определить как стоимость расходов на его создание и продвижение. Сюда могут быть включены затраты на исследования, художественное исполнение, вложения в рекламу и PR, расходы на юридическую регистрацию. Однако с учетом того, что затраты могут осуществляться неэффективно, а помимо этого вообще трудно определить объем средств, который был использован на данные цели, большинство специалистов считают данный метод малопригодным и весьма условным.

   Перейдем  к методике определения стоимости  «по доходам». Технология расчета  основана на предположении, что брэндированный товар продается дороже небрэндированного аналога. Здесь стоимость брэнда вычисляется как произведение указанной ценовой разницы на предполагаемый объем реализации продукции, носящей брэнд, за период ее жизненного цикла. В случае если цены продукции, продаваемой под брэндом и под торговой маркой не отличаются, показатель рассчитывается на основе разницы в объеме реализации в денежном выражении.

   Проанализируем  метод «остаточной вмененной  стоимости». Согласно ему, для определения  стоимости брэнда из общей рыночной стоимости компании надо последовательно вычесть стоимость материальных и нематериальных активов, не относящихся к брэнду. Полученная разность как раз и является стоимостью брэнда. Несмотря на то, что благодаря данному методу были оценены такие брэнды как «Coca-Cola», существуют ограничения в его применении, связанные с необходимостью знать рыночную стоимость компании.

 

3.3. Война двух брендов «Coca-Cola» и «Pepsi». Секрет успеха [Содержание] 

   Борьба  Coca-Cola и Pepsi - пожалуй, классика жанра, и она особенно заметна в маркетинге и дистрибуции. При практически одинаковом вкусе (что доказано эмпирическими исследованиями), напитки все же значительно отличаются друг от друга, в первую очередь, за счет силы бренда.

   Так, Coca-Cola по версии международной ассоциации Interbrand, является самым дорогим брендом на планете, стоимость которого оценивается в 71,861 миллионов долларов. Pepsi же находится не на 2ом, не на 5ом и даже не на 10м месте. Какое же место занимает бренд напитка поколения next? Pepsi, оцененное в 14,590 миллионов долларов (что в 5 раз меньше чем у Coca-Cola), занимает аж 22 место в списке.

   Чем может объясняться такое различие, тем более что в начале Coke wars, начавшихся в 50е гг., оба бренда находились на приблизительно одинаковом уровне?

   Давайте подумаем, на чем базирует свой бренд  Coca-Cola? Какие ассоциации, какие ценности несет в себе этот напиток для потребителя? В первую очередь это:

   - Рождество

   - Америка

   - волшебство

   - удовольствие от жизни

   - Санта-Клаус

   - история

   - семья

   Как известно, Coca-Cola отказалась привлекать звездных персон к продвижению своего бренда, в отличие от Pepsi, регулярно использующей и привлекающей к своему бренду знаменитостей.

   А с чем же ассоциируется в первую очередь бренд Pepsi:

   - Дэвид Бекхэм

   - Бритни Спирс

   - Кристина Агилера

   - generation next (молодое поколение)

   - молодежь

   - футбол

   - энергия

   - свежесть

   - кинотеатры

   Теперь  становится немного нагляднее. Точнее даже, намного! Смотрите, те качества, на которые опирается Coca-Cola, они вечные - семья, Рождество, Санта-Клаус - все это намного сильнее и прочнее впечатлений, связанных с отдельными героями нашего времени, а также молодежными трендами.

   К тому же, молодежь имеет свойство расти  и менять молодежные предпочтения. Поэтому Pepsi каждый год сосредотачивается на новых и новых группах потенциальных потребителей, в то время как Coca-Cola поддерживает ценности, созданные и оцененные уже существующими группами.

   Pepsi понимают, что начальное бренд-сражение они проиграли, но война еще не проиграна. Именно поэтому Pepsi старается все больше и больше участвовать в этически направленных акциях, например, против загрязнения окружающей среды, или ловить мировые тренды о Bio и Fitness составляющий продуктов питания. Тем не менее, разубедить людей в том, что Pepsi - напиток для молодежи, будет очень сложно.

   На  мой взгляд Pepsi как раз губит распыление идей. Вместо того, чтобы сосредоточиться на 3 ключевых компонентах, они стараются ударить по всем фронтам, но главный, с Санта-Клаусом, Америкой и Рождеством, превзойти им будет очень сложно!

   А если вы хотите понять, почему один бренд  в одной категории дороже другого, просто постарайтесь сравнить ценности, на которых эти оба бренда базируются! 

   Кола - легендарнейший напиток! Наверно самый легендарный за всю историю! Никакая компания напитков не может похвастаться большим успехом, чем Coca Cola!

   Она изменила мир! В те далёкие года ещё  никто не догадывался, в какого магната  превратится эта компания! Сейчас она везде! На прилавках магазинов, в закусочных, по телевизору и даже у вас на столах!

   Чтобы не говорили про ёё вред - нет на свете  ничего полезного. Но как факт, она  приносит куда меньше вреда чем алкоголь! Всякие жалкие и ничтожные журнальчики и статейки пытаются выбить компанию из колеи,

   отсудить  её капитал. Самоё обидное, что в  эти врущие статейки о вреде колы, люди верят. По данным таблиц, в ней  далеко не тысячи килокаллорий как расказывают о коле байки мелкие репортёры.Факт остаётся фактом.

   Coca Cola остаётся величайшей компанией! Жалкое и вызывающее слёзы подобие этой компании - компания Pepsi, не способна тягатся с таким магнатом.Если бы Coca Cola хотела, она могла уничтожить Pepsi ещё в стадии "зародыша".

   Увы, законы Соединённых Штатов встают на сторону Пепси. Ведь если изчезает Пепси - Кола становится единственным лидирующим производителем напитков по всему миру. А это,к сожалению, уже монополия.Поэтому приходится лишь терпеть

   и смотреть, как Pepsi Cola слизывает легендарные виды напитков компании Coca Cola! Виды продукции Колы поистине впечатляют! Жаль что до нашей страны дошли только некоторые из них!Но даже открывая каждый день баночку Колы, я ощущаю

   прилив  бодрости и свежести!Coca Cola добилась такого, чего её создатель даже и представить себе не мог!Я надеюсь что вы не станете на сторону грязного плагиата, а выберете то, что поистине гениально и не повторимо!

   Компанию  Coca-Cola!

 

4. Проблемная часть [Содержание]

4.1. Ловушки  внедрения, или почему брендинг не работает [Содержание]

   Тема  брендинга давно перестала быть трендовой, налицо нарастание явной апатии к ней. Очевидно, брендингом «наелись», мода на него прошла... Сыграл роль и кризис, который, вместо того чтобы заканчиваться, только усугубляется и не располагает к подобным дорогостоящим экспериментам. Однако, на наш взгляд, главная причина охлаждения интереса к брендингу все-таки в том, что чуда не произошло. Подавляющее большинство попыток создать нечто аналогичное сильным зарубежным брендам провалилось.

   Несмотря  на это, убедительные примеры создания сильной торговой марки все равно  есть. Бренд остается инструментом, который может и должен улучшить показатели эффективности за счет более  высоких наценок и лояльности потребителей. Успешные бренды каким-то образом возникли в мире, и все  дружно пытаются брать с них пример, бесконечно изучая кейсы. Однако повторить  успехи чаще всего не получается. Неверные подходы? Нам видится, что реальные причины следует искать гораздо  глубже.

   Что же мешает брендингу действительно стать инструментом, повышающим эффективность бизнеса? Практика показывает, что главная причина в том, что у брендов нет шансов появиться на свет. Ситуация в большинстве российских компаний попросту не располагает к их созданию. Надо понять, что сильные, известные торговые марки возникали сами собой, в совершенно других условиях. Они постепенно крепли, росли на протяжении десятилетий. У нас сейчас нет этого времени, и конкуренция не позволяет методом проб и ошибок искать свой путь в быстро меняющемся мире. Бренды возникали в условиях непрерывного развития капиталистической экономики, а мы в этом поле находимся всего 20 лет. Нас всех бросили в рынок, как в воду, чтобы мы научились плавать, вот только получается пока не очень.

   Основные ловушки, которые стоят на пути создания сильного бренда, и вкратце рассказать, как их избежать.

   Ловушка 1. Концептуальная

   Фактически  существуют два вида брендинга. Первый — создание фирменного стиля, упаковки, слоганов. Второй — построение бренда исходя из особенностей поведения и восприятия потребителя, рыночных реалий и тому подобных факторов. К сожалению, компаний и людей, которые вовлечены в брендинг первого типа, «украшательского», в несколько раз больше, чем тех, кто подходит к делу всерьез. Брендинговыми агентствами называются фирмы, занимающиеся дизайном упаковки, просто дизайнерские агентства, хотя, по сути, их работа от заявленного направления весьма далека.

   Компаний  и людей, которые думают о брендинге концептуально, — единицы. А когда брендинг сводится только к дизайну, эффективность может быть только случайной. Однако это именно та ловушка, куда поначалу попадают все заказчики: вместо сложных концепций гораздо проще и приятнее купить некий спектр работ по «украшательству», после чего тешить себя надеждами, что бренд имеется. Думать о концептуальном, идеологическом наполнении торговой марки гораздо сложнее. Тем более что нет доказательств в пользу того, что концепция того или иного агентства является безусловно верной и ведет к успеху.